[摘要]期刊的“三次售賣”分別是指賣內(nèi)容、賣廣告、賣品牌，其理論實質(zhì)是價值鏈的構(gòu)建、整合;延伸過程中價值塑造、價值整合與放大及價值延伸等三個價值鏈模塊的輪次增值及其實現(xiàn)問題。文章對期刊“三次售賣”的含義及其內(nèi)容做了闡釋，并用案例闡述了“三次售賣”理論下期刊核心競爭力的提升路徑。

[關(guān)鍵詞]三次售賣;競爭力;提升;路徑

[作者單位]李海燕，首都體育學院期刊部。

隨著文化體制改革的推進和市場自由競爭的日趨激烈，我國期刊業(yè)進入全面競爭時代[1]。期刊一次性紙質(zhì)銷售的模式已經(jīng)不再適應(yīng)激烈的市場競爭，期刊的市場化手段和盈利模式的競爭已成為期刊競爭的實質(zhì)[2]。從另一個角度來說，期刊必須經(jīng)歷“三次售賣”模式，進行品牌化探索，才能全面提升期刊的行業(yè)競爭力。

一、期刊市場化的營運模式：“三次售賣”

“三次售賣”是歐美發(fā)達國家期刊經(jīng)營的三種商業(yè)模式。近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展及電子期刊的出現(xiàn)，我國期刊業(yè)也在經(jīng)歷著傳統(tǒng)模式的蛻變，“三次售賣”成為期刊市場化的具體模式，也是衡量期刊市場化水平的主要標準?！叭问圪u”首先是售賣期刊，期刊通過高質(zhì)量的刊文、鮮明的辦刊特色打造品牌期刊，提高期刊知名度，以獲得期刊本身較大的發(fā)行量;然后是售賣行業(yè)性廣告，期刊因行業(yè)屬性各自擁有一定數(shù)量且相對固定的專業(yè)讀者群，行業(yè)性廣告作為行業(yè)信息傳遞載體成為售賣的次要對象;期刊的第三次售賣，是指期刊品牌資源的售出。期刊在形成一定的品牌知名度以后，可發(fā)展各種衍生產(chǎn)品，包括紙質(zhì)期刊之外的各種形態(tài)，如音像電子、活動策劃、主題培訓等，以衍生的多形態(tài)產(chǎn)品來獲取收益。簡而言之，“三次售賣”是通過紙質(zhì)期刊的發(fā)行收入、收取廣告費用、期刊品牌的衍生產(chǎn)品營銷這三個層面實現(xiàn)的[3]。

1.紙質(zhì)期刊內(nèi)容先導及其售賣

期刊的第一次售賣是價值鏈的構(gòu)建與整合的過程。價值鏈的源泉即打造品牌期刊，提升期刊競爭力。而打造品牌期刊的關(guān)鍵還是“內(nèi)容為王”[4]，以標準化、規(guī)范化的工作方式進行期刊內(nèi)容的策劃、編輯工作，是期刊最基礎(chǔ)也最重要的工作。因此，內(nèi)容先導是期刊創(chuàng)建品牌、價值塑造的基礎(chǔ)。內(nèi)容質(zhì)量永遠是期刊的第一生命線，是期刊得以生存發(fā)展并得以立足于不敗之地的重要保障。期刊的內(nèi)在質(zhì)量及實用性價值，可以有效贏得消費者及市場的占有率，高質(zhì)量的期刊內(nèi)容直接吸引讀者閱讀、訂購，從而提高期刊的發(fā)行量，創(chuàng)建良好的口碑，打造期刊品牌?！吨嗅t(yī)雜志》是我國醫(yī)學界具有權(quán)威和影響力的學術(shù)期刊之一，2009年被評為“中國科技精品期刊”，2010年又榮獲“中國出版政府獎”提名獎?！吨嗅t(yī)雜志》重視欄目的策劃和設(shè)計，嚴把稿源關(guān)、審稿關(guān)，確保論文的科學性、準確性，逐步形成期刊的權(quán)威性，抓住內(nèi)容質(zhì)量的同時做好發(fā)行工作，對期刊的內(nèi)容售賣起到積極的正向作用，吸引廣大讀者訂閱。

