王秋穎　韓平　張楠

摘 要：自2006年中國(guó)動(dòng)漫啟動(dòng)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程以來(lái)，中國(guó)動(dòng)漫的商業(yè)化、市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化程度與日俱增。文章基于調(diào)查黑龍江省高等院校在校生對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)品的喜好和對(duì)其衍生品的消費(fèi)行為進(jìn)行分析，隨機(jī)選取黑龍江省十所高校的在校生，通過(guò)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷和訪談方式，研究分析在校生消費(fèi)行為，為黑龍江省動(dòng)漫衍生品的開(kāi)發(fā)提供策略建議，從而為我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展提供參考建議。

關(guān)鍵詞：動(dòng)漫產(chǎn)品；大學(xué)生；消費(fèi)行為

中圖分類(lèi)號(hào)：F719 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-8937（2015）15-0119-02

動(dòng)漫及動(dòng)漫相關(guān)產(chǎn)業(yè)是低能耗、低污染的綠色產(chǎn)業(yè)，也是支撐GDP增長(zhǎng)的新興產(chǎn)業(yè)，從世界范圍來(lái)看，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)已成為21世紀(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的核心產(chǎn)業(yè)。從動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)來(lái)看，2013年，其國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模約264億元，同比增長(zhǎng)20%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年，中國(guó)動(dòng)漫行業(yè)產(chǎn)值繼續(xù)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，突破900億元，同比增長(zhǎng)約21.0%。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)作用與日俱增，成為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。本文主要借助黑龍江省高等院校在校生對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)品消費(fèi)行為的調(diào)查，對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)品的市場(chǎng)定位提供一些意見(jiàn)。

1 大學(xué)生動(dòng)漫產(chǎn)品消費(fèi)行為研究意義

雖然動(dòng)漫市場(chǎng)目前的呈上升趨勢(shì)，但是國(guó)內(nèi)動(dòng)漫市場(chǎng)仍是需求大于供給狀態(tài)，造成這一現(xiàn)狀的主要原因在于我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)品市場(chǎng)定位仍局限于低齡化群體。蘇超（2011）通過(guò)對(duì)《喜羊羊和灰太狼》的研究分析得出，動(dòng)漫衍生品開(kāi)發(fā)是動(dòng)漫環(huán)節(jié)盈利最高的部分，動(dòng)漫企業(yè)若想獲得長(zhǎng)久發(fā)展，必須探索有效的動(dòng)漫衍生品開(kāi)發(fā)模式。本文認(rèn)為，對(duì)于我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)需增加市場(chǎng)維度，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。本次的調(diào)查面向大學(xué)生這個(gè)市場(chǎng)，通過(guò)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷的方式，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理分析，挖掘大學(xué)生動(dòng)漫市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿?，希望能給動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供一些建議。

2 問(wèn)卷數(shù)據(jù)說(shuō)明

問(wèn)卷調(diào)查的調(diào)查對(duì)象是黑龍江省高等院校的在校大學(xué)生，本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷1 000份，共收回有效調(diào)查問(wèn)卷960份。為方便計(jì)算分析，追加40份調(diào)查問(wèn)卷。對(duì)于這次調(diào)查，對(duì)被調(diào)查人的性別進(jìn)行了區(qū)分，男生500人，女生500人，分別占總樣本的50%。

本次的調(diào)查問(wèn)卷共分為四部分，分別為被調(diào)查者的基本情況調(diào)查、對(duì)動(dòng)漫作品的本身的調(diào)查、對(duì)動(dòng)漫衍生品的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、類(lèi)型和渠道的調(diào)查及站在生產(chǎn)者的角度，按照市場(chǎng)的生產(chǎn)、銷(xiāo)售和購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)涉及到的一些問(wèn)題進(jìn)行層層推進(jìn)，本次調(diào)查全部采用封閉式問(wèn)題，并分別標(biāo)注了單選和多選題，有助于資料的收集和整理。

