【摘要】傳媒的生存環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)程度影響著傳統(tǒng)報(bào)紙的生存空間，是因循守舊、墨守成規(guī)，還是勇于創(chuàng)新、銳意進(jìn)?。繄?bào)紙經(jīng)營(yíng)者也在這個(gè)全新的傳媒時(shí)代，尋求著發(fā)行的突圍之策。

【關(guān)鍵詞】報(bào)紙發(fā)行；傳統(tǒng)媒體；新興媒體；報(bào)紙廣告

【作者單位】劉艷蓉，青島農(nóng)業(yè)大學(xué)動(dòng)漫與傳媒學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】山東省省級(jí)精品課程建設(shè)研究項(xiàng)目“傳播學(xué)導(dǎo)論”（XDSJP2013001）階段性研究成果。

對(duì)當(dāng)今大多數(shù)報(bào)紙媒體而言，其發(fā)展境況已然遭遇四面楚歌，前景不容樂(lè)觀。昔日的大鱷難道只能坐以待斃？

一、媒介環(huán)境

1.“身陷囹圄”——媒體競(jìng)爭(zhēng)殘酷引發(fā)報(bào)業(yè)生存危機(jī)

報(bào)業(yè)與各傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)本已殘酷，隨著互聯(lián)網(wǎng)以及智能手機(jī)的普及、新媒體的介入，其發(fā)展更是雪上加霜。首先，繼四大傳統(tǒng)媒體之后的另一新興大眾傳媒——網(wǎng)絡(luò)，已經(jīng)大大改變了人們的生活方式。人們已經(jīng)習(xí)慣于使用各式新型社交媒介，如微信、微博、QQ、二維碼等社交媒介進(jìn)行交流互動(dòng)。不少人已經(jīng)不看報(bào)紙、電視，而是在網(wǎng)上、手機(jī)上看新聞、看電視節(jié)目。網(wǎng)絡(luò)信息傳播如此及時(shí)、生動(dòng)、立體，以至于報(bào)紙這種滯后、單調(diào)、線性傳播的印刷媒體面臨前所未有的危機(jī)，并很有可能成為網(wǎng)絡(luò)媒體的犧牲品。

2.“多重選擇”——受眾媒體接觸習(xí)慣呈現(xiàn)多樣化

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與技術(shù)的革新造就了傳媒產(chǎn)業(yè)多種介質(zhì)媒體并存的競(jìng)合景象。媒介資源逐步豐富，消費(fèi)者接觸媒體習(xí)慣也呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)。報(bào)紙作為人們接觸、了解世界的重要手段，一直在人們的生活中占有相當(dāng)重要的地位。從傳播的角度來(lái)衡量，報(bào)紙相對(duì)于書(shū)籍，無(wú)疑具有更高的時(shí)效性；而對(duì)于電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)而言，報(bào)紙的傳播速率就顯得較慢。受眾選擇媒介時(shí)考慮到很多方面因素：時(shí)效、傳播速率、快捷、方便等，這些都導(dǎo)致受眾傾向于進(jìn)行多樣化媒體選擇。

3.“惡性循環(huán)”——報(bào)紙發(fā)行與報(bào)業(yè)廣告份額雙雙急劇下滑

報(bào)紙收入由兩部分組成：發(fā)行收入和廣告收入。報(bào)紙是廣告的載體，廣告是報(bào)紙的經(jīng)濟(jì)命脈，報(bào)紙面臨危機(jī)，所承載的廣告收入下滑趨勢(shì)勢(shì)必明顯。因此，在發(fā)行量下滑的情況下，商家對(duì)報(bào)業(yè)廣告的投入也就隨之減少。廣告收入的減少對(duì)報(bào)刊發(fā)行也隨之產(chǎn)生影響。

