【摘要】近來(lái)大熱的O2O概念為出版業(yè)帶來(lái)全新的發(fā)展契機(jī)和廣闊的市場(chǎng)前景。同時(shí)，O2O所代表的線上、線下融合發(fā)展也正適應(yīng)了出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的要求。從本質(zhì)上看，出版業(yè)所要的是數(shù)字化轉(zhuǎn)型而非轉(zhuǎn)場(chǎng)，只有融合線上、線下的發(fā)展，才能實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的繼承與揚(yáng)棄。本文將從產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷、交易以和數(shù)據(jù)挖掘四個(gè)方面，嘗試探討O2O為出版業(yè)帶來(lái)的發(fā)展機(jī)會(huì)。

【關(guān)鍵詞】O2O；出版業(yè)；數(shù)字轉(zhuǎn)型

【作者單位】王沛，上海外語(yǔ)教育出版社數(shù)字出版中心。

在2015年政府工作報(bào)告中，國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)首次提及“把以互聯(lián)網(wǎng)為載體、線上線下互動(dòng)的新興消費(fèi)搞得紅紅火火”，這無(wú)疑引爆了近年來(lái)逐漸升溫的O2O概念，使線上的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與線下的傳統(tǒng)企業(yè)一起掀起實(shí)踐與討論的熱潮。將目光移至出版業(yè)，究竟應(yīng)當(dāng)如何認(rèn)識(shí)O2O？如何實(shí)現(xiàn)線上線下的融合，使理念從云端落地？這便是本文試圖探討的兩個(gè)核心問(wèn)題。

2011年8月，Alex Ram Pell在分析眾多美國(guó)電子商務(wù)網(wǎng)站之后，在TechCrunch上的一篇客座文章正式提出了O2O概念。隨著時(shí)間推移和新興商務(wù)形式的發(fā)展，目前的O2O概念已經(jīng)不再帶有明顯的方向性，而是涵蓋線上至線下、線下至線上以及線上線下多重來(lái)回的各種商業(yè)形態(tài)，將兩個(gè)O之間的to理解為and更為符合目前的多樣局面。國(guó)家新聞出版廣電總局?jǐn)?shù)字出版司新聞出版科技與標(biāo)準(zhǔn)處處長(zhǎng)馮宏聲認(rèn)為：“就出版業(yè)而言，我們的未來(lái)說(shuō)到底是融合，包括實(shí)現(xiàn)虛擬與現(xiàn)實(shí)的空間融合。”

新近出臺(tái)的多份政府政策文件，對(duì)出版業(yè)的O2O表達(dá)了明確的鼓勵(lì)和支持。2014年4月印發(fā)的《關(guān)于推動(dòng)新聞出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的指導(dǎo)意見(jiàn)》中明確支持大眾出版轉(zhuǎn)型升級(jí)模式探索，其中包括探索“線上與線下互動(dòng)（O2O）的出版內(nèi)容投送新模式”；2014年8月審議通過(guò)的《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》關(guān)鍵詞是融合，提出“推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、運(yùn)營(yíng)、管理等方面深度融合”。

一、O2O將為出版業(yè)帶來(lái)的發(fā)展機(jī)會(huì)

面對(duì)勢(shì)不可擋的O2O浪潮，出版社究竟應(yīng)當(dāng)如何作為？筆者認(rèn)為可以從以下四個(gè)方面進(jìn)行考慮：融合性的閱讀體驗(yàn)、數(shù)據(jù)挖掘和分析、社會(huì)化營(yíng)銷和移動(dòng)支付。這四個(gè)方面不僅涵蓋了從出版社的產(chǎn)品研發(fā)制作、渠道流通、營(yíng)銷宣傳到支付交易的整個(gè)流程，還著重強(qiáng)調(diào)了出版社利用O2O可以掌握的豐富數(shù)據(jù)資源及其利用的可能性（見(jiàn)圖1）。

