高遠云

摘 要：隨著人們物質生活條件的改善，旅游漸漸成為生活的必需品，而隨著人們出行方式的改變，旅游電子商務更能適應人們需求的越來越多樣化，所以旅游電子商務的未來是光明的。而進一步做好完善旅游電子商務的規(guī)范化建設和誠信監(jiān)管會為旅游電子商務的成長營造出良好的外部環(huán)境，因而本文的研究是非常具有現(xiàn)實意義的。本文通過對現(xiàn)今部分具有代表性的旅游電子商務企業(yè)進行跟蹤考察和消費者的問卷調查訪問，從總體原則、政府角度，旅游電子商務企業(yè)自身角度，及旅游電子商務第三方監(jiān)管的角度提出并分析了目前完善我國旅游電子商務誠信監(jiān)管和規(guī)范化建設的相應建議對策。

關鍵詞：旅游電子商務；誠信監(jiān)管；規(guī)范化建設；對策分析

旅游電子商務的規(guī)范化建設和誠信監(jiān)管問題一直是阻礙旅游電子商務發(fā)展的一個重要問題（詳見筆者論文《旅游電子商務的規(guī)范化建設和誠信監(jiān)管面臨的問題分析》）。在我國整個電子商務領域的監(jiān)管問題都還一直處于探索階段，由于電子商務一般的交易的金額較小、頻率高、范圍廣，所以面對林林總總的網(wǎng)絡交易應該如何去監(jiān)管才能維護市場的正常秩序成為一個急需解決的問題。通過筆者的大量文獻的參考、問卷調查及考察訪問，提出了四個方面的對策分析來完善旅游電子商務規(guī)范化建設與誠信監(jiān)管。

一、總體原則方面

1.堅持私法與公法并重。電子商務快速發(fā)展的一個重要原因是電子商務體現(xiàn)了計算機技術的分布式特點，它公開、公平、公正地面對所有的網(wǎng)民，沒有一個總的主次關系和職能中心，這就造就了它多種商業(yè)形態(tài)并存的多樣化的生態(tài)化環(huán)境。相對而言在網(wǎng)絡經(jīng)濟中面臨的問題也更加多樣化和復雜化，而有些問題可以通過市場自身的調節(jié)去解決，而有些問題則需要政府的宏觀調節(jié)。那么在這特殊領域哪些問題可以自行解決，哪些問題又需要行政調節(jié)，而不恰當?shù)母深A只會適得其反，所以這個度的把握是旅游電子商務監(jiān)管問題的核心環(huán)節(jié)。

在世界上其他國家電子商務領域的監(jiān)管和調控主要是通過私法、刑法和經(jīng)濟秩序法來實現(xiàn)的。①私法是整個行業(yè)領域內共同認可和遵循的，是以合同法為基礎，官方完全不干預，要求消費者進行主動的維權。而刑法則是對整個大市場秩序的保證，對諸如詐騙、木馬、黑客等構成刑事犯罪的行為作出處置。經(jīng)濟秩序法主要是負責數(shù)據(jù)收集、信息披露等行為，從而讓市場更加有序健康發(fā)展。就政府而言可以介入的就只有刑法和經(jīng)濟秩序法。所以在旅游電子商務領域更應重視私法的重要性。

2.把握法律和信息化監(jiān)管的關鍵。旅游電子商務是屬于一種網(wǎng)絡行為，而美國網(wǎng)絡法學者勞倫斯·萊斯格教授提出了著名的網(wǎng)絡行為規(guī)制四要素理論：記載現(xiàn)實社會中，人們的行為受四個要素的制約，他們分別是法律（LAW）、準則（NORMS）、市場（MARKET）和結構（ARCHITECTURE）。②如圖1所示為網(wǎng)絡行為規(guī)制圖。

圖1 網(wǎng)絡行為規(guī)制圖

在網(wǎng)絡行為規(guī)制四要素中法律是指行政機構制定的法律法規(guī)，準則是指人們一般的社會行為準則和道德的準則，市場是指市場經(jīng)濟自我調節(jié)而產(chǎn)生的均衡的價格或成本，結構是指技術的限制。四者均可以直接作用于網(wǎng)絡行為，此外法律可以通過其他四要素來作用于網(wǎng)絡行為，如旅游法律通過規(guī)定旅游社不得在旅游過程中設定強制消費項目，從而提高了市場上的團隊旅游價格，來影響游客的網(wǎng)絡行為。

