楊宇濤　溫若均　姚淑宇

摘 要： 根據(jù)我國(guó)教育體制的現(xiàn)狀，應(yīng)屆畢業(yè)生人數(shù)和有效工作崗位的比例隨著時(shí)間的推移只會(huì)有增無(wú)減，因此很多大學(xué)生選擇自主創(chuàng)業(yè)，盡管受到了政府和高校的大力扶持，但是由于缺乏符合市場(chǎng)規(guī)律的營(yíng)銷理論，創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目常常以失敗告終。本文就以校園創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的實(shí)際營(yíng)銷數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，以SIVA模型為理論構(gòu)架，分析該理論對(duì)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的指導(dǎo)作用。

關(guān)鍵詞： 大學(xué)生；創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)；SIVA；營(yíng)銷方案；市場(chǎng)規(guī)律

據(jù)人力資源和社會(huì)保障部數(shù)據(jù)顯示，2014年全國(guó)高校畢業(yè)生人數(shù)達(dá)727萬(wàn)人，社會(huì)現(xiàn)有崗位供不應(yīng)求，大學(xué)生創(chuàng)業(yè)儼然成為了解決越來(lái)越嚴(yán)峻的就業(yè)問題最為有效的途徑之一。因此，對(duì)新型營(yíng)銷理論進(jìn)行研究，幫助大學(xué)生找到能運(yùn)用于創(chuàng)業(yè)中的營(yíng)銷理論具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

一、SIVA模型概述及對(duì)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的營(yíng)銷阻礙分析

（一）SIVA模型理論概述

SIVA理論是IMC理論教父唐·舒爾茨于《SIVA范式》一書中提出的，它切合了近年來(lái)我國(guó)大眾傳媒從“以傳者為中心”到“以受眾為中心”的形式變化，倡導(dǎo)在傳播中構(gòu)建營(yíng)銷體系，在營(yíng)銷中體現(xiàn)傳播作用，不但適用于大型企業(yè)的內(nèi)部營(yíng)銷變革中，更可用于新創(chuàng)項(xiàng)目的實(shí)際銷售模式之中，可以有效地幫助新創(chuàng)項(xiàng)目從無(wú)到有地建立營(yíng)銷資源。

SIVA模型以四個(gè)要點(diǎn)作為理論核心，分別是方案（solutions）、信息（information）、價(jià)值（value）和途徑（access）：方案要求營(yíng)銷活動(dòng)要圍繞滿足消費(fèi)者的需要為中心，而非賣出產(chǎn)品即可；信息要求營(yíng)銷組織誠(chéng)實(shí)地為消費(fèi)者提供顯性信息；價(jià)值要求組織要讓消費(fèi)者為解決問題所付出的代價(jià)與解決方案的價(jià)值相符；途徑要求組織在傳播信息時(shí)要按消費(fèi)者期望的途徑，而非簡(jiǎn)單露骨地向消費(fèi)者推銷方案。

（二） 大學(xué)生創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)在營(yíng)銷過程中遭遇的阻礙

本項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)在自營(yíng)的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的營(yíng)銷狀況的基礎(chǔ)上，對(duì)來(lái)自西華大學(xué)、中國(guó)藥科大學(xué)、河海大學(xué)、浙江大學(xué)、西南財(cái)經(jīng)大學(xué)等高校的42個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了問卷調(diào)查，搜集了處在不同環(huán)境中的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的相關(guān)營(yíng)銷數(shù)據(jù)，分析了這些新創(chuàng)項(xiàng)目在營(yíng)銷過程中的阻礙，結(jié)果整理分析如下：

①缺乏有效客戶。64.29%選擇了這一項(xiàng)，表明如何吸引客戶是新創(chuàng)項(xiàng)目最為關(guān)心的問題，有了客戶購(gòu)買產(chǎn)品或者服務(wù)，企業(yè)才得以生存和盈利，新創(chuàng)項(xiàng)目往往難以把握客戶心理，對(duì)客戶行為分析不到位，容易形成“一次購(gòu)買”的局面。

