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公關(guān)與廣告的行業(yè)融合

2015-05-30 17:26:35王竹君
國(guó)際公關(guān) 2015年4期
關(guān)鍵詞:廣告公司甲方公關(guān)

王竹君

編者按:在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代,自媒體風(fēng)頭正勁,客戶的需求越趨多樣化,公關(guān)和廣告的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越趨白熱化,二者交集迅速擴(kuò)大,服務(wù)界限也趨向模糊。在廣告中有公關(guān),公關(guān)中有廣告的今天,兩個(gè)行業(yè)有何具體的聯(lián)系和區(qū)別?又各自面臨著怎樣的挑戰(zhàn)?二者能否在未來形成一個(gè)新的行業(yè)?這都將是本期嘉賓在沙龍“公關(guān)與廣告的行業(yè)融合”中重點(diǎn)討論的話題。

本期沙龍的特邀嘉賓主持是危機(jī)管理專家曹志新,對(duì)話嘉賓分別是迪思傳媒集團(tuán)副總裁沈健,北京優(yōu)勢(shì)普元營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)總經(jīng)理邱子真,北京千美奇智廣告有限公司公關(guān)部副總經(jīng)理張東徽。

曹志新:“真知灼見,一期一見!”歡迎各位在百忙之中參加《國(guó)際公關(guān)》雜志主辦的第64期“公關(guān)與廣告行業(yè)的融合”主題沙龍。

在傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體、自媒體高度融合的今天,在公關(guān)與廣告服務(wù)邊界越趨模糊的今天,公關(guān)和廣告的概念在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代是否出現(xiàn)了新的變化,二者在服務(wù)本質(zhì)上又分別有怎樣的標(biāo)志性表現(xiàn)?各位嘉賓都是公關(guān)、廣告界的資深人士,就讓我們與讀者朋友一起開始今天的“分享之旅”!

沈?。簭亩嗄甑膶?shí)踐經(jīng)驗(yàn)來看,公關(guān)基本上是一個(gè)組織或公司,對(duì)利益相關(guān)方之間的關(guān)系進(jìn)行溝通,其中利益相關(guān)方包括顧客、供應(yīng)商、內(nèi)部員工、NGO,政府、股東等等。雖然溝通過程中的部分情況是付費(fèi)的,但不是以付費(fèi)為主要目的。而廣告則是通過付費(fèi)的方式在短時(shí)間內(nèi)快速的做到廣而告之,傳播的內(nèi)容由付費(fèi)方?jīng)Q定。比如直接買一個(gè)版面就可以決定標(biāo)題和主體內(nèi)容,詳細(xì)介紹品牌的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。而和媒體溝通后,策劃有新聞點(diǎn)的稿件,吸引媒體主動(dòng)刊登,公關(guān)的成分就多一些。

公關(guān)和廣告都要跟目標(biāo)受眾溝通,只不過方法不同。廣告是直接付費(fèi),迅速增加知名度,公關(guān)則是通過一些有技巧的方法,使受眾對(duì)產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生好感。所以從整個(gè)營(yíng)銷的實(shí)踐來看,廣告用于快速的增加知名度,而公關(guān)則注重增加好感度。但是公關(guān)和廣告運(yùn)用過程中不能偏重任何一方面。如果某品牌通過廣告,迅速增高了知名度,但公關(guān)做得不太好,面對(duì)突然爆出負(fù)面的新聞,沒有處理好危機(jī)公關(guān),也是一種失敗。

張東徽:公關(guān)多是內(nèi)容的策劃,進(jìn)行品牌的推廣,廣告更多的則是在形式和表現(xiàn)力上使人留下更深的印象。所以,廣告更偏重形式,公關(guān)更偏向內(nèi)容。廣告在設(shè)計(jì)和創(chuàng)意上,要有視覺的沖擊效果,這是畫面廣告上要達(dá)到的效果。另外一些視頻廣告,要求能夠給觀眾帶來震撼的感覺,給人留下深刻的印象。而對(duì)公關(guān)來講,稿件的發(fā)布或事件的策劃,需要讓人從心中感受到品牌的優(yōu)勢(shì),愿意去閱讀或參與。一篇稿件是新聞稿或軟文稿,投入的精力不太一樣,普普通通的稿件也能夠發(fā)布出去,但我們更希望創(chuàng)作出高質(zhì)量的稿件,吸引媒體和網(wǎng)友自動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)和閱讀。

我們?cè)诜?wù)甲方的過程中,能夠比較清晰的感受到,品牌的關(guān)注點(diǎn)更傾向于自己想要傳遞的東西,而不是受眾真正需要的信息。而實(shí)際上,作為乙方,既要滿足客戶的需要,更要保證寫出的稿件的質(zhì)量,讓用戶和讀者主動(dòng)去閱讀。有些比較強(qiáng)勢(shì)的客戶,更多的是以自己為中心,他想要告知消費(fèi)者什么,就會(huì)要求乙方寫什么,而這些信息很多時(shí)候并不是用戶想要看到的。目前公關(guān)或廣告公司能做的,就是在公關(guān)工作的過程中,改變傳統(tǒng)的思維方式,與甲方進(jìn)行溝通交流,革新傳播的方式方法,更高效地為品牌服務(wù)。所以,公關(guān)和廣告公司目前一個(gè)較大的挑戰(zhàn),就是在工作的過程中,協(xié)調(diào)好與所服務(wù)客戶的傳播需求與受眾閱讀習(xí)慣的矛盾。

