【摘要】與一般意義上的商品銷售相比，圖書出版營銷有市場商品銷售的共性，也有其特殊性。以市場營銷理論為基礎，結(jié)合市場調(diào)研、市場策劃制定出版營銷策略，是出版社圖書出版營銷的關鍵。體育圖書作為圖書市場中的一個類別，出版社有必要對體育圖書進行營銷策略分析，以提高其銷售量和盈利能力。

【關鍵詞】出版社；體育圖書；出版營銷；策略

【作者單位】辛勤，韶關學院韶州師范分院。

體育圖書出版是體育文化傳播的重要形式。隨著數(shù)字圖書的興起，出版社市場調(diào)研、品牌策略制定和傳統(tǒng)圖書營銷手段革新迫在眉睫。本文對數(shù)字出版環(huán)境下，出版社體育圖書出版的營銷策略進行了分析和總結(jié)。

一、我國體育圖書出版營銷現(xiàn)狀及問題

1.我國體育圖書出版營銷現(xiàn)狀

我國體育圖書出版現(xiàn)狀：（1）傳統(tǒng)競技類圖書在體育出版市場中占據(jù)較大比例。傳統(tǒng)競技類圖書，如關于籃球、足球、乒乓球和游泳等的圖書，這類圖書以理論書籍和體育教材為主，在體育類圖書出版中所占比例較大。整體來看，文字精練，講解到位，是這類圖書的主要特點。（2）美體、健身類體育圖書異軍突起。隨著社會物質(zhì)、精神文化水平的提高，健身、美體類圖書，如有關瑜伽、健身操和肚皮舞類圖書成為學生一族和白領階層的最愛。這其中最具代表性的莫過于北大體育出版社出版的《健身瑜伽》，此書每個月銷量都在一萬冊以上，且每個月都要重印一次。（3）時尚體育圖書拓寬了體育圖書銷售路徑。時尚體育活動，如漂流、攀巖、高爾夫、狩獵、山地自行車和滑翔運動等，因具有技巧性，更能彰顯生活態(tài)度而受到時尚一族的喜愛，與此有關的圖書也紛紛登場，市場銷量不錯。

2.出版社體育圖書出版營銷的問題

目前，我國出版社體育圖書出版營銷問題主要有：（1）過于追求經(jīng)濟效益，同質(zhì)化競爭加劇。面對圖書出版市場激烈的競爭現(xiàn)狀，一些圖書出版社為了加快了追逐經(jīng)濟效益的步伐，出版了一些質(zhì)量低級、格調(diào)庸俗的圖書以迎合部分讀者的口味。一些出版社跟風嚴重，在圖書選題、版式和內(nèi)容上慣于照搬照抄，導致快餐類圖書不斷增多，精品圖書越來越少。（2）圖書質(zhì)量良莠不齊。圖書選題、內(nèi)容、編輯加工、校對和裝幀等是衡量圖書出版質(zhì)量的重要標準。我國體育圖書選題普遍狹窄，質(zhì)量普遍不高，裝幀單調(diào)，許多圖書有拼湊之嫌。（3）體育類圖書在對外出版貿(mào)易中不占優(yōu)勢。世界各國經(jīng)濟文化的頻繁互動，使得中外圖書貿(mào)易往來也愈加頻繁，體育圖書輸出量也不斷增多，但是，由于國內(nèi)出版界普遍缺乏經(jīng)營管理經(jīng)驗，跨文化翻譯能力欠佳，導致華文圖書翻譯出版困難，國內(nèi)圖書輸出渠道狹窄，體育圖書出版難以實現(xiàn)質(zhì)的發(fā)展。

