蔡國良

益普索（Ipsos）調(diào)研顯示，育兒論壇、媽媽論壇（77%）是年輕媽媽們?yōu)楹⒆舆x購產(chǎn)品最主要的信息獲取渠道，其次為詢問周圍的媽媽、朋友（74%）;此外，QQ群、微信群（56%）與搜索引擎（46%）亦是較重要的渠道。而在選擇產(chǎn)品時，周圍人的建議（83%）與醫(yī)生、專業(yè)人士的建議（81%）是最主要的參考因素，其次為線上社區(qū)論壇（71%）與產(chǎn)品試用（70%）。同時，本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，他人推薦、垂直育兒網(wǎng)站與母嬰類APP是三個最主要的母嬰類信息獲取渠道，同時也是三個辣媽們認(rèn)為最可信的信息渠道。綜合看來，口碑在辣媽購買過程中起到了至關(guān)重要的作用。線下口碑與線上口碑是辣媽們最重要的信息獲取與選購參考渠道。

為什么口碑如此被重視

出于母親的天職，辣媽對于母嬰類產(chǎn)品的產(chǎn)品安全性與質(zhì)量格外看重，她們迫切需要獲取她們認(rèn)為“最值得信賴”的產(chǎn)品信息。媽媽群體對于任何來自品牌方的營銷內(nèi)容或多或少存在一定的不信任感，即使有某位明星與專家為其背書代言。周圍朋友、同事的建議與推薦自然成為她們獲取產(chǎn)品信息與進(jìn)行購買決策的最重要渠道之一。

同時，在當(dāng)今社交化、互動化的傳播環(huán)境中，購買決策不再限于廣告信息，辣媽們越來越容易在線上獲取他人的母嬰類產(chǎn)品體驗經(jīng)驗，這些體驗經(jīng)驗正在成為決定她們購買的重要因素，從而給產(chǎn)品快速并大范圍的“口碑傳播”提供了良好土壤。從這方面看，在線產(chǎn)品口碑變得越來越重要。而鑒于年輕女性有愛分享愛交流的“天性”與成熟的在線社區(qū)使用習(xí)慣，垂直的母嬰類論壇、社區(qū)網(wǎng)站是她們鐘愛的另一個產(chǎn)品信息獲取與購買決策參考渠道。在這里她們不但可以關(guān)注自己喜愛的好友和品牌，獲得最新的資訊和折扣信息，還可以把自己的經(jīng)驗心得傳達(dá)給大家。同時，其他媽媽用戶的產(chǎn)品評論成為她們選擇購買的重要參考。她們愿意花費時間和精力研究討論與孩子有關(guān)的產(chǎn)品和信息，以便更加合理地選購相關(guān)產(chǎn)品。

當(dāng)口碑尤其是在線口碑逐漸成為辣媽們信息獲取與消費決策的重要根據(jù)時，傳統(tǒng)廣告轟炸的作用正在減弱，產(chǎn)品體驗變得越來越重要。當(dāng)然，這并不意味著品牌可以放棄傳統(tǒng)的營銷方式?，F(xiàn)在很多大品牌依舊在增加營銷預(yù)算，傳統(tǒng)營銷的盤子似乎還在增長，但他們會慢慢發(fā)現(xiàn)，海量曝光并不是產(chǎn)品打開市場的決定因素，營銷也不需要依靠海量的預(yù)算來支撐。品牌將會把越來越多的精力放到“推動”口碑的快速形成中。

如何更有效地對辣媽進(jìn)行口碑營銷

其一，注重關(guān)系的建立，個性化交互，增加互動，分享經(jīng)驗。

不管對于第三方社區(qū)平臺還是品牌自建的社區(qū)平臺，品牌都不能將其當(dāng)做一種赤裸裸的推廣渠道。生硬地推送品牌與產(chǎn)品信息，不但會扼殺口碑傳播而且還會增加用戶對品牌的負(fù)面印象。對于品牌自建社區(qū)，品牌的社區(qū)經(jīng)理必須通過與社區(qū)成員進(jìn)行個性化交互，與消費者發(fā)展“真實”與有意義的關(guān)系。認(rèn)真、積極地回答社區(qū)成員提出的問題，聽取成員的回答并進(jìn)行答復(fù)，談話應(yīng)是自然而放松的，就像朋友之間的談話一樣。學(xué)會向社區(qū)成員傳達(dá)真正讓人興奮的事情。如果你成功地與社區(qū)成員建立關(guān)系，成員會繼續(xù)參與其中，因為他們享受這種互動，并想要購買你的產(chǎn)品。

