宋揚(yáng)　陳曉榮　吳艷飛

[摘要]本文從商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品的發(fā)展歷史談起，通過簡述我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的發(fā)展過程、發(fā)展現(xiàn)狀，并對(duì)目前我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的營銷模式與營銷策略發(fā)表了看法，指出我國商行個(gè)人理財(cái)系列產(chǎn)品存在的問題，提出通過金融創(chuàng)新以及營銷策略的創(chuàng)新發(fā)展來推動(dòng)我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品發(fā)展的舉措。

[關(guān)鍵詞]商業(yè)銀行；個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品；金融創(chuàng)新

[DOI]1013939/jcnkizgsc201535064

1前言

伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的幾何級(jí)數(shù)增長，中國居民的經(jīng)濟(jì)收入飛速增長，個(gè)人財(cái)富規(guī)模不斷擴(kuò)大，與此同時(shí)，我國的財(cái)富結(jié)構(gòu)也在不斷地發(fā)生變化，包括銀行理財(cái)在內(nèi)的非儲(chǔ)蓄個(gè)人金融資產(chǎn)增速驚人。在這種環(huán)境下，中國商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品也呈現(xiàn)出爆炸式增長。個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品憑借市場容量大、風(fēng)險(xiǎn)低、業(yè)務(wù)范圍廣、收入穩(wěn)定的特性，早已成為外國商業(yè)銀行的主導(dǎo)產(chǎn)品和重要的收益來源以及利潤的新的增長點(diǎn)。在這種外資銀行理財(cái)產(chǎn)品的刺激下，我國商業(yè)銀行也爭先恐后地推出一系列理財(cái)產(chǎn)品?，F(xiàn)今，個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品已經(jīng)成為我國商業(yè)銀行重要的利潤增長點(diǎn)，個(gè)人理財(cái)市場發(fā)展空間日益增加。由于我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的發(fā)展時(shí)間較短，還存在著一些問題，且正面臨著日益增長的競爭壓力。因此我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到推動(dòng)我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的發(fā)展與創(chuàng)新，營銷模式的改進(jìn)是迫在眉睫的大事?，F(xiàn)代商業(yè)銀行如果想在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，就必須努力提高個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的綜合競爭力，在個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)上有所建樹。

2商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)概論

21商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)含義

商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)指的是商業(yè)銀行開展的一種面向廣大的儲(chǔ)戶，與財(cái)務(wù)分析、理財(cái)規(guī)劃以及個(gè)人資產(chǎn)管理有很大的關(guān)聯(lián)性的專業(yè)化業(yè)務(wù)。基金、債券和保險(xiǎn)是理財(cái)產(chǎn)品主要的具體表現(xiàn)形式。商業(yè)銀行個(gè)人業(yè)務(wù)根據(jù)運(yùn)作方式的差別能夠大致分為理財(cái)顧問服務(wù)和綜合理財(cái)服務(wù)兩類。其中，銀行向客戶提供的財(cái)務(wù)分析與規(guī)劃、投資建議個(gè)人投資產(chǎn)品推介等專業(yè)化服務(wù)就是理財(cái)顧問服務(wù)。在綜合理財(cái)服務(wù)活動(dòng)中，客戶授予銀行代表客戶按照合同約定的投資方向和方式進(jìn)行投資的權(quán)利，進(jìn)行投資和資產(chǎn)管理。目前國際上比較成熟的理財(cái)方式主要是：商業(yè)銀行利用掌握的客戶信息，在通過了客戶的真實(shí)需求之后，幫助客戶制定一系列的財(cái)務(wù)管理目標(biāo)和計(jì)劃，以及幫助客戶選擇較為正確的金融產(chǎn)品等一系列金融服務(wù)過程。

22商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展特點(diǎn)

在較長時(shí)間的探索和創(chuàng)新過程中，我國商業(yè)銀行的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)已經(jīng)得到了一些初步的發(fā)展。在和商業(yè)銀行的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)進(jìn)行比較之后我們不難發(fā)現(xiàn)，個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)有下列幾點(diǎn)特點(diǎn)：①分層性：商業(yè)銀行的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)有明顯的分層現(xiàn)象，通過對(duì)不同的客戶群體進(jìn)行劃分，將客戶合理分層，針對(duì)不同層次和需求的客戶群體提供不同層次水平的理財(cái)產(chǎn)品，真正地實(shí)現(xiàn)了所謂的“私人定制”。②產(chǎn)品的組合性：商業(yè)銀行將客戶資產(chǎn)進(jìn)行合理的組合，實(shí)現(xiàn)不同風(fēng)險(xiǎn)、種類、類別的理財(cái)產(chǎn)品的最優(yōu)化，真正實(shí)現(xiàn)所謂的理財(cái)產(chǎn)品“立體化”。③互聯(lián)網(wǎng)化：商業(yè)銀行將實(shí)體理財(cái)產(chǎn)品與日益發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)電子結(jié)合在一起，從而通過這些方便快捷的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，推廣銀行的理財(cái)產(chǎn)品，進(jìn)而也為商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品的發(fā)展開辟了新的道路。