邱子真:有句話是這么說的:除了硬廣之外的全是公關(guān),即不用硬廣方式去做宣傳的就叫公關(guān)。從客戶的角度來說,公關(guān)的意義在于品牌的塑造,培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的良好信任。而廣告的最大價(jià)值,則在于敏銳的創(chuàng)意點(diǎn),將一個(gè)最核心的關(guān)鍵點(diǎn),用烙印的方式無(wú)限地表述出來。廣告公司要不斷的去想大創(chuàng)意,而公關(guān)公司則是系統(tǒng)化的傳播和深度的說服,這是廣告和公關(guān)最本質(zhì)的區(qū)別。從實(shí)際操作的角度來說,公關(guān)和廣告的標(biāo)志性區(qū)別,就在于一個(gè)經(jīng)濟(jì)投入較少,一個(gè)經(jīng)濟(jì)投入相對(duì)較多。

曹志新:各位都從不同角度說了公關(guān)和廣告的本質(zhì)區(qū)別和表現(xiàn),毋庸置疑,公關(guān)和廣告之間存在著息息相關(guān)的聯(lián)系,那么這些聯(lián)系的根源又在哪里呢?

沈健:從整合營(yíng)銷的鏈條來說,公關(guān)與廣告是相互配合的。廣告負(fù)責(zé)引起消費(fèi)者的關(guān)注,增加品牌知名度,然后公關(guān)可以增加美譽(yù)度,引起消費(fèi)者的興趣,最后通過現(xiàn)場(chǎng)的促銷活動(dòng),鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買,這是整合營(yíng)銷的一個(gè)成熟模式。公關(guān)與廣告在宣傳中必須互相協(xié)調(diào),如果廣告主要傳播產(chǎn)品的一個(gè)價(jià)值,而公關(guān)又宣傳產(chǎn)品的另一個(gè)價(jià)值,這樣就可能出現(xiàn)南轅北轍的現(xiàn)象,不僅浪費(fèi)投資還大大削減了傳播效果。

公關(guān)與廣告的總目的都是希望影響消費(fèi)者,不僅要讓消費(fèi)者知道品牌的存在和具體內(nèi)容,更要他們對(duì)品牌產(chǎn)生良好印象,最終影響到他們的購(gòu)買決策。所以二者的目標(biāo)是一樣的,只不過實(shí)施的階段和采用的媒體有所區(qū)別。蘋果手機(jī)在各大公交站牌上展出圖片,是為了宣傳手機(jī)的拍照功能,這是廣告行為。可是在圖片出現(xiàn)之前,要征集很多人到世界各地去拍照片,這就是公關(guān)的行為。所以公關(guān)和廣告具體內(nèi)容和表現(xiàn)形式可能不一樣,但是整合營(yíng)銷的核心概念還是協(xié)同,在宣傳產(chǎn)品的時(shí)候,公關(guān)和廣告要確定上市時(shí)間、核心賣點(diǎn),以及產(chǎn)品的整體調(diào)性,相互合作。

當(dāng)然,這個(gè)模式在新媒體環(huán)境下也有所改變,消費(fèi)者在購(gòu)買之前,會(huì)通過搜索引擎查找品牌的口碑,這時(shí)如果品牌在網(wǎng)上擁有很好的口碑,那么消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為的可能性就加大了。同時(shí),消費(fèi)者在購(gòu)物之后,會(huì)在網(wǎng)上點(diǎn)贊或吐槽,相關(guān)信息被搜索引擎抓取,就會(huì)影響下一批人的購(gòu)買行為。所以,不僅要做好公關(guān)和廣告的工作,更要對(duì)搜索引擎上的品牌口碑進(jìn)行管理,尤其是大件產(chǎn)品,或涉及自身安全的母嬰類產(chǎn)品,更要注重口碑的管理。

曹志新:甲方在尋找合作伙伴時(shí),是找公關(guān)公司還是廣告公司,還是需要二者的協(xié)同作戰(zhàn)?在這個(gè)選擇的過程中會(huì)有什么明確的標(biāo)準(zhǔn)嗎?

