劉晶 萬玉婷

全球化時代，企業(yè)之間的競爭異常激烈。因企業(yè)追求利益的本性使然，某種商品受到市場親睞，其模仿者便蜂擁而至，直到市場飽和再另尋其他，新娛樂營銷作為應(yīng)對產(chǎn)品同質(zhì)化競爭的一種新營銷方式應(yīng)運而生。新媒體時代，由于互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)快速普及，使得新娛樂營銷也進入一個新的發(fā)展階段。豐富多彩的媒體類型將受眾的注意力持續(xù)分割，碎片化的傳媒時代已經(jīng)到來，傳統(tǒng)的娛樂營銷顯然已經(jīng)不能發(fā)揮原來的營銷功效。因此，基于這種經(jīng)濟傳媒背景，本文結(jié)合具體的案例提出新娛樂營銷策略，希望能夠幫助企業(yè)更好地運用新娛樂營銷策略，提升企業(yè)競爭力。

一、新娛樂營銷的概念和特征

1.新娛樂營銷的定義

新娛樂營銷是企業(yè)在新媒體環(huán)境下具有鮮明特點的營銷方式，即在體驗經(jīng)濟下以娛樂為主要因素的創(chuàng)新營銷理念。從策略上看，新娛樂營銷將娛樂性質(zhì)的內(nèi)容與新媒體相整合，內(nèi)容的豐富性和媒介的多樣性之間組合成趣味性強、方式新穎的多種策略，形成融合傳播的局面。在操作層面，將娛樂理念注入營銷活動中，以一種新穎、個性、獨特的方式與消費者進行溝通，利用娛樂、生動、有趣的特性來開展營銷，使消費者在不知不覺中記住企業(yè)的品牌，建立消費者對企業(yè)品牌的認知與好感度。營銷娛樂化強調(diào)娛樂因素在營銷中的重要作用，通過趣味性的廣告、娛樂性的營銷方式來吸引消費者的注意力。企業(yè)更注重考慮人文因素對營銷的影響，從消費心理學的角度了解消費者對產(chǎn)品的心理需求，讓消費者在產(chǎn)品消費過程中能獲得精神上的愉悅和放松，同時更好地接受企業(yè)的品牌價值理念。

2.新娛樂營銷的特點

內(nèi)容平民化。由于新娛樂營銷在體驗經(jīng)濟的背景下孕育而生，以消費者體驗為主導，在平凡大眾作為主要消費者的前提下，營銷活動的內(nèi)容必然趨于平民大眾。新娛樂營銷的營銷娛樂內(nèi)容通俗易懂，貼近廣大平凡消費者的生活，迎合大多數(shù)消費者的消費體驗需求，大多數(shù)的受眾都能在這種活動中獲得心理認同也樂于接受。這也體現(xiàn)消費者在消費行為時的人人平等，任何人都是生產(chǎn)者與消費者，都有享受愉悅消費的權(quán)利。

全媒體傳播。新娛樂營銷和傳統(tǒng)娛樂營銷的一大區(qū)別就是在營銷傳播媒介上是多種媒介混合使用形成的全媒體媒介狀態(tài)。依托web2.0時代網(wǎng)絡(luò)的交互性，新興媒體在信息傳播上具有其他傳統(tǒng)媒介難以企及的優(yōu)越性。在人人都有話語權(quán)，人人都可以成為傳播媒介的時代，娛樂營銷方式以一種社群營銷方式快速傳播——依托朋友圈的營銷方式可以精確而廣泛地實施營銷，人際關(guān)系的擴散和互聯(lián)網(wǎng)的交互性使得微信營銷迅速擴張。

大眾式娛樂。新娛樂營銷改變傳統(tǒng)的精英傳播文化，雖然“意見領(lǐng)袖”在當前仍然掌握話語權(quán)，但是新媒體的發(fā)展使得自媒體快速擴張，消費者進入全民娛樂的時代，人人都可以通過自媒體發(fā)聲，人人都可以分享娛樂訊息。消費者由單一的欣賞變成雙向的互動，新媒體的互動特點也為這種雙向互動提供了便捷，大眾點評網(wǎng)的興起就證明了大眾的口碑傳播在企業(yè)營銷中扮演著至關(guān)重要的角色。

3.新娛樂營銷與傳統(tǒng)娛樂營銷的異同點

相同點：在經(jīng)濟環(huán)境上，兩者都是在體驗經(jīng)濟背景下產(chǎn)生的一種營銷方式，在這種經(jīng)濟背景下講究的都是消費者體驗；在利益訴求上，企業(yè)開展娛樂營銷的最終目的都是為了盈利，二者最終的歸宿都是為了幫助企業(yè)實現(xiàn)利益，以便長期持續(xù)發(fā)展；在傳播手段上，傳播方式的重合，使現(xiàn)今環(huán)境下的新娛樂營銷方式仍然還會采用廣播、電視、報紙等傳統(tǒng)媒體，雖然傳統(tǒng)媒體的傳播地位在下降，但我們不能否認其作為過去傳媒主導的影響力。

