向安玲 沈陽

國內(nèi)外學者普遍認為出版包含文化和經(jīng)濟兩方面的價值，如何在兼顧兩個價值的同時挖掘衍生價值也是學界和業(yè)界長期探索的問題。日本學者清水英夫認為，發(fā)達的出版業(yè)不僅需要具有商業(yè)價值的趣味性讀物，也需要大量高品位的文學作品和學術讀物[1];蘭登書屋編輯薩克斯·康明斯指出，要當“一個有商業(yè)精神的出版家”，在拓展出版商業(yè)價值的同時要保留出版的文化本質(zhì)[2]。也有學者更為看重出版的經(jīng)濟價值開發(fā)，美國學者佛·彼得遜等人在《作者手冊》中就指出，對于出版企業(yè)來說，“一本書是否出版的最后決定不取決于它的文學價值或社會效益而取決于賬本底線，即這本書估計會給公司帶來多少利潤”[3]。國內(nèi)對出版價值進行了大量的探討，但觀點相對一致，內(nèi)容比較單一。學者普遍認為出版人應在追求文化價值的基礎上去拓展商業(yè)價值，雙效合一應以社會效益為首。胡愈之曾指出，“書為商品是一種物質(zhì)存在，而其內(nèi)容則是屬于思想精神的”[4];出版家鄒韜奮在《事業(yè)管理與職業(yè)修養(yǎng)》中也提到，出版工作者為發(fā)展文化事業(yè)不得不牟利，但文化的事業(yè)性和商業(yè)性應該共存而非對立的[5]。

新時代下，信息技術發(fā)展為出版帶來了巨大的衍生價值。張新華基于對數(shù)字出版的客戶價值的研究，構建了數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)價值網(wǎng)，他認為出版企業(yè)要以客戶為出發(fā)點，以出版社為中心，通過多種因素驅(qū)動客戶價值的最大化[6]。王勤在報告《數(shù)字出版——價值取向》中指出，現(xiàn)在出版企業(yè)應利用自己的內(nèi)容資源、三網(wǎng)融合、數(shù)字技術來實現(xiàn)一次加工多次增值，用全新的表現(xiàn)手段去黏住讀者，創(chuàng)造更大的商業(yè)價值，用多元化的呈現(xiàn)形式和數(shù)據(jù)關聯(lián)去聚合知識以創(chuàng)造更大的文化價值[7]。本文從文化價值和經(jīng)濟效益兩大方面來探索大數(shù)據(jù)背景下的出版價值延伸，將數(shù)據(jù)價值解構成以下兩個層面（見圖1）。

一、數(shù)據(jù)驅(qū)動文化價值延伸

大數(shù)據(jù)為出版流程全面升級帶來了契機，但不會改變出版作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)，其核心價值仍來源于內(nèi)容中蘊含的知識信息。出版在信息傳遞、輿論導向、思想政治教育、精神文明建設、文化知識水平提升等方面的作用將進一步提升，實現(xiàn)大數(shù)據(jù)技術支撐下的文化價值延伸。

1. 預判性的價值引導

出版物在傳遞知識信息的同時對讀者的價值取向、思想追求、審美情趣以及社會的主流意識都會帶來一定影響，可以改變讀者對事物的理解和對社會的認識。對管理者而言，出版物的輿論導向作用尤為重要，而大數(shù)據(jù)的預測功能則讓這種引導作用更具針對性、前瞻性。

利用大數(shù)據(jù)技術對輿情事件走勢、輿論場變化趨勢、社會主流價值取向、大眾情緒傾向等進行挖掘分析，對意識形態(tài)領域存在的不安因素、潛在風險、錯誤傾向進行預判性評估。在此基礎上策劃出版相關產(chǎn)品，進行公眾價值觀引導和輿論糾偏，同時也為相關政府部門提供了決策依據(jù)。

2.深層次的拓展閱讀

出版物載體的變遷使得閱讀模式更加多元化，移動閱讀、新媒體閱讀、超文本閱讀等都逐漸普及，讀者閱讀行為也開始向淺閱讀、泛閱讀、碎片式閱讀轉(zhuǎn)變。這無疑會對出版物的文化風格和思想深度帶來一定影響，滋生了快餐文化、淺碟文化和低俗文化的發(fā)展空間。通過大數(shù)據(jù)技術建立知識要素之間的關聯(lián)，以層層遞進或中心發(fā)散的形式形成系統(tǒng)性閱讀模式，為讀者提供一個立體化、可視化、多角度、可交互的閱讀空間，讓出版物的文化價值在相互關聯(lián)中進行發(fā)酵。

