李道今

今年2月，北京市人民政府正式印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)文化消費(fèi)的意見》（以下簡稱《意見》）?！兑庖姟访鞔_了加強(qiáng)文化消費(fèi)供給、培育文化消費(fèi)理念、引導(dǎo)文化消費(fèi)行為、豐富文化消費(fèi)業(yè)態(tài)、拓展文化消費(fèi)空間五個(gè)方面的重點(diǎn)任務(wù)，提出到2020年，北京文化消費(fèi)年均增速保持在10%以上，文化消費(fèi)對(duì)全市經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率達(dá)到8%以上的發(fā)展目標(biāo)。

作為全國首部專門促進(jìn)文化消費(fèi)的省級(jí)政策，在當(dāng)前中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)背景下，在北京落實(shí)新戰(zhàn)略定位、建設(shè)國際一流和諧宜居之都的發(fā)展新階段，《意見》的出臺(tái)既是首都適應(yīng)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的重要舉措，更是支撐全國文化中心定位、推進(jìn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的有效途徑。

據(jù)了解，《意見》中涉及的23個(gè)政府部門還將聯(lián)手展開研究，出臺(tái)政策配套實(shí)施細(xì)則，以保障該項(xiàng)政策的積極落地。在制定更具有效性和針對(duì)性的實(shí)施細(xì)則過程中，如何科學(xué)認(rèn)識(shí)與把握文化消費(fèi)的規(guī)律、特征和趨勢(shì)，找準(zhǔn)政策的著力點(diǎn)，對(duì)于提振首都的文化消費(fèi)尤為關(guān)鍵。

“逆常態(tài)”的增長點(diǎn)

“口紅效應(yīng)”一詞，伴隨著全球經(jīng)濟(jì)的深度調(diào)整和中國經(jīng)濟(jì)的新常態(tài)步入公眾視野，成為眼下的熱門詞匯。它是指一種有趣的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象：每當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣，消費(fèi)者購買預(yù)期有所下降時(shí)，口紅的銷量反而會(huì)直線上升?？诩t并非生活必需品，但廉價(jià)并能帶來滿足消費(fèi)欲望與心理慰藉的雙重愉悅。

文化消費(fèi)就具有這種“口紅效應(yīng)”，在經(jīng)濟(jì)增長放緩時(shí)呈現(xiàn)逆勢(shì)而上的反周期性質(zhì)。

國際經(jīng)驗(yàn)表明，在經(jīng)濟(jì)的調(diào)整周期，往往是文化產(chǎn)業(yè)得以發(fā)展與繁榮的機(jī)遇期。伴隨經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和增長方式的深度調(diào)整，短時(shí)期的經(jīng)濟(jì)低增長成為常態(tài)，社會(huì)消費(fèi)心理也將發(fā)生重大變化，公眾基于經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景的放緩預(yù)期，大宗的固定資產(chǎn)支出會(huì)被壓縮，而文化消費(fèi)卻會(huì)隨之增加。

美國在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的轉(zhuǎn)型調(diào)整階段，文化消費(fèi)就曾獲得空前的釋放：1929年至1933年的美國出現(xiàn)了嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)大蕭條，但以百老匯和好萊塢為代表的演藝、影視業(yè)卻成為蕭條時(shí)期的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，一面是到處失業(yè)的大軍，另一面則是美國東海岸的百老匯和西海岸的好萊塢卻雙星輝映，創(chuàng)造出了美國娛樂業(yè)的巨大繁榮，空前爆發(fā)的文化消費(fèi)不僅為美國走出經(jīng)濟(jì)大蕭條做出了獨(dú)特的貢獻(xiàn)，也成為了普通美國人精神與夢(mèng)想的救助站與孵化器。

更為重要的是，經(jīng)濟(jì)的深度調(diào)整也成就了美國文化產(chǎn)業(yè)從內(nèi)容到形式的全面創(chuàng)新，對(duì)現(xiàn)實(shí)的反映與反思持續(xù)激發(fā)著創(chuàng)作人員的靈感，壓縮的經(jīng)費(fèi)開支也促使產(chǎn)品制作更為精心精致，由此催生出了低成本高品質(zhì)的偉大文藝作品。公眾娛樂消費(fèi)需求的快速膨脹使美國的文化產(chǎn)業(yè)在危機(jī)中逆市而上，帶來了大量的就業(yè)機(jī)會(huì)，有力地拉動(dòng)了經(jīng)濟(jì)增長。