張東徽:公關(guān)和廣告之間的共同點(diǎn),就是都關(guān)注用戶的觸媒習(xí)慣,即用戶通過何種方式接觸到品牌傳播的內(nèi)容。舉例某檔綜藝節(jié)目,內(nèi)容很豐富,廣告植入的方式也不錯(cuò),但是傳播效果不大。原因就在于平臺(tái)的選擇問題,平臺(tái)得不到足夠的認(rèn)可,再優(yōu)秀的內(nèi)容和再多的投放,所收到的效果也可能不顯著。這個(gè)對(duì)公關(guān)和廣告來說,也是同樣的道理,正確選擇媒介投放平臺(tái),可以有效擴(kuò)大受眾的數(shù)量和影響的效果。

傳統(tǒng)媒體進(jìn)入黃昏時(shí)期已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí),廣告和公關(guān)為了在平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體上實(shí)現(xiàn)更高的傳播率和覆蓋率,都要考慮“三端打通”,即PC端,移動(dòng)端,WEB端。數(shù)據(jù)顯示,內(nèi)容一樣的新聞稿,放在PC端和移動(dòng)端的點(diǎn)擊量相差20倍。所以公關(guān)和廣告都應(yīng)非常重視傳播渠道的選擇,現(xiàn)在很多自媒體的點(diǎn)擊量已經(jīng)超過了四大門戶等傳統(tǒng)平臺(tái),這直接關(guān)聯(lián)受眾的閱讀量和點(diǎn)擊量。所以公關(guān)和廣告在投放的渠道上有很大的一致性,有很多可以互相借鑒之處。

談到我們公司內(nèi)部的公關(guān)和廣告的分工,關(guān)鍵還取決于客戶的任務(wù)訴求。因?yàn)閺V告和公關(guān)只是營(yíng)銷的兩個(gè)方法,在不同階段要用不同的傳播策略,根本目的都是要達(dá)到最大的營(yíng)銷效果。一些快銷用戶,可能會(huì)選擇以廣告帶公關(guān),或者客戶推薦的方法。但在實(shí)際操作過程中,我們更傾向于一種組合性的傳播策略。要有廣告前期、中期、后期的工作,以及相關(guān)公關(guān)活動(dòng),還要包括消費(fèi)者口碑的維護(hù),走打組合拳的套路。

邱子真:公關(guān)跟廣告之間的聯(lián)系,要結(jié)合服務(wù)客戶的規(guī)模來討論。比如汽車行業(yè)本身已經(jīng)非常成熟和精細(xì),就要求有更多的突破和創(chuàng)新。而對(duì)于中小型企業(yè)來說,公關(guān)和廣告需要迅速把握品牌形象,在這個(gè)過程中明確以銷售為導(dǎo)向的目標(biāo),以消費(fèi)者為中心。在公關(guān)和廣告方法的選擇上,則要依據(jù)具體情況具體分析。比如宣傳一品牌,那么事關(guān)它的產(chǎn)品的商標(biāo)、歷史、銷售業(yè)績(jī)等明顯的外在特征,就要用廣告的方法。而如果要分析產(chǎn)品的核心價(jià)值、未來發(fā)展、人文關(guān)懷等內(nèi)在特征,就需要用公關(guān)的方法來幫它塑造品牌形象。可見公關(guān)和廣告是在同一個(gè)平臺(tái)上協(xié)同服務(wù)的,哪種方式最利于傳遞品牌的信息,能夠最有效的吸引受眾,就會(huì)選擇哪種方法。

曹志新:所以說,客戶的選擇標(biāo)準(zhǔn)是跟自身所處的行業(yè)特點(diǎn)和企業(yè)規(guī)模有直接的關(guān)聯(lián)?!肮P(guān)就是廣告,廣告就是公關(guān)”,不知各位是否聽過這句話?又如何看待這個(gè)觀點(diǎn)?

邱子真:近幾年一直在說類似的話:“公關(guān)廣告化,廣告公關(guān)化”。但是也要具體情況具體分析,如果一個(gè)品牌的稿件過于公關(guān),缺少了廣告?zhèn)鞑バЧ?,受眾連基本的品牌名稱和產(chǎn)品性能都沒有記住,客戶是不會(huì)買單的,所以即便是公關(guān)文章也要明確一些。而如果廣告宣傳核心只談自己的利益點(diǎn),缺少對(duì)品牌形象的維護(hù)和對(duì)消費(fèi)者的關(guān)心,那么受眾也不會(huì)相信,所以要通過權(quán)威的媒體,宣傳一種人文關(guān)懷,才會(huì)增加品牌和產(chǎn)品的可信度。公關(guān)和廣告最根本的目的還在于建設(shè)良好的品牌形象,品牌尋找公關(guān)或廣告作為助手是希望產(chǎn)品能夠長(zhǎng)久的銷售,廣告的出發(fā)點(diǎn)是激起購(gòu)買欲,而公關(guān)則是建立品牌的好感度,讓消費(fèi)者信任自己并逐漸成為忠誠(chéng)客戶,重復(fù)的購(gòu)買,甚至是主動(dòng)進(jìn)行二次宣傳。所以說“廣告公關(guān)化,公關(guān)廣告化”。

沈健:公關(guān)和廣告的的操作方式、付費(fèi)方式、表現(xiàn)形式都不一樣,所以“公關(guān)就是廣告,廣告就是公關(guān)”,是不合理的。但廣告和廣告有互換的趨勢(shì),廣告開始通過講故事,拉近跟消費(fèi)者的情感距離,甚至汽車的廣告也要講究人文關(guān)懷。

