李薇

2015年元旦。

北京，王府井東方新天地vivo旗艦店內(nèi)，門(mén)店專(zhuān)家王曉玥9點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)到店，在檢查陳列商品后，10點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)開(kāi)門(mén)和同事一起迎接新的一天、新的一年。她在這家店已工作一年，希望把vivo介紹給每個(gè)來(lái)店的客人。

南京，在近百年歷史的“中華第一商圈”新街口，韓伯嘯穿梭在熙熙攘攘的人群中。這里聚集了多家vivo專(zhuān)賣(mài)店及專(zhuān)柜，身為vivo產(chǎn)品經(jīng)理，新品上市后韓伯嘯的節(jié)假日就是與一線(xiàn)門(mén)店專(zhuān)家、經(jīng)銷(xiāo)商在一起，了解產(chǎn)品上市后銷(xiāo)售等情況。2014年的最后一天，他從深圳飛到了南京。

東莞長(zhǎng)安，vivo創(chuàng)始人、公司總裁兼CEO沈煒以及其他幾位高管早早來(lái)到公司，繼續(xù)就2015年vivo的各項(xiàng)規(guī)劃進(jìn)行討論。事實(shí)上，他們已加班多日，每天甚至討論到深夜。

2011年，在由功能機(jī)向智能機(jī)轉(zhuǎn)型大潮中，“vivo”品牌誕生。“vivo”源于古拉丁語(yǔ)，寓意活力及對(duì)偉大事物的敬意，這正是該公司的用戶(hù)人群的特性——年輕，活力。

如今，3歲的vivo已經(jīng)初長(zhǎng)成。沈煒、韓伯嘯、王曉玥，這三個(gè)在vivo成長(zhǎng)中擔(dān)任不同角色的人，在新的一年，都有著同一個(gè)愿望——希望vivo成為一個(gè)偉大的品牌。

沈煒“出關(guān)”

在vivo新品X5Max發(fā)布后，沈煒竟然出現(xiàn)在數(shù)十家媒體面前。

沈煒上一次公開(kāi)面對(duì)媒體已是十多年前的事情了，更為難得的是，和沈煒一同出現(xiàn)的還有vivo其他幾位高管，也就是說(shuō)，vivo全部核心管理層歷史上首次集體亮相在聚光燈下。

“為了讓大家懂vivo，而這個(gè)時(shí)間點(diǎn)已經(jīng)到了?！贬槍?duì)高管的這次高調(diào)亮相，沈煒解釋?zhuān)昂芏嗳藢?duì)vivo的理解遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，了解的人知道這個(gè)企業(yè)過(guò)去的歷史，但更多人覺(jué)得vivo是新冒出來(lái)的品牌?！?/p>

時(shí)針撥回到2007年。彼時(shí)，蘋(píng)果發(fā)布iPhone，引發(fā)了手機(jī)產(chǎn)業(yè)新一輪顛覆性變革。和其他品牌一樣，沈煒掌舵的步步高也在探索如何參與到新的產(chǎn)業(yè)格局競(jìng)爭(zhēng)之中。

在沈煒看來(lái)，智能時(shí)代的手機(jī)市場(chǎng)全球化趨勢(shì)更為明顯，但之前保守且缺乏活力的品牌似乎都難以完成公司進(jìn)入全球市場(chǎng)這一雄心。于是，2008年起公司管理層決定在全球注冊(cè)更為國(guó)際化的英文品牌，“vivo”就此誕生。

2011年，全球范圍內(nèi)的商業(yè)技術(shù)變革時(shí)刻到來(lái)——互聯(lián)網(wǎng)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)邁進(jìn)、功能手機(jī)向智能手機(jī)轉(zhuǎn)型，沈煒等公司管理層認(rèn)為，推出“vivo”品牌的時(shí)間點(diǎn)剛剛好。

2014年，vivo的年銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)一倍，僅3年時(shí)間，vivo年銷(xiāo)量將突破3000萬(wàn)部。相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2014 年第三季度的中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)，vivo排名第六，超越了蘋(píng)果，而在 2013年，vivo 的市占率未進(jìn)入前十。