②缺乏管理經(jīng)驗(yàn)。28.57%選擇了這一項(xiàng)的，大學(xué)生創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)普遍缺乏運(yùn)營(yíng)管理的專業(yè)知識(shí)和職業(yè)技能，在上下級(jí)關(guān)系形成、團(tuán)隊(duì)有效溝通、決策集中化和人力資源管理上難以系統(tǒng)化，但對(duì)于管理結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單的小型團(tuán)隊(duì)并沒有太大影響。

③缺乏信息反饋。21.43%選擇了這一項(xiàng)，新創(chuàng)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)由于用戶較少，在銷售產(chǎn)品或服務(wù)后會(huì)記錄下客戶信息，利用QQ、微信等方式尋求信息反饋，但是由于這種反饋是單對(duì)單的，難以做到客觀、公正。

④難以整合渠道。33.33%選擇了這一項(xiàng)，新創(chuàng)團(tuán)隊(duì)通常具有創(chuàng)新型產(chǎn)品，不量產(chǎn)的話對(duì)渠道要求并不高，立足校園的市場(chǎng)定位又引出渠道較單一的問題。

二、對(duì)SIVA模型如何解決上述營(yíng)銷問題的分析

（一） SIVA模型的理論優(yōu)勢(shì)

隨著傳播中心的轉(zhuǎn)移，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，信息集中而易于收集，消費(fèi)者對(duì)于自己需要的產(chǎn)品或服務(wù)有多種選擇，過于突出“傳者”的作用只會(huì)使消費(fèi)者對(duì)其喪失好感，而SIVA模型的理論核心則是圍繞消費(fèi)者體驗(yàn)建立的，具有現(xiàn)實(shí)意義。

（二） 在SIVA模型下尋求大學(xué)生創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷問題的解決方案

SIVA模型建立于大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，運(yùn)用這個(gè)模型應(yīng)保證在建立服務(wù)包模型或者產(chǎn)品推廣時(shí)以網(wǎng)絡(luò)媒體為媒介，SIVA模型提供的分析框架有助于我們理解碎片化決策的消費(fèi)者的心理，抓住他們的喜好并將其轉(zhuǎn)化為我們的客戶。因此SIVA理論適用于服務(wù)提供商、產(chǎn)品制造商、中間代理商、終端零售商和使用B2B/B2C/C2C等商業(yè)模式的企業(yè)，用該模型來(lái)解決新企業(yè)的營(yíng)銷問題較為合適。

①對(duì)于缺乏有效客戶的問題，SIVA模型會(huì)以方案為主導(dǎo)來(lái)解決。根據(jù)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，可以知道消費(fèi)者的決策時(shí)間逐漸增加，想要簡(jiǎn)化決策過程，就要了解消費(fèi)者在交互式市場(chǎng)中如何決策，通過大數(shù)據(jù)服務(wù)，可以便捷地得知消費(fèi)者的行為習(xí)慣及購(gòu)買偏好，這些信息對(duì)于缺乏銷售經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)彌足珍貴，它們可以讓企業(yè)主動(dòng)提供滿足消費(fèi)者需求的方案，從而吸引到有效客源。

②對(duì)于缺乏管理經(jīng)驗(yàn)的問題，SIVA模型要求企業(yè)在初創(chuàng)或者變革階段堅(jiān)決地整頓組織（包括內(nèi)部流程和層級(jí)系統(tǒng)）。促進(jìn)管理層次的扁平化發(fā)展，明晰核心管理層和員工層的區(qū)別和分工，提高管理效率。組織應(yīng)首先考慮消費(fèi)者利益，而非產(chǎn)品和利潤(rùn)，為了達(dá)到這點(diǎn)，企業(yè)就要進(jìn)行管理培訓(xùn)，在SIVA模型下逐步建立適宜組織發(fā)展的企業(yè)管理系統(tǒng)。

