何偉森

[摘 要]在媒體多元化的新的歷史時(shí)期，地市級(jí)的市委機(jī)關(guān)報(bào)作為傳媒中的主流媒體，日益受到新媒體的沖擊與挑戰(zhàn)。面對(duì)媒體市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)局面，市委機(jī)關(guān)報(bào)如何生存？針對(duì)新形勢(shì)下凸顯的傳媒新課題，主流媒體怎樣發(fā)展？筆者認(rèn)為主流媒體在與讀者或受眾的“互動(dòng)”中搭起平臺(tái)，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，相互融合，溝通交流，推動(dòng)主流媒體提升新聞質(zhì)量與品位，從而體現(xiàn)市委機(jī)關(guān)報(bào)的權(quán)威性和影響力，這是破解制約主流媒體生存與發(fā)展“瓶頸”難題的手段與途徑之一。

[關(guān)鍵詞]主流媒體；“互動(dòng)”；影響力

[中圖分類號(hào)]G206 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009 — 2234（2015）04 — 0102 — 02

一、“互動(dòng)”的概念與前提

筆者在實(shí)踐中認(rèn)為，“互動(dòng)”一詞系新聞媒體與讀者或受眾“在活動(dòng)中辦報(bào)，在辦報(bào)中活動(dòng)”的大型活動(dòng)衍生出來的新概念。其內(nèi)涵源于遵循新聞傳播規(guī)律，繼承“全黨辦報(bào)，群眾辦報(bào)”的新聞理念與傳統(tǒng)；外延拓展為在“貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾”的“三貼近”原則指導(dǎo)下，新聞媒體與時(shí)俱進(jìn)，開拓創(chuàng)新，開展主題鮮明、豐富多彩、影響深遠(yuǎn)、寓意深刻的各類大型活動(dòng)。與此同時(shí)，“互動(dòng)”要在新聞宣傳報(bào)道“堅(jiān)持胸懷大局，把握大勢(shì)，著眼大事”的基礎(chǔ)上，緊緊圍繞黨和政府的中心工作開展，特別要在“關(guān)注百姓生活、實(shí)現(xiàn)中國夢(mèng)想”上做文章，這是主流媒體有效“互動(dòng)”的前提之所在。

二、“互動(dòng)”的內(nèi)容與作用

主流媒體“互動(dòng)”的內(nèi)容要在精心策劃、統(tǒng)籌安排的同時(shí)，盡可能體現(xiàn)出豐富多彩、形式新穎、家喻戶曉、喜聞樂見的鮮明特點(diǎn)，例如常見的問卷調(diào)查、有獎(jiǎng)?wù)鞔稹⒉┯[會(huì)、展銷會(huì)等等，從而架起黨和政府與讀者或受眾之間的橋梁紐帶，使主流媒體成為“傳播好中國聲音、傳遞正能量”的堅(jiān)實(shí)堡壘。

那么，具備哪些特質(zhì)的“互動(dòng)”才能引起社會(huì)各界的廣泛關(guān)注與積極參與呢？筆者總結(jié)概括為以下幾方面——

（一）“互動(dòng)”要有創(chuàng)新力

創(chuàng)新力是現(xiàn)代企業(yè)快速發(fā)展的核心價(jià)值，是企業(yè)體制、機(jī)制、管理和科技創(chuàng)新的能力。創(chuàng)新能力是民族進(jìn)步的靈魂、經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的核心，主流媒體亦然如此。實(shí)踐證明，只有創(chuàng)新力較強(qiáng)的“互動(dòng)”，才能在日趨激烈的媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

僅以齊齊哈爾日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)為例，近年來，齊報(bào)集團(tuán)負(fù)重拼搏、銳意進(jìn)取，先后策劃、實(shí)施了多項(xiàng)大型的“互動(dòng)”活動(dòng)，規(guī)模宏大、前所未有。2012年8月17日，“首屆扎龍國際婚禮文化節(jié)”大型主題活動(dòng)，在黑龍江省扎龍國家級(jí)自然保護(hù)區(qū)盛裝啟幕。來自中國大陸、韓國、俄羅斯、塞拉利昂等國家和地區(qū)的近100對(duì)新人歡聚一起，喜結(jié)伉儷。因其盛況空前，影響深遠(yuǎn)，故而“首屆扎龍國際婚禮文化節(jié)”分別榮獲“中國報(bào)業(yè)廣告年會(huì)暨中國報(bào)業(yè)廣告年度創(chuàng)新獎(jiǎng)”、“最負(fù)國際盛名休閑旅游節(jié)慶獎(jiǎng)”、“最具投資發(fā)展?jié)摿χ糜纬鞘歇?jiǎng)”等三項(xiàng)國家級(jí)殊榮。