由網(wǎng)絡行為規(guī)制圖可以看出，網(wǎng)絡行為受到四個方面的影響因素，但是法律還可以通過規(guī)制其他三者來影響網(wǎng)絡行為。由此可見法律在網(wǎng)絡行為中起著關鍵性的作用，所以在旅游電子商務監(jiān)管和規(guī)范化建設中，既要重視使用法律，又要慎重使用法律。

網(wǎng)絡行為和一般行為的最大區(qū)分點在于結構對網(wǎng)絡行為的影響。而網(wǎng)絡的結構主要是指構成計算機網(wǎng)絡系統(tǒng)的硬件和軟件，而其本質大量的信息的產(chǎn)生和傳遞。對這些大量信息的把握則是旅游電子商務監(jiān)管和規(guī)范化建設的關鍵所在。

旅游電子商務監(jiān)管的主要內容是對網(wǎng)絡信息的控制，而信息化的監(jiān)管方式才是對信息控制的關鍵。圍繞旅游電子商務中的身份認證、信息安全、隱私保護、偽劣產(chǎn)品等多方面的問題，而僅僅只依靠僵硬的規(guī)定和管理員來處理這些問題是難以想象的。而信息化的監(jiān)管方式可以將信息進行規(guī)范和統(tǒng)一，直接通過網(wǎng)絡技術將監(jiān)管變?yōu)樘嵝押途?，防患于未然。同時信息化的監(jiān)管還可以突破時間和空間的限制，具有范圍廣、推廣快、成本低、效率高等特點，所以信息化的監(jiān)管方式應當給予高度的重視。

二、旅游電子商務企業(yè)自身的監(jiān)管

1.旅游電子商務企業(yè)對相關合作商的監(jiān)管。在旅游電子商務中，在線旅游平臺和相關的服務供應商共同合作來為游客提供服務。而相關的服務供應商又包括經(jīng)銷商、分銷商和實際供應商，不同的商戶之間又會相互交叉，形成錯綜復雜的網(wǎng)絡結構。而任何一個環(huán)節(jié)的監(jiān)管失控都會影響旅游電子商務業(yè)的發(fā)展。

而代理商是通過旅游電子商務平臺來進行交易的，所以對于代理商的監(jiān)管是在線旅游網(wǎng)站責無旁貸的義務。首先旅游電子商務企業(yè)應充分重視客戶的投訴，尤其是對于去哪兒這一類的資源整合網(wǎng)站，不要因為自己未直接參與交易而推脫自己的責任，對客戶投訴放任不管。根據(jù)我們的問卷調查顯示，80%以上的受訪者都表示在去哪兒網(wǎng)站上購買產(chǎn)品是對去哪兒品牌的信任，而并沒有過多的關注實現(xiàn)交易的網(wǎng)站的信譽度，所以一旦發(fā)生糾紛客戶必然會將對實際交易網(wǎng)站的不滿意全部轉嫁到去哪兒網(wǎng)站身上，這對品牌的影響非常大。所以網(wǎng)站應該充分重視客戶的投訴，全力積極配合客戶解決問題，維護網(wǎng)站的正常運營環(huán)境。其次旅游電子商務應建立相關的代理商檔案數(shù)據(jù)庫，利用CRM等智能化的管理系統(tǒng)，建立代理商信譽評價體系，加強對代理商的誠信管理。最后應加大對違規(guī)代理商的懲罰力度，壓縮違法行為的利潤空間，提高其違法犯罪的成本。

2.增強網(wǎng)站自我處理糾紛的能力。根據(jù)阿里巴巴2010年第二季度的誠信報告，在2010年二季度，阿里巴巴核實處理得交易糾紛案件4782起，主要糾紛類型有收款不發(fā)貨、產(chǎn)品質量等問題，占二季度交易糾紛總量的66%。③由此可見網(wǎng)絡平臺尤其是第三方網(wǎng)絡平臺在將解決紛繁復雜的網(wǎng)絡糾紛中起到了非常重要的作用。