曾經(jīng)公益組織在宣傳活動(dòng),是將故事用廣告的方式呈現(xiàn)出來,然后快速傳遞?,F(xiàn)在,多是在前期將公益活動(dòng)以廣告的形式呈現(xiàn)出來,呼吁大家積極參與,參與者上網(wǎng)注冊(cè),報(bào)名參加活動(dòng),后面的工作就是公關(guān)應(yīng)該處理的了。實(shí)際上這就是整合營(yíng)銷,線上線下,無(wú)論是從內(nèi)容還是從配合上,公關(guān)和廣告都有融合的趨勢(shì)。目前包括客戶、公關(guān)公司、廣告公司在內(nèi),甚至是媒體都已經(jīng)意識(shí)到整合傳播的重要性,同樣的投入需要包含更多的內(nèi)容?;顒?dòng)策劃要把握好活動(dòng)前后的廣告和公關(guān)內(nèi)容,更要整合頻道、微博、微信等媒體資源。

張東徽:我們要認(rèn)清,公關(guān)終究不是廣告,廣告也絕對(duì)不是公關(guān)。但“公關(guān)廣告化,廣告公關(guān)化”其實(shí)是一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。公關(guān)要讓受眾產(chǎn)生共鳴,甚至產(chǎn)生爭(zhēng)議,以實(shí)現(xiàn)有效的互動(dòng)。近幾年,對(duì)廣告也陸續(xù)提出了類似的要求。比如讓有話題的人物去拍廣告,口碑管理好的話,也可以實(shí)現(xiàn)公關(guān)所要達(dá)到的效果??梢姽P(guān)不可避免的,與廣告在商務(wù)操作方式上有相似之處。實(shí)際操作過程中,在商務(wù)這個(gè)領(lǐng)域去談公關(guān)的創(chuàng)意和策劃,自然會(huì)有廣告的痕跡,這就是二者的融合。

曹志新:在利益第一,效益為王的今天,公關(guān)公司是否會(huì)將原本傾向廣告公司的業(yè)務(wù)拿下,正如廣告公司能否得到公關(guān)公司的業(yè)務(wù)一樣,實(shí)際工作中是否會(huì)因?yàn)榕c甲方的人際交情或者其他公共關(guān)系等原因出現(xiàn)類似情況呢?甲方如何確定項(xiàng)目歸屬,是否有自己的分配原則呢?

沈健:正規(guī)的甲方最關(guān)注的不是人際關(guān)系的好壞,而是乙方的專業(yè)性。畢竟業(yè)務(wù)的歸屬不取決于某個(gè)人的決定,所以人情不會(huì)影響業(yè)務(wù)的判斷。雖然以公關(guān)為核心的公司,如果在廣告方面有所建樹,也可以參與招標(biāo),但是甲方更希望在品牌和產(chǎn)品整合傳播的過程中,由幾個(gè)公司一同提出解決方案。比如汽車公司在新車上市之前,會(huì)在汽車論壇、雜志等汽車專業(yè)媒體上發(fā)布一些相關(guān)的稿件,同時(shí)也會(huì)有廣告和新媒體的參與,也會(huì)舉辦大型的汽車會(huì)展??梢娺@是包括公關(guān)、廣告、會(huì)展等因素在內(nèi)的精細(xì)傳播戰(zhàn)略,只不過汽車廠商根據(jù)傳播策略有所側(cè)重。

當(dāng)然一個(gè)公司的新產(chǎn)品上市,要分別和公關(guān)、廣告、媒體進(jìn)行溝通,人力和時(shí)間成本很高。所以如果一家公司有足夠的實(shí)力,可以兼公關(guān)、廣告、媒體、營(yíng)銷等多方面,也不排除會(huì)拿到更多相關(guān)業(yè)務(wù)的可能性,甚至于可能會(huì)與甲方達(dá)成長(zhǎng)期合作。

曹志新:早些年我們?yōu)楣P(guān)公司或者廣告公司起名字,都會(huì)有關(guān)鍵字,比如公共關(guān)系、公關(guān)顧問等,廣告公司會(huì)有廣告、廣告策劃、廣告?zhèn)髅降茸盅邸,F(xiàn)如今在公關(guān)、廣告界出現(xiàn)了不少新的命名方式,如傳播集團(tuán)、傳播機(jī)構(gòu)或營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)等,它們都至少涵蓋公關(guān)和廣告兩項(xiàng)職能,這是否意味著公關(guān)與廣告已經(jīng)融合到一起了呢?

