時(shí)惠來(lái) 賀紅 高銘 邢凱

【摘要】 中國(guó)電視事業(yè)在飛速發(fā)展，電視欄目也日趨多樣化、個(gè)性化，與地域文化相結(jié)合的本土化趨勢(shì)也日益凸顯。

【關(guān)鍵詞】 電視欄目 本土化 定位 文化

電視欄目的本土化是電視發(fā)展的必經(jīng)之路，是競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展的要求。它具有針對(duì)性和貼近感，具有地域特色的風(fēng)格，是對(duì)區(qū)域文化的傳播和認(rèn)同，也是電視節(jié)目細(xì)分和定位的發(fā)展需要。同時(shí)，電視欄目的本土化滿足了電視觀眾的收視需求，具有旺盛的生命力和獨(dú)特的魅力。本土化電視欄目的發(fā)展對(duì)電視欄目品牌的打造和電視頻道競(jìng)爭(zhēng)力的加強(qiáng)具有極大的意義。

一、電視欄目的產(chǎn)生和發(fā)展

電視欄目是隨著電視這一大眾傳播媒介的發(fā)展而興起的，在我國(guó)，應(yīng)該追溯到1958年中央電視臺(tái)及一些地方電視臺(tái)成立后所辦的一系列節(jié)目，當(dāng)時(shí)的電視欄目采取的是直播的形式，后來(lái)隨著電視技術(shù)的進(jìn)步，逐步采用錄播的形式進(jìn)行欄目的制作。

本土化電視欄目的定位：1、定位的涵義。電視欄目定位，是指欄目所確定的自身在現(xiàn)實(shí)中的位置，欄目所擔(dān)負(fù)的任務(wù)，欄目的宣傳對(duì)象。定位是一個(gè)欄目的靈魂，決定著一個(gè)欄目與其他欄目的區(qū)別。2、電視欄目定位的重要性。當(dāng)今的世界，信息業(yè)的發(fā)展建設(shè)驚人，可供受眾選擇的信息源愈來(lái)愈多，大量電視專業(yè)頻道的涌現(xiàn)，計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的普及，使受眾享有的選擇媒體的自由空間迅速加大。由于現(xiàn)代受眾擁有越來(lái)越大的選擇自由，電視節(jié)目只有經(jīng)過(guò)精確的節(jié)目定位才能吸引特定的受眾群體，達(dá)到傳播目的。

二、本土化電視欄目的幾種形式

1.形式本土化。形式的本土化一般式指是選用特有的區(qū)域文化形式作為欄目的主題或組成版塊。如吉林電視臺(tái)的《二人轉(zhuǎn)舞臺(tái)》，就是以“二人轉(zhuǎn)”這一具有地域代表性的品種作為節(jié)目?jī)?nèi)容的主題，每期進(jìn)行名家名段的表演，及二人轉(zhuǎn)愛(ài)好者的才藝比拼。搭建一個(gè)二人轉(zhuǎn)展示和交流的平臺(tái)。

2.題材本土化。題材本土化指的是節(jié)目的選題的本土化。一般在新聞?lì)惞?jié)目中表現(xiàn)比較突出。如吉林電視臺(tái)的《說(shuō)實(shí)在的》，就是以本地區(qū)的民生新聞作為主要關(guān)注點(diǎn)，進(jìn)行報(bào)道，以其“發(fā)生在身邊”的貼近性，引起受眾極大的關(guān)注度。

3.語(yǔ)境本土化。語(yǔ)境本土化，是指利用區(qū)域當(dāng)?shù)靥赜械恼Z(yǔ)言或者風(fēng)俗習(xí)慣甚至發(fā)生的事件進(jìn)行節(jié)目的制作和表現(xiàn)。如湖南衛(wèi)視的《越策越開(kāi)心》，安徽電視臺(tái)影視頻道的《大話娛樂(lè)》，以本土的主持人，以當(dāng)?shù)胤窖赃M(jìn)行主持，帶來(lái)親近感和娛樂(lè)性。目前這種方言欄目已經(jīng)很普遍，很多地方電視臺(tái)都擁有了自己的方言主持人與方言主持的欄目。