上述榮譽(yù)稱號(hào)的獲得，既是對(duì)主流媒體承辦大型節(jié)慶活動(dòng)的高度評(píng)價(jià)與贊揚(yáng)，也是對(duì)主流媒體審時(shí)度勢(shì)、迎難而上，積極探索、勇于創(chuàng)新的充分肯定與褒獎(jiǎng)，更是對(duì)主流媒體把“互動(dòng)”新概念融入新聞事業(yè)經(jīng)營管理新理念的熱情鼓勵(lì)與支持。

（二）“互動(dòng)”要有公信力

公信力是指在社會(huì)公共生活中，公共權(quán)力面對(duì)時(shí)間差序、公眾交往以及利益交換所表現(xiàn)出的一種公平、正義、效率、人道、民主、責(zé)任的信任力。而“互動(dòng)”中的媒體公信力，既決定媒體自身內(nèi)在品質(zhì)和外在形象在社會(huì)公眾心目中所占據(jù)的位置，也成為衡量媒體權(quán)威性、信譽(yù)度和社會(huì)影響力的一個(gè)標(biāo)尺，更能表現(xiàn)出媒體贏得受眾信賴的綜合能力。

還以齊齊哈爾日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)為例，2014年5月22日，慶祝齊齊哈爾日?qǐng)?bào)創(chuàng)刊60周年“夢(mèng)想成真”大型公益系列活動(dòng)之“尋找小記者——圣獅·郁金香別墅助圓新聞夢(mèng)”活動(dòng)正式啟動(dòng)?！皩ふ倚∮浾摺被顒?dòng)，讓學(xué)生多了一個(gè)感知社會(huì)的途徑，多了一條獲得知識(shí)的渠道，多了一次展示才華的良機(jī)?；顒?dòng)的開展得到了社會(huì)各界的認(rèn)可與支持，短短的一個(gè)月時(shí)間，全市北三區(qū)近50所中小學(xué)校就行動(dòng)起來，11653名學(xué)生參加海選。成功進(jìn)入復(fù)賽的120名選手走進(jìn)齊報(bào)集團(tuán)接受賽前專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，齊報(bào)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)與精英團(tuán)隊(duì)為入圍選手面授機(jī)宜。隨后，120名入圍小記者來到北大荒鮮花港及圣獅·郁金香別墅項(xiàng)目實(shí)地進(jìn)行參觀，完成采訪實(shí)踐互動(dòng)及新聞稿件寫作的任務(wù)。晉升60名入圍的選手還走進(jìn)中匯城、走進(jìn)軍營，體驗(yàn)記者的真實(shí)生活。晉升的40名選手和7名復(fù)活選手進(jìn)入小記者總決賽，最終排名前30位的小記者獲得“齊齊哈爾日?qǐng)?bào)特約小記者證”及精美禮物。

這種能夠贏得受眾、占領(lǐng)市場(chǎng)、獲得最佳社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，并在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中保持獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的公信力極強(qiáng)的“互動(dòng)”，成為多媒體時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)的范例。

（三）“互動(dòng)”要有感召力

感召力是指為了使他人贊成或支持自己的態(tài)度、觀點(diǎn)或行為，采取說服、示范等方法使他人信服、贊同的能力。盡管感召力的內(nèi)涵是就人的個(gè)性特征而言的，但是其外延依然可以引申為主流媒體在“互動(dòng)”中的行為特質(zhì)。

沒有感召力的媒體“互動(dòng)”是蒼白無力的“互動(dòng)”，既難喚起受眾的關(guān)注，也難引起受眾的共鳴，更難在強(qiáng)手如林的媒體競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。故此，媒體進(jìn)行“互動(dòng)”的感召力是受眾參與“互動(dòng)”、支持“互動(dòng)”、推動(dòng)“互動(dòng)”的主要因素，也是檢驗(yàn)“互動(dòng)”能否取得成功的標(biāo)志之一。在這方面，齊齊哈爾日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)進(jìn)行了積極地探索，取得了成功的經(jīng)驗(yàn)。

