曹敏

對(duì)最單純的小讀者，我們的圖書不僅承載著傳道授業(yè)解惑的基本要義，更是孩子成長(zhǎng)和探索外部世界的一扇窗。兒童內(nèi)心的先入為主，它的白板無暇都讓我們每一個(gè)童書從業(yè)者更具責(zé)任和使命來用心呵護(hù)世界上最美麗的花朵。

隨著近幾年少兒圖書在整個(gè)紙質(zhì)圖書領(lǐng)域的持續(xù)高速率增長(zhǎng)，越來越多的游資和出版單位開始關(guān)注少兒出版這塊出版業(yè)所謂的“最后的蛋糕”。放眼國(guó)內(nèi)外各種書展，交易最活躍、最頻繁、最火爆的當(dāng)屬少兒圖書。雖然近幾年我們針對(duì)少兒圖書的營(yíng)銷水平已經(jīng)有了長(zhǎng)足的進(jìn)步和發(fā)展，但在營(yíng)銷技術(shù)層面的原則、方法和技巧，其實(shí)還有太多的東西需要學(xué)習(xí)、研究和討論。本文將從營(yíng)銷學(xué)4P理論在童書營(yíng)銷中的策略，針對(duì)不同時(shí)間、不同渠道、不同年齡段的受眾需要，有區(qū)別的制訂營(yíng)銷方案，運(yùn)用實(shí)例舉證針對(duì)性精準(zhǔn)營(yíng)銷的必要性。

一、4P營(yíng)銷策略對(duì)童書營(yíng)銷的啟示

美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)家麥卡錫將營(yíng)銷手段歸納簡(jiǎn)化為產(chǎn)品策略、渠道策略、價(jià)格策略、促銷策略四個(gè)方面，簡(jiǎn)稱“4P”理論。圖書營(yíng)銷學(xué)的研究運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本原理，以“4P”理論為核心內(nèi)容，兒童圖書營(yíng)銷的研究也不例外。其中產(chǎn)品策略居于中心地位，價(jià)格、渠道、促銷策略的開展都是圍繞圖書產(chǎn)品確定的，這四項(xiàng)策略之間相互影響、相互制約。

1.產(chǎn)品策略：內(nèi)容為王，產(chǎn)品定位和板塊發(fā)展要清晰

任何營(yíng)銷都要以好的產(chǎn)品為前提。一本書如何打動(dòng)一個(gè)編輯，讓編輯能夠下決心出版這本書，編輯就要用相關(guān)的手段（文案或策劃）將這種激發(fā)個(gè)體情感的原因或價(jià)值擴(kuò)散出去，用以引起群體的共鳴來打動(dòng)更多的人，讓好的產(chǎn)品傳遞給更多的讀者，讓讀者能夠具備自主的鑒別能力，知道一部作品為什么好，好在哪兒，我認(rèn)為這才是兒童圖書營(yíng)銷的基本使命。所以，做營(yíng)銷，首先是內(nèi)容為王，好的產(chǎn)品才更容易激發(fā)好的營(yíng)銷創(chuàng)意，而好的營(yíng)銷創(chuàng)意，在圖書內(nèi)容策劃的最開始，就已經(jīng)應(yīng)該滲透其中了。

對(duì)于不同類型和定位的出版社，或大而全，做長(zhǎng)線，做品牌;或小而美，做短線，作快拳產(chǎn)品。圖書的產(chǎn)品組合策略是根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境和發(fā)展需要不斷調(diào)整的。少兒出版的競(jìng)爭(zhēng)加劇，品牌是圖書從眾多浩如煙海的書中跳出來的基礎(chǔ)。借助品牌，我們看到浙少社與娃哈哈在非知識(shí)產(chǎn)品領(lǐng)域的拓展，以及人紅之后自己創(chuàng)立品牌，如郭敬明、韓寒、楊紅櫻、伍美珍的雜志、工作室等。還有縱深產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的玩教具、點(diǎn)讀產(chǎn)品開發(fā)，以及相關(guān)品牌形象的文具、玩具、兒童用品等領(lǐng)域開發(fā)的合作。產(chǎn)品的定位和板塊發(fā)展決定其后續(xù)的營(yíng)銷策略。

