蘇菲

人們跨過(guò)了山和大海，也穿過(guò)了人山人海;人們從四面八方爭(zhēng)先恐后地奔向火車(chē)站、飛機(jī)場(chǎng)，一年一度的春運(yùn)每年都以此情此景拉開(kāi)序幕?！度嗽趪逋尽冯m夸張但也形象詮釋了這—點(diǎn)：春節(jié)回家也是一種考驗(yàn)，考驗(yàn)的不僅是搶票的速度還有回家路途中焦躁、急切的心情。

擁有50余年歷史的飛鶴乳業(yè)本著人性化的品牌特性，利用春節(jié)團(tuán)圓節(jié)慶的熱點(diǎn)事件，在2015春節(jié)期間為回家人溫情發(fā)力，聯(lián)合騰訊打造首個(gè)“免費(fèi)送流量”活動(dòng)，讓每個(gè)人都能在機(jī)場(chǎng)、候車(chē)站和商圈等地都能夠免費(fèi)使用網(wǎng)絡(luò)拉近與家人、朋友的距離，成功打響新年移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的頭炮。

繼飛鶴與騰訊聯(lián)合打造的“寶寶生日QQ靚號(hào)”活動(dòng)取得口碑與銷(xiāo)量雙贏(yíng)之后，雙方深化合作，立足騰訊的明星產(chǎn)品手機(jī)QQ，結(jié)合春節(jié)熱點(diǎn)事件，并整合了騰訊手機(jī)QQ、騰訊新聞、騰訊視頻等全平臺(tái)資源，成功實(shí)現(xiàn)了多平臺(tái)立體化傳播，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了互動(dòng)平臺(tái)的無(wú)縫隙鏈接，簡(jiǎn)單的流程，流暢的體驗(yàn)，其“走人心”的方式獲全民力捧。據(jù)了解，活動(dòng)期間，飛鶴送免費(fèi)wifi，用戶(hù)共領(lǐng)取近1.6億份45min飛鶴免費(fèi)wifi，近300萬(wàn)人向親朋好友寄送了“鶴”卡，飛鶴《愛(ài)·沒(méi)有距離》的播放量超過(guò)1800萬(wàn)，引發(fā)春運(yùn)期間移動(dòng)端互動(dòng)新高潮。

1.打通多平臺(tái)，騰訊與飛鶴聯(lián)合造勢(shì)

據(jù)騰訊2014年第二季度財(cái)報(bào)顯示，手機(jī)QQ月活躍賬戶(hù)達(dá)到5.21億。龐大的用戶(hù)基數(shù)無(wú)疑幫助飛鶴優(yōu)質(zhì)用戶(hù)資源的精準(zhǔn)覆蓋。在活動(dòng)上線(xiàn)前期，騰訊整合微信、手機(jī)QQ、騰訊網(wǎng)、騰訊新聞客戶(hù)端等產(chǎn)品，全力助推飛鶴“愛(ài)·沒(méi)有距離”活動(dòng)預(yù)熱宣傳，全面撒網(wǎng)，覆蓋網(wǎng)友在騰訊產(chǎn)品上的各個(gè)途徑，為活動(dòng)開(kāi)啟奠定堅(jiān)實(shí)用戶(hù)基礎(chǔ)。

與此同時(shí)，飛鶴方面在微博上發(fā)起“過(guò)年回誰(shuí)家”的互動(dòng)話(huà)題，官網(wǎng)的PC端和移動(dòng)端、電視、店頭通過(guò)TVC、物料等告知形式推廣活動(dòng)信息，吸引消費(fèi)者掃碼參加H5互動(dòng)。多平臺(tái)的聯(lián)合、全媒體的整合，全面引爆消費(fèi)者的互動(dòng)和關(guān)注。