圖1

第一，消費(fèi)體驗(yàn)。傳統(tǒng)出版社所關(guān)注的消費(fèi)體驗(yàn)主要是指圖書內(nèi)容、紙質(zhì)材料、裝幀設(shè)計(jì)以及排版印刷等方面給讀者帶來(lái)的綜合感受。經(jīng)歷紙質(zhì)出版的漫長(zhǎng)歲月，出版社在傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書閱讀體驗(yàn)領(lǐng)域充分發(fā)揮了創(chuàng)造力并積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)?？梢赃@樣說(shuō)，在增強(qiáng)閱讀體驗(yàn)方面，傳統(tǒng)書業(yè)一直都孜孜以求。然而，隨著科技的飛躍，人類社會(huì)已跨入屏幕時(shí)代，多媒體內(nèi)容觸手可得。幾年前，出版業(yè)還會(huì)討論紙質(zhì)書和電子書之爭(zhēng)，但近幾年，此類爭(zhēng)論已很少聽(tīng)聞。不過(guò)有一點(diǎn)可以確定，多媒體內(nèi)容確實(shí)展現(xiàn)了豐富的活潑性和多樣性，但紙質(zhì)閱讀以及在電紙書上進(jìn)行的類紙質(zhì)閱讀體驗(yàn)仍是進(jìn)行長(zhǎng)篇深度閱讀和深入系統(tǒng)學(xué)習(xí)及思考的較優(yōu)方式，并且暫時(shí)尚未出現(xiàn)替代品。正因如此，眾多出版社已經(jīng)將產(chǎn)品研發(fā)思路由單純的閱讀體驗(yàn)轉(zhuǎn)移到更廣義的消費(fèi)體驗(yàn)上來(lái)，將紙質(zhì)圖書與移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行融合思考，從而為消費(fèi)者提供更為豐富的融合式閱讀新體驗(yàn)。例如，早在2013年，上海外語(yǔ)教育出版社便推出了“愛(ài)聽(tīng)外語(yǔ)”應(yīng)用，在所有包含有聲資源的圖書上印制二維碼，通過(guò)手機(jī)掃描下載APP應(yīng)用以及配套音頻資源，直接在手機(jī)上完成音頻播放的功能。2014年，書業(yè)試水O2O的興趣漸濃，涌現(xiàn)了大批類似的產(chǎn)品，例如華東師范大學(xué)出版社的教輔書與“華師微視”、北京理工大學(xué)出版社的“老梁故事匯系列”、湖北科學(xué)技術(shù)出版社與深圳金版公司首批合作圖書《會(huì)說(shuō)話的食療書》、電子工業(yè)出版社與開(kāi)課吧共同合作推出的《移動(dòng)的力量》和“躍讀”APP等，無(wú)不是通過(guò)二維碼掃描，實(shí)現(xiàn)紙書與數(shù)字資源的無(wú)縫對(duì)接，以O(shè)2O來(lái)應(yīng)對(duì)出版業(yè)手持革命的新鮮嘗試（見(jiàn)圖2）。

圖2

從上面這些例子可以看出，眾多出版社已經(jīng)把握住O2O為改善消費(fèi)體驗(yàn)帶來(lái)的充滿想象力的實(shí)踐機(jī)會(huì)。不過(guò)，目前市場(chǎng)上出現(xiàn)的紙媒與新型媒體融合的方式仍顯單一。首先，呈現(xiàn)的多媒體內(nèi)容較為單一，集中在音頻和視頻。事實(shí)上，除此之外，由圖書衍生的各類可變、可更新、可在線訪問(wèn)的資源都可以通過(guò)O2O實(shí)現(xiàn)持續(xù)擴(kuò)充和跟進(jìn)。例如，美國(guó)的 Web Designer′ s Idea Book， Volume 4 一書在每章開(kāi)頭印有二維碼（見(jiàn)圖3）。手機(jī)掃描之后，顯示的是該章涉及網(wǎng)站的網(wǎng)址索引，讀者可以直接在手機(jī)上點(diǎn)擊訪問(wèn)。同時(shí)，作者還會(huì)經(jīng)常擴(kuò)展和更新該在線索引。反觀國(guó)內(nèi)，出版社傾向于將O2O作為一件大工程去做，但事實(shí)上，只要觀念更新，隨處可以看到對(duì)O2O的簡(jiǎn)單需求。各類讀物中參考書目的鏈接，具有時(shí)效性的表格，與教輔書配套的測(cè)試習(xí)題，單詞表的擴(kuò)充解釋，旅游圖書與LBS結(jié)合等都可以拿來(lái)做O2O，相信未來(lái)通過(guò)O2O提供的內(nèi)容和消費(fèi)體驗(yàn)會(huì)更加多樣和分散。其次，線上和線下互動(dòng)的路徑還是比較單一，幾乎都是以二維碼作為入口。值得一提的是，對(duì)于O2O來(lái)講，還有其他可考慮的方式。例如，在紙質(zhì)圖書上印制數(shù)字碼，然后通過(guò)在出版社微信帳號(hào)中輸入特定數(shù)字獲取碼返回內(nèi)容，也是比較輕便與節(jié)省成本的方式。

