賈健

國家級公共廣電機構在移動互聯(lián)時代如何保持競爭力和影響力，是當前世界廣電傳媒面對的共同問題。加拿大廣播公司（CBC）是加拿大國家公共廣電機構，進入移動互聯(lián)時代后，加拿大廣播的影響力和競爭力持續(xù)下降，2014年底收視份額被壓縮到11%。政府事業(yè)撥款持續(xù)減少，廣告收入被互聯(lián)網(wǎng)擠壓，財政狀況不斷惡化。面對發(fā)展困境和全新的全球性傳媒革命，加拿大廣播公司提出了由傳統(tǒng)廣電媒體向新型傳媒集團轉型的轉型計劃。①

一、堅守國家主流價值觀和民族文化特色

1. 維護國家公共利益不動搖

2014年6月26日，加拿大廣播公司主席兼首席執(zhí)行官休伯特·拉克魯瓦宣布了為期五年的新型媒體集團建設計劃，這項計劃的首要前提就是，把“扮演與國家利益有關的重要政策工具”作為國家廣電機構的基本責任。具體來說，就是傳播加拿大聲音，講好加拿大故事，促進加拿大人民之間的相互理解，并向世界傳遞具有豐富加拿大元素的真實內容。在傳播內容上，堅持傳播內容的高品質和“真善美”，全力改變商業(yè)廣播電視臺的“商業(yè)化”屏幕內容，重點支持代表加拿大國家利益的節(jié)目發(fā)展，傳播加拿大主流價值觀。

2. 傳播民族獨特文化

加拿大國家廣播電視法規(guī)定，加拿大國家廣播公司是加拿大文化政策的工具，致力于表達和繁榮獨特的加拿大國家文化，保護繁榮璀璨的文化遺產(chǎn)，反映加拿大地理文化特色，積極貢獻于國內外的跨文化理解，促進加拿大多民族之間價值、意識和認同感的共識。因此，新的轉型計劃強調，必須重點投入扶持那些能夠帶來重大影響、反映加拿大文化特色的本土影視節(jié)目，強化對加拿大本土文化創(chuàng)意機構、文化產(chǎn)品的支持力度，尤其是要通過靈活而獨特的非商業(yè)性文化鼓勵機制，激發(fā)加拿大人民的文化創(chuàng)新活力。

3. 國家廣電機構的地位取決于與民眾的相關性

新的發(fā)展規(guī)劃強調，全球傳媒的環(huán)境越不穩(wěn)定，新興媒體的沖擊越是嚴峻，國家公共廣電機構也越要發(fā)揮獨一無二的傳播作用，國家公共廣電機構必須處于國家輿論和文化的核心。這種核心位置的意義體現(xiàn)在，CBC是加拿大國內的中心輿論場，代表著每一個加拿大人獨特的政治、社會和文化訴求。加拿大廣播公司必須與國家和社會的發(fā)展與時俱進，與加拿大人民同呼吸共命運。為此，傳播的抵達率和相關度這兩個指標，是衡量國家公共傳媒成敗興亡的關鍵，因而它設定的兩個5年發(fā)展指標是：

①抵達率。到2020年，加拿大廣播公司的數(shù)字媒體受眾數(shù)量翻一番，即由目前的每月910萬增長到1800萬。這就意味著加拿大二分之一的人口每月使用CBC的數(shù)字服務。

②相關度。2103年CBC進行的一次全國性調查顯示，僅有三分之一的加拿大人認為CBC對自己而言非常重要，CBC認為這一數(shù)字顯然與其國家公共廣電機構的地位非常不符。因此CBC提出，到2020年，要使全國四分之三的人口認為，國家公共廣播公司對他們而言非常重要，并與之保持著密切聯(lián)系。