對于第三方社區(qū)平臺，品牌應(yīng)該更注重通過培養(yǎng)自己的長期 ID（意見領(lǐng)袖）并與社區(qū)成員建立關(guān)系，通過引導(dǎo)話題增加互動，將口碑傳播深度推進(jìn)。垂直類的論壇社區(qū)是一個“生態(tài)系統(tǒng)”，每位辣媽用戶彼此聯(lián)系，相互影響。當(dāng)品牌通過意見領(lǐng)袖與部分辣媽用戶形成有效交互時，會形成向其他用戶擴(kuò)散的輻射傳播效果。不過，值得注意的是，通過意見領(lǐng)袖直接推送品牌與產(chǎn)品信息同樣會招致有著豐富論壇社區(qū)使用經(jīng)驗辣媽們的反感。通過分享意見領(lǐng)袖的產(chǎn)品使用經(jīng)驗植入品牌信息往往更能獲得社區(qū)用戶的信賴。

其二，傳遞價值，從本質(zhì)上激發(fā)辣媽的互動欲望。

其實，不管是對于辣媽用戶還是對于其他用戶。在與消費者互動時，品牌必須向用戶展示你會向她們提供一些有價值的東西，并兌現(xiàn)這一承諾。做出承諾，首先要捫心自問：“如果我是一個用戶，這個訊息能為我提供什么會讓我想要打開它，閱讀這個文案，點擊這個鏈接，并參與其中？”

定義辣媽用戶參與的價值很簡單，但她們必須受到激發(fā)。要想提出成功的價值主張，必須了解辣媽們?yōu)槭裁聪Ｍc你進(jìn)行互動，并對你為她們提供的東西感興趣。你不必巧舌如簧地賣力推銷，這樣往往會引起她們反感。

辣媽群體一方面是理性的（她們需要理性地研究、比較不同的產(chǎn)品），另一方面她們又是感性的（年輕女人的天性）。在內(nèi)容方面既要對她們的生活有所幫助（例如產(chǎn)品或育兒經(jīng)驗），又要做到好玩與有趣。一旦你給她們形成了這樣一個印象并保持下去，她們就會成為你的忠實粉絲。

其三，精簡溝通，精簡的溝通計劃至關(guān)重要。

人尤其是女人都會有短期的注意力分散，她們需要指導(dǎo)，并且喜歡保證一致的計劃。因此，一個強(qiáng)有力、持續(xù)的溝通計劃對調(diào)動辣媽用戶的興趣和參與積極性至關(guān)重要。品牌應(yīng)確定一個合適的節(jié)奏，使辣媽用戶預(yù)期什么時候會有新東西。

同時，與她們的溝通越簡短越好。中國的辣媽是一個比較忙的群體。她們當(dāng)中相當(dāng)一部分既要照顧孩子又要上班。她們可以花時間仔細(xì)比較、研究各種產(chǎn)品，但不會浪費太多時間長篇大論，品牌要在很短的時間內(nèi)抓住她們的“眼球”。同時，越來越多的辣媽用戶通過移動設(shè)備參與社區(qū)討論。

簡短的內(nèi)容可以使品牌有更多機(jī)會與用戶進(jìn)行定期溝通。即使用戶在“移動”中，也可以提高應(yīng)答率。從這個角度看，除了圖文信息，簡短有趣的視頻也是一個非常有效的溝通工具。

（本文作者為益普索品牌與廣告研究（Ipsos ASI）資深研究總監(jiān)）