圖 3

其次，O2O可以使出版社創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式，更好地實(shí)現(xiàn)社會(huì)化營(yíng)銷。目前，除傳統(tǒng)的書店銷售外，大眾圖書多數(shù)是通過(guò)例如京東、亞馬遜這樣的在線大平臺(tái)進(jìn)行銷售。但是，目前電商的營(yíng)銷方式還是非常粗放的。所謂的營(yíng)銷活動(dòng)大多是通過(guò)主題、節(jié)日或熱門事件，吸引消費(fèi)者眼球，最終通過(guò)打折實(shí)現(xiàn)。相比之下，傳統(tǒng)出版社的線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)則豐富得多，例如作者見(jiàn)面會(huì)、讀書沙龍等。現(xiàn)在很多出版社已經(jīng)意識(shí)到平臺(tái)價(jià)格促銷方式的簡(jiǎn)單粗暴。許多編輯紛紛上線，通過(guò)撰寫書評(píng)、編輯推薦、圖書簡(jiǎn)介等放在社交網(wǎng)絡(luò)上分享，以期豐富在線營(yíng)銷模式，通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)的病毒式傳播實(shí)現(xiàn)高效的社會(huì)化營(yíng)銷。現(xiàn)在，O2O為此提供了更好的機(jī)會(huì)。除編輯的主動(dòng)分享外，讀者的社會(huì)化分享也很重要?？梢钥匆幌履壳白x者想要分享閱讀一本書的喜悅需要經(jīng)過(guò)哪些步驟。如果讀者僅通過(guò)文字分享，那么大多數(shù)人所分享的內(nèi)容不會(huì)太長(zhǎng)，而且純文字的信息很難在社交網(wǎng)絡(luò)上博得眾人眼球。希望讀者精心拍攝配圖，撰寫讀書簡(jiǎn)介，然后分享到朋友圈，這是對(duì)讀者能動(dòng)性的過(guò)高要求?；蛟S有讀者會(huì)選擇類似的方式來(lái)分享：先打開(kāi)豆瓣應(yīng)用，然后搜索該書名稱，到達(dá)該書頁(yè)面后點(diǎn)擊分享按鈕，配以自己的簡(jiǎn)短感受發(fā)送出去。但這些方式都是需要讀者進(jìn)行三步以上的操作。試想，如果通過(guò)圖書上印制的二維碼，掃描后直接顯示配有圖片和簡(jiǎn)介的內(nèi)容，同時(shí)提供分享按鈕，那么讀者進(jìn)行社會(huì)化分享所花費(fèi)的時(shí)間和力氣就少很多（見(jiàn)圖4）。當(dāng)然，O2O的在線營(yíng)銷方式還有很多。例如將線下的作者見(jiàn)面會(huì)搬到線上，就變成讀者與作者的互動(dòng)討論帖或讀者俱樂(lè)部。同時(shí)，通過(guò)O2O，出版社的微信、微博帳號(hào)，編輯的社交網(wǎng)絡(luò)和讀者可以交織在一起，使出版業(yè)更為充分地利用社交網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的。