沈健:公關(guān)與廣告確有融合趨勢(shì),特別是隨著新媒體的出現(xiàn),它們的邊界越來越模糊。但是要說公關(guān)和廣告完全融合成一個(gè)全新行業(yè),在短時(shí)間內(nèi)可能性不大。二者各有所長(zhǎng),較大型的廣告公司里又有專業(yè)的創(chuàng)意公司和投放公司,任何一項(xiàng)工作對(duì)創(chuàng)意的要求都極高,廣告公司有時(shí)甚至是幾個(gè)億的投放,公關(guān)難以在短時(shí)間內(nèi)將其完全取代。同樣,公關(guān)公司在活動(dòng)策劃,溝通交流,講故事等整體操作的能力,也不是廣告公司能夠很快掌握的。

張東徽:一些快銷或中小型民營(yíng)企業(yè),為了保證策略的一致性,會(huì)將公關(guān)和廣告交給同一家。但是實(shí)力較強(qiáng)的甲方,更注重分工的專業(yè)性,會(huì)清晰劃分公關(guān)和廣告業(yè)務(wù),因?yàn)閱我煌度氲娘L(fēng)險(xiǎn)難以控制。其中汽車企業(yè)的分工更加精細(xì),不僅對(duì)公關(guān)和廣告會(huì)有區(qū)分,而且為了能夠使工作更加高效,甚至?xí)谡箷?huì)、客戶管理、車輛管理等方面有專業(yè)的細(xì)分。

從商業(yè)利益來講,簽約更多的客戶自然是好事,但從術(shù)業(yè)有專攻的角度來講,做自己最擅長(zhǎng)的,才能提升自己的專業(yè)技能,因而我們公司的公關(guān)部和廣告部分別有自己特定的用戶類型。事實(shí)證明,公關(guān)和廣告在一個(gè)公司內(nèi)都沒有實(shí)現(xiàn)完全融合,更別提對(duì)整個(gè)行業(yè)來說的融合成一個(gè)新的行業(yè)。至于未來是否能融合成一個(gè)新的行業(yè),則要看時(shí)間和未來的發(fā)展。

邱子真:我們?cè)谂c甲方合作過程中,會(huì)結(jié)合客戶的實(shí)力、目標(biāo)消費(fèi)群體等因素,推廣過程中也包括平面的設(shè)計(jì),代言人的選擇,獎(jiǎng)項(xiàng)的申請(qǐng),公益活動(dòng)的舉辦等工作,體現(xiàn)了公關(guān)和廣告的融合,才有可能取得最大的營(yíng)銷傳播效果和商業(yè)利益。

雖然已經(jīng)有公關(guān)和廣告融合的成功案例,但二者融合成一個(gè)新的行業(yè)還需要一段時(shí)間。這中間的“矛盾”主要出自行業(yè)的差別,典型如汽車行業(yè)。很多汽車廠商一年的營(yíng)銷投放是以億為單位的,自然要分工明確。而快速消費(fèi)品類的小型企業(yè),只要能夠?qū)崿F(xiàn)預(yù)期銷量,就不會(huì)注重這種嚴(yán)格精細(xì)的劃分。所以,公關(guān)和廣告行業(yè)的融合甚至是合并成一個(gè)新的行業(yè),要分情況而討論。

曹志新:在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代,新媒體不可避免地對(duì)公關(guān)和廣告行業(yè)形成了巨大的沖擊,甚至是出現(xiàn)了服務(wù)費(fèi)用的分流,此種狀況,我們應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)呢?

張東徽:新媒體對(duì)于整個(gè)媒體行業(yè)的沖擊巨大,隨著智能手機(jī)和平板電腦的普及,移動(dòng)客戶端的觸媒習(xí)慣更加有效。數(shù)據(jù)顯示,同樣一篇稿件,在移動(dòng)客戶端上的傳播量要高于網(wǎng)頁(yè)傳播量的十倍甚至以上。所以在為品牌服務(wù),比如在新媒體上發(fā)布產(chǎn)品時(shí),一定要考慮最有效的媒介組合策略,讓傳播更加有效。

隨著新媒體的變化,對(duì)媒體的選擇和管理,直接關(guān)系到公關(guān)和廣告的工作。曾經(jīng)有一個(gè)汽車客戶,在汽車上市的時(shí)候大量使用了新媒體平臺(tái),并選擇在晚上7點(diǎn)到12點(diǎn)高峰期發(fā)布,當(dāng)天每家媒體的點(diǎn)擊量就破了3萬(wàn),這是非常喜人的成果。新媒體對(duì)于傳統(tǒng)媒體的顛覆,還在于以速度取勝。部分新媒體或自媒體,能夠做到新聞發(fā)布會(huì)或?qū)TL結(jié)束之后立馬發(fā)稿,在速度上已經(jīng)完全超越了都市類媒體或大眾類媒體,這在以前是不可想象的。

沈健:新媒體如微博、微信的出現(xiàn)帶來最大的改變,就是人人都是可以向世界發(fā)聲的自媒體。從而出現(xiàn)了一批意見領(lǐng)袖,他們的聲音會(huì)被媒體轉(zhuǎn)載擴(kuò)大,顛覆了公關(guān)公司維護(hù)與主流媒體良好關(guān)系的工作模式。與這些意見領(lǐng)袖的關(guān)系處理的好,能夠成為品牌的另一宣傳渠道,但如果處理的不好,就可能會(huì)對(duì)品牌造成巨大的威脅。相類似,微信作為一個(gè)傳播渠道,如果不能把握好防護(hù)工作,也容易形成危機(jī)。這是新媒體時(shí)代對(duì)公關(guān)和廣告的行業(yè)沖擊。