2.另辟蹊徑，打造差異化移動(dòng)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

本著滿(mǎn)足用戶(hù)路上網(wǎng)絡(luò)需求的宗旨，活動(dòng)聯(lián)手移動(dòng)、電信兩大運(yùn)營(yíng)商，共享中國(guó)30萬(wàn)基站，實(shí)現(xiàn)城市機(jī)場(chǎng)、火車(chē)站、商圈等地流量全覆蓋。瞄準(zhǔn)春節(jié)期間大家對(duì)網(wǎng)絡(luò)的需求，而巧妙的避開(kāi)了 “紅包大戰(zhàn)”，飛鶴此舉很是討巧。同時(shí)區(qū)別于其他獲取免費(fèi)流量的方式，看視頻的方式更加的簡(jiǎn)單易操作，用戶(hù)在完成任務(wù)的同時(shí)，飛鶴的品牌形象也隱形植入其中?；顒?dòng)入口處騰訊手Q提供了兩個(gè)方式，一是手Q桌面在線(xiàn)，另一個(gè)是手Q后臺(tái)在線(xiàn)，都會(huì)有相應(yīng)的提示鏈接，引導(dǎo)用戶(hù)到達(dá)活動(dòng)頁(yè)面。活動(dòng)引起用戶(hù)移動(dòng)端多頻次地自主傳播，用戶(hù)直呼“方便，過(guò)癮，省話(huà)費(fèi)”。而作為承載活動(dòng)的主角——騰訊手機(jī)QQ，則貫穿活動(dòng)始終，持續(xù)加載飛鶴H5互動(dòng)頁(yè)面，引導(dǎo)網(wǎng)友寄送以飛鶴形象為主題的“鶴”卡，助推活動(dòng)信息滾雪球似的傳播，吸引更多消費(fèi)者眼球。

騰訊依靠多用戶(hù)、大平臺(tái)、強(qiáng)互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，不僅助力飛鶴在春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的浪潮中脫穎而出，更為飛鶴的營(yíng)銷(xiāo)模式打開(kāi)了一個(gè)新局面。據(jù)騰訊內(nèi)部人士透露，騰訊之所以將自家的王牌產(chǎn)品手機(jī)QQ拿出來(lái)與飛鶴進(jìn)行深入的合作，一方面確實(shí)是飛鶴的產(chǎn)品很打動(dòng)人心，但最重要的是，騰訊看到了飛鶴打開(kāi)思維，熱情擁抱互聯(lián)網(wǎng)思維，和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的決心?！霸诤献髦酰覀儽汜槍?duì)飛鶴品牌和營(yíng)銷(xiāo)訴求，從整體上策劃了傳播方案，并分階段地執(zhí)行。未來(lái)若有好的產(chǎn)品出現(xiàn)我們也會(huì)結(jié)合飛鶴活動(dòng)全力支持。這次活動(dòng)的成功，是我們的雙贏(yíng)，也為我們騰訊在紛繁的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)上尋找到了新的合作契機(jī)?！?/p>

飛鶴相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：對(duì)于這次與騰訊的合作，為雙方未來(lái)的合作模式和方向上有了新的啟示?！耙恢币詠?lái)，我們都在思考如何能夠拋棄傳統(tǒng)隔空喊話(huà)的傳播，更好的跟消費(fèi)者互動(dòng)，服務(wù)消費(fèi)者。這次‘愛(ài)·沒(méi)有距離活動(dòng)，不僅主題與飛鶴的品牌調(diào)性特別符合，而且借助騰訊的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品幫助我們實(shí)現(xiàn)了這一點(diǎn)，也讓我們有了新的思考。這次活動(dòng)所表現(xiàn)的用戶(hù)高到達(dá)率和高覆蓋性是我們前所未有的，為我們2015年?duì)I銷(xiāo)開(kāi)了個(gè)好頭。我們希望通過(guò)與騰訊多樣化的合作，挖掘更多的商業(yè)化價(jià)值，為飛鶴營(yíng)銷(xiāo)尋找下一個(gè)著陸點(diǎn)。”