現(xiàn)階段其他傳統(tǒng)媒體與新興媒體對(duì)報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)形成雙面夾擊態(tài)勢(shì)，新興媒體結(jié)合網(wǎng)絡(luò)技術(shù)銳意進(jìn)取爭(zhēng)奪廣告市場(chǎng)。在電視、廣播、雜志、戶外廣告以及網(wǎng)絡(luò)等傳媒的強(qiáng)烈攻勢(shì)下，報(bào)紙廣告的市場(chǎng)空間被不斷壓縮、搶占。美國(guó)市場(chǎng)調(diào)查公司尼爾森發(fā)表的2007年全球廣告數(shù)據(jù)顯示，全球整體廣告增長(zhǎng)0.6%，其中網(wǎng)絡(luò)廣告同比上升18.9%，而報(bào)紙廣告卻下降了15.2%。2013年互聯(lián)網(wǎng)廣告（含手機(jī)以及網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用）支出增長(zhǎng)32.4%，在傳統(tǒng)媒體中，唯有電視占據(jù)較高份額，占據(jù)整個(gè)廣告份額的58%，但是增幅卻只有4.3%，其他傳統(tǒng)媒介均下滑，報(bào)紙也不例外。美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)報(bào)紙廣告收入從2000年的最高點(diǎn)487.6億美元降為2009年的275.6億美元（其中印刷廣告收入只有248.2億美元）。在美國(guó)，網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告收入已經(jīng)超過(guò)報(bào)紙的廣告收入。

4.“徘徊掙扎”——報(bào)業(yè)嘗試突圍

在這種環(huán)境之中，傳統(tǒng)報(bào)刊也在尋求突破。一是走數(shù)字化之路——報(bào)紙電子化、報(bào)刊網(wǎng)絡(luò)版等都是報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)者的改變。二是內(nèi)容上的改變。報(bào)刊為了爭(zhēng)奪受眾群體，在內(nèi)容上也追求新穎親民，希望以內(nèi)容來(lái)吸引更多讀者。三是受眾爭(zhēng)奪更加積極。媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)就是一個(gè)不斷爭(zhēng)奪受眾的過(guò)程，為了爭(zhēng)奪受眾，報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)者也在冥思苦想。四是經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)化，促銷手段層出不窮，譬如報(bào)紙發(fā)行也有刮獎(jiǎng)、送餐巾紙等促銷活動(dòng)。如2013年3月8日，《武漢晨報(bào)》推出送玫瑰花等促銷活動(dòng)，這些都是報(bào)業(yè)的求變突破。

二、《武漢晨報(bào)》實(shí)例分析

現(xiàn)在分析一下《武漢晨報(bào)》在武漢的發(fā)行。該報(bào)紙隸屬長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，2008年日發(fā)行量為62萬(wàn)份，2009年到2011年日發(fā)行量下滑到45萬(wàn)份左右，2012年底開(kāi)始隨著武漢地鐵2號(hào)線的開(kāi)通實(shí)施新策略，2013年日發(fā)行80萬(wàn)份，2014年日發(fā)行近90萬(wàn)份。在武漢綜合類報(bào)紙中，其市場(chǎng)份額2011年上半年為6.83%，2011年下半年為8.27%，2012年為12.29%，2013年為12.58%。這些數(shù)據(jù)增長(zhǎng)得益于其2013年開(kāi)始實(shí)施新發(fā)行策略。其發(fā)行策略有如下的幾方面改變。

第一，爆破點(diǎn)：2013年1月，隨著武漢市地鐵2號(hào)線開(kāi)通，該報(bào)紙?jiān)诘罔F免費(fèi)發(fā)行。

第二，定位改變，并且培育與定位相符的報(bào)紙文化：武漢獨(dú)家地鐵報(bào)。其在2012年前的定位為高品質(zhì)市民報(bào)，2013年開(kāi)始定位為武漢獨(dú)家地鐵報(bào)。當(dāng)然，它定位的改變是由免費(fèi)發(fā)行的渠道所決定的，但是定位非常合理。