2.渠道策略：優(yōu)化傳統(tǒng)渠道，積極拓新渠道，針對(duì)不同渠道定制不同產(chǎn)品

根據(jù)開卷公司的分類，兒童圖書大致可分為少兒文學(xué)、卡通動(dòng)漫繪本、少兒科普、低幼啟蒙等近十類。不同的書在不同的渠道有各自的優(yōu)勢(shì)范疇，不同的渠道具備不同的銷售特點(diǎn)，與渠道相適應(yīng)的產(chǎn)品項(xiàng)目也有差異。

新華書店是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)物，往往地處繁華地段，尤其是大型書城，賣場(chǎng)大、對(duì)人氣的帶動(dòng)也還可以。但從北上廣的大書城可以看到，許多書城已經(jīng)被賣益智玩具、點(diǎn)讀機(jī)等柜臺(tái)瓜分。書城為了提供更好的服務(wù)，定期組織故事會(huì)和各種有意思的活動(dòng)，如四川文軒在各地的書店都有自己的故事姐姐。二渠道（民營(yíng)書店）則比較靈活，對(duì)市場(chǎng)信息反應(yīng)敏感。出版社要充分利用自身的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)結(jié)合專家優(yōu)勢(shì)，提供一些增值服務(wù)，比如簽售、講座等活動(dòng)推廣到基層書店中，同時(shí)監(jiān)控產(chǎn)品的進(jìn)銷存情況，及時(shí)補(bǔ)貨上架。

隨著消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣的改變，加上網(wǎng)購(gòu)的便利優(yōu)勢(shì)，使電商這幾年發(fā)展迅猛，其銷量大、破損退貨少，賬期短等優(yōu)勢(shì)已經(jīng)讓很多人看到了商機(jī)。但因其折扣較低，用以往的先漲價(jià)再降低折扣的模式已經(jīng)被消費(fèi)者廣為詬病，而出版社的利潤(rùn)也幾乎被擠壓到最低點(diǎn)。所以，很多出版社索性自己在淘寶、天貓開店。除了網(wǎng)絡(luò)渠道，商超、母嬰用品店、玩具店、繪本館、親子園、幼兒園甚至機(jī)場(chǎng)等，都是低幼圖書可以拓展的渠道。當(dāng)然，每個(gè)特殊渠道的折扣和運(yùn)營(yíng)模式都有獨(dú)特性，要根據(jù)圖書的實(shí)際情況量體裁衣，選擇多觸角進(jìn)駐。童趣出版社在這方面比較早地嘗試“一魚多吃”，同一內(nèi)容，根據(jù)不同的需求制作成超市版、網(wǎng)店版、幼兒園直銷版等，精準(zhǔn)定位，較為成功。

3.促銷策略：兒童本位兼顧父母，創(chuàng)意營(yíng)銷

雖然說兒童圖書的營(yíng)銷和策劃都最終要打動(dòng)給孩子買單的父母，特別是出任購(gòu)書主體角色的母親，但營(yíng)銷的所有策劃，都必須以兒童的需求為最基本的出發(fā)點(diǎn)，立足于兒童感興趣的點(diǎn)和事物，在營(yíng)銷活動(dòng)中有參與、有收獲。在兒童本位的前提下，同時(shí)滿足家長(zhǎng)的需要。可以考慮以下營(yíng)銷方式：第一，各種讀書活動(dòng)。現(xiàn)在全國(guó)各省基本上都有讀書月活動(dòng)，可以借助讀書月的主題，嵌入相關(guān)的活動(dòng)，軟性營(yíng)銷。第二，賣場(chǎng)促銷。兒童圖書的賣場(chǎng)促銷可以很生動(dòng)有趣，比如在書店做各種生動(dòng)化展示的吊旗、LED大屏幕、X展架、噴繪海報(bào)、創(chuàng)意碼堆大賽等宣傳展示。限量簽名本銷售、“六一”等節(jié)假日卡通人偶巡游表演、買贈(zèng)、滿減、簽售活動(dòng)、各種講座活動(dòng)等，都是非常常見的形式，如何才能讓讀者買賬，吸引家長(zhǎng)和小讀者的興趣是關(guān)鍵。