2.資源整合的廣告售賣

期刊的第二次售賣即期刊的價值塑造與放大的過程。期刊是一種文化產(chǎn)品，在期刊優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、良好聲譽的基礎(chǔ)上，應(yīng)堅持“一業(yè)為主，多種經(jīng)營”，拓展廣告業(yè)務(wù)。期刊作為分眾媒體，具備品牌和廣告經(jīng)營的基礎(chǔ)，企業(yè)廣告可以為期刊增加經(jīng)濟收入。期刊可以在社會效益和聲譽不斷提升的同時，有效吸引企業(yè)廠家入駐平面媒體，這也是期刊生存、發(fā)展的最佳創(chuàng)收手段。在廣告業(yè)務(wù)拓展方面，期刊可以尋找企業(yè)廠家經(jīng)營的設(shè)施器材與本刊關(guān)注相關(guān)主題的銜接點，將企業(yè)產(chǎn)品與讀者的現(xiàn)實需求緊密結(jié)合，既能滿足讀者需求，又有利于企業(yè)拓展企業(yè)銷售市場，真正實現(xiàn)企業(yè)的贏利化模式，以此吸引企業(yè)在期刊的廣告投放，而廣告收入又能夠有效解決期刊出版發(fā)行中經(jīng)費的不足問題。值得一提的是，期刊針對性的選題策劃可以有效引導客戶投放廣告?！吨嗅t(yī)雜志》利用擁有大量學術(shù)信息和資源的優(yōu)勢，主動向相關(guān)廣告商提供有價值的信息，協(xié)助廣告客戶開拓市場，與廣告商保持良好的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，獲得了穩(wěn)定高回報的廣告收入。

3.品牌多業(yè)態(tài)延伸及其售賣

期刊的第三次售賣即期刊的價值延伸過程。期刊品牌建立以后，衍生出多形態(tài)的相關(guān)產(chǎn)品，覆蓋至與期刊相關(guān)的全程產(chǎn)業(yè)鏈，進而實現(xiàn)期刊價值的延伸及進一步的輪次增值[5]。線下營銷傳播已經(jīng)成為期刊重要的經(jīng)營模式，期刊的立體展示可以使期刊的形象豐滿起來，彌補平面媒體單一、刻板的形象。走進群眾、深入一線，讓受眾更全面、更直接地了解期刊，進一步拉近讀者與期刊的距離，增加讀者、受眾對期刊的理解度和信任度。期刊可以充分利用行業(yè)讀者優(yōu)勢舉辦學術(shù)會議、開展技術(shù)培訓、策劃學術(shù)論壇等，其收入可以彌補學術(shù)期刊的經(jīng)濟來源，同時也可擴大學術(shù)期刊的社會效益。這些活動可以期刊為主要發(fā)起人、管理者，協(xié)同各地教育部門、行業(yè)協(xié)會、贊助商、媒體等各類資源共同進行，期刊通過這樣的立體化展示，從而實現(xiàn)期刊價值環(huán)節(jié)的再一次增值。對于有一定優(yōu)勢品牌的科技期刊來講，實行“三次售賣”也是切實可行的?！扼w育教學》雜志多次開展培訓以及與體育教學課堂實效緊密結(jié)合的青少年身體功能培訓，將體育課堂教學理論從雜志轉(zhuǎn)移到課堂實踐中，在廣大的讀者群體中獲得較好的反響。據(jù)悉，目前一些科技期刊已經(jīng)開展的學術(shù)會議、學術(shù)征文、學術(shù)推廣及繼續(xù)教育等活動，都為期刊帶來雙重利益，而且第三次售賣的利潤附加值，遠遠超過了第一次售賣和第二次售賣的收入總和。這是一個很值得研究的營銷模式，需要期刊編輯樹立新的營銷理念，創(chuàng)新多種經(jīng)營模式。