大數(shù)據(jù)時代出版企業(yè)的生產(chǎn)供銷單位不再是一本書、一篇文章、一套資料，每一個整體都可被細化成若干知識要素，例如一個篇章、一個結(jié)論、一句話語、一份素材，通過數(shù)據(jù)關聯(lián)分析將這些濃縮的知識要素聯(lián)系起來，引導讀者進行拓展性的高效閱讀。這其實相當于把知識信息打碎再重組的過程，即在滿足讀者碎片式閱讀的基礎上拓展其閱讀的廣度和深度。

除了知識面的橫向拓展，對圖書內(nèi)容進行縱向延伸、挖掘其背后的故事也可增強讀者的閱讀興趣。總之，基于大數(shù)據(jù)關聯(lián)的知識信息拓展不僅會改變出版內(nèi)容生產(chǎn)模式，對于引導培養(yǎng)讀者深度閱讀習慣、增強出版物信息傳遞和文化教育功能也有促進作用。

3.大眾化的創(chuàng)作氛圍

出版物的文化價值會因為信息的時效性、知識系統(tǒng)的更新、社會環(huán)境的變遷等多種因素而發(fā)生貶值，這也使得出版人需緊跟時代發(fā)展，及時對出版內(nèi)容進行修訂、補充和完善。對于時效性較強的圖書出版而言，傳統(tǒng)的出版流程在知識更新上效率不高、動力不足，而在數(shù)據(jù)開放共享條件下讓部分讀者參與到創(chuàng)作修改過程中，建立圖書內(nèi)容的動態(tài)更新機制，可實現(xiàn)出版物內(nèi)容的多次增值。

眾包模式下圖書的更新、成長周期將進一步縮短，大眾參與文化創(chuàng)作的積極性也會提高。特別是對于門檻相對較低的文學創(chuàng)作，出版社可為用戶提供開放性的創(chuàng)作發(fā)布平臺，讓用戶利用相關素材、工具和脈絡線索去創(chuàng)建自己的故事，在此基礎上還可開展定制出版、眾籌出版等業(yè)務。此外，創(chuàng)作平臺可生成大量用戶數(shù)據(jù)和內(nèi)容數(shù)據(jù)，對出版企業(yè)而言具有較大潛在價值。

對于出版企業(yè)來說，小眾出版存在較大的風險，尤其是部分專業(yè)性強、受眾面窄、打造成本高的圖書，讀者的文化需求一般很難被滿足，這也造成了出版物知識傳播的局限性。大數(shù)據(jù)技術不僅可幫助出版企業(yè)挖掘小眾需求，實現(xiàn)內(nèi)容訂制，還能通過“圈子”定位、關聯(lián)分析打造眾籌出版平臺，建立起需求者和潛在作者之間的聯(lián)系，在一定程度上解決資金和內(nèi)容來源的問題。

4.開放性的閱讀環(huán)境

交流共享有利于知識信息的價值放大，大數(shù)據(jù)技術讓讀者的閱讀行為和體驗感受從私密走向半公開，不僅使讀者與文字的交流更加深入，也讓讀者之間的互動交流跨越了時空，在知識信息共享的基礎上提升閱讀效率和積極性。

讀者在閱讀過程中可隨時對文本進行標注和評價，并可按意愿選擇公開與否，相當于將閱讀環(huán)境與評論社區(qū)結(jié)合到一起，實現(xiàn)即看即想即發(fā)的過程。通過對讀者標注內(nèi)容的次數(shù)和情感傾向進行數(shù)據(jù)分析，可提煉出圖書最有價值或者最受歡迎的部分。出版企業(yè)可利用這些數(shù)據(jù)進行內(nèi)容優(yōu)化、制訂營銷方案，讀者也可根據(jù)分析結(jié)果進行更具選擇性、目的性的閱讀。

此外，通過對所有讀者的標注數(shù)據(jù)進行關聯(lián)分析，可以發(fā)現(xiàn)評價和標注內(nèi)容的相似性和共通性，由此對讀者進行“書友”推薦，建立基于興趣和價值取向的閱讀同好群。這也推動了閱讀行為向社交化發(fā)展，為文化傳播營造更好的氛圍。

二、數(shù)據(jù)促進經(jīng)濟效益增值

對于出版企業(yè)而言，出版物的經(jīng)濟效益主要體現(xiàn)在其本身的交換價值和創(chuàng)造的收益。就社會經(jīng)濟發(fā)展來看，出版物可通過提高勞動者素質(zhì)、推廣科學技術、增強信息對稱性等多種方式帶動經(jīng)濟增長。大數(shù)據(jù)技術優(yōu)化了出版流程，拓寬了出版市場，開辟了收費空間，實現(xiàn)了出版企業(yè)經(jīng)濟效益增值。