圖4

再次，移動(dòng)支付帶動(dòng)出版社的圖書交易。O2O在交易這一環(huán)也顯示出巨大潛力，目前，不論是在線電商還是書店的分銷渠道，都有試水O2O交易的例子。例如，在浙江嘉興文化傳媒廣場(chǎng)的新書城中，讀者如果看到喜歡的圖書，只要掃一掃二維碼，就可以以線上價(jià)格將書買走。那么出版社是否有可能通過(guò)O2O切入，參與圖書最終交易呢？筆者認(rèn)為是可能的。上文中提到的社會(huì)化營(yíng)銷中，分享內(nèi)容中很重要的一點(diǎn)就是要添加直接購(gòu)買圖書的鏈接。通過(guò)這種做法，出版社才可以實(shí)現(xiàn)把內(nèi)容傳播、分享出去之后，再將消費(fèi)者引回到自己的產(chǎn)品上來(lái)，形成一個(gè)完整的回路（見(jiàn)圖5）?？吹絼e人分享的圖書鏈接，也有興趣一讀的潛在消費(fèi)者，可以通過(guò)鏈接很輕松地購(gòu)買該書，而不必切換到其他應(yīng)用或暫時(shí)記錄下來(lái)，導(dǎo)致暫時(shí)的購(gòu)買興趣消退或遺忘。通過(guò)圖書本身二維碼掃描，將消費(fèi)者引導(dǎo)到出版社自己的網(wǎng)絡(luò)書店或京東、亞馬遜等平臺(tái)上圖書購(gòu)買頁(yè)面，同時(shí)出版社還可以通過(guò)引流獲取部分收益。例如，圖書上的二維碼是將消費(fèi)者引流到京東上的，那么京東應(yīng)當(dāng)支付出版社一定的費(fèi)用。因此，只要有實(shí)體圖書，通過(guò)O2O就可以進(jìn)行渠道引流，即使沒(méi)有自己的在線書店，只進(jìn)行引流也可以變相實(shí)現(xiàn)交易的增長(zhǎng)，并獲得一定的收益（見(jiàn)圖5）。

圖 5

二、O2O對(duì)出版業(yè)收集和分析數(shù)據(jù)的重大意義

長(zhǎng)期以來(lái)，出版社所拿到的圖書銷售數(shù)據(jù)都是十分粗放的。真正閱讀內(nèi)容的消費(fèi)者是誰(shuí)，他們具備什么樣的特點(diǎn)，對(duì)什么樣的價(jià)格比較敏感？只要把問(wèn)題問(wèn)得細(xì)致一些，出版社便無(wú)從回答。用中信出版社第二分社社長(zhǎng)盧俊的話說(shuō)：“ 這種數(shù)據(jù)對(duì)于出版商是非常重要的，但是出版商不擁有數(shù)據(jù)。擁有數(shù)據(jù)的只是京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜這三家公司。”由此可見(jiàn)，關(guān)于最終圖書消費(fèi)者的數(shù)據(jù)其實(shí)一直掌握在渠道商手中。但是，有了二維碼這樣一個(gè)線下與線上的直通入口，出版商便獲得了掌握最終消費(fèi)者數(shù)據(jù)的機(jī)會(huì)，從而實(shí)現(xiàn)真正的CRM客戶關(guān)系管理。