二、我國出版社體育圖書出版營銷策略

1.明確定位，制定可持續(xù)性營銷策略

明確自己的出版定位，結(jié)合自身專業(yè)領域發(fā)展現(xiàn)狀和自身優(yōu)勢，對圖書市場營銷信息進行系統(tǒng)化收集、整理和分析，進而細分市場，制定詳細的營銷策劃方案，是出版社做好出版營銷工作的前提和基礎。要想在激烈的市場競爭中謀求生存和發(fā)展，出版社必須根據(jù)自身出版優(yōu)勢、出版規(guī)模、市場需求信息和競爭對手信息，結(jié)合出版社人力資源、經(jīng)濟狀況，對出版社圖書出版方向、發(fā)展目標進行準確定位。在這一過程中，出版社要促使員工積極參與到圖書出版營銷策略中來，鼓勵員工就圖書出版營銷策略獻言獻策，使營銷方案、圖書整體出版要求和市場發(fā)展方向相符合，以提高圖書出版營銷策略的可操作性。此外，出版社還要認清這樣一個事實，任何營銷策劃都是一個前期預見的方案，它并非一成不變，它可以隨著時間、環(huán)境變化而變化。因此，隨著環(huán)境、形勢變化，出版社應該及時就圖書營銷策劃方案進行調(diào)整，使其沿著正確的軌道發(fā)展。

2.以質(zhì)量求生存，做好圖書選題策劃

圖書出版營銷的根本目的是塑造圖書品牌，為出版社贏得經(jīng)濟效益。因此，從出版營銷的角度來講，制定品牌策略，做好圖書選題策劃，提高圖書質(zhì)量，是圖書暢銷的保障。圖書選題策劃是出版策劃人員在信息搜集、整理、分析和研究的基礎上而進行的圖書生產(chǎn)活動，選題策劃關系到圖書的質(zhì)量、銷售與市場聲譽。在圖書市場競爭秩序不甚規(guī)范的環(huán)境中，出版社應做好圖書選題策劃工作，提高圖書出版策劃質(zhì)量。具體對體育圖書來說，出版社應重視體育圖書選題策劃的論證報告，并經(jīng)過調(diào)查研究和精確分析，對圖書定位、定價、目標受眾、資金投入和利潤有一個全面的認識；做好圖書開本、設計、裝幀和印刷的預計方案。

對于圖書策劃人員來說，圖書出版和其他商品制作活動一樣，都需要精心構思并付出一定的勞動。具體來說，體育圖書選題策劃人員在圖書策劃中應關注以下問題：（1）加大專業(yè)領域研究，從源頭上把握圖書發(fā)展方向，發(fā)現(xiàn)圖書潛在市場和目標讀者，以提高市場營銷策略的針對性。（2）以體育圖書內(nèi)容為核心，精心策劃選題。這就要求圖書策劃人員要摒棄盲目跟風、急功近利的思想，在選題策劃中以讀者價值取向和判斷標準為依據(jù)，全面考慮圖書選題的持續(xù)效應。（3）深入市場調(diào)研，加大行業(yè)信息收集和研究。策劃編輯的靈感和判斷應來自現(xiàn)實，立足市場，而不是主觀臆斷，異想天開。鑒于此，圖書策劃人員應通過市場調(diào)研了解出版市場增長點、市場規(guī)模和新產(chǎn)品進入情況，加深對不同層次的讀者、作者和出版單位的認識和了解，以便使體育圖書營銷策略更科學、更全面。（4）在策劃中關注圖書內(nèi)容與形式創(chuàng)新。體育圖書內(nèi)容創(chuàng)新指圖書要體現(xiàn)社會體育發(fā)展熱點、發(fā)展方向；體育圖書形式創(chuàng)新指圖書要在版式、裝幀設計等方面以讀者習慣、樂于接受的方式為指引進行圖書設計，這兩點都是圖書策劃應關注的問題。

3.加大多媒體使用力度，推廣數(shù)字出版物

隨著數(shù)字時代的到來和網(wǎng)絡的普及，一些出版社也加快了圖書資源的數(shù)字化轉(zhuǎn)換，并積極利用互聯(lián)網(wǎng)進行圖書宣傳。這逐漸成為現(xiàn)代圖書出版營銷的一個發(fā)展思路。為了獲取更多的經(jīng)濟效益，也為了自身生存和發(fā)展，出版社應利用自身資源和渠道優(yōu)勢，依據(jù)科學的市場研究，制定市場專項調(diào)研方案，為讀者提供電子閱讀服務。換而言之，出版社要立足市場調(diào)研，充分了解網(wǎng)絡環(huán)境中信息傳遞、交流、儲存的模式和特點，建立信息服務平臺，加快出版社體育圖書資源的數(shù)字轉(zhuǎn)換，為讀者提供不同格式（手機、電腦）、不同類型（錄像帶、磁帶、光盤）的出版物。除此之外，出版社還應加大多媒體應用力度，做好圖書營銷宣傳。出版社在營銷策略制定之后，就應該通過網(wǎng)絡宣傳讓讀者認識到這本書，同時，在圖書出版之后，及時通過網(wǎng)絡包裝、話題制造、媒體與讀者互動訪談和微博宣傳為圖書宣傳造勢，激發(fā)讀者購買欲望。此外，出版社還可以通過專家采訪、圖書研討會、權威書評、書摘、簽名售書和書榜排行活動參與等多種營銷手段，提高圖書影響力。