無獨(dú)有偶，韓國也是在其經(jīng)濟(jì)調(diào)整中實(shí)現(xiàn)了文化產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展。以亞洲金融危機(jī)為契機(jī)，韓國大力加強(qiáng)文化投入，建立國家文化產(chǎn)業(yè)研究院等，從國家層面推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)跨越發(fā)展，文化“韓流”不僅拉動(dòng)了巨大的本土消費(fèi)，也帶動(dòng)了龐大的國際貿(mào)易。

當(dāng)前，中國經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入了新常態(tài)，意味著我國傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)“三駕馬車”中，消費(fèi)日益成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的基礎(chǔ)性和主導(dǎo)性因素。

種種跡象表明，國家已經(jīng)開始高度關(guān)注消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用。2014年12月份的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議指出，過去我國消費(fèi)具有明顯的模仿型排浪式特征，現(xiàn)在模仿型排浪式消費(fèi)階段基本結(jié)束，個(gè)性化、多樣化消費(fèi)正漸成主流。

而個(gè)性化、多樣化消費(fèi)正是文化消費(fèi)的典型特征。遵循這一特征，差異化、定制化的文化消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)必將成為消費(fèi)領(lǐng)域的重要主導(dǎo)力量。藉此，我們也可以大膽地判斷，中國經(jīng)濟(jì)步入新常態(tài)背景下，文化消費(fèi)將會(huì)呈現(xiàn)逆常態(tài)的高速發(fā)展。

首都必“得”的領(lǐng)域

當(dāng)前，中央明確了北京四個(gè)中心的功能定位，隨著首都核心功能的強(qiáng)化和非核心功能的向外疏解，以及緩解“大城市病”過程中的治理體系完善和治理能力提升，對(duì)產(chǎn)業(yè)的取舍，仍將是一段時(shí)期內(nèi)首都功能優(yōu)化的重要手段。

今后一段時(shí)期，北京將加快“舍”掉那些不適合的發(fā)展內(nèi)容，當(dāng)然在“舍”的過程中也會(huì)付出一定代價(jià)。如限車政策提高了整體城市的運(yùn)輸和運(yùn)行效率，卻也影響了全市上百億的消費(fèi)，調(diào)控房地產(chǎn)業(yè)控制了房價(jià)的過快增長，也直接減少了全市五分之一的稅收。

首都經(jīng)濟(jì)的自我凈化，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)始終被作為北京重點(diǎn)發(fā)展的核心功能產(chǎn)業(yè)，而在強(qiáng)化首都核心功能的“舍得”過程中，能夠有效支撐全國文化中心定位、能夠有助于國際一流和諧宜居之都建設(shè)、能夠呈現(xiàn)“高精尖”經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的文化消費(fèi)，將成為首都的必“得”領(lǐng)域。

若再結(jié)合文化消費(fèi)逆常態(tài)發(fā)展的特征，提振文化消費(fèi)，不僅是推動(dòng)北京文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展的重要手段，也是帶動(dòng)全市經(jīng)濟(jì)增長及轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的有效途經(jīng)。不難想象，刺激與擴(kuò)大文化消費(fèi)，將豐富居民消費(fèi)的層次，促進(jìn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，進(jìn)而釋放消費(fèi)潛能，拉動(dòng)內(nèi)需增長。

北京當(dāng)下的文化消費(fèi)，在居民收入平穩(wěn)增長的前提下，居民的文化消費(fèi)意愿相對(duì)較高，2014年北京人均GDP達(dá)1.59萬美元/年，城鄉(xiāng)居民人均收入分別實(shí)際增長7.2%和8.6%，而用于文化消費(fèi)的支出占人均消費(fèi)支出的比例，盡管與發(fā)達(dá)國家仍存有較大差距，但已由2012年的10.3%提高到了2014年的11.3%，呈現(xiàn)出了明顯的上升趨勢(shì)。

而從北京文化消費(fèi)的潛力來看，北京居民收入仍會(huì)保持持續(xù)穩(wěn)定的增長，文化消費(fèi)意愿將隨著供給的規(guī)?；?、消費(fèi)的便利化、手段的多樣化、內(nèi)容的個(gè)性化等進(jìn)一步提升，不可否認(rèn)，未來首都的文化消費(fèi)潛力巨大，空間亟待有效釋放。

可以預(yù)見，在北京車市、房市仍在持續(xù)調(diào)控的背景下，未來文化消費(fèi)有望成為支撐消費(fèi)需求增長的重要力量，成為帶動(dòng)全市經(jīng)濟(jì)增長及發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵消費(fèi)領(lǐng)域。

釋放“口紅效應(yīng)”

中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議明確提出：必須采取正確的消費(fèi)政策，釋放消費(fèi)潛力，使消費(fèi)繼續(xù)在推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮基礎(chǔ)作用。北京是中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)之后，全國率先出臺(tái)《意見》的省市，并在釋放文化消費(fèi)潛力方面提出了務(wù)實(shí)的政策舉措。