期刊的“三次售賣”突出表現(xiàn)在期刊競爭領(lǐng)域的迅速擴大，它不僅僅表現(xiàn)為期刊文章質(zhì)量的對壘，還表現(xiàn)在其已拓展到期刊經(jīng)營過程中價值鏈的構(gòu)建與整合、放大與延伸的過程中?！吨袊鴩业乩怼冯s志開發(fā)延伸至旅游、探險等多個層面以及中小學生等多個年齡階段，推出《中國國家地理》雜志地理圖書和科考畫冊等多個品種，以品牌定位、品牌推廣和品牌延伸的具體運作方式，憑借讀者對母刊的信賴，向讀者推出了一系列產(chǎn)品，成功實現(xiàn)了三次售賣。其不僅推出戶外用品，包括旅行套裝、帳篷等;還推出各種旅游項目，如用科學家作高級導游，推出西部之旅、游覽青藏高原等大型旅游服務(wù)。

二、“三次售賣”理論下期刊核心競爭力的提升路徑

從期刊價值鏈延伸及其關(guān)鍵價值模塊輪次增值維度來審視，提升期刊的核心競爭力，主要應(yīng)從以下幾個方面入手：

1.堅持以內(nèi)容為根本，提高期刊質(zhì)量

內(nèi)容質(zhì)量是期刊的生命，是期刊生存發(fā)展的根本。期刊質(zhì)量決定了期刊的影響力和讀者群，也決定了期刊的生命力。期刊辦刊方向的準確定位有助于穩(wěn)固打造期刊的品牌形象，使讀者在范圍相同的領(lǐng)域里品味到與眾不同的內(nèi)容，使期刊脫穎而出。學術(shù)質(zhì)量對提升期刊的整體競爭力尤為重要。因此，要創(chuàng)辦精品期刊，提升核心競爭力，實現(xiàn)三次售賣，期刊應(yīng)該從以下方面提升整體學術(shù)質(zhì)量。

（1）加強審稿專家隊伍建設(shè)，嚴把文章質(zhì)量關(guān)，重視提升論文質(zhì)量，堅持論文質(zhì)量重于論文數(shù)量?？萍计诳捎秒p向匿名審核，實行嚴格的三審制度，有時一篇文章還要同時提交該領(lǐng)域3—4位不同的外審專家進行審核。期刊編輯要綜合多個審核意見轉(zhuǎn)達作者修改完善，為期刊的文章質(zhì)量做首要的保證。

（2）注重加大專家、學者的約稿力度，為期刊的發(fā)展加速。專家、學者是期刊發(fā)展的支柱，期刊應(yīng)充分認識專家、學者的力量，邀請他們奉獻自己的最新研究成果，或者進行系列約稿，以專題預告的形式讓讀者形成期待，起到吸引讀者及學術(shù)界關(guān)注的作用。

（3）創(chuàng)建特色欄目，打破千刊一面的傳統(tǒng)局面，在同行期刊中建構(gòu)特色基礎(chǔ)?！妒锥俭w育學院學報》作為體育類科技期刊，與其他體育類科技期刊一樣，主要刊登學校體育、競技體育、體育經(jīng)濟及管理等欄目的文章。近年來《首都體育學院學報》另辟蹊徑，通過翻譯刊登俄羅斯知名學者的文章，創(chuàng)建了介紹海外學術(shù)成果的特色欄目，并在全國科技期刊評比中獲得“特色期刊獎”。

（4）精心進行選題策劃，打造期刊的品牌和口碑。選題策劃是期刊生命力的體現(xiàn)，是贏得讀者的重要手段，對提高期刊的社會效益和經(jīng)濟效益具有重要的作用?！扼w育教學》期刊緊密結(jié)合黨的十八屆三中全會關(guān)于學校體育工作提出的明確而重要的要求，即“強化體育課和課外鍛煉，促進青少年身心健康、體魄強健”的精神，重拳推出“領(lǐng)會黨的十八屆三中全會精神”專題，力邀體育界知名人士撰稿，獲得社會各界的一致好評。

2.樹立品牌價值觀，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)價值鏈

隨著科技期刊數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和國際化發(fā)展的大趨勢，如何提高科技期刊的質(zhì)量，爭創(chuàng)精品期刊，是辦刊人共同關(guān)心的問題。信息時代的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)通信的快速普及使得現(xiàn)代期刊產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進入資訊相對過剩的時代，在此基礎(chǔ)上，不可避免地出現(xiàn)了期刊內(nèi)容同質(zhì)化傾向。為了擺脫困境，拓展新的發(fā)展增長點，期刊應(yīng)將突破口定位在差異化競爭上，調(diào)整編輯思路，保留經(jīng)典欄目，精心策劃選題，以內(nèi)容的個性化差異和期刊的品牌特色應(yīng)對“千刊一面”的同質(zhì)化現(xiàn)象。