3 問(wèn)卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析

通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷整理匯總，可以反映以下的問(wèn)題：

①黑龍江省高等院校在校生對(duì)于動(dòng)漫產(chǎn)品的喜愛(ài)程度較高。調(diào)查結(jié)果顯示，黑龍江省高等院校在校生中喜歡動(dòng)漫的人數(shù)占所有樣本數(shù)量的77.6%。其中男生有476人，占總體的47.6%，女生524人，占總體比例的52.4%。2014年全國(guó)的在校大學(xué)生人數(shù)超過(guò)2 400萬(wàn)，中國(guó)大學(xué)生所代表的市場(chǎng)潛力不斷增長(zhǎng)。

②黑龍江省高等院校在校生對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)品的喜好更偏愛(ài)于日本動(dòng)漫。吸引大學(xué)生這一群體對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)品偏好的主要因素有：精美的畫(huà)風(fēng)、精彩的鏡頭拉伸切換及動(dòng)聽(tīng)的音樂(lè)背景等，從訪談法和調(diào)查問(wèn)卷中得出黑龍江省高等院校對(duì)動(dòng)漫作品的關(guān)注點(diǎn)主要集中在人物形象、情節(jié)、畫(huà)風(fēng)及背后的意義。至于動(dòng)漫作品的背后意義也是吸引大學(xué)生的重要原因，體現(xiàn)了“內(nèi)容為王”思想在動(dòng)漫領(lǐng)域的適用性值得我們深思，我們應(yīng)該注重動(dòng)漫作品的價(jià)值靈魂，運(yùn)用中國(guó)悠久的歷史文化加以時(shí)代的創(chuàng)新就能夠煥發(fā)別樣的魅力，吸引更多的消費(fèi)群體，形成更加良好的市場(chǎng)氛圍。

③對(duì)于動(dòng)漫作品的類(lèi)型，主要有浪漫言情、邏輯推理、幽默搞笑和恐怖。但黑龍江省高等院校在校生會(huì)更加偏愛(ài)于邏輯推理類(lèi)和幽默搞笑。一些優(yōu)秀的動(dòng)漫產(chǎn)品在兼具邏輯性和內(nèi)容性的同時(shí)又不缺乏幽默搞笑的情節(jié)，滿足了大學(xué)生求知和娛樂(lè)的心理，豐富了大學(xué)生的精神文化生活。針對(duì)優(yōu)秀動(dòng)漫產(chǎn)品的成功發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，我們可以借鑒和利用，以自身的民族特色為中心，挖掘其中的閃光點(diǎn)和特色，運(yùn)用適當(dāng)?shù)漠?huà)風(fēng)和優(yōu)良的音樂(lè)為展示方式，形成自己的新特色。

④在動(dòng)漫的多種展示形式中，動(dòng)畫(huà)片還是吸引黑龍江省高等院校在校生的觀看的主要形式，占總數(shù)的83%，但是漫畫(huà)和電影也是不容忽視的，各占24%和72%。影響我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要因素不是市場(chǎng)需求和資金的缺乏，而是動(dòng)漫人才的匱乏。我們有一定的資金實(shí)力和廣大的市場(chǎng)需求，由于動(dòng)漫創(chuàng)作型人才的匱乏，而沒(méi)有吸引眾多投資者和消費(fèi)者。我們應(yīng)培養(yǎng)和吸引高端的動(dòng)漫創(chuàng)作型人才，為動(dòng)漫市場(chǎng)的發(fā)展提供足夠的動(dòng)力，創(chuàng)作更多更優(yōu)秀的動(dòng)漫作品，擴(kuò)大市場(chǎng)需求，建立產(chǎn)學(xué)研模式，完善動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈，營(yíng)造良好的文化產(chǎn)業(yè)氛圍。