過去和意見領(lǐng)袖合作的時(shí)候,誤將他們用作廣告渠道,直接寫一篇與品牌相關(guān)的軟文,支付相應(yīng)的報(bào)酬,讓大V幫忙發(fā)布或轉(zhuǎn)載。往往效果寥寥,因?yàn)橐庖婎I(lǐng)袖的影響力還要取決于所發(fā)布內(nèi)容的質(zhì)量,能夠知道行業(yè)內(nèi)幕,或者分析更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的文章,才會(huì)讓網(wǎng)友及客戶端自動(dòng)傳播。所以與意見領(lǐng)袖的合作,要本著為粉絲服務(wù)的處事原則,才有機(jī)會(huì)擴(kuò)大影響力,提升品牌在網(wǎng)絡(luò)上的話語(yǔ)權(quán)。

大數(shù)據(jù)雖然還未發(fā)展成熟,但有很大的市場(chǎng)前景,是公關(guān)和廣告面對(duì)新媒體的共同機(jī)遇。如手機(jī)客戶端“今日頭條”,憑借強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)力,成為了主流的客戶端。它的運(yùn)行是沒有編輯操控的,主要工作是綜合分析讀者的愛好進(jìn)行文章推薦,是完全靠大數(shù)據(jù)的技術(shù)派。這類客戶端的出現(xiàn)正是大數(shù)據(jù)作支撐快速發(fā)展的最好例證,能夠有效利用大數(shù)據(jù)的公司,才能在新媒體時(shí)代下的激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

曹志新:甲方在選擇公關(guān)公司或者廣告公司為自己品牌服務(wù)的時(shí)候,他們的標(biāo)準(zhǔn)是什么?是更注重公關(guān)公司或廣告公司曾經(jīng)的工作業(yè)績(jī)?還是現(xiàn)行規(guī)模?或者是員工構(gòu)成、性價(jià)比等因素呢?

邱子真:中小型企業(yè)在選擇乙方服務(wù)的時(shí)候,很多時(shí)候不會(huì)仔細(xì)劃分公關(guān)、廣告、詢公司的區(qū)別,而是傾向于帶著問題去選擇,能夠有效解決問題的公司會(huì)更易受到親睞。我在甲方做過四年的策劃總監(jiān),參與招標(biāo)的多是國(guó)內(nèi)的一線公司,但還是存在他們提案的內(nèi)容根本不是甲方所要的東西的情況,即便再完美,沒有辦法解決問題的提案,都不會(huì)被看好。

相對(duì)規(guī)模較小的甲方,很多時(shí)候并不關(guān)注乙方的專項(xiàng),也許公關(guān)有公關(guān)的方式,廣告有廣告的方式,網(wǎng)絡(luò)傳播有網(wǎng)絡(luò)傳播的方式。因?yàn)榧追降南嚓P(guān)責(zé)任人往往是特別敏銳的,能夠清晰地看出哪一家的解決方案適合自己,如果提案和需求相契合,就易達(dá)成合作。所以甲方并不是選擇你能夠做什么,而是根據(jù)自身需要去選擇能夠勝任的公司。

沈?。捍笮推髽I(yè)對(duì)于公關(guān)和廣告的服務(wù)是有嚴(yán)格劃分的。廣告和公關(guān)都是單獨(dú)的招標(biāo),工作和服務(wù)內(nèi)容劃分很細(xì),不會(huì)出現(xiàn)摻雜的情況。

在具體到選擇公關(guān)或廣告之后,甲方會(huì)有幾方面考慮因素。

第一,考慮乙方的規(guī)模,核查硬實(shí)力。比如年?duì)I業(yè)額,公司的員工數(shù)量,公司的分支機(jī)構(gòu)等。一般大公司的服務(wù)團(tuán)隊(duì)就有百人,小公司無(wú)法完成服務(wù),甚至無(wú)法入圍招標(biāo)。

第二,考慮乙方的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。比如是否服務(wù)過相關(guān)行業(yè),還要核實(shí)原來服務(wù)過的公司的級(jí)別,了解他們的服務(wù)能力和水平。

第三,考慮招標(biāo)會(huì)上的提案。比如乙方對(duì)任務(wù)的理解程度是否專業(yè),解決方案和策略的提案是否有足夠的水平,能否與甲方的需求相契合。

第四,考慮性價(jià)比。對(duì)乙方報(bào)出的價(jià)格進(jìn)行全方位比較。甲方不會(huì)因?yàn)槟骋灰蛩氐耐怀龆雎云渌蛩?,而是要?duì)乙方進(jìn)行綜合考量。

曹志新:拿人錢財(cái),為人做事。作為乙方來講,受到甲方指標(biāo)考核或者評(píng)估是再正常不過的了,那么甲方是如何評(píng)估乙方服務(wù)質(zhì)量的?甲方目前的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)與早些年相比又有了哪些變化?新的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)是否會(huì)對(duì)公關(guān)公司或廣告公司形成工作壓力?

