羅敏超

書(shū)名并非圖書(shū)暢銷的唯一因素，一本書(shū)的成功是選題內(nèi)容、編校質(zhì)量、裝幀設(shè)計(jì)、營(yíng)銷流通各個(gè)環(huán)節(jié)的綜合作用，而一個(gè)好的書(shū)名無(wú)疑是成功策劃的第一步。

“書(shū)名是圖書(shū)封面上最重要的元素，是區(qū)別不同圖書(shū)的首要標(biāo)志。更是打造與標(biāo)榜圖書(shū)品牌的重要符號(hào)。如果說(shuō)封面是圖書(shū)的‘臉面，那書(shū)名就是圖書(shū)的‘眼睛，書(shū)名對(duì)促進(jìn)圖書(shū)的銷售與傳播起著重大的作用?！盵1]暢銷書(shū)的書(shū)名都有哪些關(guān)鍵元素呢？筆者依據(jù)多年來(lái)對(duì)圖書(shū)市場(chǎng)的觀察，現(xiàn)就文藝類暢銷小說(shuō)的書(shū)名做些簡(jiǎn)單的解讀。

一、文藝類暢銷小說(shuō)的書(shū)名元素

一本書(shū)是否能在5秒鐘內(nèi)吸引讀者，書(shū)名起著關(guān)鍵作用，特別是文藝類小說(shuō)。由于現(xiàn)今的圖書(shū)封面設(shè)計(jì)五花八門，書(shū)名各出奇招，讓讀者挑花了眼，但實(shí)際上，只有少數(shù)品種能讓讀者記住、留下好感并購(gòu)買，這就是暢銷小說(shuō)。那么，文藝類暢銷小說(shuō)的書(shū)名都有哪些關(guān)鍵元素呢？下面筆者著重從懸疑、言情兩大類小說(shuō)來(lái)談?wù)劥譁\的認(rèn)識(shí)。

1.懸疑小說(shuō)

筆者認(rèn)為，中國(guó)本土懸疑小說(shuō)的真正出版高潮源于2005年，以蔡駿的《地獄的第19層》、鬼古女的《碎臉》為先鋒，開(kāi)辟了本土懸疑小說(shuō)的暢銷市場(chǎng)。從廣義上來(lái)講，本土懸疑小說(shuō)包括懸疑小說(shuō)、驚悚靈異小說(shuō)、推理小說(shuō)、盜墓小說(shuō)、探險(xiǎn)小說(shuō)五大類。筆者總結(jié)了近10年（2005—2014）暢銷懸疑小說(shuō)書(shū)名里的高頻字詞，見(jiàn)表1。