③對(duì)于缺乏信息反饋的問題，SIVA模型明確指出要獲得信息反饋必須了解消費(fèi)者的需求。消費(fèi)者需要第一時(shí)間了解完整、透明的信息，消費(fèi)者很有可能通過網(wǎng)絡(luò)獲得企業(yè)試圖隱瞞的信息，從而降低好感度，與其如此，不如主動(dòng)了解消費(fèi)者想要知道什么，并最大程度提供真實(shí)信息，滿足消費(fèi)者的主導(dǎo)意識(shí)，增加他們選擇的期望值，促使其產(chǎn)生評(píng)價(jià)，由于這種評(píng)價(jià)產(chǎn)生于消費(fèi)者的主觀感受上，因此更具客觀性，這個(gè)主動(dòng)尋求“挑刺”的過程也是企業(yè)改進(jìn)的過程。

④對(duì)于難以整合渠道的問題，SIVA模型提出可從構(gòu)建有效的方案?jìng)鬟f的途徑來(lái)解決。經(jīng)多次實(shí)證，可知大學(xué)校園內(nèi)的消費(fèi)者多數(shù)對(duì)第一次感到滿意的解決方案具有依賴性，企業(yè)應(yīng)該利用這種依賴性，第一次就提供最好的服務(wù)，讓消費(fèi)者印象深刻并保存企業(yè)網(wǎng)站或者安裝APP來(lái)便捷地獲得企業(yè)更多的服務(wù)，同時(shí)也從消費(fèi)者的層面解決了企業(yè)的渠道整合問題。

三、基于SIVA理論的營(yíng)銷策劃建議

1. 新企業(yè)的成立一般是建立在擁有自己的核心產(chǎn)品（服務(wù)）的基礎(chǔ)上，這也是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)核心，而這個(gè)核心是否能支撐企業(yè)成長(zhǎng)的標(biāo)準(zhǔn)不只是傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品性能好壞，而是產(chǎn)品能否解決顧客一個(gè)亟待解決的問題。所以企業(yè)的新產(chǎn)品策劃要建立在對(duì)消費(fèi)者問題充分調(diào)研的基礎(chǔ)上。

2. 新企業(yè)在成立初期就應(yīng)該建立基本的CIS系統(tǒng)（VI可以暫緩），并在成長(zhǎng)的過程中不斷修改，逐步形成企業(yè)的形象代表、文化底蘊(yùn)和行為準(zhǔn)則，以提高新企業(yè)整體形象，這一點(diǎn)在消費(fèi)者日益重視品質(zhì)購(gòu)物的今天尤其重要。

3. 充分利用百度等搜索引擎提供的大數(shù)據(jù)分析，尋求校園外的客戶。盡管大學(xué)生創(chuàng)業(yè)主要立足于校園內(nèi)，但是該市場(chǎng)太小，其細(xì)分市場(chǎng)更是難以哺育一個(gè)新生企業(yè)，所以企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立與校外消費(fèi)者的聯(lián)系，爭(zhēng)取更多提供解決方案的機(jī)會(huì)，因此進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析對(duì)于方案的產(chǎn)出必不可少，此謂“對(duì)癥”才能“下藥”。

4. 設(shè)立企業(yè)公開日，公開企業(yè)的生產(chǎn)資料（商業(yè)機(jī)密除外），充分保證消費(fèi)者的信息透明度。

在校園網(wǎng)、企業(yè)官方網(wǎng)站或企業(yè)自建APP上搭建交互式分享平臺(tái)，分享模式要以消費(fèi)者自主反饋分享為主，搜集甚至誘導(dǎo)顧客“抱怨”，這樣企業(yè)才能找到改進(jìn)的方向和消費(fèi)者期望獲得方案的途徑，但是要控制“抱怨”的數(shù)量和程度，因?yàn)閿?shù)量過多、程度過大也會(huì)損害企業(yè)形象。

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