送禮現(xiàn)象在中國還有一個(gè)有意思的地方，就是送禮不再是一種信號(hào)傳遞，而不送禮反而成為一種信號(hào)了。因?yàn)樗械娜硕荚谒投Y，你送禮顯然是沒有用的。但是反過來，如果你不送禮，就有問題了

禮品中的個(gè)人成本

現(xiàn)實(shí)生活中不同的人送禮有不同的目的，傳遞信號(hào)并不是送禮這種行為的唯一解釋。一種可能是送禮是出于利他主義，就是說希望自己能夠幫助別人、關(guān)心別人;另一個(gè)原因是“禮尚往來”。但關(guān)鍵是我們發(fā)現(xiàn)有很多難以用這些原因解釋的現(xiàn)象，比如說禮物的價(jià)值對(duì)于收禮的人說，可能要低于禮物的實(shí)際花費(fèi)。比如說，我花了1000元錢請(qǐng)你吃了一頓飯，我的成本是1000元人民幣，但是對(duì)于你來講，可能會(huì)覺得還不如給你100元錢然后讓你回家吃一碗面。那我為什么還是請(qǐng)你吃飯而不是給你100元現(xiàn)金呢？原因就在于：從傳遞信號(hào)這個(gè)角度來講，最重要的是送禮對(duì)于送禮人的成本。如果成本太小，就沒有辦法顯示送禮人的耐心。

對(duì)于不同類型的人，送禮的個(gè)人成本是不一樣的，因此為了達(dá)到同樣的目的，不同的人采取的行動(dòng)也是不一樣的，或者說，同樣的行動(dòng)對(duì)不同的人傳遞的信息不同。比如說，窮人送禮和富人送禮就會(huì)有很大的區(qū)別。窮人最缺的是錢，而富人最缺的是時(shí)間。窮人給你買了件價(jià)格100元的禮物，富人買了一件禮物價(jià)格可能是1000元錢，這兩種禮物傳遞的信號(hào)是不能以實(shí)際價(jià)格衡量的，窮人100元傳遞的信號(hào)可能比富人1000元傳遞的信號(hào)更強(qiáng)一些。反過來說，窮人陪了你一天，富人只陪了你一個(gè)小時(shí)，表現(xiàn)出來的信號(hào)也可能是富人更愿意跟你在未來合作，更重視和你的關(guān)系。所以我們要了解不同的人，了解他們每一種禮品中包含的個(gè)人成本，因?yàn)閷?duì)于不同的人來說，相同舉動(dòng)包含的信號(hào)是有很大不同的。

當(dāng)然，一般來說，我們希望別人能夠喜歡我們送的東西。這與前面講的并不矛盾。因?yàn)?，每個(gè)人的興趣不同，你要是想知道他喜歡什么，你就得花時(shí)間去了解他，還得花時(shí)間找到他喜歡的東西，這些成本可能很大，除非你特別重視對(duì)方，否則不會(huì)花那么大的力氣。所以送給對(duì)方一件他喜歡的禮物也構(gòu)成了一個(gè)信號(hào)，說明你很在乎他。這就是為什么人們更偏好送禮物而不是直接送錢給對(duì)方的原因。

當(dāng)然，如果你送禮的目的是誠心誠意幫助對(duì)方而不是傳遞信號(hào)，送錢是最好的。錢給了他，他愛怎么花就怎么花，對(duì)他的幫助最大。比如說，好朋友的孩子結(jié)婚，你送錢可能最合適。但如果你朋友很富有，無須你幫助，送錢就不如給對(duì)方買件喜歡的禮品。

送的是“價(jià)值”還是“重視”

前面講的是單方面信息不對(duì)稱，現(xiàn)在我們來看一下雙方都不知道對(duì)方是否愿意跟自己長期合作的情況，也就是說，彼此都不知道對(duì)方的貼現(xiàn)率是多少。這個(gè)時(shí)候，雙方可能都需要送禮。比如我花8元錢買的禮物，可是它對(duì)你的價(jià)值只有2元錢;你出8元錢買的東西對(duì)我來說價(jià)值也僅僅是2元錢。而我們相互送禮，每一方的價(jià)值就都減少了。本來8元錢的東西，現(xiàn)在互送之后變成了2元錢的東西。但從個(gè)人的角度看，這不是浪費(fèi)，它是有意義的，因?yàn)樗硎境隽吮舜藢?duì)對(duì)方的重視。因?yàn)樗皻纭绷艘恍﹥r(jià)值，所以才能表現(xiàn)出更重視對(duì)方。這也解釋了為什么相互送禮的時(shí)候，我們不能送現(xiàn)金，而要送禮品。

現(xiàn)實(shí)生活中送的很多禮物其實(shí)都是浪費(fèi)性的，最典型的就是中國人中秋節(jié)的時(shí)候送月餅?，F(xiàn)在沒有多少人真正喜歡吃月餅，而且即使喜歡吃月餅的話，也沒有必要非得中秋節(jié)之前買。其實(shí)在中秋節(jié)的時(shí)候，買月餅、送月餅的人并不是注重月餅的使用價(jià)值，而是要證明花了多少錢，證明自己想著對(duì)方?，F(xiàn)在的月餅做得越來越精致，已經(jīng)不在乎里面放的是什么了，更在乎的是外面的包裝，包裝的成本已經(jīng)是里面的月餅成本的好幾倍了。也正是因?yàn)檫@樣，才能夠傳遞信號(hào)，顯示自己的誠意：你看我花了這么多的錢給你送了一個(gè)根本就不值錢的東西，說明我是多么地在乎你。

目的是“合作”還是“合謀”

你可能會(huì)說，如果是出于傳遞信號(hào)的目的，外國也一樣，外國人也要送禮的。但是為什么他們沒有我們這么奢侈呢？有一個(gè)很重要的原因是，在中國，請(qǐng)客送禮主要是花“公家”的錢，而不是個(gè)人付費(fèi)。如果是個(gè)人付費(fèi)，一塊錢就是一塊錢，但花公家的十塊錢對(duì)個(gè)人的成本可能只相當(dāng)于花你自己的一塊錢。這樣，為了傳遞同樣的信息，需要10倍于個(gè)人的花銷。

目前，送禮現(xiàn)象在中國還有一個(gè)有意思的地方，就是送禮不再是一種信號(hào)傳遞，而不送禮反而成為一種信號(hào)了。因?yàn)樗械娜硕荚谒投Y，你送禮顯然是沒有用的。但是反過來，如果你不送禮，就有問題了。送禮的人多，領(lǐng)導(dǎo)可能記不住誰送禮了或者送了什么禮，但是誰沒有送禮領(lǐng)導(dǎo)是清楚的，因?yàn)椴凰投Y的人很少。

結(jié)果，所有的人都送禮，一般性送禮的信息量就沒有了。最后只能比誰的禮品更貴重。

有必要指出的是，在我們國家，送禮在許多情況下不是為了“合作”，而是為了“合謀”，也就是通常講的“尋租”（腐敗）。在這種情況下，送禮傳遞的是“壞人”的信號(hào)，真正的好人不會(huì)送貴重的禮品，也不會(huì)接受貴重的禮品。這也意味著，從社會(huì)的角度講，送禮這種社會(huì)規(guī)范未必是最優(yōu)的。

（騰訊網(wǎng) 2015.10.28 張維迎/文）