表1

高頻詞 代表作品

夜 《午夜娶新娘》《午夜電臺(tái)》《夜半笛聲》《夜半梳頭》

筆仙 《筆仙驚魂》《七月驚魂之筆仙歸來(lái)》《筆仙》

檔案 《X檔案研究所》《犯罪心理檔案》《中國(guó)奇異檔案記錄》《解剖室詭秘檔案》

詭 《詭樓》《詭案實(shí)錄》《詭故事》《詭案組》《詭物商人》《異行詭聞錄》

棺 《棺木里的死亡微笑》《始皇金棺》《黃河鬼棺》《金棺陵獸》

貓 《貓血》《陪貓睡覺(jué)的尸體》《九命貓》

靈 《怨靈》《拾靈者》《黑靈之舞》《幽靈旗》

嬰 《圣嬰》《紙嬰》《嬰骨花園》

人皮 《溫暖的人皮》《人皮燈籠》《人皮手札》《人皮古卷》

異聞錄 《日本異聞錄》《印度異聞錄》《泰國(guó)異聞錄》《民調(diào)局異聞錄》

本土懸疑小說(shuō)從內(nèi)容類型上分主要有：心理懸疑、驚悚懸疑、精神懸疑、靈異懸疑、推理懸疑、犯罪懸疑、迷幻懸疑等，但萬(wàn)變不離其宗的是，本土懸疑小說(shuō)塑造的主要還是一個(gè)“奇”字。因?yàn)閼乙尚≌f(shuō)是眾多文藝類小說(shuō)類別中最注重營(yíng)造閱讀心理氛圍的圖書(shū)，也就是說(shuō)，暢銷懸疑小說(shuō)的書(shū)名一定要借用特定詞匯去營(yíng)造驚、奇、懼的噱頭，比如以上總結(jié)的筆仙、詭、棺等高頻字詞，就是為了迎合喜歡獵奇、驚險(xiǎn)、刺激的年輕讀者而設(shè)置的。有了這些特定詞匯，一是表明了書(shū)的內(nèi)容和線索，二是引起了讀者的閱讀興趣?？梢哉f(shuō)，有噱頭的奇異詞匯是暢銷懸疑小說(shuō)的書(shū)名元素之一。

暢銷懸疑小說(shuō)的書(shū)名還有第二個(gè)元素，那就是要有動(dòng)詞，能營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)感。如“鬼吹燈”系列，有“鬼”這樣一個(gè)特定詞匯，再加上動(dòng)詞“吹”，頓時(shí)讓人感覺(jué)背后陰風(fēng)陣陣，頸背涼颼颼的，一個(gè)讓人驚悚的場(chǎng)面就這樣成功營(yíng)造出來(lái)了。又比如《午夜娶新娘》這本書(shū)的書(shū)名，按常理說(shuō)，新娘都是白天娶進(jìn)門的，如果是晚上娶新娘，就會(huì)讓人聯(lián)想到冥婚之類的詭異事件，這就給了讀者足夠的想象空間，從而引起讀者的閱讀興趣和購(gòu)買欲望。成功營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)感，是暢銷懸疑小說(shuō)的第二個(gè)書(shū)名元素。

暢銷懸疑小說(shuō)的第三個(gè)書(shū)名元素是借用特定的地域和場(chǎng)景。比如《湘西詭事》《湘西異聞》，這兩本書(shū)都有“湘西”這個(gè)詞，讀者一看到這個(gè)詞就會(huì)聯(lián)想到神秘的湘西地區(qū)類似“蠱毒” “趕尸”等奇異的故事，從而引起閱讀的興趣。而學(xué)校、古宅、醫(yī)院、荒村、墓地這些往往最容易流傳奇異故事、讓讀者浮想聯(lián)翩的場(chǎng)所，也是懸疑小說(shuō)的熱門檢索詞。所以就不難理解，為什么《荒村公寓》《荒村歸來(lái)》《蝴蝶公墓》《女生寢室》《男生寢室》《女高怪談》《校園怪談》《心跳之隔壁班禁入》《怪屋女孩》《古宅》《幽靈客?！贰夺t(yī)學(xué)院里的詭異事》等懸疑小說(shuō)能創(chuàng)造一個(gè)又一個(gè)銷售高潮。

最后，懸疑小說(shuō)要暢銷，要讓讀者記住，還有一個(gè)鐵打的書(shū)名元素，就是要用到數(shù)字。數(shù)字對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)有著特別的民俗含義，中國(guó)人對(duì)數(shù)字在人們心中也有著特殊的禁忌，正因?yàn)橹袊?guó)人對(duì)數(shù)字的重視，反而讓數(shù)字在人們心中有一種神秘感。在本土懸疑小說(shuō)的書(shū)名中用到特定的數(shù)字，不但能準(zhǔn)確概括出小說(shuō)的關(guān)鍵信息，而且別具一格，引人關(guān)注。比如暢銷懸疑小說(shuō)《地獄的第19層》《朝內(nèi)81號(hào)》《七殺》《第一滴血》《441女生寢室》《十宗罪》《夜半一點(diǎn)鐘》《九命貓》等，這些暢銷書(shū)的書(shū)名都是用數(shù)字營(yíng)造驚悚氛圍的杰出典范，可以說(shuō)，本土懸疑小說(shuō)的繁榮和數(shù)字書(shū)名在很大程度上是緊密聯(lián)系在一起的。

總的來(lái)說(shuō)，書(shū)名含有噱頭、現(xiàn)場(chǎng)感、特定地域和場(chǎng)景、有特殊數(shù)字這四個(gè)元素的其中之一，一本懸疑小說(shuō)就成功了一半。