4.價(jià)格策略：價(jià)格水準(zhǔn)策略、心理定價(jià)策略、折扣策略

價(jià)格水準(zhǔn)策略。一是撇脂定價(jià)策略。這種高價(jià)格策略最適合新推入市場(chǎng)，優(yōu)勢(shì)明顯而且需求價(jià)格彈性不大的圖書產(chǎn)品，這種策略只在短期內(nèi)有效，隨著市場(chǎng)上同類產(chǎn)品增多，強(qiáng)勢(shì)地位逐漸削弱，這種價(jià)格策略就不太合適了。目前，很多立體書、玩具書、繪本等多數(shù)采取的是這種策略。二是滲透定價(jià)策略。這種低價(jià)格策略最大的優(yōu)勢(shì)是薄利多銷，能迅速打開并占領(lǐng)市場(chǎng)，但是這種策略很可能導(dǎo)致出版社面臨低回報(bào)的風(fēng)險(xiǎn)，適合價(jià)格彈性高而且成本投入少的童書，一般來說公版書、各種文學(xué)名著、口袋書適合此種策略。三是滿意定價(jià)策略。這是一種適中的價(jià)格策略，介于前兩種策略之間，使讀者和出版社兩者都能接受并且滿意。這種策略較為理想，但出版社卻不能利用價(jià)格手段參與到激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，兒童圖書當(dāng)中的常銷書、銷量需求穩(wěn)定圖書宜采用這種中間策略。

心理定價(jià)策略。心理定價(jià)策略指根據(jù)讀者的購(gòu)買心理而對(duì)書價(jià)進(jìn)行微調(diào)的定價(jià)策略，包括整數(shù)、尾數(shù)定價(jià)，也就是舍零取整、舍整取零、降低數(shù)量級(jí)。整數(shù)或尾數(shù)的定價(jià)策略其實(shí)就是出版社的數(shù)字游戲，針對(duì)的是價(jià)格敏感度高的消費(fèi)者，比如出版社喜歡定價(jià)9.9元而不是10元，或者對(duì)于12.00元和12.80元，很多消費(fèi)者感覺沒什么區(qū)別，這樣合理設(shè)計(jì)心理價(jià)位，也會(huì)對(duì)整體利潤(rùn)有一定影響。

折扣策略。少兒圖書銷售有很明顯的季節(jié)性，每年的寒暑假是銷售旺季，加上“六一”等特殊節(jié)日。折扣策略既可在淡季使用，拉高銷售，也可在旺季使用，銷量倍增。

二、童書的差異營(yíng)銷策略

根據(jù)圖書在市場(chǎng)上呈現(xiàn)的周期可粗略地將推廣分為預(yù)熱期、上市期、火爆期、衰退期，下面筆者以“I SPY”系列圖書的實(shí)際案例談?wù)劜煌瑫r(shí)期的推廣營(yíng)銷策略。

美國(guó)SCHOLASTIC的 “I SPY”系列國(guó)書在進(jìn)駐中國(guó)之前，名聲也只限于美國(guó)本土，而且因?yàn)槭且槐驹诖蠖鄶?shù)人看來是找東西的書，最初樣書在多家出版社傳來傳去都無人問津。我們?cè)谀玫竭@套書的時(shí)候，覺得這套書跟市場(chǎng)上之前出過的書都不同，有其獨(dú)特的特點(diǎn)，因此決定引進(jìn)，并在分析了該作者的全部作品之后，制訂了全程的策劃和營(yíng)銷方案。

1.預(yù)熱期

這本書最初遭到過很多人的鄙夷，不就是個(gè)找東西練眼神的書嗎？不過當(dāng)我讓大家玩起來的時(shí)候，評(píng)價(jià)就不同了。因?yàn)榇鸢覆⒉蝗菀渍?，找到答案之后就?huì)覺得題目很巧妙。這些有趣的體驗(yàn)式經(jīng)歷，對(duì)每個(gè)讀者來說是非常重要的。于是在預(yù)熱期，我們將書中有代表性的幾張圖，做成游戲海報(bào)，通過派送、夾寄等方式，讓讀者能夠提前閱讀。我們發(fā)現(xiàn)，這套書貌似喜歡很多人喜歡，且不僅僅是兒童。

2.上市期

這套書的上市時(shí)間并不是完全策劃好的。因?yàn)槭峭獍鏁?，很多光盤等材料的到達(dá)時(shí)間并不能完全掌控。當(dāng)2007年的9月份該書上市時(shí)，地面店開始賣教材教輔，一般圖書轉(zhuǎn)入淡季，圖書的上架率監(jiān)控和銷售比率并不樂觀。于是，我們按照之前的策劃方案，做了下面的幾件事：