二、符合移動互聯(lián)時代傳播規(guī)律

首先是大眾化。移動互聯(lián)時代，國家公共廣播電視已經(jīng)不能適應年輕一代的需求，加拿大傳媒協(xié)會CBC分會主席Marc-Philippe Laurin就此指出：“目前加拿大傳媒市場的環(huán)境是，越來越多的加拿大觀眾從互聯(lián)網(wǎng)或者移動媒體上獲取信息，對于廣電而言，受眾越來越少?！币虼?，只有處理好傳媒與受眾之間的關系，進一步貼近民眾，才能使CBC始終成為全媒體傳播時代加拿大輿論和文化的中心。一是要把傳統(tǒng)廣電傳播模式下以播出單位為核心的“廣而播之”，轉變?yōu)槿襟w時代以受眾為核心的“一對一”的傳播。二是要提升傳播內容的國家和民族元素，通過獨具特色的傳播內容，促進民眾的參與性，鼓勵民眾積極參與到CBC的所有傳播當中。

其次是數(shù)字化。CBC認為，移動互聯(lián)正在改變著全球傳播格局。傳統(tǒng)廣電的受眾正在加速流失，要迎接這一挑戰(zhàn)，就必須適應時代要求，把優(yōu)先權從傳統(tǒng)廣電轉移到移動上來。也就是說，加拿大廣播公司作為國家公共傳播機構，仍將向大眾提供綜合性的、多平臺（包括廣播電視）的新聞、綜藝、娛樂等服務，但是重點將轉移到數(shù)字、移動和社交媒體上，目標是使CBC成為新媒體時代連接加拿大民眾的公共傳播平臺。

第三是小型化和市場化。面對新興媒體“小、快、新、活”的優(yōu)勢，傳統(tǒng)廣播電視的采編播體系也面臨著巨大的危機，高大的廣播電視發(fā)射塔，巨型演播室，規(guī)?？涨暗膹V電大廈等，這些以前被認為是廣電“高大上”的優(yōu)勢資源，現(xiàn)在都面臨著新考驗，僅CBC每年購買固定資產(chǎn)、設備維護等費用就高達2億，占全部預算撥款的五分之一。因此CBC提出，要將廣電制播基礎設施大幅度縮小，有效削減CBC分布在全球和全國各地的分支機構及其辦公場地、技術裝備，把廣電時代的重裝備、基礎建設方面的高投入轉移到高質量的節(jié)目生產(chǎn)上來。按照新的戰(zhàn)略規(guī)劃必須要保留的部門，其所需要的設施、設備都要在削減成本的前提下，使之更加靈活地提升效率。同時，改變基礎設施設備的購買和維護方式，由以前的自購、自維轉變?yōu)槭袌龌淖赓U、代維。

第四是本地化。CBC認為，全媒體時代帶來的一個直接后果就是傳播的碎片化，全國性的國家公共傳媒機構必須在“廣覆蓋”和“碎片化”之間尋求平衡，這就意味著CBC必須要在保持目前全國覆蓋的同時，兼顧不同地區(qū)、不同層次、不同年齡受眾的需求。CBC未來的傳播將打破“一個模式包打天下”（One size for all）的傳播模式，轉變?yōu)椤傲可碛喿觯葱韫保╳hat size fits best）的傳播方式，更好地服務于各個層面的受眾需求，確保CBC作為國家公共傳媒機構在加拿大傳媒格局中的旗艦地位。

三、向適應互聯(lián)網(wǎng)思維的全媒體傳播轉變

未來五年，CBC將實現(xiàn)五個方面的戰(zhàn)略轉型，即“5變”。

1. 從傳統(tǒng)廣電意義上的廣義傳播向全媒體時代的焦點傳播轉變

投入重金打造精品節(jié)目，重點是能夠代表加拿大文化、反映加拿大國內頂尖水平的鴻篇巨制，這些節(jié)目必須品位高雅，能夠保持CBC作為國家傳媒的品牌和價值。具體的指標是，每年至少有三部以上此類影視大劇。在此基礎上，加大“兩頭劇”的制播，一頭是“史詩巨制”，一頭是“短視頻”——削減傳統(tǒng)情景喜劇的比例，適應新媒體特點，加強短小精悍的短視頻喜劇題材節(jié)目制作。加強精品紀錄片的制作和播出。重點側重于能夠“具有啟發(fā)意義、創(chuàng)新意義、以傳播主流價值觀并以觀點為中心的”反映加拿大傳統(tǒng)文化和社會民俗內容的紀錄片節(jié)目。新聞節(jié)目從國家公共傳媒的定位出發(fā)，大幅度增加涉及公共領域事務的深度報道和調查類節(jié)目比例，進一步提升CBC對公共輿論的影響力和話語權。同時重點支持與民眾日常生活有關的、“扎根于普通社區(qū)”的訪談節(jié)目，創(chuàng)造出一種“受眾在家中”的親近感，增強節(jié)目的貼近性、親和力和感染力。