不同點：過去企業(yè)強調(diào)營銷中要體現(xiàn)產(chǎn)品的理性價值，今天則要重點強調(diào)感性價值，而且是感觸價值——感受和觸摸的價值。傳統(tǒng)的娛樂營銷更看重的是銷售額等有具體衡量價值的實際值，由于銷售額意味著一個企業(yè)的盈利，過去的企業(yè)會更加看重這些硬性指標，而新娛樂營銷則以提高企業(yè)的信譽度、美譽度等企業(yè)的軟實力作為著重點。但由于信譽度、美譽度具有很強的主觀色彩，在衡量上具有很大的主觀性。在傳播方式上，前者是以傳統(tǒng)媒介為主的單向式傳播，而后者在營銷媒介上采用新媒體與傳統(tǒng)媒體結(jié)合的方式，傳播模式雙向化和多樣化。在消費者參與營銷的互動性上，傳統(tǒng)娛樂營銷活動中，企業(yè)往往處于主導地位，甚至很有可能變成企業(yè)自導自演、自娛自樂的營銷鬧劇；而在新娛樂營銷中，借助新媒體交互性的特點，使得消費者可以充分參與企業(yè)之間的互動，企業(yè)也可以更好地實現(xiàn)與消費者之間的溝通。

二、新娛樂營銷的CNR策略

新媒體時代應(yīng)該采取新娛樂營銷的CNR組合策略，即customer（消費者）、new media（新媒體）和recreation（娛樂）三者結(jié)合。

1.消費者策略

首先，消費者是新娛樂營銷活動的主要參與者，目標消費群體是新娛樂營銷活動的核心和靈魂。所謂customer策略，就是指新娛樂營銷活動在準備初期一切都要以目標消費群體為核心，根據(jù)目標消費群體的特點、個性和喜好來完成整個娛樂營銷的后續(xù)策劃?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌三只松鼠、羅振宇的羅輯思維、小米手機等品牌的成功都是基于對消費者的深刻洞悉，因而能打造出屬于品牌自身的娛樂專屬基因，才能在較短的時間內(nèi)贏得眾多的粉絲追捧。

其次，消費者是評估娛樂營銷活動成功與否的關(guān)鍵。一個完整的新娛樂營銷策劃必然包括營銷活動的效果評估，而消費者作為營銷活動的主要參與者，其參與人數(shù)和參與互動的熱情度都將成為娛樂營銷成功與否的衡量尺度。因此，企業(yè)在開展新娛樂營銷活動時要明白營銷活動的主角并不是企業(yè)本身，相反，之前不受重視的目標受眾才是營銷活動的焦點。企業(yè)自娛自樂的營銷方式明顯不符合新娛樂營銷的受眾策略，成功的新娛樂營銷方式應(yīng)該從引起消費者廣泛關(guān)注走向消費者熱情參與。

再次，消費者是新娛樂營銷活動的終極目標。新經(jīng)濟時代，企業(yè)的成功已不再是銷售額的增長這一物化的定量數(shù)額，企業(yè)知名度和美譽度等品牌競爭力已然成為企業(yè)成功的關(guān)鍵標志。傳統(tǒng)的娛樂營銷往往以實現(xiàn)銷售額的增長、品牌知名度的提高為主要目的，而在當下激烈的市場競爭環(huán)境中，這種僅僅提高知名度的目標顯然無法適應(yīng)環(huán)境的需求，企業(yè)必須建立受眾對品牌的忠誠度和認可度，才能在競爭如此激烈的市場中站穩(wěn)腳跟、長期生存。

2.新媒體策略

新媒體資源是新娛樂營銷的重要手段。傳統(tǒng)娛樂營銷與新娛樂營銷的一個重要區(qū)別就是媒介方式的差異，建立在新媒體資源上的新興娛樂營銷活動是新娛樂營銷策略上的重點。然而新媒體資源數(shù)量龐大，各具特色，因此企業(yè)在開展新娛樂營銷活動時，需要根據(jù)營銷整體規(guī)劃選擇適合企業(yè)的新媒體運用方式，充分利用新媒體的優(yōu)勢，實現(xiàn)富媒體傳播。建立在新媒體資源上的新娛樂營銷活動往往以媒介為依托，媒體在整個營銷過程中扮演著十分重要的角色。新娛樂營銷應(yīng)當充分發(fā)揮新媒體傳播信息及時、互動良好等優(yōu)勢，實現(xiàn)富媒體傳播的良好效果。以杜蕾斯微信、微博營銷為例，2013年杜蕾斯模仿2048這一APP游戲，結(jié)合其商品特點，向受眾推送微信游戲，成功通關(guān)的關(guān)注者可以截圖免費領(lǐng)取杜蕾斯產(chǎn)品。這一活動很好地抓住了人類挑戰(zhàn)自我的心理特點，而企業(yè)通過低成本的運營很好地實現(xiàn)了企業(yè)知名度的推廣，真可謂“小投資大回報”。借助移動互聯(lián)網(wǎng)，充滿個性與趣味性的杜蕾斯娛樂營銷在眾多營銷案例中始終走在前列。