2.言情小說(shuō)

言情小說(shuō)是文藝類小說(shuō)中的常青樹(shù)，不管市場(chǎng)如何風(fēng)云變幻，言情小說(shuō)總能屹立不倒。言情小說(shuō)從廣義上講，包括職場(chǎng)情感小說(shuō)、校園言情小說(shuō)、古代言情小說(shuō)、仙俠奇幻小說(shuō)等，雖然類型眾多，但其內(nèi)容卻是最單一也是最讓讀者追崇的，那就是愛(ài)情。筆者總結(jié)了近年來(lái)暢銷的言情類小說(shuō)書(shū)名出現(xiàn)得比較多的高頻字詞，見(jiàn)表2。

表2

高頻詞 代表作品

皇妃 《第一皇妃》《傾世皇妃》《特工皇妃》《白發(fā)皇妃》《俏皮皇妃》《廢棄皇妃》

皇后 《我的皇后》《廚娘皇后》《失寵的皇后》《扶搖皇后》《特工皇后》

寵妃 《法老的寵妃》《王牌寵妃》《神秘王爺?shù)膶欏贰侗∏橥鯛數(shù)膶欏?/p>

傾城 《微微一笑很傾城》《你和我的傾城時(shí)光》《非我傾城》《傾城絕戀》《傾城之心》《不遇傾城不遇你》

后宮 《后宮·甄嬛傳》《后宮·如懿傳》《后宮·鳳求凰》

愛(ài) 《如果可以這樣愛(ài)》《來(lái)不及說(shuō)我愛(ài)你》《曾有一個(gè)人，愛(ài)我如生命》

遇見(jiàn) 《如果這一秒，我沒(méi)遇見(jiàn)你》《最美遇見(jiàn)你》《遇見(jiàn)，終不能幸免》

時(shí)光 《愛(ài)你是最好的時(shí)光》《你是我最美的時(shí)光》《最美的時(shí)光》

這些書(shū)名里的高頻詞，代表了此類暢銷小說(shuō)里最受關(guān)注的主題，也是最能對(duì)女性讀者產(chǎn)生吸引力的符號(hào)?！皶?shū)名作為一種文化現(xiàn)象、文化行為，既是個(gè)體的，也是集體的，它在一定程度上折射出時(shí)代特色、文化思潮，乃至大眾心理，是集體意識(shí)的一種體現(xiàn)?！盵2]女性由于受生理和社會(huì)環(huán)境的影響，大多具有逃避現(xiàn)實(shí)、追求浪漫與自由的潛意識(shí)。表現(xiàn)在閱讀選擇上，女性比較傾向于虛構(gòu)類題材，尤其是浪漫愛(ài)情題材。因?yàn)殚喿x這種被人關(guān)心、被人愛(ài)的言情小說(shuō)，會(huì)讓女性讀者產(chǎn)生較強(qiáng)的代入感，產(chǎn)生興奮、滿足、自信和力量等正面的感情和心理，從而產(chǎn)生閱讀的樂(lè)趣。這就是言情小說(shuō)能受到廣大女性讀者，特別是青年女性喜愛(ài)的原因，也是言情小說(shuō)在文藝類小說(shuō)中銷售始終一路高歌的重要原因。

暢銷言情小說(shuō)的書(shū)名，必須使用針對(duì)女性的心理特點(diǎn)，以情感人，并且要用女性喜歡的特定詞匯。如以上總結(jié)的高頻詞：愛(ài)、傾城、遇見(jiàn)等，書(shū)名里既著重突出了讓人感動(dòng)的愛(ài)情，能滿足女性的心理幻想，實(shí)現(xiàn)女性自小以來(lái)的公主夢(mèng)或灰姑娘夢(mèng)，又能給女性帶來(lái)對(duì)未來(lái)愛(ài)情生活的完美憧憬，這樣的書(shū)名才能夠吸引女性關(guān)注并購(gòu)買。