第三，內(nèi)容改變：內(nèi)容更加接地氣，更加親民化。該報(bào)紙側(cè)重武漢社會(huì)民生，每天有不同主題、不同板塊。現(xiàn)在開(kāi)辟了相親圈、美食圈、求職圈、旅游圈、潮人圈、理財(cái)圈、電商圈、交通出行等板塊。其新聞內(nèi)容一般很簡(jiǎn)潔，簡(jiǎn)單到只有一個(gè)圖片加上簡(jiǎn)單文字。這既和讀者在地鐵中閱讀時(shí)間短有關(guān)系，也迎合了新媒體時(shí)代“碎片化”閱讀的需求。

第四，目的明確：培育受眾群，建立自己的“晨粉圈”。它們經(jīng)常和讀者互動(dòng)，積極培育并且掌控這些群體，為平臺(tái)增值服務(wù)留有空間。

第五，差異化廣告經(jīng)營(yíng)。傳統(tǒng)報(bào)紙收入是訂閱、零售報(bào)刊的收入和廣告收入，但“免費(fèi)報(bào)紙”的生存和發(fā)展只有靠廣告收入。為此，《武漢晨報(bào)》在廣告經(jīng)營(yíng)這塊實(shí)施差異化戰(zhàn)略——電子版與紙質(zhì)報(bào)刊廣告有差異化；同時(shí)網(wǎng)絡(luò)版和手機(jī)版也做得有差異化。網(wǎng)絡(luò)版版面結(jié)合彈窗廣告，手機(jī)版以興趣點(diǎn)為連接端口，并有效結(jié)合地鐵廣告，做到同一份報(bào)紙有不同的廣告投放。

第六，核心平臺(tái)增值服務(wù)。其現(xiàn)在組建了晨報(bào)“團(tuán)購(gòu)團(tuán)”，建立了自己的銷售平臺(tái)，拓展增值現(xiàn)有平臺(tái)。 比如“團(tuán)購(gòu)團(tuán)”，前期通過(guò)報(bào)紙、電子版網(wǎng)站以及現(xiàn)代新型媒介微信、微博、二維碼等發(fā)布團(tuán)購(gòu)廣告信息給自己培育的受眾群體，通過(guò)團(tuán)購(gòu)手段達(dá)成銷售目的，再與商家進(jìn)行銷售分成。可以這樣理解，它的收入由報(bào)紙廣告和自己銷售平臺(tái)活動(dòng)的收入這兩塊組成，彌補(bǔ)了“免費(fèi)”的損失。

其還有許多可以借鑒的地方，譬如成本控制，即在每一個(gè)地鐵站的免費(fèi)發(fā)報(bào)位置設(shè)有報(bào)紙回收處?；厥盏膱?bào)紙可再次發(fā)放，也可送回加工廠進(jìn)行加工處理，使之成為新的印刷材料，進(jìn)而降低成本。

三、報(bào)業(yè)的突圍之策

如何讓報(bào)業(yè)突破重圍？我覺(jué)得應(yīng)該從以下方面拓展。

1.核心——增值與服務(wù)

拓展傳統(tǒng)報(bào)紙的模式，構(gòu)建增值服務(wù)平臺(tái)，衍生傳統(tǒng)報(bào)紙的收入板塊。建立以“發(fā)行——培育受眾——銷售活動(dòng)——銷售拓展”等為一體的增值化平臺(tái)和媒體服務(wù)模式。我們以后在分析報(bào)紙收入時(shí)，就需要摒棄以前的固有收入模式，增加這一增值平臺(tái)衍生服務(wù)所帶來(lái)的收入。