4.立足立體化營銷，追求利益最大化

出版產(chǎn)業(yè)是一種文化產(chǎn)業(yè)，圖書出版與其他商品制造活動相比，有著本質(zhì)上的區(qū)別。圖書出版社在謀求經(jīng)濟效益的同時，還要承擔起知識傳播任務和信息服務重任。這就要求出版社在圖書策劃、圖書銷售上不斷推進，以實現(xiàn)圖書社會效益和經(jīng)濟效益的共贏。對于出版社來說，立足立體化營銷策略，在圖書策劃前期、銷售中期和市場后期緊跟讀者視覺和心理需求，及時進行營銷戰(zhàn)略調(diào)整，不失為追求圖書經(jīng)濟效益最大化的有效手段。具體來說，在圖書出版前，出版社應根據(jù)讀者心理、市場現(xiàn)狀來制定產(chǎn)品開發(fā)和目標市場發(fā)展策略，對出版市場進行準確定位，做好圖書策劃、編輯、校對、出版和發(fā)行工作，利用圖書封面、扉頁和封底等展現(xiàn)圖書特色，夯實體育圖書出版基礎。在體育圖書出版之后，即在圖書市場發(fā)行過程中，出版社應深挖圖書賣點，通過分階段、多形式進行圖書宣傳，如利用報刊、網(wǎng)絡等媒介刊登新書快訊，通過寄贈樣書、新書免費讀和電話營銷等方式，對新書進行宣傳，或舉辦專門的圖書研討會、中間商推介會等，促進圖書營銷；就圖書營銷、售后服務建立反饋體系，督促營銷人員及時與經(jīng)銷商、讀者交流溝通，不斷改進圖書宣傳手段。目前，出版社通過媒體的營銷方法有：在出版社網(wǎng)站進行圖書營銷；利用圖書銷售類專業(yè)網(wǎng)站，如當當網(wǎng)、筑龍網(wǎng)或各種論壇進行新書宣傳；利用百度推廣、google搜索等，提高圖書點擊率，以最大化實現(xiàn)圖書經(jīng)濟效益。

5.加強人才培養(yǎng)，關注營銷策劃隊伍建設

對于任何一個單位來說，銷售部門和銷售人員都是不可或缺的。同樣，對于出版社來說，出版銷售人員的技術水平、業(yè)務能力和綜合素質(zhì)更是與圖書出版銷售情況乃至出版社發(fā)展密切相關。鑒于此，出版社應關注圖書營銷策劃人員的培養(yǎng)和引進，培養(yǎng)一批高素質(zhì)、年輕化的營銷人員，制定持續(xù)性的營銷策劃人員培訓制度，提高策劃人員的知識水平、業(yè)務素質(zhì)和營銷技能。在體育圖書市場調(diào)研、圖書策劃、市場推廣和銷售活動中，出版社應該重點鍛煉、培養(yǎng)策劃人員的策劃能力和溝通能力，使其掌握營銷策劃的各種方法，提高其品牌開拓意識和市場開拓能力。此外，出版社還要立足于人性化、制度化管理，了解營銷人員發(fā)展需求，通過教育培訓、工資制度、考評制度和監(jiān)督制度等，嚴格規(guī)范營銷隊伍管理；同時，出版社還應實現(xiàn)人才招聘管理的制度化、規(guī)范化，公開人才選拔標準，加大人才選拔程序的透明度，從入口上保證營銷隊伍質(zhì)量；建立健全營銷、策劃隊伍用工、監(jiān)督、激勵機制，努力打造一個公開、平等、競爭及和諧的用人環(huán)境，為人才發(fā)展提供機遇，夯實圖書營銷策劃的基礎。

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