第一，消費(fèi)者的數(shù)據(jù)對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的意義不言而喻。潛在消費(fèi)者的年齡層次、消費(fèi)水平、地理位置、學(xué)歷水平等信息都能側(cè)面反映讀者的閱讀偏好或需求。通過(guò)掃碼，手機(jī)本身就可以返回關(guān)于手機(jī)品牌、型號(hào)以及LBS地理位置的信息。另外，掃碼之后，通過(guò)便捷的在線問(wèn)卷，可以讓讀者提交出版社所關(guān)心的反饋意見(jiàn)或需求信息。同時(shí)，出版社對(duì)這些信息的獲取是實(shí)時(shí)的、全面的。另外，針對(duì)某一種特定類型的讀者群，還可以通過(guò)O2O實(shí)現(xiàn)精細(xì)化的數(shù)據(jù)挖掘。例如，2014年下半年開(kāi)始，上海外語(yǔ)教育出版社開(kāi)始研制“聽(tīng)力隨身練”系列圖書以及配套APP。該套圖書配有特定的答題卡，可以使用配套APP掃描，能立即統(tǒng)計(jì)出正誤率并為讀者提供參考答案、音頻和講解等（見(jiàn)圖6）。通過(guò)這種方式，出版社可以掌握特定人群的聽(tīng)力水平、聽(tīng)力難點(diǎn)等。同時(shí)還可以通過(guò)APP中將答題卡提交給老師的功能，幫助老師實(shí)現(xiàn)測(cè)驗(yàn)的信息統(tǒng)計(jì)。這將給未來(lái)聽(tīng)力教材、教輔、測(cè)試題等的優(yōu)化開(kāi)發(fā)提供一手?jǐn)?shù)據(jù)。

第二，由于O2O可以實(shí)現(xiàn)出版社與讀者社交網(wǎng)絡(luò)的直接對(duì)接，出版社有機(jī)會(huì)掌握消費(fèi)者的社交習(xí)慣和偏好信息，通過(guò)深入挖掘，很有可能發(fā)現(xiàn)潛在的優(yōu)秀選題。如果一個(gè)出版社能夠了解購(gòu)買本社圖書的一個(gè)群體相似愛(ài)好，那么就可以進(jìn)行更為精細(xì)化的產(chǎn)品研發(fā)和更有針對(duì)性的營(yíng)銷。例如，購(gòu)買某本菜譜的讀者在近期還有什么共同的關(guān)注點(diǎn)？購(gòu)買某一本經(jīng)管類書籍的人是否對(duì)創(chuàng)業(yè)融資類話題有特別的興趣？如果能夠通過(guò)O2O將這些數(shù)據(jù)掌握在出版社手中，那將會(huì)是一個(gè)巨大的精準(zhǔn)選題和精準(zhǔn)營(yíng)銷的寶藏。

第三，數(shù)據(jù)在交易環(huán)節(jié)發(fā)揮的作用。交易本身就產(chǎn)生數(shù)據(jù)，但是以前出版社卻拿不到一手的交易數(shù)據(jù)。如果出版社與亞馬遜合作銷售過(guò)電子書的話，可能會(huì)有所體會(huì)。出版社要每月去亞馬遜的網(wǎng)站查閱銷售數(shù)據(jù)，如果想要實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)的話，需要向?qū)Ψ降膶?duì)口經(jīng)理詢問(wèn)。如果是書店銷售，那么數(shù)據(jù)反饋可能會(huì)更慢。但是，O2O交易使得出版社在書店或者電商之前，優(yōu)先掌握一部分?jǐn)?shù)據(jù)。那么，哪些是熱銷圖書，哪些是滯銷圖書，總體銷售趨勢(shì)如何，出版社可以迅速知曉，然后馬上調(diào)整銷售策略，例如搞讀書會(huì)、讀者見(jiàn)面會(huì)或者打折促銷等。其實(shí)，圍繞出版業(yè)的數(shù)據(jù)量并不小，只是苦于難以收集，充分利用小小的二維碼，所謂的大數(shù)據(jù)也將不再是大平臺(tái)特有的神話，而成為出版社觸手可及的“商業(yè)石油”。

綜上所述，O2O為傳統(tǒng)的出版社在產(chǎn)品體驗(yàn)、營(yíng)銷手段、交易環(huán)節(jié)和數(shù)據(jù)挖掘方面提供了豐富的可能性。一方面，線上電商逐漸清醒意識(shí)到自己是依托于線下實(shí)業(yè)的；另一方面，線下傳統(tǒng)出版業(yè)也應(yīng)擺脫無(wú)謂的自卑心理，興致勃發(fā)地走到新興領(lǐng)域中去嘗試和探索，實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的繼承和發(fā)展。書業(yè)O2O，正是大有可為的時(shí)候。

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