暢銷言情小說(shuō)的書(shū)名還是要關(guān)注特定行業(yè)和人員，如空姐、模特等行業(yè)人員。這類言情小說(shuō)也被稱為職場(chǎng)言情小說(shuō)，主要的讀者群是青年白領(lǐng)女性。如《和空姐同居的日子》這本書(shū)上市不久，銷量就突破十萬(wàn)冊(cè)。每個(gè)少女都有一個(gè)空姐夢(mèng)，空姐本就是大多數(shù)女孩羨慕的職業(yè)，非常符合女性讀者的購(gòu)買心理。

還有一類暢銷言情小說(shuō)，頗受文藝范讀者的喜愛(ài)，這類小說(shuō)書(shū)名深刻雋永、高雅，有文學(xué)韻味，能產(chǎn)生想象的張力。如近年大熱的《何以笙簫默》，書(shū)名將男女主人公的名字巧妙結(jié)合起來(lái)，既浪漫，又有想象的張力。又如匪我思存的《景年知幾時(shí)》《寂寞空庭春欲晚 》《冷月如霜》，這些書(shū)名體現(xiàn)了深厚的古文素養(yǎng)，深受文藝范讀者的追捧。意境高遠(yuǎn)，格調(diào)高雅的書(shū)名也是言情小說(shuō)能夠暢銷的重要元素。

二、書(shū)名的隱憂

雖然說(shuō)一個(gè)好的書(shū)名是圖書(shū)暢銷的第一步，我們要鼓勵(lì)出版人下大力氣去琢磨和打造書(shū)名，但如果太過(guò)刻意去營(yíng)造一種氛圍，在書(shū)名文字上過(guò)于糾結(jié)，就會(huì)物極必反。當(dāng)下，就有很多離奇或者莫名其妙的書(shū)名，不得不讓業(yè)界人士擔(dān)憂。

1.跟風(fēng)炒作的書(shū)名

每一種小說(shuō)都有命名的捷徑和規(guī)律，就比如我們之前總結(jié)的書(shū)名里出現(xiàn)的高頻字詞，一些出版人為了省事和“搭順風(fēng)車”，往往喜歡跟風(fēng)炒作。如“悅讀紀(jì)”推出的《夢(mèng)回大清》大熱后，市場(chǎng)上就陸續(xù)有跟風(fēng)作品，出現(xiàn)了諸如《夢(mèng)回大清·XXXX》等的圖書(shū);如唐七公子的《三生三世十里桃花》大火后，網(wǎng)絡(luò)及實(shí)體圖書(shū)的“三生三世”就開(kāi)始泛濫起來(lái)，出現(xiàn)了《三生三世XXX》之類的圖書(shū);南派三叔的懸疑盜墓小說(shuō)《盜墓筆記》大賣后，隨之而來(lái)的就是一大批《盜墓XX》圖書(shū)的上市。

2.玩弄文字、故弄玄虛的書(shū)名

這類書(shū)名為了營(yíng)造“高冷”氛圍，擺文藝腔調(diào)，往往讓人云里霧里。如大熱的《華胥引》《夜行歌》《綰青絲》《花千骨》《千香引》等，讀者初看書(shū)名不知道講什么內(nèi)容，細(xì)讀內(nèi)文后才能找到聯(lián)系，這部分圖書(shū)能暢銷倚仗的還是網(wǎng)絡(luò)和作者的影響力。這類圖書(shū)的熱銷，也確實(shí)影響了一批圖書(shū)的命名，但是，這些刮“高冷”風(fēng)的書(shū)名，影響了讀者的判斷力，其實(shí)對(duì)文壇新人和新書(shū)是很不利的。因?yàn)樽x者只對(duì)大咖的作品有狂熱的追求，如果名不見(jiàn)經(jīng)傳的作者也用了“高、冷”的書(shū)名，反而失去了特色，影響了讀者的判斷力，也影響了圖書(shū)的銷售。