沈?。和度氘a(chǎn)出的問題,一直是廣告和公關(guān),尤其是公關(guān)行業(yè)評(píng)估上的難題,近兩年因?yàn)樾旅襟w的發(fā)展,有了很大的改變。所有的文章只要一經(jīng)點(diǎn)擊就會(huì)留下記錄,PC端能得出點(diǎn)擊量,但是不知道點(diǎn)擊的來源。而手機(jī)本身有定位功能和手機(jī)型號(hào)的詳細(xì)區(qū)別,能夠知道點(diǎn)擊來源和點(diǎn)擊次數(shù),甚至通過分析了解手機(jī)用戶的“身份”。

可見通過大數(shù)據(jù)的分析,能夠?qū)σ曳降膫鞑バЧM(jìn)行精確的判斷。比如豪華汽車品牌的銷售,要分析銷售對(duì)象的購(gòu)買實(shí)力,考慮他們的年薪。這種大數(shù)據(jù)的分析能夠判斷投放的客戶是否精準(zhǔn),將人力、物力資源最大限度的有效利用。大數(shù)據(jù)的分析工作雖然還沒有成熟,但是精準(zhǔn)投放和評(píng)估已經(jīng)形成雛形,很多公司都在向這個(gè)方面努力,未來的評(píng)估工作還會(huì)面臨更大的革新。

近兩年,廣告業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向以手機(jī)用戶為核心的精準(zhǔn)投放。過去投放廣告,就是購(gòu)買某網(wǎng)站的首頁(yè)或手機(jī)版的某一位置和時(shí)間段,現(xiàn)在投放廣告不再追求瀏覽的用戶數(shù)量,而是關(guān)注接受信息的群體類別。比如30萬(wàn)元的汽車銷售,要針對(duì)有能力且愿意購(gòu)買30萬(wàn)元汽車車的消費(fèi)者,通過大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析之后,進(jìn)行精準(zhǔn)投放。

隨著新媒體的出現(xiàn),網(wǎng)頁(yè)和媒體的數(shù)量劇增,出現(xiàn)了海量數(shù)據(jù),但是人的閱讀時(shí)間是有限的,如何針對(duì)受眾碎片化的時(shí)間進(jìn)行精準(zhǔn)投放,是公關(guān)和廣告共同的行業(yè)革命。

邱子真:目前因?yàn)辄c(diǎn)擊量能夠轉(zhuǎn)化成購(gòu)買行動(dòng),甲乙雙方都越趨認(rèn)可大數(shù)據(jù)所表達(dá)的信息。曾經(jīng)的廣告和公關(guān)投放,即便媒介是中央電視臺(tái),也不知道有多少人接受到了傳播的信息,而現(xiàn)在有了大數(shù)據(jù)的分析,可以知道點(diǎn)擊量的詳細(xì)信息,甚至細(xì)化到在哪個(gè)平臺(tái)里面進(jìn)行點(diǎn)擊的。

新媒體出現(xiàn)之后,推翻了曾經(jīng)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn),曾經(jīng)以發(fā)稿為主要業(yè)務(wù)的公司都無(wú)法生存了,數(shù)量由原來的幾百個(gè)降到幾十個(gè)。近年來,隨著跨界營(yíng)銷不斷發(fā)展壯大,公關(guān)和廣告的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都不見得是對(duì)方了,比如摘得15年廣告業(yè)最大獎(jiǎng)項(xiàng)的是百度。仔細(xì)分析,因?yàn)榘俣仁侵袊?guó)少數(shù)幾個(gè)掌握互聯(lián)網(wǎng)入口的公司,對(duì)消費(fèi)者的畫像是最全的。公關(guān)和廣告公司需要這些數(shù)據(jù)資源,以便為甲方提供更好的服務(wù),就要跟他們購(gòu)買。

曹志新:引用大數(shù)據(jù)作為對(duì)乙方的考核指標(biāo)說明甲方的成熟與進(jìn)步,說明了甲方面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代有了思想和行動(dòng)上轉(zhuǎn)型。

那么現(xiàn)在風(fēng)頭正勁的H5,微博,微信等自媒體的服務(wù)形式,是應(yīng)該歸到公關(guān)行業(yè),還是廣告行業(yè),或者是自成一派呢?