2. 從廣電優(yōu)先向傳統(tǒng)媒體與新興媒體的平衡發(fā)展轉變

CBC認為，目前來看，傳統(tǒng)廣電平臺仍然是傳播主陣地。但是可以預見，數(shù)字化尤其是移動互聯(lián)，已經(jīng)為未來的發(fā)展指明了方向。對于國家公共傳媒而言，必須堅持兩步走的原則，一方面必須立足于當前，全力以赴服務好當前的傳統(tǒng)受眾；另一方面，要預見到未來的需求，運用戰(zhàn)略資源，平衡好傳統(tǒng)媒體與新興媒體的發(fā)展。具體來說，就是運用財政杠桿，漸進式地逐步改變不同媒體在CBC全部戰(zhàn)略資源框架中的比例。

全面加強綜藝節(jié)目。綜藝節(jié)目是傳統(tǒng)電視的投資重點，也是觀眾最為集中的領域。隨著新興媒體的發(fā)展，這一傳播規(guī)律也將體現(xiàn)在新興媒體平臺上。因此到2020年，綜藝節(jié)目將由目前的電視屏獨大，發(fā)展為電視屏、數(shù)字屏全面開花。尤其是手機屏，綜藝節(jié)目將成為資源投入重點。CBC將綜藝節(jié)目作為未來5年打造其數(shù)字屏品牌影響力和大眾影響力的最主要發(fā)力點。

新聞節(jié)目將實施“移動屏”優(yōu)先戰(zhàn)略。體現(xiàn)在兩個方面：一方面是將移動屏作為突發(fā)新聞報道的主打。CBC認為，新聞是國家公共媒體傳播品牌的核心，因此必須保持其新聞的“新”、“快”特色，否則就會喪失信息傳播的主動權。CBC已經(jīng)決定，要將其新聞傳播的次序由目前的電視—廣播—在線—手機，轉變?yōu)槭謾C—在線—廣播—電視。大力通過數(shù)字移動平臺推送每日實時新聞，演播室新聞節(jié)目將大幅度減少，強化與社會小型化新聞機構的合作，大幅度提升新聞的及時性。

另一方面，是將新興媒體的“互聯(lián)網(wǎng)基因”“嫁接”到傳統(tǒng)電視新聞中。一個即將推行的做法是，改變傳統(tǒng)電視新聞節(jié)目的敘事方法和編排方式，壓縮電視新聞的時長，使電視節(jié)目更加“新、短、平、快”，從而創(chuàng)造出一種類似于“移動屏感受”的體驗，以適應“YouTube”一代的“短視頻”收視習慣。

3. 節(jié)目制播由內容制作機構向傳播平臺轉變

新聞、紀錄片、體育、娛樂綜藝及兒童節(jié)目歷來是CBC的長項，擁有較強的節(jié)目制作能力。面對新的傳播環(huán)境，CBC認為：首先，節(jié)目生產(chǎn)體系必須與資源戰(zhàn)略和分發(fā)戰(zhàn)略相一致，如果后兩者已經(jīng)傾向于市場化，那么前者也必須隨之改變。其次，加拿大國內外節(jié)目市場已經(jīng)比較成熟，獨立制作人、獨立制作節(jié)目供應充足，完全可以滿足CBC節(jié)目播出的需要。所以CBC決定，大幅度削減本臺除新聞、時事及廣播平臺之外的節(jié)目生產(chǎn)。在英語節(jié)目領域，這一計劃將從2015年正式推開。由于法語節(jié)目的特殊性，在利用2015年前幾個月的時間對全臺的法語節(jié)目進行全面復核后，根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃和受眾需求，進行重新規(guī)劃。這一戰(zhàn)略推行后，CBC將從一個主要由內部生產(chǎn)體系進行節(jié)目生產(chǎn)的機構，轉變?yōu)閮韧獠拷Y合，外部獨立制作機構和內部創(chuàng)意部門相結合的傳播機構。