23商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展歷史

個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的起源可以追溯到20世紀(jì)30年代，最初的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)是由從事保險(xiǎn)營銷的人員提供的。個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)得到較大的發(fā)展則是在20世紀(jì)70年代左右，但是伴隨著全球銀行金融創(chuàng)新的時(shí)代浪潮，個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)也得到了極大地發(fā)展。放眼全球，目前個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)在西方國家其實(shí)是很普遍的，個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的收入已經(jīng)基本上占到了商業(yè)銀行總收入的30%左右。我國銀行個(gè)人理財(cái)服務(wù)的開始點(diǎn)可以認(rèn)為是從我國銀監(jiān)會(huì)正式批準(zhǔn)商業(yè)銀行進(jìn)行理財(cái)業(yè)務(wù)服務(wù)開始。當(dāng)然如果我們用理性的眼光去看待我國商業(yè)銀行的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)，就會(huì)很容易得出我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)仍處于起步階段的結(jié)論。商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)揭示不足，粗放發(fā)展的問題仍普遍存在。

3商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀及其存在問題

31商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的需求現(xiàn)狀

通過研究可以發(fā)現(xiàn)我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的社會(huì)總需求量還是很小的，筆者認(rèn)為有如下的幾個(gè)原因。①較高的服務(wù)門檻。多數(shù)個(gè)人理財(cái)項(xiàng)目定位于為少數(shù)的高端優(yōu)質(zhì)客戶提供服務(wù)，這種定位就會(huì)造成客源稀少。但是就中國目前來說高收入客戶比例比較低，中低收入客戶群體比較大。從個(gè)人理財(cái)?shù)默F(xiàn)有品牌看，能夠滿足門檻條件的客戶還是占少數(shù)的。這種現(xiàn)象恰恰印證了我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)正處于起步階段這一事實(shí)，個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)還不能真正的滿足居民對(duì)于個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的需求，合理地確定門檻條件是十分有必要的。②由于我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)剛剛起步，商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的宣傳不到位，所以人民大眾對(duì)理財(cái)產(chǎn)品的認(rèn)知存在誤區(qū)。

（1）很多普通居民認(rèn)為，理財(cái)是有錢人的專利，只有收入高的家庭才有理財(cái)?shù)馁Y格。普通老百姓沒有意識(shí)到，不論錢的多少只要能夠合理的規(guī)劃打理，都可以讓錢生錢、利生利。

（2）很多老百姓認(rèn)為等有錢了才能理財(cái)，但事實(shí)卻恰恰相反，正確的投資理財(cái)觀念應(yīng)該是：充分的利用貨幣的時(shí)間價(jià)值和復(fù)利的作用，進(jìn)而創(chuàng)造更大的財(cái)富。這種觀點(diǎn)是嚴(yán)重缺乏投資理財(cái)知識(shí)的體現(xiàn)。

（3）很多老百姓喜歡把理財(cái)?shù)韧趦?chǔ)蓄。覺得理財(cái)和儲(chǔ)蓄沒有什么不同，將完全不同的兩種概念混淆。這反映了很多人關(guān)于金融知識(shí)的匱乏，也從側(cè)面反映出了我國商業(yè)銀行對(duì)客戶知識(shí)的普及做得并不到位。

正是因?yàn)樯鲜龈鞣N原因的存在，我國商行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的需求量并不大，但是如果我們從積極的角度去看就會(huì)發(fā)現(xiàn)，如果商行能努力解決上述問題，那么我國的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)將得到一個(gè)較大的發(fā)展。

32商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品供給現(xiàn)狀及存在的問題

面對(duì)如此巨大的市場需求，商行在探索理財(cái)產(chǎn)品服務(wù)的道路上從未停止過。不管是國內(nèi)銀行還是國外銀行，都紛紛推出各自的理財(cái)產(chǎn)品，誓要在理財(cái)產(chǎn)品市場分得一杯羹。

