摘 要：從傳統(tǒng)藝術機構的線上交易平臺，發(fā)展到分門別類的獨立專業(yè)平臺，再到近年來大型綜合電商、移動電商的加入，藝術品電商再次引發(fā)關注。然而，藝術品電商由于自身特性面臨諸多局限，表現(xiàn)波瀾不驚，不僅在藝術品市場中份額較低，且多數難以盈利。本文研究梳理了藝術品電商的主要模式和發(fā)展現(xiàn)狀，重點介紹成功案例的經驗和做法，并提出相關建議。

關鍵詞：藝術品電商；藝術品市場；電子商務

一、藝術品電商的主要模式

藝術品電商即采用電子商務開展藝術品經營活動的一系列商業(yè)模式。由于電子商務包含B2B、B2C、C2C、O2O等多元類型，而藝術品市場包括拍賣行、畫廊、博覽會等特殊業(yè)態(tài)，涵蓋中國書畫、當代藝術、金銀錢幣、陶瓷雜項甚至藝術衍生品等經營種類，因此藝術品電商的模式也層不出窮。目前，藝術品電商比較通行的交易模式主要有網上畫廊、網上拍賣、網上信息交易等。

（一）網上畫廊：直接代理出售藝術家的作品，出售之后分成，可以分為網上虛擬畫廊和實體畫廊網店，區(qū)別僅僅在于是否有實體畫廊支撐。目前，國外許多畫廊、美術館以及其他專業(yè)藝術機構都開通了電商平臺。我國的網上畫廊則聚焦于青年藝術家原創(chuàng)作品，如HIHEY、Zan8、新星星、hi小店（hiartstore）、318藝術商城等。

（二）網上拍賣：將拍賣流程直接或進行一定的調整后轉移到線上。有的藝術網站不征集作品但負責組織拍賣，如雅昌交藝網、博寶藝術網、盛世收藏網等，但更多的則是線下拍賣機構將自己的體系搬到線上。自2000年嘉德在線引領風氣之先，近來已經有越來越多老字號拍賣行涉足網上拍賣，如2009年的西泠印社，2010年的琉璃廠等。在國外，2006年佳士得才第一次進行網上拍賣。藝術品網上拍賣的迅猛發(fā)展也衍生了相應的支持服務平臺，如2010年成立的易拍國際（由中航國際控股），又如2011年9月在瑞典上線的Barnebys。

（三）網上信息交易：平臺本身對各類買家與賣家開放，借由網上交易平臺發(fā)布信息，藝術機構與收藏者、藝術家與收藏者、收藏者與收藏者直接實現(xiàn)交易，平臺不介入買賣雙方的交易，只賺取傭金、會費以及廣告收入。在國外這一模式十分普遍，包括成立于1995年的“artnet.com”、成立于2005年的Big Cartel、成立于2011年的“Artspace.com”、 成立于2013年的“Artshare.com”。國內也有許多網站采取這一模式，如成立于1997年的趙涌在線以及諸多藝術網站、獨立專業(yè)平臺。此外，新近進入藝術品領域的綜合性電商也采取這一模式，如國內的國美、蘇寧易購、淘寶、京東等，也包括國外的電商巨頭eBay、亞馬遜等。

當然，這四種模式并非互相獨立，一些藝術品電商往往將多種模式結合。如雅昌藝術網旗下的“雅昌交藝網”既有 “在線競拍”，又有網上信息交易平臺性質的“集市”，還單獨辟出了直接經營高仿書畫和文創(chuàng)衍生品的“雅昌藝品”電商網站。博寶藝術網既有網上虛擬畫廊式的“寶珍商城”，也有網上拍賣式的“在線拍”，還有網上信息交易平臺，包括出租給賣家的網上店鋪、給散戶的網上地攤等。

不管是什么樣的經營模式，發(fā)展藝術品電商的思路和方向總是一致的——謀求以最合理的方式搭建虛擬平臺，讓藝術家和收藏者對平臺產生粘性，在交易中實現(xiàn)藝術商業(yè)資源和效率的最大化。