第一，意見領(lǐng)袖發(fā)聲。在中國(guó)家長(zhǎng)心目中，游戲?qū)τ趦和砷L(zhǎng)的價(jià)值并沒有被積極認(rèn)同。為此，我們特意邀請(qǐng)中科院心理研究所的兒童心理學(xué)專家，聯(lián)合一些認(rèn)識(shí)比較超前的海歸和白領(lǐng)媽媽，針對(duì)游戲?qū)τ趦和砷L(zhǎng)的意義做了幾份導(dǎo)讀，并將該書促進(jìn)兒童意志品格、耐心、堅(jiān)持性等非智力因素加以強(qiáng)調(diào)和詮釋，讓更多的家長(zhǎng)了解這套書，認(rèn)識(shí)到游戲的價(jià)值，還給孩子一個(gè)寓教于樂的游戲童年。這些發(fā)聲無異于權(quán)威聲明，后面證明是非常重要且有效的舉措之一。

第二，新書發(fā)布會(huì)。我們用書中的游戲內(nèi)容貫穿整個(gè)發(fā)布會(huì)的各個(gè)環(huán)節(jié)，使發(fā)布會(huì)輕松有趣，到場(chǎng)的媒體人和嘉賓都印象深刻，同時(shí)預(yù)熱全國(guó)的“I SPY 視覺挑戰(zhàn)賽”。

第三，“I SPY 視覺挑戰(zhàn)賽”。在全國(guó)各地舉行“I SPY 視覺挑戰(zhàn)賽”及親子游戲派對(duì)。事實(shí)證明，這個(gè)活動(dòng)雖然耗時(shí)耗力耗財(cái)，但其實(shí)是非常有效的動(dòng)作。

第四，全國(guó)范圍的選連載。我們?cè)谌珖?guó)各省找到一家發(fā)行量和影響力比較大的雜志或報(bào)紙，將書中精美的圖片進(jìn)行連載和選載（這個(gè)環(huán)節(jié)，如果在預(yù)熱期能做的話，可能效果會(huì)更好）。

第五，跨行業(yè)的整合營(yíng)銷。某天我們接到某跨國(guó)母嬰藥品奶品公司（簡(jiǎn)稱HS）的電話，說他們新研發(fā)了一款促進(jìn)視力發(fā)育的奶粉，希望做一個(gè)全國(guó)的推廣活動(dòng)，想采購(gòu)我們的“ISPY ”系列圖書幾萬本做綁定獎(jiǎng)品，同時(shí)讓我們提供一些內(nèi)文資料配合其在全國(guó)的落地活動(dòng)。結(jié)果是，對(duì)方不僅采購(gòu)我們的幾萬本書，還幫助我們做了一個(gè)全國(guó)范圍的體驗(yàn)式大廣告（HS 公司的廣告投入經(jīng)費(fèi)比圖書行業(yè)多多了），為后面的火爆銷售奠定了基礎(chǔ)。

在這一系列的事情緊張有序進(jìn)行的同時(shí)，我們從意見領(lǐng)袖的觀點(diǎn)中學(xué)習(xí)到先進(jìn)的兒童教育觀，對(duì)這套書的懵懂感覺上升到理論支撐。在全國(guó)的“I SPY視覺挑戰(zhàn)賽”中，我們看到圍繞一本書讓全家人相聚的美妙時(shí)光。HS公司的跨行業(yè)整合營(yíng)銷效果初現(xiàn)，讀者積極的電話和郵件反饋，讓我們對(duì)此書后續(xù)銷售充滿了期待。

3.火爆期

在這套書上市半年左右的時(shí)間，進(jìn)入了第一波的小火爆期。我們仔細(xì)研究了讀者的各種反饋，看各種評(píng)論，在備足貨的同時(shí)做了下面幾件事：

第一，網(wǎng)站資料維護(hù)。完善當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜等幾大網(wǎng)站的圖書頁(yè)面資料，方便檢索。從單體書的頁(yè)面信息到各種相關(guān)專題，讓看不到實(shí)體圖書的讀者從不同的角度更直觀地了解圖書的精華所在。