2.市場(chǎng)化——拓展與促銷

現(xiàn)階段，要盡可能地減少運(yùn)營(yíng)和發(fā)行成本，積極擴(kuò)大發(fā)行量，爭(zhēng)取更多受眾群體關(guān)注，搶到更多的廣告資源，為報(bào)紙的生存和發(fā)展尋求全面保障。這就需要全面市場(chǎng)化。其實(shí)平臺(tái)增值服務(wù)，就是市場(chǎng)拓展。還有其他很多方面，如報(bào)紙發(fā)行的同時(shí)派送代金券，讀者憑報(bào)紙免費(fèi)體驗(yàn)，增加體驗(yàn)促銷等，顧客在商家消費(fèi)后，報(bào)紙可分享部分利潤(rùn)；還可以根據(jù)廣告客戶的具體需求，實(shí)施定點(diǎn)渠道的發(fā)行等，細(xì)化經(jīng)營(yíng)方式。另外，發(fā)行促銷手段應(yīng)多樣化，不要固守一點(diǎn)。現(xiàn)在有些報(bào)紙發(fā)行時(shí)送紙巾，已經(jīng)送了多年了，一成不變，這都是會(huì)被市場(chǎng)摒棄的。

3.聚焦——聚焦目標(biāo)群體、發(fā)行渠道和熱點(diǎn)

聚焦目標(biāo)群體——細(xì)分客戶群，就是為了區(qū)分客戶，從而更好地培育客戶；渠道發(fā)行的聚焦——梳理一下現(xiàn)有的發(fā)行渠道，再結(jié)合自己的報(bào)紙定位，找出自己報(bào)刊發(fā)行的主要渠道，進(jìn)而聚焦這一渠道，聚焦熱點(diǎn)、聚焦受眾關(guān)注。聚焦就是精耕細(xì)作，這樣才能做大做強(qiáng)渠道，才能培育受眾群，使之成為自己的“鐵桿粉絲”。

4.創(chuàng)新——內(nèi)容創(chuàng)新和文化創(chuàng)新

內(nèi)容為王，報(bào)紙內(nèi)容就是產(chǎn)品質(zhì)量。報(bào)紙是大眾接收信息的媒介，報(bào)紙內(nèi)容是否具有可讀性，決定了受眾是否會(huì)選擇閱讀這份報(bào)紙。報(bào)紙要想在同類媒體競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位，唯有不斷創(chuàng)新，不斷更新新聞內(nèi)容，切實(shí)加強(qiáng)新聞的時(shí)效性，增加競(jìng)爭(zhēng)能力，更加貼近受眾，不斷提高信息內(nèi)容的可讀性和可信性，滿足聚焦目標(biāo)群體受眾的需要，這樣才能培育客戶忠誠(chéng)度，培育受眾群。報(bào)紙文化創(chuàng)新，就是報(bào)紙要形成自己特有的文化氣息，明確自己的定位。文化是慢慢形成的，是一個(gè)積累的過(guò)程。首先，沉淀與繼承。每一份報(bào)紙都有自己的歷史，在發(fā)行的過(guò)程中，要沉淀繼承發(fā)揚(yáng)好的文化，剛才講的內(nèi)容也是文化沉淀的基石之一；其次，創(chuàng)新變化。報(bào)紙文化要隨著渠道、市場(chǎng)和目標(biāo)受眾的改變而創(chuàng)新改變。不斷的內(nèi)容創(chuàng)新和文化沉淀會(huì)形成報(bào)紙固有的報(bào)紙文化。在報(bào)紙發(fā)行遇到瓶頸的今天，創(chuàng)新尤為重要。

5.差異化——全方位化繭成蝶

高度同質(zhì)化的報(bào)紙媒介嚴(yán)重影響著報(bào)紙的未來(lái)。我們?cè)趫?bào)紙發(fā)行的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)要做到差異化。這個(gè)差異化包含方方面面，如數(shù)字化報(bào)紙與紙質(zhì)報(bào)紙差異化；做有別于其他報(bào)紙的市場(chǎng)定位，爭(zhēng)取不同的閱讀群體；根據(jù)不同的定位，塑造報(bào)紙品牌的差異化；還有前面提到的內(nèi)容差異和文化差異。

[1]清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院媒介經(jīng)濟(jì)與管理研究中心.中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2007-2008）[M].北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)社出版，2008.

[2]劉艷蓉.移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)的廣告營(yíng)銷路徑與改善[J].青年記者，2014（10）.