二、我國藝術品電商的發(fā)展現(xiàn)狀

從市場規(guī)?？矗瑤缀跖c我國電子商務同時起步的藝術品電商，時至今日依然是一塊略顯平靜的狹小市場，交易規(guī)模相較于藝術品市場的整體規(guī)模十分有限。根據文化部發(fā)布的《2012中國藝術品市場年度報告》，2012年藝術品網上交易額約為18億元，占國內藝術品市場交易總額的1%。在國際上也是同樣的情況，據藝術品保險公司Hiscox發(fā)布的2013年度報告，全球藝術品的網上銷售額為8.7億美元，不到全球藝術品交易總額的2%。

相形之下，面對這樣的市場現(xiàn)狀，以及顯而易見的不利因素，一個又一個藝術品電商卻又不斷上線。根據雅昌《2012年度藝術市場報告》，目前國內藝術電商已有1300余家。這些藝術品電商可以分為三類：一是依托線下藝術機構的傳統(tǒng)藝術品電商，二是主體是獨立網上平臺的專業(yè)藝術品電商，三是在已有電商平臺的基礎上增設藝術品交易業(yè)務的新興藝術品電商。

然而，無論哪一種類型，表現(xiàn)都遠低于市場預期。傳統(tǒng)藝術品電商多數仍處于依賴線下實體的生存狀態(tài)中，只有寥寥幾家盈利；專業(yè)藝術品電商難以抵御成風的私下交易，例如轉型失敗的雅昌交藝網，用戶仍然習慣于在論壇里自發(fā)組織交易以規(guī)避傭金；新興藝術品電商高調亮相奪人眼球，但后勁不足，淘寶旗下的“淘寶拍賣會”以司法拍賣為主，蘇寧易購旗下的拍賣頻道已形同虛設，在首頁上也很難找到鏈接，國美旗下的“國之美”、京東的“京東藝術在線”也表現(xiàn)平平。

我國藝術品電商發(fā)展面臨的局限，固然有藝術品自身特性所導致的貨源與渠道、物流與倉儲、支付與交付、鑒定與售后等諸多一時難以解決的問題，但更多還是與我國的實際情況有關：

第一，大眾的藝術品消費習慣。藝術品受眾不同于普通大眾，也不同于傳統(tǒng)電商消費群體。藝術品具有精神屬性，受眾群體需要熏陶和培養(yǎng)，而我國的普通大眾大多還沒有形成消費藝術品的習慣，很難直購買藝術品，因此哪怕電商平臺依仗流量優(yōu)勢介入，也難以直接轉化為交易。

第二，傳統(tǒng)藝術品消費群體的消費習慣。我國傳統(tǒng)的藝術品消費群體已經對線下藝術品市場的規(guī)則和秩序形成了心理習慣，難以適應線上的交易場景。以線下的拍賣會為例，從收到拍賣名錄、研究名錄、去看預展、現(xiàn)場拍賣、成交等，經過二十多年的發(fā)展，已經形成的一種購買體驗，因此即便線上拍賣更為便捷安全也難以替代。

第三，傳統(tǒng)電商消費群體的消費習慣。傳統(tǒng)電商之間競爭主要靠價格戰(zhàn)，多數人網上購物的選擇標準就是價格。目前幾大電商巨頭尚不具有靠服務和品質來加強用戶黏度的能力，罔論依靠品質和稀缺性的藝術品市場。

由此可見，由于消費習慣需要通過交易累積逐步培養(yǎng)，藝術品本質上并不適合我國目前主流的、基本前提是生活必需品大眾電商模式。在傳統(tǒng)銷售渠道還處在群雄混戰(zhàn)的我國藝術品市場，在整個電商都還在打價格戰(zhàn)之時，要想發(fā)展藝術品電商，必須找到合適的切入點，走出自己獨特的發(fā)展模式。

三、國內外藝術品電商的成功經驗

盡管國內現(xiàn)狀低于預期，但結合國外的一些案例和數據，我們仍看好藝術品電商未來發(fā)展趨勢。在這樣的整體趨勢下，國內外一些成功經驗值得借鑒：

第一，深耕專業(yè)領域，培育忠實客戶群體。趙涌在線定位全球最大的中文郵幣卡網絡交易平臺，擁有百萬級別的用戶關注度，十萬級別的會員群體，五萬的活躍用戶，每天成交藏品上千件，各類型的專場網絡競買成功舉辦數百場次。在2012年藝術品拍賣的寒冬中，趙涌在線卻取得了40%的增長，全年總成交額突破5億元，并且首次實現(xiàn)了線上超越線下。