阿里巴巴作為一個第三方平臺運營商以第三方的角度來解決交易糾紛更能讓消費者和商家信服。在旅游電子商務領域做旅游平臺運營商最具代表的有淘寶旅游，淘寶旅游充分利用其已有的平臺運營的技術優(yōu)勢和資源優(yōu)勢，所以具有一個比較良好的監(jiān)管體系。但是目前我國的旅游電子商務行業(yè)內并沒有形成一個非常具有影響力第三方運營平臺，而主要是以攜程、途牛、同程、驢媽媽等網(wǎng)站為代表的代理運營商平臺和以去哪兒為代表的搜索平臺擁有了絕大部分的客戶流量。

代理商運營平臺直接和客戶有利益關系，所以在遇到糾紛時更傾向于“自我保護”，而搜索平臺并未和客戶產(chǎn)生交易行為，所以就更傾向于持“旁觀”態(tài)度。而構建一個企業(yè)內部的網(wǎng)絡糾紛處理體系并不只是第三方運營平臺的專利，其他旅游電子商務的參與者也應充分重視起來，因為這是維護健康的市場秩序和消費者和商家最有效的手段。所以旅游電子商務企業(yè)要充分意識到糾紛處理體系建立的重要性，提高網(wǎng)站自行處理網(wǎng)絡交易糾紛的能力。建立公平、公正、標準化、制度化和消費者認可的責任認定機制，并將糾紛處理的相關流程在網(wǎng)站的明顯位置顯示，增加網(wǎng)站的透明度。

提高自我糾紛處理能力要從線上、線下同時出發(fā)。如春秋航空就針對網(wǎng)絡上“黑代理”售賣違規(guī)機票成立了專門的打假小組，通過各種方式推行打假維權措施，包括聯(lián)系假網(wǎng)站方，要求其關閉網(wǎng)站；向通信管理局、網(wǎng)警舉報；向法院起訴等。去哪兒網(wǎng)也成立了“擔保通”體系一保障消費者機票預訂全程安全，一旦出現(xiàn)支付后不出票、支付后加收費用、無法正常乘機等情況，消費者可以通過“賠計劃”得到先行賠付。

3.加強網(wǎng)絡平臺自身的誠信化建設。旅游網(wǎng)絡平臺自身的誠信體系的建立和健全是能實現(xiàn)消費商、商家和網(wǎng)絡平臺三方共贏的有效手段。誠信體系的構建就需要旅游網(wǎng)絡平臺制定完善的方針制度，來保證網(wǎng)站信息的真實性和完整性。旅游網(wǎng)站應該積極地收集和整理業(yè)內的違禁資料，對于網(wǎng)站的商家和客戶發(fā)布的信息做全面的人工核查，建立良好的景區(qū)和酒店信息評級制度，幫助消費者做出更加正確的選擇。旅游電子商務實質上是各個旅游供應商提供的各種供求信息的大熔爐，而糾紛產(chǎn)生本質原因信息的虛假、不實和不全面。所以誠信化建設應從問題源頭做起，而信息是由供應商和需求者發(fā)布，最先接觸信息的是網(wǎng)絡平臺，那么網(wǎng)絡平臺自身的誠信的信息監(jiān)管在旅游電子商務的監(jiān)管中顯得尤為重要。

三、第三方監(jiān)管

第三方監(jiān)管主要表現(xiàn)在旅游電子商務第三方認證和維權機構發(fā)展。第三方認證和維權機構不屬于政府機構，而是由市場民間主導的，被該行業(yè)領域內的企業(yè)、消費者和網(wǎng)絡平臺所共同認可和遵循的機構。而其制定的規(guī)章制度是屬于私法的范疇。在經(jīng)濟較發(fā)達的地區(qū)（如德國、歐盟等）都是主要采用該機構來對電子商務進行監(jiān)管的。而在我國這樣的機構還比較少，雖然各國的國情有所差異，但是從本質上來講相對于政府條例，第三方機構更能很好的發(fā)揮監(jiān)管作用，這將是未來中國電子商務監(jiān)管的發(fā)展趨勢。因為第三方認證和維權機構是產(chǎn)生于該領域，因此對于該領域事務處理更加具有專業(yè)性，也更加了解企業(yè)和消費者的訴求。