當前，期刊市場化的發(fā)展逐漸從產(chǎn)品探索期邁入品牌探索期。美國《國家地理》雜志發(fā)行人吉爾·格羅斯維諾說：“形象需要很長時間才能發(fā)展起來……但是形象可以在一夜之間被摧毀?！毙蜗蠹雌放?，期刊在拓展市場及營銷活動中要注重維護形象。以品牌建設(shè)與管理為切入點，從期刊的品牌核心價值、品牌落地支撐及品牌傳播等方面塑造、凝練期刊品牌化經(jīng)營能力，實現(xiàn)期刊價值鏈的延伸[6]。

期刊長期積累下來的綜合實力和社會影響為其品牌經(jīng)營提供了堅實的物質(zhì)保障和足夠的讀者注意力，期刊可以充分利用品牌資源開發(fā)衍生品、進行活動營銷等。期刊品牌定位、品牌推廣、品牌延伸的具體運作模式，為期刊走向市場化，實現(xiàn)“三次售賣”提供了可借鑒的經(jīng)驗?！吨嗅t(yī)雜志》以自身較高的品牌影響力出版了英文版雜志，并與國外相關(guān)機構(gòu)合作出版了多種語言版本，其專業(yè)化和國際化的優(yōu)勢，增強了期刊的資本積累，提升了自身的抗風險能力[7]。

3.整合社會資源，實現(xiàn)價值鏈深度延伸

期刊會因其超前的理念、準確的定位、前言的內(nèi)容以及較大的發(fā)行量等資源優(yōu)勢而獲得行業(yè)內(nèi)的影響力，在專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)處于卓越的地位，這也是品牌期刊的主要特征之一。“以品牌為核心拓寬市場半徑，實行品牌延伸戰(zhàn)略”已成為期刊資源重組和擴大規(guī)模實行集團化經(jīng)營的重要砝碼[2]。期刊應(yīng)利用其權(quán)威性和品牌基礎(chǔ)，充分整合社會資源，通過開發(fā)、售賣期刊的衍生品期刊品牌的價值鏈得以深度延伸。比如期刊可通過參與社會公益活動以提高其美譽度，激發(fā)讀者對其的贊譽和親近感?！扼w育教學》作為教育類期刊，憑借其悠久的辦刊歷史及社會知名度，借助社會資源，組織期刊的骨干作者隊伍策劃實施基層送教活動，為教育落后地區(qū)送去新的教育理念和教學經(jīng)驗，帶動了當?shù)亟萄谢顒拥拈_展，樹立了期刊品牌，提升了期刊美譽度，從而實現(xiàn)期刊價值鏈的深度延伸。

期刊價值鏈深度延伸的有效途徑主要有：結(jié)合期刊實際情況，充分利用已有的讀者資源，組織策劃多種活動進行自我宣傳，通過舉辦實體活動如期刊座談會、年會、骨干群體會、青年專家學者研討會等，拉近與讀者的距離，擴大期刊影響力，提升期刊地位;結(jié)合期刊辦刊方向舉辦學習培訓班，產(chǎn)生良好的社會效益和經(jīng)濟效益;參與重大學科活動，結(jié)合活動策劃專題，通過活動樹立期刊的權(quán)威性，擴大期刊的傳播范圍，尋找新的廣告運營模式，達到“以廣告養(yǎng)期刊，期刊反哺廣告”的良性循環(huán)狀態(tài)。