1.節(jié)省人工成本

大數(shù)據(jù)技術實現(xiàn)了部分出版環(huán)節(jié)的半自動化，從大數(shù)據(jù)中挖掘規(guī)律、記錄流程、總結(jié)經(jīng)驗可建立內(nèi)容篩選機制和質(zhì)量評估機制，形成機器過濾、人工輔助評價的編輯過程。這在很大程度上減輕了編輯人員的工作量，也為出版企業(yè)節(jié)省了人工成本。

對于讀者而言，一方面，大數(shù)據(jù)技術減少了搜尋成本?；谟脩粜枨蠓治龅木珳释扑妥屪x者更高效、便捷地獲取圖書內(nèi)容;基于內(nèi)容關聯(lián)分析的知識圖譜讓讀者在數(shù)據(jù)引導下實現(xiàn)拓展閱讀，而不必自發(fā)性去進行關聯(lián)搜索。同類推薦、潛在興趣挖掘也讓讀者在搜尋過程中獲取全面多元的圖書信息，讀者搜尋成本的降低也間接提升了出版企業(yè)的盈利空間。另一方面，數(shù)據(jù)的開放共享讓讀者更深入地參與到出版流程中，以協(xié)同編纂、眾包編輯、質(zhì)量評估等方式減少了編輯的工作量。

2.增強讀者黏性

增強讀者黏性的關鍵在于把握讀者的心理和需求，在契合讀者心意的同時為其提供良好的閱讀體驗，使之對圖書產(chǎn)品的滿足感最大化。

通過大數(shù)據(jù)技術可對讀者的消費心理進行分析，例如其在挑選同類圖書時是更多地按價格排序、銷量排序、出版時間排序、收藏數(shù)量排序，還是參看讀者點評、專家推薦等信息。出版企業(yè)可根據(jù)讀者的消費行為制訂合理的定價策略、營銷策略、媒體公關策略、平臺合作策略等，從消費習慣上黏住讀者。

基于用戶數(shù)據(jù)分析的精準推送、私人訂制滿足了讀者個性化需求。出版企業(yè)可嘗試開發(fā)諸如“私人閱讀管家”之類的應用軟件或平臺，智能為讀者打造讀書計劃和分類管理，并提供個性化需求的反饋專區(qū)，以一對一的形式為讀者提供全方位的閱讀服務，培養(yǎng)讀者對平臺的依賴性和忠誠度。

用戶對某個平臺的黏性很大程度來源于對其社交圈子的歸屬感。正如上文所提及，出版企業(yè)可為讀者打造協(xié)同閱讀社區(qū)，根據(jù)讀者閱讀數(shù)據(jù)聚類分析進行好友推薦，形成“閱讀同好群”，給予讀者充分的互動交流空間和活動組織渠道，讓社交和閱讀行為結(jié)合起來，從而形成讀者對特定出版企業(yè)平臺的依賴。

3.開辟收費空間

圖書的需求收入彈性較大，讀者的價格敏感度高，特別是電子圖書的收費問題更是長期困擾著出版商。讀者對大眾化內(nèi)容往往不愿付費，但個性化、專業(yè)化的內(nèi)容卻存在較大的收費空間。大數(shù)據(jù)技術為圖書內(nèi)容的智能定制服務提供了可能，基于個體數(shù)據(jù)挖掘分析以感知其喜好、需求，進而自動進行圖書內(nèi)容篩選集成，打造高效率、低成本的私人定制，同時專屬性內(nèi)容也使得更多讀者愿意埋單。一對一的服務對于目前的出版企業(yè)而言成本太高，智能化的圖書生產(chǎn)過程對大數(shù)據(jù)的準確性、技術支撐提出了很高要求，這也是大數(shù)據(jù)未來發(fā)展的一個方向。

大數(shù)據(jù)技術為出版企業(yè)提供了多種讀者服務模式，出版企業(yè)對基礎數(shù)據(jù)服務可提供免費體驗，對專業(yè)服務可制定按需收費的標準。例如出版企業(yè)可對自己的圖書數(shù)據(jù)庫做細致劃分，根據(jù)內(nèi)容專業(yè)性、文本價值、圖書類別等形成級別順序，并以此制定收費標準。出版企業(yè)也可在交互式功能上做一些限制，例如讀者一次性只可免費獲取3—5個詞匯信息的內(nèi)容反饋，收費情況下可進行拓展。此外，以數(shù)據(jù)內(nèi)容的精細化程度劃定收費標準也具備可行性。

基于出版大數(shù)據(jù)分析衍生的周邊產(chǎn)品、社區(qū)娛樂互動板塊、商務媒體合作等也為出版企業(yè)開辟了新的盈利空間?？傊?，大數(shù)據(jù)技術衍生的出版服務模式拓展了出版企業(yè)收費業(yè)務，出版中的大數(shù)據(jù)通過集成、重組、二次利用也能實現(xiàn)其經(jīng)濟價值。