第二，細(xì)分讀者市場(chǎng)。擴(kuò)展讀者年齡層，細(xì)化新功能。我們整理上萬條讀者評(píng)論，發(fā)現(xiàn)有很多讀者反映，這套書非常適合全家共讀，從66歲的爺爺、36的爸爸到6歲的兒子都能自得其樂。老年人閱讀可靈活頭腦防治老年癡呆、青年朋友可以打發(fā)無聊時(shí)光放松身心，而一位家長(zhǎng)的評(píng)論留言則說醫(yī)生推薦這套書做幫助孩子弱視康復(fù)的訓(xùn)練材料。這些新的功能，估計(jì)連作者本人都始料未及。正是這些來自讀者的反饋，讓我們對(duì)不同領(lǐng)域的讀者宣傳更有側(cè)重和針對(duì)性，我們的宣傳語也從主體強(qiáng)調(diào)讓孩子去發(fā)現(xiàn) “視覺的發(fā)現(xiàn)之旅，觀察的極限挑戰(zhàn)”往“孝敬爸媽和休閑快樂時(shí)光”過渡（如重陽節(jié)）。然后我們看到，銷量又開始翻倍了。

第三，產(chǎn)品線整合拓展。打造整合品牌、成規(guī)模系列操作。外方的原版書有多個(gè)系列和多個(gè)版本，我們經(jīng)過比較和分析，將對(duì)方的核心產(chǎn)品近20本全部買下，對(duì)不同的開本做了微調(diào)，讓其面貌更統(tǒng)一，拉長(zhǎng)了產(chǎn)業(yè)鏈，樹立起壁壘，防止盲目的模仿跟風(fēng)。期間我們又迅速推出“I SPY”系列圖書第二輯，同時(shí)還推出“I SPY”系列圖書第一輯的精裝版“挑戰(zhàn)系列”，以及籌劃“I SPY”系列低齡紙板書和低齡精裝書的出版。

第四，場(chǎng)景嵌入宣傳。為多家知名幼兒園和繪本館制作噴繪游戲墻，這個(gè)廣告效應(yīng)非常明顯 。

第五，善意護(hù)眼提醒?？吹胶芏嗪⒆颖е癐 SPY”的圖書一看便是一兩個(gè)小時(shí)，我們?cè)趫D書醒目的位置指導(dǎo)家長(zhǎng)如何“有節(jié)制”地看這套書，并注意保護(hù)兒童視力。這些很小卻很貼心的舉措，讓很多家長(zhǎng)成為我們的忠實(shí)粉絲。

4.衰退期

這套書在一線城市火完之后迅速蔓延到二三線城市，差不多在上市五六年、銷售突破300萬冊(cè)的時(shí)候，進(jìn)入銷售的衰退期，銷量明顯放緩。我們結(jié)合當(dāng)下市場(chǎng)認(rèn)真分析了原因，認(rèn)為“I SPY”系列圖書并非氣數(shù)已盡，有必要做一些積極的挽救工作。

第一，將主產(chǎn)品升級(jí)改版。針對(duì)不同渠道投放不同形態(tài)的產(chǎn)品，增加附加值，贈(zèng)送答案光盤。這套書上市已七八年，本數(shù)較多，在地面店陳列不全。我們?cè)谧隽烁鞣N調(diào)研之后，決定給地面店做2合1的合訂本，全套16本變成8本，價(jià)格從原來的單本12.80元調(diào)整到兩本合訂19.80元，價(jià)格更親民，擺放更容易。而在網(wǎng)上這套書的留言已經(jīng)有四五萬條，不好大動(dòng)，于是我們?cè)黾痈郊又?，為網(wǎng)店套裝制作了答案光盤，滿足很多找不到答案的家長(zhǎng)需要。外方起初并不同意，他們覺得沒有答案才是這本書的特色和反復(fù)找尋的樂趣源泉。后來，我們?cè)诔浞值恼{(diào)研溝通中發(fā)現(xiàn)，有答案還是利大于弊的。于是，我們跟外方的溝通就變成，我們來制作答案部分，然后讓外方確認(rèn)。答案的位置也從最初想附在書后，變成額外制作一張答案光盤。我們將光盤作為限量贈(zèng)品綁定在套裝上后，沒想到又贏得了一個(gè)銷售小高峰。很多讀者留言，說我這是第N次買這套書送人，每個(gè)孩子收到這樣的禮物都會(huì)歡欣鼓舞，有了答案光盤之后大家迫不及待來驗(yàn)證一些之前懸而未決的問題……

第二，挖掘創(chuàng)作背后的故事。光升級(jí)改版還是不夠的，現(xiàn)在需要挖掘一些作者不為人知的故事和創(chuàng)作花絮了。比如“沙子城堡”就是真正用了2噸沙子雕塑出來的，沒有用到一滴膠水，“杠桿與滑輪”是一個(gè)能真正爆破的裝置等。作者的所有東西都是實(shí)景搭建，包括作者的設(shè)計(jì)流程圖也都向讀者解密，在快餐閱讀和PS流行的時(shí)代，原始手工的做法可能更讓讀者心生敬意。