羅馬非一日建成。vivo在3年內(nèi)能有此成績(jī)并非偶然。

“vivo是一家不太在乎‘果的企業(yè)?！驔Q定了‘果，如果沒(méi)有把‘因做好便無(wú)法得到‘果。”沈煒強(qiáng)調(diào)，“‘果不可求也求不到，但如果可以長(zhǎng)期埋頭種‘因，‘果水到渠成?！?/p>

沈煒口中的“因”也在一定程度上指的是企業(yè)之前在手機(jī)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的積淀。vivo凝結(jié)了厚重的公司文化、積累了的強(qiáng)大的供應(yīng)鏈資源，也培育了獨(dú)特的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。

沈煒以佛理解釋了他管理企業(yè)的心得，同時(shí)他愛(ài)擬人化去思考企業(yè)的成長(zhǎng)。“若把企業(yè)看做一個(gè)人就不難理解。人追求的東西非常簡(jiǎn)單，那就是快樂(lè)，企業(yè)和人一樣，要長(zhǎng)久和健康地快樂(lè)，而不是曇花一現(xiàn)的快樂(lè)?！?/p>

與低調(diào)面對(duì)公眾一樣，沈煒自嘲“兩耳不聞窗外事”。不過(guò)，他很喜歡與公司“90后”的員工聊天，因?yàn)関ivo的產(chǎn)品的主要用戶(hù)就是這個(gè)群體。員工們也經(jīng)常被他派到國(guó)外考察和學(xué)習(xí)，“要想成為一流企業(yè)，必須要有一流的視野”。

華麗轉(zhuǎn)身中

從功能機(jī)到智能機(jī)的轉(zhuǎn)身看似只有一字之差，但是否能在恰好的時(shí)間點(diǎn)、采用了恰當(dāng)?shù)姆绞?，并非每個(gè)身處洪流的人能夠看清。這些年，有多少功能機(jī)時(shí)代風(fēng)光的品牌輸在了智能機(jī)的門(mén)檻前？

“功能手機(jī)時(shí)代和智能手機(jī)時(shí)代對(duì)于品牌的要求是不一樣的，進(jìn)入智能手機(jī)時(shí)代以后，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研和測(cè)試，我們發(fā)現(xiàn)，功能機(jī)時(shí)代的品牌有必要做徹底的升級(jí)和換代?！眝ivo副總裁兼CMO馮磊坦言。

“vivo”品牌擺脫了之前公司稍顯雜亂的產(chǎn)品線(xiàn)。通過(guò)對(duì)《快樂(lè)大本營(yíng)》等年輕人喜愛(ài)的電視綜藝節(jié)目的投放，“vivo”品牌在2011年推出后即被迅速傳播及覆蓋，對(duì)于一個(gè)新品牌來(lái)說(shuō)，“vivo”的品牌策略精準(zhǔn)有效。

事實(shí)上，2011年vivo就推出過(guò)第一款智能手機(jī)，但并未引起市場(chǎng)強(qiáng)烈反映，隨后的產(chǎn)品也反響平平，直到2012年vivo推出定價(jià)2498元的X1表現(xiàn)突出，全線(xiàn)手機(jī)單月累積銷(xiāo)量更是超過(guò)百萬(wàn)部，當(dāng)年總銷(xiāo)量突破千萬(wàn)部，令人側(cè)目。

華麗的變身并不只是停留在數(shù)字以及“vivo”品牌上，在智能時(shí)代，從供應(yīng)鏈、銷(xiāo)售渠道到產(chǎn)品流程思路等都得變。

自2010年進(jìn)入智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)、特別是2011年推出vivo品牌后，沈煒等管理層重點(diǎn)挑選了一批在技術(shù)和市場(chǎng)方面都能擔(dān)當(dāng)大任的員工出任產(chǎn)品經(jīng)理。