平心而論，我們應(yīng)該意識(shí)到現(xiàn)在我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的發(fā)展還是較為迅速的，商業(yè)銀行積極進(jìn)行創(chuàng)新，雖然目前仍存在客戶個(gè)性化分層不足、客戶服務(wù)不周到、管理人員個(gè)人理財(cái)知識(shí)水平較低、理財(cái)產(chǎn)品同質(zhì)性高、理財(cái)產(chǎn)品營銷不到位等一系列問題，但是隨著個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的市場需求量不斷加大，我們有理由相信我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的發(fā)展會(huì)越來越好，產(chǎn)品的供給會(huì)越來越趨于豐富、個(gè)性，出現(xiàn)的各種問題也會(huì)在將來得到完美的解決。

4推動(dòng)我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品發(fā)展的舉措

41個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的種類的創(chuàng)新

推動(dòng)種類創(chuàng)新，推動(dòng)產(chǎn)品細(xì)分，產(chǎn)品的合理組合。理財(cái)產(chǎn)品品種的多樣化為客戶提供更多的選擇空間。

42積極拓寬個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營銷模式

首先，樹立全員營銷的觀念是十分必要的，只有樹立了全員營銷的觀念，才能實(shí)現(xiàn)員工主動(dòng)性與創(chuàng)造性的大提升。當(dāng)今的時(shí)代大背景是全球經(jīng)濟(jì)的一體化，我國商業(yè)銀行可以適當(dāng)?shù)慕梃b國外商行關(guān)于個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的某些營銷戰(zhàn)略，同時(shí)也要分析好我國商行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)目前的特點(diǎn)，將兩者有機(jī)地結(jié)合到一起，進(jìn)而制定出能使自己牢牢占領(lǐng)市場份額的營銷策略。

43加強(qiáng)對(duì)個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的信息披露制度的建設(shè)

加強(qiáng)信息披露，完善信息制度建設(shè)，把最新鮮的理財(cái)信息及時(shí)地傳遞給客戶，方便客戶做出理財(cái)投資的計(jì)劃。

44推動(dòng)客戶群分類，實(shí)行差異化營銷

不同的客戶群體對(duì)于個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的需求是完全不同的，這就要求商業(yè)銀行在進(jìn)行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的市場定位時(shí)有必要實(shí)行差異化的市場定位策略。面對(duì)不同的客戶，他們自身的資產(chǎn)以及對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)的偏愛程度不同，不僅僅表現(xiàn)在對(duì)理財(cái)產(chǎn)品的種類上，還表現(xiàn)在對(duì)于利率和銷售方案的個(gè)性需求上。目前商業(yè)銀行提供的理財(cái)產(chǎn)品種類多如繁星，但是商行如果不能找準(zhǔn)自己的定位，推出有特色、市場適應(yīng)性更好的理財(cái)產(chǎn)品，那就不能將自己與其他的商業(yè)銀行區(qū)分開來。這就要求商行基于自身的定位，向特定的目標(biāo)客戶提供特定的金融產(chǎn)品和金融服務(wù)，運(yùn)用特定的管理和營銷策略，更大程度地提高客戶的滿意度。

45加強(qiáng)相關(guān)理財(cái)產(chǎn)品從業(yè)人員教育

目前我國理財(cái)產(chǎn)品從業(yè)人員的質(zhì)素影響到了我國商行理財(cái)產(chǎn)品的發(fā)展，所以加強(qiáng)對(duì)商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品質(zhì)素的建設(shè)是十分有必要的。要想提高理財(cái)產(chǎn)品從業(yè)人員的質(zhì)素，筆者認(rèn)為有兩個(gè)方向。一是理財(cái)產(chǎn)品從業(yè)人員自身要意識(shí)到問題的嚴(yán)重性，自覺通過學(xué)習(xí)接受再教育，主動(dòng)提高自己的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平。二是商業(yè)銀行要有意識(shí)地加強(qiáng)專業(yè)化的服務(wù)和培養(yǎng)，提高對(duì)理財(cái)業(yè)務(wù)從事人員的選拔標(biāo)準(zhǔn)，爭取能夠建立起一支高素質(zhì)、業(yè)務(wù)熟練、營銷和溝通水平較高的理財(cái)業(yè)務(wù)從業(yè)隊(duì)伍。

5結(jié)論

我們堅(jiān)信，在改革開放、全球經(jīng)濟(jì)一體化的時(shí)代背景下，伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，中國人民生活水平的不斷提高，我國居民對(duì)于理財(cái)產(chǎn)品的需求飛速增長，商業(yè)銀行對(duì)理財(cái)業(yè)務(wù)的不斷創(chuàng)新，國家政策的推動(dòng)和發(fā)展，我國商業(yè)銀行的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)會(huì)發(fā)展的越來越好，個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)在國民金融中的地位會(huì)越來越高，全民理財(cái)不再是夢(mèng)想。

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