張東徽:H5、微博、微信,對(duì)公關(guān)和廣告公司來講都只是企業(yè)營(yíng)銷的方式方法,核心目的還是傳播?,F(xiàn)在公關(guān)和廣告工作對(duì)它們的需求很大,然而乙方所服務(wù)的客戶對(duì)使用它們的目的還是不太一樣。企業(yè)總部的相關(guān)工作人員,主要是為了做品牌的推廣和宣傳,最終目的是塑造品牌影響力。而從落地經(jīng)銷商和區(qū)域客戶的角度,他們更為關(guān)注如何抓住有效用戶,實(shí)現(xiàn)銷量的快速增長(zhǎng)。

所以說,微博,微信,H5,只是營(yíng)銷渠道,屬于公關(guān)還是廣告行業(yè),這取決于客戶的需求。曾經(jīng)是1.0時(shí)代,2.0時(shí)代,而當(dāng)代的微博、微信、H5都只是新的傳播概念和方法,而不是自成一派。

沈?。篐5頁(yè)面,與微博,微信,實(shí)際上是涉及新媒體和手機(jī)的兩類服務(wù)。

H5頁(yè)面是適合微信傳播的一種表現(xiàn)形式,公關(guān)和廣告公司都在參與,甚至H5的技術(shù)供應(yīng)商,可能已經(jīng)成為公關(guān)和廣告活動(dòng)中的丙方或丁方,成為服務(wù)鏈條當(dāng)中的一個(gè)環(huán)節(jié)。H5涉及IT技術(shù),要關(guān)注客戶的真正需求,就需要公關(guān)公司或者廣告公司的參與并提出建議。原來的新聞稿變成了H5頁(yè)面,這中間的轉(zhuǎn)換需要既懂新媒體,又懂企業(yè)營(yíng)銷的各方人才參與。公司的傳播團(tuán)隊(duì),原來僅是文案團(tuán)隊(duì),現(xiàn)在是文案和技術(shù)人員組合的團(tuán)隊(duì),一篇新聞稿出來之后不再只是文字,而是增加了很多圖片和動(dòng)畫效果。

微博、微信屬于自媒體運(yùn)營(yíng)的服務(wù),是一個(gè)比較大的領(lǐng)域,相比廣告而言,公關(guān)公司接觸的較多,因?yàn)榭梢栽黾臃劢z,擴(kuò)大自媒體的影響力。微博是一對(duì)多,廣播性較強(qiáng)。微信真正的功能是熟人之間的及時(shí)互動(dòng),雖然微信公眾號(hào)的數(shù)量達(dá)700多萬(wàn),真正有價(jià)值的卻只有幾十萬(wàn)個(gè)。微信是有6億人參與的大社區(qū),如何進(jìn)入朋友甚至熟人的推薦圈,是一個(gè)需要進(jìn)一步研究的問題。

曹志新:公關(guān)與廣告最終能否走向融合,就目前而言,都需要有一段路去走,或者說還要經(jīng)歷一個(gè)過程。那么公關(guān)公司和廣告公司在未來的發(fā)展過程中,是否都面臨著轉(zhuǎn)型升級(jí)的需求呢?

沈健:隨著媒體環(huán)境的改變,消費(fèi)者的觸媒習(xí)慣也改變了,客戶的需求也會(huì)發(fā)生相應(yīng)的改變。公關(guān)公司和廣告公司的融合與否,并不是根本的問題,最重要的是要做到與時(shí)俱進(jìn)。在新的媒體環(huán)境下,不斷更新傳播形式,為客戶提供最好的服務(wù)和最大的價(jià)值,這才是真正的共贏之道。

張東徽:現(xiàn)在經(jīng)常討論的是3.0時(shí)代,未來可能還會(huì)出現(xiàn)4.0或5.0時(shí)代。公關(guān)和廣告公司的根本,還在于能夠緊緊跟隨用戶的觸媒習(xí)慣,改變傳播策略。公關(guān)和廣告公司隨時(shí)都在面臨轉(zhuǎn)型,也都在克服來自新媒體、客戶、消費(fèi)者等多方面的挑戰(zhàn),同時(shí)在機(jī)遇中尋求機(jī)會(huì),實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展。

邱子真:任何大業(yè)務(wù)板塊都要聚焦“三巨頭”,即策略型、資源型和綜合型。同時(shí)公關(guān)和廣告行業(yè)還不應(yīng)忽視營(yíng)銷要素的加入,目前對(duì)乙方的策略能力,塑造能力,和對(duì)消費(fèi)者的洞察能力的要求都有所提升。公關(guān)和廣告公司需要做的是,在新媒體帶動(dòng)的營(yíng)銷方式不斷更新?lián)Q代的情況下,努力提升自己的各項(xiàng)能力,為品牌提供更好的服務(wù),打造自身的良好口碑。

曹志新:公關(guān)公司和廣告公司的服務(wù)若想轉(zhuǎn)型升級(jí),一是要適應(yīng)客戶的需求,客戶變則服務(wù)變;二是要責(zé)任緊跟時(shí)代發(fā)展,去引導(dǎo)并促進(jìn)甲方進(jìn)行與時(shí)俱進(jìn)的轉(zhuǎn)變。

公關(guān)與廣告最終能否融合,融合之路還有多長(zhǎng),正確答案也許只有時(shí)間才能給出,但這并不妨礙公關(guān)與廣告在未來能夠各顯身手,以創(chuàng)新、卓越的質(zhì)量服務(wù)甲方,最終取得齊頭并進(jìn)的發(fā)展。

最后,再次感謝各位嘉賓精彩的觀點(diǎn),感謝大家對(duì)品質(zhì)沙龍的積極支持!

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