第三，建立ISPY 讀者俱樂部。俱樂部是基礎(chǔ)的讀者數(shù)據(jù)庫(kù)，讓粉絲可以享受相關(guān)特權(quán)，交流心得。俱樂部建起來不難，維護(hù)才是關(guān)鍵。

第四，QQ群分享和論壇答疑。QQ是中國(guó)用戶數(shù)量最多的即時(shí)通信工具， QQ群里面的閱讀分享，傳播度非常高。我們?cè)诤芏鄫寢尳涣鞯木W(wǎng)站和論壇進(jìn)行答疑解惑，關(guān)注度再次飆升，一周的留言高達(dá)幾千條，點(diǎn)擊率過萬。我們定期答疑，定期上傳部分答案，同時(shí)告知新的答案光盤已經(jīng)出來了，購(gòu)買套裝就有贈(zèng)送。這些既解決了家長(zhǎng)的問題，同時(shí)又小小的做了個(gè)廣告。

第五，宣傳語的變更指向更實(shí)用。之前從上市一直應(yīng)用了七八年的宣傳語是這樣的：“視覺的發(fā)現(xiàn)之旅，觀察的極限挑戰(zhàn)。暢銷近三十年的全球視覺益智游戲的巔峰之作，美國(guó)著名攝影家沃爾特·維克和兒童教育專家聯(lián)手打造，全球銷量已經(jīng)突破2.9億冊(cè)！”雖然這幾句話很多人已經(jīng)耳熟能詳，但為了更符合現(xiàn)代家長(zhǎng)和兒童的閱讀需求，特增加了功能性的改進(jìn)，新的宣傳語更側(cè)重解決家長(zhǎng)和孩子的現(xiàn)實(shí)問題，變成了：“美國(guó)幼教專家和藝術(shù)大師30年研發(fā)成果，迅速提升專注力，培養(yǎng)思維策略和解決問題技巧，緩解學(xué)習(xí)焦慮。隨機(jī)贈(zèng)送智慧攻略光盤，輕松助力學(xué)習(xí)！”你更喜歡哪一個(gè)呢？

第六，新媒體的應(yīng)用。微博微信二維碼互動(dòng)。至少一個(gè)月要做一次長(zhǎng)微博和微信的互動(dòng)，線上線下的視覺PK有獎(jiǎng)競(jìng)猜、掃二維碼傳答案贏圖書等促銷活動(dòng)讓讀者參與其中。編輯提前做好圖文內(nèi)容矩陣，方便營(yíng)銷人員在合適的時(shí)候組合、發(fā)表。

功夫不負(fù)有心人，在進(jìn)行了一系列努力之后，2014年11月，也是在這套書上市7年之后，“I SPY”系列圖書一個(gè)月賣了7.4萬冊(cè)（9300套），以傲人的業(yè)績(jī)?cè)俅螛s登當(dāng)當(dāng)暢銷榜。截至2014年5月，筆者離開這家工作了近十年的出版社，這套書的銷量已經(jīng)突破500萬冊(cè)。我覺得營(yíng)銷只是將好的東西告訴給他人，書的品質(zhì)過硬，才是最好的營(yíng)銷長(zhǎng)青法寶。

三、針對(duì)不同受眾群體的差異營(yíng)銷

在營(yíng)銷的時(shí)候，首先要確定我們宣傳的主訴群體。一般來講，童書的主訴群體，大體有以下幾類，針對(duì)不同的受眾，營(yíng)銷重點(diǎn)也需要有所不同，以“I SPY ”系列圖書為例進(jìn)行說明：