這一策略的實施，既確保了CBC在加拿大文化創(chuàng)意節(jié)目生產(chǎn)領域中的核心地位，繼續(xù)承擔傳播加拿大文化的使命，又保證了節(jié)目的靈活性，能夠帶來戰(zhàn)略和經(jīng)濟兩方面的最大收益。

4. 從自給自足的資源供給型向依托于市場的資源支持型轉變

歷史上CBC的保障系統(tǒng)一直處于一種“壓縮成本求生存”的惡性循環(huán)當中。在這種惡性循環(huán)系統(tǒng)下，國家公共傳播機構不得不在成本和收視的夾縫中尋求生機，直接阻礙了傳播創(chuàng)新。全媒體傳播為傳統(tǒng)廣電帶來了轉機，一個方面，小型化傳播可以為CBC節(jié)省大量的基礎設施和節(jié)目采編播設備支出，CBC已經(jīng)決定，將目前CBC廣電大樓的一半面積用于出租或者轉作其他盈利用途。CBC包括下屬機構的全部辦公用地要由目前的400萬平方英尺縮小到200萬平方英尺。未來，CBC將只在多倫多保留一個新聞演播室，其他現(xiàn)有的新聞節(jié)目制作設施將出租給社會制作機構。另一方面，更多依托社會資源，用市場化手段解決內部需求。如在節(jié)目分發(fā)領域，CBC將面向更多合作伙伴開放，依托那些具有強大傳播影響力的優(yōu)質合作伙伴，搭建多元、多層的節(jié)目分發(fā)平臺。

5. 實現(xiàn)內部可持續(xù)增長

首先是組織機構的重新設定。這包括組織構架、人力資源、生產(chǎn)流程和獎懲體系等，都要能夠跟得上融合新戰(zhàn)略的需求。這一規(guī)劃工作已于2014年7月啟動。

其次是財務規(guī)劃的重新設定。包括四個方面：削減非必要的開支；每年削減5%的商業(yè)支出；根據(jù)融合新戰(zhàn)略規(guī)定的優(yōu)先發(fā)展計劃重新規(guī)劃財務預算；通過與合作伙伴的協(xié)作，分擔投資風險，促進投資多元化。

第三是人力資源戰(zhàn)略的重新設定。1995年至1998年，迫于財政壓力，CBC被迫裁員3千人，占員工總數(shù)的四分之一。2014年4月，CBC又被迫裁員657人，“人員膨脹-裁員-再次膨脹”始終是CBC的“難解之癌”。本輪改革減員增效仍然是主要措施，但與以往的簡單裁員不同，此輪減員主要有兩個特點，一是以非裁員方式實現(xiàn)減員。CBC人力資源部門經(jīng)過測算，目前CBC每年有1000人達到法定退休資格，實際上每年有大約300人離職，這就意味著到2020年，CBC可以實際減員1000到1500人，基本上達到了減員的戰(zhàn)略目標。二是減員與增效高度配合。充分發(fā)揮培訓的作用，使員工掌握新媒體技術，加強員工的適崗調配，將減員對節(jié)目的沖擊減到最小程度。通過減員增效來提升員工的工作積極性，使CBC轉變?yōu)橐粋€層層授權、執(zhí)行力強的新型傳播機構。

CBC曾經(jīng)是加拿大傳媒的巨無霸。面對傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的時代巨潮，這個曾經(jīng)輝煌、也經(jīng)歷了衰落的百年廣電老臺迎來了新的機遇，向小型化、數(shù)字化邁出了關鍵的一步，向更加靈活的傳播機構轉型。國際傳播學者認為，這一轉型的目標是以手機和移動客戶端受眾為主要目標的“廣播電視無所不在戰(zhàn)略”。正如CBC主席兼首席執(zhí)行官休伯特·拉克魯瓦強調的：多屏+世界級的節(jié)目內容，將是未來CBC最強大的動力之源。

「注釋」

①本文引用CBC改革方案及CBC主席休伯特·拉克魯瓦的講話均來自CBC官方網(wǎng)站：www.cbc.radio-canada.ca/en/explore/board-of-directors/hhubert-tlacroix/