程序化購(gòu)買勢(shì)在必行，廣告主參與其中不應(yīng)只關(guān)注各個(gè)屏幕下的預(yù)算如何分配，而要通過(guò)跨屏整合營(yíng)銷提升整體效果。

今天的人們無(wú)時(shí)無(wú)刻不被PC、手機(jī)、電視、平板電腦、戶外電子屏等各種不同的屏幕包圍著，與此同時(shí)，我們從多屏?xí)r代進(jìn)入到跨屏?xí)r代。Millward Brown調(diào)研顯示，中國(guó)用戶跨屏上網(wǎng)行為的最大特點(diǎn)在于同時(shí)使用，用戶不僅可以一心兩用關(guān)注雙屏，甚至可以一心三用關(guān)注三屏。典型的跨屏用戶使用情景是這樣的：當(dāng)他在線購(gòu)物時(shí)，往往會(huì)在智能手機(jī)上物色選擇，然后轉(zhuǎn)到PC或筆記本電腦來(lái)完成購(gòu)買;當(dāng)他觀看電視節(jié)目時(shí)，同時(shí)還在手機(jī)使用社交媒體，甚至還在平板電腦上查收郵件。

跨屏，在程序化購(gòu)買的應(yīng)用層面，意味著能夠通過(guò)技術(shù)手段將同時(shí)使用多個(gè)屏幕的同一用戶識(shí)別出來(lái)?！凹s為70%的情況下都是用戶行為在兩個(gè)屏幕之間完成的?！庇埔谆ネ–EO周文彪在接受《成功營(yíng)銷》專訪時(shí)表示，“在此環(huán)境之下，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，怎么能夠在對(duì)的時(shí)間，在對(duì)的屏幕，找到對(duì)的人，就會(huì)變成他們最關(guān)心的事情?！?/p>

數(shù)據(jù)打通是前提

基于對(duì)跨屏用戶行為的觀察，要把不同屏幕之間的用戶行為及其所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)打通，才能更深刻地認(rèn)識(shí)用戶軌跡，從而理解如何在適合的時(shí)機(jī)找到特定受眾人群。

打通跨屏用戶數(shù)據(jù)，即實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶跨屏行為的追蹤，目前主要有兩種可行性方法：一是精準(zhǔn)匹配，主要依靠用戶的多個(gè)設(shè)備登錄賬號(hào)或者大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)提供的跨屏ID識(shí)別支持，一般來(lái)說(shuō)只有百度、騰訊、阿里巴巴、谷歌等，才有能力依靠賬號(hào)數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)大范圍、多用戶樣本的匹配;二是預(yù)估匹配，這就需要運(yùn)用數(shù)據(jù)模型進(jìn)行推測(cè)，用運(yùn)算的方法識(shí)別不同屏幕的多個(gè)用戶實(shí)際為同一用戶的可能性，比如有某兩個(gè)設(shè)備，無(wú)論是PC加手機(jī)或者平板，經(jīng)常成對(duì)出現(xiàn)在某一個(gè)相同的地方，那就有很大的概率可以推斷出他是否是一個(gè)人。前者能夠達(dá)到90%以上的精準(zhǔn)度，但對(duì)開放生態(tài)有著較高要求;后者降低了跨屏打通的門檻，但技術(shù)難點(diǎn)明顯，始終會(huì)存在一定的偏差。

據(jù)周文彪介紹，悠易互通上述兩種方法都有布局。一方面，通過(guò)與百度等擁有龐大用戶數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭合作，掌握到精準(zhǔn)的跨屏數(shù)據(jù);另一方面，使用DataBank數(shù)據(jù)銀行解決方案，將廣告客戶所擁有的第一方數(shù)據(jù)和第三方數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，通過(guò)跨屏通定向和跨屏歸因的算法，挖掘數(shù)據(jù)背后的洞察。

以悠易互通為某一客戶的跨屏投放服務(wù)為例，先在該企業(yè)PC端網(wǎng)站加掛代碼追蹤cookie來(lái)捕捉到較大量的用戶行為數(shù)據(jù)，再通過(guò)跨屏ID識(shí)別與PC用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配，明確其移動(dòng)設(shè)備和上網(wǎng)情況，最后針對(duì)識(shí)別出的特定人群來(lái)投放。這樣一來(lái)，對(duì)這部分人群既獲知了來(lái)源于PC端數(shù)據(jù)的興趣偏好，又知道了他們的移動(dòng)端使用軌跡，畫像是非常完整的，就能更好實(shí)現(xiàn)從PC端到移動(dòng)端的跨屏程序化投放，比單一投放PC端和移動(dòng)端效果提升30%～50%。

從跨屏到跨界

從多屏割裂到跨屏整合已經(jīng)逐步實(shí)現(xiàn)，下一步，悠易互通的目標(biāo)是跨界。

何謂跨界程序化購(gòu)買？首先是資源跨界，不僅整合PC端和移動(dòng)端的媒體資源，還會(huì)把互聯(lián)網(wǎng)電視、戶外電子屏、報(bào)紙等新媒體和傳統(tǒng)媒體各界資源整合到一起，將優(yōu)質(zhì)媒體資源、內(nèi)容制作能力與數(shù)字廣告技術(shù)相融合。其次是數(shù)據(jù)整合，將更多來(lái)源的數(shù)據(jù)融會(huì)貫通，形成完整閉環(huán)，依靠數(shù)據(jù)幫助提升投放效果，又依靠投放累積更多的數(shù)據(jù)再匯聚到數(shù)據(jù)平臺(tái)。

“目前悠易互通已經(jīng)與華數(shù)電視、香榭麗傳媒、廣州日?qǐng)?bào)集團(tuán)達(dá)成合作，未來(lái)將會(huì)實(shí)現(xiàn)從程序化購(gòu)買拓展到平面媒體、電視媒體和戶外媒體，由此形成一個(gè)跨界整合的程序化購(gòu)買平臺(tái)。”周文彪說(shuō)。