“在功能機(jī)時(shí)代，產(chǎn)品經(jīng)理這個(gè)角色更多的功力發(fā)揮在市場(chǎng)推廣方面，但在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，在智能機(jī)時(shí)代，產(chǎn)品經(jīng)理更像個(gè)多面手。這個(gè)時(shí)代對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理的要求更高了?！表n伯嘯感慨道。

2012年年初，韓伯嘯正式被任命為產(chǎn)品經(jīng)理，此前他一直負(fù)責(zé)vivo的市場(chǎng)推廣。雖然本科學(xué)習(xí)的是新聞學(xué)，但韓伯嘯這個(gè)文科男生對(duì)技術(shù)也有著濃烈的興趣，而且還熟悉互聯(lián)網(wǎng)，這正是產(chǎn)品經(jīng)理最需要具備的基本素質(zhì)。

每天，韓伯嘯都會(huì)通過(guò)微博、微信等社交媒體以及vivo社區(qū)論壇與用戶(hù)溝通。通過(guò)這種方式，他不僅可以給用戶(hù)解答疑惑，還傳達(dá)了vivo的理念和文化。

韓伯嘯加入vivo的4年也是從菁菁校園過(guò)度到社會(huì)的階段。讓韓伯嘯感觸頗深的是vivo“四個(gè)平衡”原則：企業(yè)四個(gè)直接利益相關(guān)者用戶(hù)、員工、商業(yè)伙伴、股東同等重要。“沈總（沈煒）不止一次給我們開(kāi)會(huì)時(shí)強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)，讓我們非常安心?！表n伯嘯透露。

“作為CEO來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為我最大的使命就是要隨時(shí)協(xié)調(diào)好這四個(gè)相關(guān)者的利益關(guān)系，讓他們都開(kāi)心、快樂(lè)。只有他們開(kāi)心快樂(lè)了，企業(yè)才可以健康長(zhǎng)久?！鄙驘槹选八膫€(gè)平衡”原則看做是自己的一種使命。

沈煒堅(jiān)信，無(wú)論商業(yè)環(huán)境、商業(yè)模式如何改變，商業(yè)本質(zhì)不會(huì)發(fā)生任何改變。

差異化之后

在音樂(lè)上，vivo 一直有著良好的基礎(chǔ)和足夠的積累，有專(zhuān)業(yè)化的音頻工程師、專(zhuān)業(yè)化的儀器設(shè)備、專(zhuān)業(yè)化的實(shí)驗(yàn)室。雖然功能機(jī)時(shí)代已遠(yuǎn)去，但vivo卻很好地傳承了以音樂(lè)作為切入點(diǎn)差異化的特征。

據(jù)vivo高級(jí)副總裁兼COO胡柏山回憶，剛開(kāi)始進(jìn)入智能手機(jī)時(shí)代時(shí)，vivo通過(guò)大量研究發(fā)現(xiàn)，在智能機(jī)里音樂(lè)和音質(zhì)是一項(xiàng)沒(méi)有被很好滿(mǎn)足但卻是消費(fèi)者比較關(guān)注的功能。所以vivo就想從Hi-Fi做切入。

“有了這個(gè)想法后，我們與合作伙伴去聊，他們覺(jué)得我們這個(gè)想法有點(diǎn)瘋狂——Hi-Fi這么大的專(zhuān)業(yè)機(jī)芯片如何放在手機(jī)里？”胡柏山透露，“后來(lái)通過(guò)vivo團(tuán)隊(duì)跟供應(yīng)商的配合，2012年推出的X1手機(jī)上首次實(shí)現(xiàn)這個(gè)設(shè)想。”

看似簡(jiǎn)單的設(shè)想?yún)s是一路艱辛。因?yàn)閱蝹€(gè)型號(hào)的專(zhuān)業(yè)級(jí)芯片一年的使用量?jī)H有幾萬(wàn)片，但手機(jī)是個(gè)大眾消費(fèi)品，所以供應(yīng)商懷疑消費(fèi)者會(huì)不會(huì)認(rèn)可vivo的Hi-Fi概念。