新娛樂營銷要將媒介娛樂化，實現(xiàn)最大的注意力價值。生活在信息社會的我們被數(shù)以萬計的信息包圍，部分受眾在日常生活中已經(jīng)形成了廣告屏蔽體系，對大多數(shù)的廣告不聞不問，甚至排斥或厭惡。因此，準確把握消費者的心理，將傳媒同樣娛樂化，通過娛樂化的方式吸引消費者的關(guān)注，實現(xiàn)注意力的最大經(jīng)濟價值才是新娛樂營銷在新媒體策略上的最佳選擇。

3.娛樂策略

首先，選擇恰當?shù)膴蕵贩绞?。所謂recreation策略就是指新娛樂營銷在開展時的各種娛樂性內(nèi)容和娛樂措施。娛樂是新娛樂營銷的重點，正因為新娛樂營銷活動所具有的娛樂特質(zhì)，才能讓消費者在消費體驗中獲得與傳統(tǒng)營銷不一樣的樂趣。新娛樂營銷活動的開展必須以企業(yè)文化、品牌理念、產(chǎn)品特點以及目標受眾的消費心理需求為基石，選擇最恰當?shù)姆绞较蚴鼙妭鬟f產(chǎn)品信息。依托新媒體平臺開展的企業(yè)新娛樂營銷活動層出不窮，現(xiàn)有的娛樂營銷方式主要有品牌聯(lián)合、品牌授權(quán)、產(chǎn)品合作開發(fā)、借勢營銷等等。在多樣的娛樂營銷方式之間，企業(yè)必須有所取舍，應(yīng)該根據(jù)自身產(chǎn)品的特點以及綜合各方面因素的考量，選擇利于自己的娛樂方式或方式組合。

其次，互動性是新娛樂營銷的重點。新媒體與娛樂性之間相輔相成，共同構(gòu)成新娛樂營銷的recreation策略。新媒體的交互性和多種傳播方式混合的多樣性，使新娛樂營銷在營銷活動中的互動性可以更加突出企業(yè)、消費者、媒介一體的特點。在web2.0的時代，要想更好地開展營銷就要充分與目標消費者進行互動。趣味性與實用性的內(nèi)容通過社交媒體發(fā)布出來，可以很好地實現(xiàn)與消費者之間的溝通。企業(yè)通過廣泛調(diào)研策劃出符合消費者心理的營銷活動，讓消費者樂于參與，且能夠獲得更深有體會的娛樂體驗。

再次，娛樂內(nèi)容的平民化。企業(yè)在開展新娛樂營銷活動過程中，娛樂內(nèi)容的選擇必須貼近消費者，內(nèi)容平民，便于消費者接受。由于新娛樂營銷是一種大眾文化而非精英文化，這就注定了其內(nèi)容平民性的特點。選擇利于傳播、利于理解、貼近受眾的娛樂內(nèi)容，才是新娛樂營銷在娛樂策略的關(guān)鍵。2013年11月，Nike企業(yè)以自己廣告詞just do it為基礎(chǔ)點，推出“跑了就懂”這一活動，強調(diào)跑步是一項大多數(shù)人都會也樂于參與的互動活動，而這種平凡、普通的活動獲得了受眾廣泛的參與熱情。

新娛樂營銷媒介高度互動的特點和媒介娛樂化的趨勢滿足了當前消費者緩解壓力、追求感官享受的心理，用娛樂元素打開消費者的心扉，用新媒體更好地和消費者互動，并進行傳播，新娛樂營銷正在用它自身的優(yōu)勢和特點成為互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷新動向。不過值得注意的是，由于新娛樂營銷要通過個性化的娛樂活動來達成營銷目的，因此在營銷活動的執(zhí)行過程中也較容易出現(xiàn)過于重視娛樂活動本身，而忽視了營銷的最終目的。企業(yè)在將娛樂性加入營銷時一定要掌握好產(chǎn)品和娛樂因素之間的安全閥值，從而實現(xiàn)新娛樂營銷的最大利益。