現(xiàn)以齊齊哈爾日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)主辦的“放下手機(jī)拿起筆——致親人一封家書” 有獎(jiǎng)書信大賽為例?！霸鴰缀螘r(shí)，家書寄托著滿滿的愛意和深深的思念；曾幾何時(shí)，親人、愛人翹首期盼著家書的到來?？萍嫉凝X輪，無形的信號(hào)升華了通訊方式，卻升華不了深藏在人們內(nèi)心深處的那份親情。放下手機(jī)，離開電腦，走近桌臺(tái)，拿起紙筆，釋放出久違的，深藏在內(nèi)心深處的那份情感。多年以后，再拿出這份家書，您和家人會(huì)回憶起那美好的時(shí)光和濃濃的親情。讓我們幫您記錄下這美麗的家書，讓我們?cè)俅误w驗(yàn)筆墨的魅力，讓我們敞開心扉書寫下對(duì)親人的寄語、思念和真情?！薄?〕在2015年新春佳節(jié)前夕，齊齊哈爾日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)主辦了中國聯(lián)通杯“放下手機(jī)拿起筆——致親人的一封家書”有獎(jiǎng)書信大賽征稿活動(dòng)。

在“低頭一族”沉湎于手機(jī)世界的現(xiàn)實(shí)生活中，這種以其呼喚親情回歸、理性面對(duì)網(wǎng)絡(luò)的新穎獨(dú)特、令人耳目一新的有獎(jiǎng)書信大賽自2015年1月12日開始征稿以來，受到百姓的關(guān)注與支持，大量書信如雪片般地“飛”向主辦單位。

經(jīng)過專家評(píng)委的綜合評(píng)定，一、二、三等獎(jiǎng)和最美書法獎(jiǎng)、最具親情家書獎(jiǎng)、最具微信人氣獎(jiǎng)脫穎而出。正如新聞報(bào)道中所言的“這不是一場(chǎng)比賽，這是一場(chǎng)新春的親情盛宴。有家就有愛，有愛就要寫出來，更要寄出去。愛人的家書字短情長(zhǎng)，鴻雁傳遞的是永恒的愛情；老人的家書道出了對(duì)子女兒孫無盡的期盼和美好的祝愿；孩子的家書表達(dá)的是對(duì)父母感天動(dòng)地的恩情……。一封家書也許就是你事業(yè)的發(fā)動(dòng)機(jī)，一封家書可能就是你心靈的加油站，一封家書也許就是你感情的充電器。手機(jī)玩累了就請(qǐng)您拿起筆來寫封信吧！讓我們重溫書信的魅力，留下歲月的感動(dòng)！”〔2〕真可謂：筆墨飄香，字間留情，家書到手，心滿幸福。

齊報(bào)集團(tuán)主辦的有獎(jiǎng)書信大賽征稿活動(dòng)，以其獨(dú)特的感召力，倡導(dǎo)關(guān)注珍惜身邊的人，用書信傳承傳統(tǒng)文化，用愛心孝心來溫暖冬日里美麗的鶴城，成為主流媒體開展“互動(dòng)”活動(dòng)的生花妙筆，具有指導(dǎo)價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。

（四）“互動(dòng)”要有影響力

影響力指的是用一種為別人所樂于接受的方式，改變他人所樂于接受的方式，改變他人的思想和行動(dòng)的能力。主流媒體開展大型“互動(dòng)”活動(dòng)，具有其他傳媒所不具備的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和先決條件，其“影響”能否達(dá)到“改變他人的思想和行動(dòng)的能力”，是傳統(tǒng)主流媒體與新興媒體之間博弈、融合、生存、發(fā)展的關(guān)鍵所在，這是不言而喻的。

實(shí)踐證明，主流媒體與受眾之間真情“互動(dòng)”所產(chǎn)生的“共鳴”與“效應(yīng)”是不可估量的。 由齊齊哈爾日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)策劃的“鶴城好聲音”大賽，在“互動(dòng)”產(chǎn)生影響力方面堪稱經(jīng)典之作。

2013—2014年連續(xù)兩年夏季，由齊齊哈爾市委宣傳部、齊齊哈爾市文化廣電新聞出版局、齊齊哈爾日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)聯(lián)合主辦的“鶴城好聲音”大賽，以“用音樂展現(xiàn)自我夢(mèng)想，用旋律譜出鶴城輝煌”為主題，旨在讓廣大音樂愛好者亮出自己的金嗓子，留下鶴城好聲音，為歌手搭建一個(gè)通往夢(mèng)想和成功的舞臺(tái)。