第二，嚴格篩選原創(chuàng)作品，樹立優(yōu)質品牌形象。定位于學院原創(chuàng)藝術在線交易平臺的318藝術商城2013年3月才正式上線，在不到一年的時間，單日最高成交已達百張作品，單日最高成交額已超過50萬。目前商城保持在線作品 5028件，合作藝術家超過了1100位，而在數據庫里未能達到審核標準上傳的作品超過一萬件。

第三，建立專業(yè)團隊，線上線下同步推廣藝術家?！癏IHEY.COM”培養(yǎng)了一支50人左右的經紀人團隊，主要職責是圍繞藝術作品策劃線上線下的活動和展覽。除了在網站上傳作品，Hihey還在機場、高端社區(qū)展覽等策劃線下活動，用O2O的方式推廣藝術家的作品。目前，平臺已聚集了6000余位的藝術家，交易額已經突破1億。

第四，借力移動電商，挖掘藝術品消費潛力。以微信拍賣為例，主要有通過在微信公眾號發(fā)出拍賣公告、買家回復的形式進行競拍的“周周拍”“薔薇拍賣”，也包括藝術品拍賣微信群“藝麥微拍群”“阿特姐夫微信拍賣”、“中國經濟網藝術圈”、“大咖拍賣群”等。此外，眾多藝術機構紛紛推出了自己的藝術交易App，如“翰墨千秋藝術交易中心”下載量已逾60萬人次，簽約合作藝術名家2000余人，2014年10月15日至12月31日共上拍藝術品3363件，總成交額達1540余萬元，綜合成交率達51.92%。

第五，注重用戶體驗，按需定制服務。利用自主研發(fā)的“藝術基因圖譜”技術，基于用戶的個人興趣，向潛在買家推薦購買藝術品的Artsy.net，聚焦世界范圍內的高端美術館、博物館和私人收藏，并以郵件往來這種較為私密的方式進行信息溝通和交易，已經得到藝術、媒體以及技術領域的諸多領軍人物的投資。

第六，挖掘大眾消費潛力，發(fā)展藝術衍生品。藝術衍生品既包括高端復制品，也包括授權開發(fā)的創(chuàng)意產品。國外主營藝術衍生品的網站，包括“英藝國際藝術在線”、“RedsphereArt”、UCCA store、MoMo Artshop等。我國許多藝術品電商也推出了類似業(yè)務，如雅昌旗下的“雅昌藝品”、走秀網旗下的珂羅版（一種藝術復制品）板塊，藝奇文創(chuàng)（Artkey）、Arteasy等。

四、重點案例及相關建議

由此可見，明確自身定位與專業(yè)領域，運用互聯(lián)網思維滿足大眾藝術品消費體驗，是藝術品電商成功的關鍵，結合國內外發(fā)展現(xiàn)狀與經驗，未來藝術品電商的發(fā)展趨勢應定位原創(chuàng)藝術品及藝術衍生品，提前進行布局，但不宜投入過多資源。

第一，建立藝術品電商的基本架構?；炯軜嬁梢苑譃樯坛?、數據庫、社區(qū)三個部分。不要一上來就開始銷售，而要通過各類社交媒體、線下活動等建立信任、培育客戶?？赏ㄟ^與藝術類網上社區(qū)合作發(fā)展社會化電商，通過社交互動、用戶自生內容等手段來輔助交易。

第二，整合線下藝術品市場的資源。目前國內許多藝術品電商都與拍賣公司合作，浦東或可探索與畫廊、古玩市場、藝術類展會合作的可能性。2013年，紐約軍械庫藝博會與藝術線上數據庫Artsy合作推出參展作品線上預展，取得了良好反響。

第三，創(chuàng)新藝術品線下體驗空間。專營當代藝術的線上平臺“hi小店”與線下實體店密切結合，實體店以藝術品經營與咖啡店結合，線上線下同打親民牌與專業(yè)牌，專注于“掛在家中的藝術品”。與淘寶、蘇寧合作的“藝典中國”也擁有1600平方米的線下體驗空間。

第四，探索藝術品電商與藝術金融結合。依托藝術品基金、藝術品質押、藝術品保險等藝術金融業(yè)態(tài)，探索藝術品電商與眾籌、P2P 等互聯(lián)網金融產品結合的可能性，設計類似“娛樂寶”的“藝術寶”。

作者簡介：

管理，中國藝術研究院研究生院博士研究生，研究方向：文化經濟學。