4.建設(shè)新媒體平臺，覆蓋更多數(shù)字化人群

新媒體的出現(xiàn)對傳統(tǒng)期刊出版既是機遇也是挑戰(zhàn)，在新技術(shù)的推動下，數(shù)字出版將成為“三次售賣”環(huán)節(jié)中最有潛力的盈利增長點。數(shù)字化出版是根據(jù)讀者群的不同閱讀方式和不同閱讀內(nèi)容將期刊內(nèi)容進行重新整合，有針對性地滿足受眾個性化的信息需求。當下，新媒體讀者的比例趨于增長，網(wǎng)絡(luò)閱讀、手機閱讀成為重要機遇和必然趨勢，期刊只有搶占網(wǎng)絡(luò)時代的信息高地，才能在今后的發(fā)展中不受制于人。網(wǎng)絡(luò)的單篇出版使得信息傳播迅速且廣泛，成為目前國外媒體的現(xiàn)代出版方式。國內(nèi)某些學術(shù)期刊已經(jīng)開始嘗試網(wǎng)絡(luò)的單篇出版，代替?zhèn)鹘y(tǒng)的紙質(zhì)周期性出版，取得了一定的傳播效果，并獲得讀者、作者的認可。期刊可以在數(shù)據(jù)庫網(wǎng)絡(luò)采編系統(tǒng)中提供單篇下載閱讀的服務(wù)，讀者只需交付較少的費用便可以迅捷地下載到自己想要的文檔。

隨著智能手機的普及，手機出版給期刊紙質(zhì)出版及網(wǎng)絡(luò)出版帶來新的沖擊，手機閱讀滿足了新媒體用戶的個性需求，改變了傳統(tǒng)的出版格局，數(shù)字出版成為新的產(chǎn)業(yè)增長點。手機閱讀軟件開發(fā)商在提供期刊閱讀時，不是進行期刊紙質(zhì)內(nèi)容的單純拷貝或簡單編輯，而是將紙質(zhì)期刊的單篇文章進行再編輯，將文章標題、摘要、關(guān)鍵詞以及內(nèi)容進行精簡，以圖片、文字、音頻、視頻的組合表現(xiàn)形態(tài)，使其符合手機對字數(shù)、讀者閱讀習慣等方面的要求。手機閱讀在堅持紙質(zhì)期刊原創(chuàng)內(nèi)容的基礎(chǔ)上不斷實現(xiàn)與讀者的互動，有效做到了電子期刊與傳統(tǒng)期刊的補充閱讀、延伸閱讀、互動閱讀。目前，很多期刊開通微信平臺，讀者通過搜索微信賬號并加微信關(guān)注就能及時了解到雜志的最新動態(tài)，并與雜志進行互動，有利于擴展、維護讀者隊伍。

隨著文化體制改革的深入，期刊競爭力迅速提升，中國期刊已經(jīng)進入創(chuàng)造品牌、發(fā)展品牌、提升品牌的新階段，“三次售賣”是品牌期刊發(fā)展中最具有活力的營銷模式，能使期刊實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。期刊競爭力提升的實現(xiàn)路徑應(yīng)以期刊內(nèi)容建設(shè)為先導，通過多形態(tài)、多角度的內(nèi)容和服務(wù)創(chuàng)新增加期刊與讀者之間的黏合力;樹立品牌價值觀，以品牌建設(shè)為切入點，從期刊的核心價值、品牌個性、品牌落地支撐及品牌傳播等方面塑造、凝練期刊品牌化經(jīng)營能力;期刊還要整合社會資源，利用其優(yōu)勢開展各種實體活動，提升自身的社會美譽度和影響力?？傊?，期刊不但要注重內(nèi)容質(zhì)量和品質(zhì)的雙重塑造，還要充分利用社會資源和新媒體，實現(xiàn)期刊品牌的落地和傳播，如此才能有效提高期刊的核心競爭力。

[1]柳斌杰. 非時政類報刊出版單位將全部轉(zhuǎn)制[J]. 雜志工作通訊，2009（9）.

[2]金旭丹. 期刊“三次售賣”理論運作——以《中國國家地理》為例[J]. 新聞前哨，2009（5）：90-91.

[3]任健. 從期刊“三次售賣”理論實質(zhì)看期刊競爭力提升路徑選擇[J]. 科技與出版，2012（1）：57-60.

[4]馬體娟. 論新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)期刊競爭力的提升[J]. 出版廣角，2012（12）：72-73.

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[6]舒亞俐.試論科技期刊的選題策劃[J].中國出版，2011（11）：61-62.

[7]劉振海.“三次售賣”理論在《中醫(yī)雜志》營銷中的實踐[J].中國科技期刊研究，2011（5）：769-771.