“鶴城好聲音”大賽不僅得到齊齊哈爾市多家知名企業(yè)特別贊助，而且得到鶴城各界眾多音樂愛好者的廣泛關(guān)注，報(bào)名現(xiàn)場(chǎng)異?；鸨?。總決賽的評(píng)審由兩部分組成，一部分來自鶴城音樂界的專家、教授，他們從專業(yè)和藝術(shù)的角度，包括音準(zhǔn)、節(jié)奏、情感、臺(tái)風(fēng)、形象、創(chuàng)意等方面對(duì)選手進(jìn)行綜合表現(xiàn)評(píng)分；另外一部分來自各行各業(yè)、熱愛音樂的大眾評(píng)審組成，充分體現(xiàn)出評(píng)審的權(quán)威性、公正性、透明性。兩季的數(shù)百“音樂達(dá)人”獲得有效參賽資格，他們來自教師、學(xué)生、農(nóng)民、公司職員等不同群體，都為了追尋自己的夢(mèng)想而一展歌喉。選手經(jīng)過海選角逐后進(jìn)入復(fù)賽，并通過網(wǎng)絡(luò)投票、半決賽、總決賽等多種方式，最終產(chǎn)生冠、亞、季軍和優(yōu)秀獎(jiǎng)。

僅以2014年“鶴城好聲音”大賽為例，決賽對(duì)于每一位選手來說都是非常的重要，選手們都信心十足，有備而來。比賽現(xiàn)場(chǎng)，12位風(fēng)格迥異的實(shí)力唱將按照預(yù)先抽簽順序輪番登場(chǎng)，流行、民族、美聲等多種演唱風(fēng)格，伴隨著節(jié)奏歡快的音樂盛裝走來，或青春洋溢，或妙曼迷人、或激昂高亢、或沉穩(wěn)從容……贏得臺(tái)下觀眾一陣陣熱烈的掌聲、喝彩聲，歡騰的氣氛彌漫開來，整個(gè)比賽現(xiàn)場(chǎng)沉浸在一片歡樂的海洋中，為現(xiàn)場(chǎng)的觀眾帶來了一場(chǎng)饕餮盛宴……網(wǎng)友們紛紛點(diǎn)擊齊齊哈爾新聞網(wǎng)官方微信、微博，了解比賽進(jìn)展情況，發(fā)帖留言送上溫馨祝福。網(wǎng)友們通過官方微信平臺(tái)，為自己心目中的最佳人氣歌手投票近10000張。在比賽現(xiàn)場(chǎng)，選手親友團(tuán)與現(xiàn)場(chǎng)觀眾紛紛拿起手機(jī)，掃描官方微信二維碼，參與現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，幸運(yùn)觀眾當(dāng)場(chǎng)領(lǐng)取了由大賽組委會(huì)送上的幸運(yùn)獎(jiǎng)品。

“鶴城好聲音”大賽在主辦方、承辦方、協(xié)辦方的共同努力以及社會(huì)各界的積極參與下，一路走來，數(shù)百人參賽，上萬人關(guān)注。大賽為“草根選手”提供了實(shí)現(xiàn)音樂夢(mèng)想的平臺(tái)，為齊齊哈爾市挖掘出了一批極具潛力的音樂人才，推介了城市文化品牌，發(fā)掘了鶴城歌壇新秀，促進(jìn)了地域文化藝術(shù)的繁榮發(fā)展，豐富了市民的精神文化生活……由此可見，主流媒體的影響力非同一般。

綜上所述，主流媒體只要在以“情感融入情感，心靈召喚心靈”的新思維下開展“互動(dòng)”，就能通過親民的活動(dòng)，拉近主流媒體與讀者的距離；就能通過群眾的參與，提升主流媒體的質(zhì)量與品位。從而達(dá)到“唱響主旋律，傳播好中國聲音；打好主動(dòng)仗，提高文化軟實(shí)力”的新聞宣傳目的，充分發(fā)揮主流媒體的權(quán)威性和影響力。

〔參 考 文 獻(xiàn)〕

〔1〕 “放下手機(jī)拿起筆——致親人的一封家書”有獎(jiǎng)書信大賽征稿啟事，鶴城晚報(bào)2015-1-12-（6）.

〔2〕 劉繼平·重現(xiàn)書信魅力 留下歲月感動(dòng)，鶴城晚報(bào)2015-3-2-（6）.〔責(zé)任編輯：譚 蕊〕