“Hi-Fi芯片供應(yīng)商在疑惑之下接受了我們的訂單?！焙厣奖硎?，“初期供應(yīng)鏈上的確緊張，所以X1在上市初期供貨略緊張，但最終用戶(hù)認(rèn)可我們細(xì)分差異化方向所做的努力?！?/p>

隨后推出的Xplay甚至得到了刻薄的錘子手機(jī)創(chuàng)始人羅永浩的贊譽(yù)：“研究了一會(huì)兒Find5、vivo Xplay、MX2這幾個(gè)國(guó)產(chǎn)精品硬件之后，我突然意識(shí)到他們的優(yōu)秀其實(shí)不是偶然?！?/p>

不過(guò)，兩年過(guò)后，Hi-Fi已不再是vivo的“獨(dú)門(mén)秘訣”。

對(duì)此，沈煒自信地回應(yīng)：“更多廠(chǎng)家加入Hi-Fi細(xì)分市場(chǎng)說(shuō)明大家認(rèn)可它，給我們更大壓力的同時(shí)也給了我們動(dòng)力，我們會(huì)在Hi-Fi這塊持續(xù)引領(lǐng)這個(gè)行業(yè)。

事實(shí)上，除了Hi-Fi差異化，vivo令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣泛提及的還有其渠道。vivo的代理商擁有vivo股份，而且一直堅(jiān)持獨(dú)家代理，不做其他品牌。目前，vivo在全國(guó)的分銷(xiāo)終端有近10萬(wàn)家，這個(gè)龐大的線(xiàn)下渠道是維持vivo銷(xiāo)量的主要來(lái)源。

但是，在小米開(kāi)辟的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，傳統(tǒng)企業(yè)紛紛推出互聯(lián)網(wǎng)品牌的背景下，vivo的這種渠道模式似乎有點(diǎn)兒格格不入。

對(duì)此，馮磊解釋?zhuān)骸皏ivo不做獨(dú)立電商品牌并不代表vivo不擁抱互聯(lián)網(wǎng)。vivo三年前就已成立獨(dú)立的電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，也有獨(dú)立官方商城，與京東、易迅等也展開(kāi)了合作。線(xiàn)上與線(xiàn)下不是一個(gè)取代和對(duì)立的關(guān)系，是一個(gè)并存的關(guān)系?！?/p>

其實(shí)，vivo的互聯(lián)網(wǎng)策略與其用戶(hù)策略是并行的。vivo的用戶(hù)60%集中在二三線(xiàn)及縣級(jí)市場(chǎng)，北上廣深4個(gè)市場(chǎng)稍弱，隨著vivo渠道和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力的不斷加強(qiáng)，用戶(hù)結(jié)構(gòu)也將發(fā)生變化。

可以說(shuō)，vivo的過(guò)去和現(xiàn)在都是成功的。對(duì)此，沈煒總結(jié)：“一個(gè)品牌不可能一統(tǒng)天下。只要你能夠在這個(gè)巨大行業(yè)里找到很好的細(xì)分市場(chǎng)，在細(xì)分市場(chǎng)做到老大，其實(shí)日子一樣過(guò)得很好?！?/p>

這幾年，很多人都問(wèn)沈煒，看到別的企業(yè)上市、估計(jì)幾百億美金眼紅嗎？沈煒的答案是“不眼紅”，因?yàn)椤拔业膬?nèi)心很安定”?！坝卸嗌倌芰ψ龆嗌偈隆Ｒ靶目梢杂?，但如果沒(méi)有實(shí)力支撐就是空想、幻想，我目睹過(guò)太多‘急功近利的例子?！鄙驘槒?qiáng)調(diào)。

歷過(guò)多次產(chǎn)業(yè)變革、帶領(lǐng)企業(yè)歷經(jīng)二十多年風(fēng)雨洗禮后，沈煒早已坦然對(duì)面一切。