針對(duì)北京文化消費(fèi)的趨勢(shì)和特點(diǎn)，在《意見》的指導(dǎo)下，貫徹落實(shí)《意見》的實(shí)施細(xì)則，真正提振北京的文化消費(fèi)，必須把握四個(gè)著力點(diǎn)：

一是豐富文化消費(fèi)內(nèi)容。以市場為導(dǎo)向，積極對(duì)接市場需求，可通過鼓勵(lì)劇目原創(chuàng)，加大劇目引進(jìn)，形成周期和運(yùn)行方式相對(duì)固定演出季和首都標(biāo)志性品牌文化活動(dòng)，重點(diǎn)擴(kuò)大文化演藝消費(fèi)；通過推進(jìn)數(shù)字影視音像、移動(dòng)影視音像的發(fā)展，加大院線網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，升級(jí)廣播影視音像消費(fèi)；通過加快服裝服飾、工藝美術(shù)品、玩具首飾、家居、花卉等領(lǐng)域發(fā)展，培育設(shè)計(jì)創(chuàng)意消費(fèi)市場；通過藝術(shù)品交易拍賣市場帶動(dòng)及二級(jí)市場銷售網(wǎng)絡(luò)拓展與升級(jí)，促進(jìn)古玩藝術(shù)品消費(fèi)；通過促進(jìn)原創(chuàng)新媒體動(dòng)漫網(wǎng)游發(fā)展，拓展動(dòng)漫網(wǎng)游市場的傳播渠道，開發(fā)動(dòng)漫及網(wǎng)游消費(fèi)市場。同時(shí)，依托城市綜合體，建設(shè)多功能文化消費(fèi)廣場，依托郊野公園，建設(shè)特色文化主題消費(fèi)公園，做大文化旅游及休閑娛樂消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)首都的文化消費(fèi)內(nèi)容和場所多樣化、個(gè)性化。

二是推動(dòng)文化消費(fèi)升級(jí)。建議立足以3G、4G技術(shù)為核心的數(shù)字技術(shù)應(yīng)用，以手機(jī)等移動(dòng)終端為載體，加快文化消費(fèi)領(lǐng)域新業(yè)態(tài)、增值服務(wù)的發(fā)展，推動(dòng)短信、彩信、彩鈴、IVR、WAP、手機(jī)銀行、移動(dòng)辦公、數(shù)字電視、移動(dòng)多媒體廣播等無線增值服務(wù)業(yè)務(wù)的市場擴(kuò)張發(fā)展，推動(dòng)手機(jī)動(dòng)漫、手機(jī)網(wǎng)游、數(shù)字音頻視頻、數(shù)字娛樂、電子競技等文化消費(fèi)新業(yè)態(tài)的發(fā)展，不斷創(chuàng)造出文化領(lǐng)域新的消費(fèi)群體、新的消費(fèi)熱點(diǎn)。

三是推動(dòng)消費(fèi)模式創(chuàng)新。應(yīng)重點(diǎn)鼓勵(lì)文化與科技的融合創(chuàng)新，引導(dǎo)優(yōu)秀文化演藝劇目、景觀景點(diǎn)、藝術(shù)品、文化會(huì)展等文化產(chǎn)品及服務(wù)的數(shù)字化，挖掘新興消費(fèi)形式，帶動(dòng)文化演藝、會(huì)展、旅游、藝術(shù)品交易消費(fèi)市場擴(kuò)張。并依托電子商務(wù)，鼓勵(lì)在線支付、移動(dòng)支付等新的消費(fèi)支付手段，建立多元的文化消費(fèi)支付模式。

四是加大基本文化消費(fèi)補(bǔ)貼。研究制定首都公眾基本文化消費(fèi)的補(bǔ)貼計(jì)劃，設(shè)立基本文化消費(fèi)補(bǔ)貼專項(xiàng)基金，對(duì)購書、觀看演出、參加培訓(xùn)等基本文化需求試行補(bǔ)貼，提升公眾文化消費(fèi)支付能力。采取發(fā)放文化消費(fèi)券、政府采購供給等方式鼓勵(lì)公眾開展和擴(kuò)大文化消費(fèi)。研究設(shè)立首都文化消費(fèi)引導(dǎo)基金，明確基金重點(diǎn)支持的文化消費(fèi)內(nèi)容，每年公布重點(diǎn)鼓勵(lì)消費(fèi)的文化服務(wù)與產(chǎn)品。

（作者單位：投資北京投資顧問有限公司）