三、電視欄目本土化的實(shí)現(xiàn)方式

怎么做到電視欄目的“本土化”？簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，就是依據(jù)所處的地域特色，立足中國(guó)的社會(huì)現(xiàn)實(shí)，按照電視媒體自身的運(yùn)行規(guī)律，遵循目標(biāo)電視觀眾的接受習(xí)慣與實(shí)際需要，組織、制作與傳播具有區(qū)域特色、民族特色、風(fēng)格、口味的電視欄目。

四、電視欄目本土化的意義

本土文化主要是指扎根本土、世代傳承、有民族特色的文化。本土文化既有歷史傳統(tǒng)的沉淀，也有植根于現(xiàn)實(shí)生活的變化和發(fā)展。作為本土文化本身，包括了原創(chuàng)音樂(lè)、飲食娛樂(lè)、風(fēng)土民情、眾生群像、民間俚曲、禮俗好尚等。打造一個(gè)本土文化的欄目到底有沒(méi)有好處呢?？梢赃@樣說(shuō)，節(jié)目做好了會(huì)有很多益處： 1、關(guān)注率高、影響力大。每一個(gè)節(jié)目的開(kāi)辦，都希望得到更多的關(guān)注，弘揚(yáng)本土文化的欄目因其獨(dú)特性，更容易獲得認(rèn)同。2、收視率高、廣告創(chuàng)收多。弘揚(yáng)本土文化的欄目講求本土化、特色化、首創(chuàng)性，突顯大眾文化，更貼近百姓，在服務(wù)娛樂(lè)群眾中教育引導(dǎo)群眾，因而更容易得到受眾的支持。3、易創(chuàng)精品獲獎(jiǎng)節(jié)目。頌揚(yáng)本土文化的節(jié)目因?yàn)橛兄鴱?qiáng)烈的地方特色，濃郁的民族風(fēng)情，比較容易制作出獲獎(jiǎng)的節(jié)目，因?yàn)槊褡宓木褪鞘澜绲?，而本土文化可以說(shuō)有取之不盡的題材可供選擇。

五、本土化電視欄目的運(yùn)作要點(diǎn)

1.準(zhǔn)確定位。未來(lái)傳媒競(jìng)爭(zhēng)，首先體現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)擁有了強(qiáng)勢(shì)的品牌欄目，誰(shuí)就會(huì)在市場(chǎng)上擁有主動(dòng)權(quán)。要新開(kāi)辦一個(gè)欄目，提高它的競(jìng)爭(zhēng)力，從而成為強(qiáng)勢(shì)的品牌，必須定位準(zhǔn)確。選擇推廣本土文化的節(jié)目就有這樣的競(jìng)爭(zhēng)力。在設(shè)置節(jié)目時(shí)以文化為統(tǒng)帥、創(chuàng)意為靈魂，力求自己策劃的節(jié)目?jī)?nèi)容獨(dú)一無(wú)二、獨(dú)樹(shù)一幟，這樣才能在眾多的同類節(jié)目中脫穎而出。

2、打造欄目品牌。本土化電視欄目的內(nèi)容形式往往是容易復(fù)制而失去競(jìng)爭(zhēng)力。而打造欄目的品牌是電視欄目長(zhǎng)期運(yùn)作的必經(jīng)之路，也是增強(qiáng)頻道競(jìng)爭(zhēng)力的必要保證。

品牌的影響力實(shí)質(zhì)上就是文化的影響力。傳媒品牌如果失去了文化的靈魂，就如同無(wú)根的浮萍，不可能穩(wěn)定、健康、持續(xù)地發(fā)展。觀察城市電視目前小有氣候的品牌節(jié)目、品牌頻道，無(wú)不是在利用、發(fā)揚(yáng)區(qū)域文化特色上清醒較早，先行一步的。本土文化的獨(dú)特性、不可替代的品質(zhì)是城市電視的生存之本，只有浸潤(rùn)其中，浸透每一個(gè)細(xì)胞，拼命吮吸精華，羸弱的軀干才會(huì)強(qiáng)健。本土化不僅僅是電視欄目的重要發(fā)展方向，也是中國(guó)電視節(jié)目生產(chǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]童寧.“電視欄目的定位策劃與實(shí)際應(yīng)用” 《南方電視學(xué)刊》 2002（05）

[2]張偉杰.“電視欄目定位論——關(guān)于一個(gè)電視欄目的定位策略研究”《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》（8——10頁(yè)）