1.針對(duì)不同受眾的推廣側(cè)重不同

兒童——視覺的發(fā)現(xiàn)之旅，觀察的極限挑戰(zhàn)。

家長(zhǎng)——迅速提升專注力，培養(yǎng)思維策略和解決問題技巧，緩解學(xué)習(xí)焦慮！

教師——突破心理定式，駕馭豐富聯(lián)想，躲避視覺全套，享受成功喜悅！

承銷商——國(guó)外暢銷30年經(jīng)典之作，榮獲多項(xiàng)國(guó)際大獎(jiǎng)，全球銷售突破2.9億冊(cè)！

大家可以看到，針對(duì)不同領(lǐng)域的受眾，宣傳語和側(cè)重點(diǎn)都是不同的，跟兒童強(qiáng)調(diào)的是觀察和發(fā)現(xiàn)的快樂體驗(yàn)，跟家長(zhǎng)強(qiáng)調(diào)的是解決實(shí)際問題，培養(yǎng)良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣;跟承銷商談經(jīng)典、大獎(jiǎng)和銷量，讓承銷商對(duì)此書有信心，有期待;跟教育領(lǐng)域的人談該書通過游戲?qū)⒆有睦韺W(xué)層面的影響，對(duì)兒童的需要、自我肯定等積極的非智力因素的訓(xùn)練和益處。

2.遵循兒童的年齡特征設(shè)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)

在兒童的受眾群體中，不同年齡段兒童的心理特征不同，要根據(jù)不同的特征策劃和組織有效的營(yíng)銷活動(dòng)。

0—2歲：0—2歲的兒童，他們對(duì)外部世界有著強(qiáng)烈的好奇，而這個(gè)年齡段的兒童對(duì)于感興趣的事物的持續(xù)注意時(shí)間也不會(huì)超過8秒左右。目前這一年齡段的圖書多以形式多樣的有聲書、立體書、洗澡書、觸摸書、紙板書、掛圖、卡片為主，因此組織策劃一些親子操作性、發(fā)現(xiàn)性、模仿性游戲特別是藏貓貓游戲都會(huì)得到這個(gè)年齡段兒童和家長(zhǎng)的喜愛。

2—6、7歲：這一階段的幼兒雖然擺脫了對(duì)動(dòng)作同步性的依賴，但仍受到具體事物的形象和動(dòng)作的影響。具體形象思維是幼兒期的主要思維模式。

結(jié)合該年齡段兒童的身心發(fā)展特點(diǎn)，設(shè)計(jì)有一定的趣味性、指向性和新異性的游戲，比如我們之前舉例的“I SPY ”系列圖書，國(guó)外的主訴群體就是5歲以上兒童，他們可以相對(duì)穩(wěn)定的集中在某一活動(dòng)7分鐘左右，而這樣的專注時(shí)間足夠找到每一項(xiàng)單獨(dú)設(shè)定的任務(wù)。因?yàn)榫珳?zhǔn)定位，所以我們的“I SPY 視覺挑戰(zhàn)賽”深受這個(gè)年齡段的兒童歡迎，而我們?cè)谶M(jìn)行了多次的比賽之后，也按照年齡來大致分組，讓比賽的水平更接近，比賽更激烈，趣味性更高。

6—8歲：這一時(shí)期，開始出現(xiàn)抽象思維的萌芽。這一時(shí)期的幼兒開始使用邏輯原則。我們?cè)谧觥癐 SPY 視覺挑戰(zhàn)賽”的時(shí)候，有一個(gè)8歲的男孩，找得非?？欤覀兙妥屗f一說他是如何找的。他將他所運(yùn)用的顏色排除法、方位掃描法等告訴我們，事實(shí)上這些觀察方法已經(jīng)具備了基本的觀察策略，運(yùn)用有效的方法，比盲目的搜尋更快捷和準(zhǔn)確?？梢姡覀円鶕?jù)不同年齡段兒童的心理發(fā)展特征來設(shè)計(jì)對(duì)兒童成長(zhǎng)有益的活動(dòng)，寓教于樂，讓兒童開心，讓家長(zhǎng)放心。

四、結(jié)語

營(yíng)銷是一門活的藝術(shù)，它的魅力就在于“有法又無定法”，同時(shí)，營(yíng)銷并不是某個(gè)階段、某個(gè)部門的事情，而是要貫穿整個(gè)出版流程，全程營(yíng)銷、全員營(yíng)銷。而對(duì)于少兒圖書的營(yíng)銷，更要有一種服務(wù)情懷，對(duì)最單純的小讀者，我們的圖書不僅承載著傳道授業(yè)解惑的基本要義，更是孩子成長(zhǎng)和探索外部世界的一扇窗，它的先入為主，兒童內(nèi)心的白板無暇都讓我們每一個(gè)童書從業(yè)者更具責(zé)任和使命來用心呵護(hù)世界上最美麗的花朵。

（作者單位：清華大學(xué)出版社少兒分社）