3.語(yǔ)不驚人死不休的書(shū)名

為了吸引讀者眼球，很多書(shū)名甚至向低俗和迷信傾斜，“渣男”“賤人”等不堪入耳的低俗詞語(yǔ)也用在了書(shū)名上。如《初戀男友是個(gè)渣》《賤人》《再見(jiàn)小處女》等小說(shuō)書(shū)名。雖然這些書(shū)名在短時(shí)間內(nèi)吸引了讀者的眼球，引起了讀者的好奇心，但是這類圖書(shū)的銷售期必不會(huì)長(zhǎng)久。因?yàn)檫@些書(shū)名違背了社會(huì)倫理規(guī)范，為大眾所不容，最后的結(jié)果必將是將作者和圖書(shū)都?xì)Я?。在本土懸疑小說(shuō)市場(chǎng)，許多出版商為了搶噱頭，也在驚悚和血腥上越走越遠(yuǎn)，如出現(xiàn)《百鬼夜行》《鬼不語(yǔ)》《鬼叫門》等無(wú)節(jié)制的書(shū)名，漸漸陷入低俗和封建迷信的泥潭，致使越來(lái)越多的本土懸疑小說(shuō)受到讀者質(zhì)疑，最終導(dǎo)致本土懸疑小說(shuō)市場(chǎng)的“崩盤”。本土懸疑小說(shuō)銷量疲軟，已是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。

三、構(gòu)建健康向上的文藝類小說(shuō)書(shū)名

1.突出賣點(diǎn)，反映讀者的普遍心態(tài)和時(shí)代的新變化

如暢銷言情小說(shuō)所用的高頻詞“皇后”“寵妃”等，就反映了女性讀者對(duì)童話式愛(ài)情的想象和追求，不管時(shí)代怎么變化，女性這種潛意識(shí)里的感情需求是恒久不變的，這就要求我們從讀者的普遍心理出發(fā)去研究書(shū)名，突出讀者需求和賣點(diǎn)。

2.立意高遠(yuǎn)，提升圖書(shū)的品位

文藝類小說(shuō)屬于通俗讀物，但是通俗不等于粗俗和低俗，小說(shuō)也可以有高遠(yuǎn)的立意和高雅的格調(diào)。就如匪我思存的小說(shuō)書(shū)名，普遍體現(xiàn)了其深厚的古文修養(yǎng)，書(shū)名意蘊(yùn)深遠(yuǎn)，讓讀者回味無(wú)窮。一個(gè)立意高遠(yuǎn)的書(shū)名，不但是作者和出版人個(gè)人修養(yǎng)的體現(xiàn)，也是提升圖書(shū)品位的一種重要手段。

3.真實(shí)，簡(jiǎn)潔

“不要低估了簡(jiǎn)潔的影響力。即便是名字上的簡(jiǎn)潔，也能有意想不到的收獲。然而，人們常常只看重事物本身的影響力，忽略了名稱的重要性。要知道，名稱可是你們最先接觸到的信息?！盵3]只有通過(guò)一個(gè)真實(shí)而簡(jiǎn)潔的書(shū)名，才能讓讀者通過(guò)書(shū)名來(lái)對(duì)圖書(shū)的內(nèi)容作出判斷，了解其是否能滿足自己的閱讀需求，回歸圖書(shū)的閱讀價(jià)值，這才是出版人做書(shū)的初衷。

筆者只是從書(shū)名的角度對(duì)暢銷文藝類小說(shuō)的書(shū)名元素進(jìn)行粗淺解讀，分析了這些暢銷書(shū)書(shū)名的一些內(nèi)在規(guī)律。但書(shū)名并非圖書(shū)暢銷的唯一因素，一本書(shū)的成功是選題內(nèi)容、編校質(zhì)量、裝幀設(shè)計(jì)、營(yíng)銷流通各個(gè)環(huán)節(jié)的綜合因素，而一個(gè)好的書(shū)名無(wú)疑是成功策劃的第一步。

[1]易圖強(qiáng)，劉樂(lè). 勵(lì)志暢銷書(shū)書(shū)名的符號(hào)解讀[J]. 出版發(fā)行研究，2012（7）.

[2]呂建軍. 點(diǎn)睛之筆：書(shū)名在營(yíng)銷中的價(jià)值探析[J]. 出版發(fā)行研究，2009（2）.

[3] [美]羅伯特·西奧迪尼. 影響力[M]. 馮銀銀，譯，天津：天津教育出版社，2011.

（作者單位：廣西人民出版社）