第三方的認證和維權機構是民間自行主導產(chǎn)生的，不能產(chǎn)生過多的行政行為干預，但是政府可以給予一定的資金支持。第三方機構的還有一個重要任務就是建立相應的制度化的和行業(yè)認可的行業(yè)標準，監(jiān)督和管理行業(yè)內的違法違規(guī)行為，并和政府部門積極合作，對于構成刑事犯罪行為的企業(yè)或個人嚴厲懲治。

四、政府監(jiān)管

正常的市場秩序維護離不開政府的監(jiān)管，政府監(jiān)管的直接表現(xiàn)就是相關的法律法規(guī)，從宏觀上指引市場監(jiān)管的方向和懲治違法犯罪行為。對于政府制定監(jiān)管措施時應先充分考察在旅游電子商務行業(yè)內已經(jīng)形成的內部約束，在已經(jīng)形成的監(jiān)管體系下建立更高一層次的監(jiān)管措施，形成“自下而上”的監(jiān)管格局。

1.建立旅游電子商務企業(yè)之間的相互監(jiān)管機制。各旅游電子商務企業(yè)之間既要相互競爭爭奪更大的市場份額，又要相互合作促進共同進步。最關注企業(yè)各種行為的既不是消費者也不是政府部門，而應該是其同行業(yè)者。同行業(yè)者既充分了解其行業(yè)特點又時刻關注競爭者行為，所以同業(yè)者應該是最好的監(jiān)管者。所以政府應主導建立起一個企業(yè)間的相互監(jiān)管機制，隨時監(jiān)督同業(yè)者的違法違規(guī)行為，并對不規(guī)范行為作出及時的公示。

2.對參與旅游電子商務的旅游供應商的認證。由于旅游產(chǎn)品的供應商大都是有實體的經(jīng)營機構的，所以應要求相關的網(wǎng)站對供應商的信息進行備案和審查，審查其是否具有相關的營業(yè)執(zhí)照，以此來將網(wǎng)絡供應商與實體店進行捆綁，并將備案信息向社會公開。

3.對旅游經(jīng)營網(wǎng)站的資質管理。對于經(jīng)營旅游產(chǎn)品的在線旅游網(wǎng)站的經(jīng)營資質應符合旅行社管理條例，并獲得相應的經(jīng)營許可證書。目前在線旅游網(wǎng)站的產(chǎn)品越來越復雜多樣，有些已經(jīng)超出了旅游產(chǎn)品的范疇，但是旅游電子商務作為一個新興的商業(yè)形態(tài)，更具有開放性和兼容性，所以應該對其經(jīng)營內容持更開放的態(tài)度。但是在線旅游網(wǎng)站的經(jīng)營產(chǎn)品內容應該有嚴格的備案制度，明確規(guī)定其不同的產(chǎn)品應遵循的規(guī)章制度，不能聽之任之發(fā)展。而在前文提到的攜程“假保單”案件，攜程網(wǎng)就超出了其備案經(jīng)營產(chǎn)品的范圍，待事件曝出后才造成如此惡劣的影響。

4.明確責任追究機制。如前文提到的在企業(yè)內部會建立起相應的責任追究機制，而企業(yè)外部的責任追究機制就應由政府來制定。目前參與旅游電子商務的商業(yè)主體主要有網(wǎng)絡平臺商、網(wǎng)絡代理商、實體供應商、銀行或第三方支付機構、消費者等。各商業(yè)主體涉及到的用戶眾多而且又相互交叉，所以一旦發(fā)生不法行為“由誰負責”、“負多少責”、“怎么負責”成了問題的核心。所以法律法規(guī)就應對此重大問題做出明確的責任追究機制。在國外判斷責任歸屬的一個重要標準是企業(yè)的“知情”程度，知情程度越高應負的相應責任就越大。