⑤黑龍江省高等院校在校生觀看動(dòng)漫作品的主要方式是互聯(lián)網(wǎng)。其中有92%的在校生使用互聯(lián)網(wǎng)，3%的在校生通過(guò)電視觀看，21%的在校生通過(guò)閱讀漫畫(huà)的方式欣賞動(dòng)漫作品。20%的在校生會(huì)選擇看漫畫(huà)的形式，雖然購(gòu)買(mǎi)漫畫(huà)書(shū)或動(dòng)漫雜志會(huì)產(chǎn)生一定的支出，但是一旦將動(dòng)漫作品變成紙質(zhì)的媒介就會(huì)增加動(dòng)漫愛(ài)好者的收藏心理，強(qiáng)化動(dòng)漫作品的市場(chǎng)占有率。互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展對(duì)動(dòng)漫的觀看方式轉(zhuǎn)變有一定的積極作用，我們應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)資源發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)。

⑥多數(shù)大學(xué)生對(duì)于自己喜歡的動(dòng)漫作品的衍生品表示會(huì)購(gòu)買(mǎi)。動(dòng)漫產(chǎn)品的衍生品種類(lèi)繁多，如服飾、文具、動(dòng)漫形象模型、玩具及一些書(shū)籍，動(dòng)漫作品的衍生品能夠產(chǎn)生巨大的市場(chǎng)潛力。動(dòng)漫模型屬與動(dòng)漫作品最直接的表達(dá)，市場(chǎng)對(duì)其需求大。根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)果統(tǒng)計(jì)黑龍江省高等院校在校生對(duì)動(dòng)漫衍生品的消費(fèi)主要集中在動(dòng)漫形象模型，其次是動(dòng)漫玩具、書(shū)籍小說(shuō)等。發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)可根據(jù)市場(chǎng)對(duì)動(dòng)漫衍生品的需求程度進(jìn)行有重點(diǎn)的開(kāi)發(fā)和投資。

4 發(fā)展大學(xué)生動(dòng)漫產(chǎn)品消費(fèi)的對(duì)策研究

根據(jù)以上調(diào)查結(jié)果及分析，我們可以看出，動(dòng)漫作品以及動(dòng)漫衍生品對(duì)于大學(xué)生群體來(lái)說(shuō)屬于需求彈性較大的產(chǎn)品，其價(jià)格影響的需求。本文認(rèn)為定位于大學(xué)生的動(dòng)漫市場(chǎng)其市場(chǎng)收益重點(diǎn)不應(yīng)該放在產(chǎn)品本身，而多定位于其廣告的收入、動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)和將來(lái)長(zhǎng)周期的潛在性消費(fèi)。

具體來(lái)說(shuō)，主要有以下幾點(diǎn)建議：

①以動(dòng)漫形象為中心，提升動(dòng)漫衍生品的附加值。在動(dòng)漫產(chǎn)品創(chuàng)作期間注重動(dòng)漫價(jià)值觀的體現(xiàn)，能將中國(guó)經(jīng)典瑰寶用以現(xiàn)代的方式解讀，形成自己獨(dú)一無(wú)二的品質(zhì)風(fēng)格。

②做好大學(xué)生這一市場(chǎng)定位，明確目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)能力和需求。根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的差異做細(xì)分，做正確的動(dòng)漫衍生品功能定位和開(kāi)發(fā)策略。

③加大新媒體動(dòng)漫衍生品開(kāi)發(fā)力度。以有線或無(wú)線網(wǎng)絡(luò)為傳播工具，制作數(shù)字化的動(dòng)漫作品，與互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)游戲、手游等相結(jié)合。

④完善和發(fā)展動(dòng)漫的產(chǎn)業(yè)鏈，加強(qiáng)品牌意識(shí)，延伸品牌效應(yīng)。將動(dòng)漫衍生品作為產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的主力軍，按照大學(xué)生的喜好和需求供給。

⑤加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)和法律監(jiān)管。注重知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的同時(shí)也要保證產(chǎn)品的質(zhì)量和種類(lèi)，為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)，從政府層面加強(qiáng)對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的監(jiān)管機(jī)制。

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