4.挖掘潛在收益

預測和關聯(lián)分析是大數(shù)據(jù)的兩大核心功能，出版企業(yè)可利用這兩大功能挖掘潛在需求和開辟潛在市場。

基于用戶消費行為、閱讀行為、社交行為的數(shù)據(jù)分析可發(fā)掘其潛在需求特征，預測讀者最可能選擇的購書渠道、閱讀平臺、圖書類別，以及最可能從哪些平臺獲取圖書信息、最容易受哪些群體的影響，從而對出版內(nèi)容、圖書載體、設計風格、價格水平、銷售平臺、推廣策略進行重新定位。此外，利用大數(shù)據(jù)把握社會經(jīng)濟發(fā)展趨勢，也可幫助出版企業(yè)提前去開采暢銷書的金礦。

大數(shù)據(jù)技術可作用于作品內(nèi)容關聯(lián)和用戶信息關聯(lián)分析。在大數(shù)據(jù)技術支撐下，可根據(jù)全體用戶瀏覽、收藏、購買、評論數(shù)據(jù)以及內(nèi)容數(shù)據(jù)的相似性對作品關聯(lián)進行更準確的判斷，從而針對個體用戶進行相關圖書推薦。通過挖掘用戶基本信息、興趣愛好、網(wǎng)絡社交行為等方面的關聯(lián)度，也可實現(xiàn)圈子內(nèi)的圖書推送。

三、出版價值實現(xiàn)“6A模型”

總的來看，數(shù)據(jù)價值的挖掘與轉(zhuǎn)化推動了出版價值的實現(xiàn)。出版企業(yè)通過大數(shù)據(jù)采集與利用實現(xiàn)了出版流程的全方位優(yōu)化，使得出版的文化價值和經(jīng)濟效益在更高層次上得以統(tǒng)一。本文構建了基于大數(shù)據(jù)的出版價值延伸“6A”模型，對大數(shù)據(jù)提升出版價值的基本路徑進行了歸納，如圖2所示。

在技術支撐和標準保障下，出版企業(yè)通過移動設備、社交網(wǎng)絡、信息平臺、電商網(wǎng)站等渠道獲取海量數(shù)據(jù)（Acquisition）、各類數(shù)據(jù)存儲積累（Accumulation）逐漸形成超大規(guī)模數(shù)據(jù)庫，這也是出版企業(yè)數(shù)據(jù)資產(chǎn)積累的過程。出版人利用創(chuàng)新思維對企業(yè)所掌握的數(shù)據(jù)資源進行分析（Analysis）和價值挖掘，構建數(shù)據(jù)的利用模式，進一步將數(shù)據(jù)運用模式與出版流程相結(jié)合，實現(xiàn)出版全流程改進（Amelioration）和優(yōu)化。潛在的數(shù)據(jù)價值通過各出版環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實生產(chǎn)力，從而實現(xiàn)出版價值的增值（Added-value）;衍生價值刺激（Activation）出版企業(yè)進一步積累數(shù)據(jù)資產(chǎn)，挖掘更深層次的數(shù)據(jù)價值。

在“6A模型”的基礎上還可進一步細化拓展成“11A模型”。出版人要具備數(shù)據(jù)創(chuàng)新意識（Awareness），對數(shù)據(jù)潛在價值需要有洞察力，積極探索各類數(shù)據(jù)的“可用性”（Availability）;出版流程變革也不是一蹴而就的，出版企業(yè)需要在嘗試摸索中不斷改進，“運用（Application）—評估（Appraise

ment）—調(diào)整（Adaptation）”的基本模式也將循環(huán)反復。

四、小結(jié)

大數(shù)據(jù)對出版流程將實現(xiàn)全方位、多角度、深層次地滲透，與此同時，數(shù)據(jù)價值也將逐步滲透到出版的文化價值和經(jīng)濟效益之中。一方面，出版企業(yè)利用大數(shù)據(jù)提供預判性的價值引導，深層次的拓展閱讀，大眾化的創(chuàng)作氛圍，開放性的閱讀環(huán)境，從而提升出版的文化價值。另一方面，通過大數(shù)據(jù)應用節(jié)省人工成本、增強讀者黏性、開辟收費空間、挖掘潛在收益，從而促進經(jīng)濟效益。在出版人的創(chuàng)新思維和文化信仰支撐下，數(shù)據(jù)增值空間不斷放大。

總之，大數(shù)據(jù)的價值實現(xiàn)有賴于出版人的創(chuàng)新思維和文化信仰，它的現(xiàn)實價值只是冰山一角，還有更多數(shù)據(jù)創(chuàng)新有待去發(fā)掘。

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（作者單位：武漢大學信息管理學院 ）