5.對旅游電子合同的管理。雖然目前大多數(shù)的旅游合同都是線下簽訂的，但是隨著計算機網(wǎng)絡技術的發(fā)展，數(shù)字簽名、數(shù)字認證等越來越具有權威性，電子合同將是未來發(fā)展的趨勢。而旅游合同是保障旅游質量的事前約定和事中監(jiān)督以及事后明確責任的重要依據(jù)，也是解決糾紛的重要憑據(jù)。根據(jù)筆者的實地調查顯示，很多消費者都沒有充分重視旅游合同，更有甚者將“旅游須知”認定為旅游合同，同時消費者在網(wǎng)絡上簽訂一般性的電子合同時不會仔細閱相關條款，尤其是對于一些篇幅較長的格式合同更是不會閱讀。所以法律法規(guī)應對電子合同尤其是格式合同進行進一步的規(guī)范。（作者單位：四川醫(yī)科大學人文與管理學院）

項目來源類別：四川省哲學社會科學研究“十二五”規(guī)劃“旅游專項”項目（批準號：SC13LY07）：旅游電子商務規(guī)范化建設與誠信監(jiān)管問題研究

注解：

① 阿拉木斯.德國與歐盟電子商務監(jiān)管研究[J].海外視點.2011（7）：91-92.

② 阿拉木斯.探索電子商務監(jiān)管的新思路[J].專題研究.2011.04.

③ 蔡彬彬，賈玉萍，朱亞坤.論電子商務誠信體系的構建[J].赤峰學院學報.2014（1）：78-79.

參考文獻：

[1] 陳國貴，侯偉華，王延章.旅游電子商務的發(fā)展與面臨的困境[J]長春大學學報，2003，（6）：49-51.

[2] 周霓，石艷.我國旅游電子商務發(fā)展現(xiàn)狀及對策研究[J].經(jīng)濟師，2005，（7）：117-118.

[3] 劉慶廣，劉寧，劉永.我國旅游電子商務發(fā)展與對策研究[J].情報雜志，2004，（9）：37-39.

[4] 盛正發(fā)，王佩良.新時期中國旅游電子商務發(fā)展研究[J].德州學院學報，2006，（2）：89-92.

[5] 覃建雄.旅游電子商務研究進展與前瞻[J].成都理工大學學報（社會科學版），2004，（1）：66-70.

[6] World Tourism Organization Business Council.E-Business for Tourism：Practical Guidelines for Destination and Business[M].UNWTO Publications，2001.

[7] 阿拉木斯.怎樣看待《電子商務監(jiān)管意見》[J].政策，2008.

[8] 阿拉木斯.探索電子商務監(jiān)管的新思路[J].專題研究，2011.04.

[9] 邱業(yè)偉.電子商務誠信缺失與誠信的構建[J].政法論壇，2008，（1）.

[10] 蔡彬彬，賈玉萍，朱亞坤.論電子商務誠信體系的構建[J].赤峰學院學報，2008，（1）.

[11] 勞幗齡，何雪鵬，覃正.政府實施B2B電子商務誠信監(jiān)管的博弈分析[J]，2007，（12）.

[12] 李成軍.英國電子商務監(jiān)管和消費者保護[J].中國工商管理研究，2012，（2）.

[13] 阿拉木斯.德國與歐盟電子商務監(jiān)管研究[J].海外視點，2007，（12）.

[14] 趙凌冰，陳宏力.發(fā)達國家旅游電子商務應用與發(fā)展的經(jīng)驗啟示[J].吉林工商學院學報，2009，（6）：86-88.

[15] 林德榮，郭曉琳.旅游電子商務述評[J].旅游學刊，2008，（12）：87-92.

[16] 曾慶佳.淺談旅游網(wǎng)站的行業(yè)監(jiān)管——“攜程遇訴”對四川旅游業(yè)的啟示[J].成都教育學院學報，2006，（6）.

[17] 李云鵬，段國強，沈華玉，王京，黃超.對在線旅游市場監(jiān)管政策建議——基于主流旅游網(wǎng)站的調研[J].學術交流，2013.

[18] 王燦邑.論我國旅游市場的行政監(jiān)管[D].長春理工大學，2014.04.

[19] 邱振榜，王棟，龔正和.旅游市場問題分析及工商部門監(jiān)管探析[J].中國工商管理研究，2012（1）.