2014年青奧會(huì)向世界各地的青年運(yùn)動(dòng)員發(fā)出召喚，也吸引了Discovery探索頻道這樣的世界主流媒體對(duì)南京的關(guān)注，并主動(dòng)拋出了橄欖枝。2013年10月，Discovery探索頻道亞太電視網(wǎng)向南京市委宣傳部提交了一份共同舉辦菁英導(dǎo)演計(jì)劃的合作意向計(jì)劃，在亞太區(qū)域招募選拔五位名不見(jiàn)經(jīng)傳的青年導(dǎo)演拍攝南京題材的紀(jì)錄片。這一顯得草根、非主流的計(jì)劃對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，有著太多的未知數(shù)。誰(shuí)會(huì)揭榜而來(lái)？來(lái)了會(huì)拍成怎樣？觀眾能否接受？然而，正是這些不確定性，為我們開(kāi)展事件策劃與引發(fā)持續(xù)關(guān)注留下了空間，也為我們結(jié)合青奧會(huì)“分享青春、共筑未來(lái)”的主題，實(shí)現(xiàn)城市形象的巧傳播提供了可能?；谶@樣的思考，我們決定迎接挑戰(zhàn)，開(kāi)啟一個(gè)創(chuàng)新開(kāi)展城市形象國(guó)際傳播的案例。

做法與實(shí)踐

（一）緊扣事件營(yíng)銷，引發(fā)持續(xù)關(guān)注

“發(fā)現(xiàn)南京”菁英導(dǎo)演計(jì)劃從招募選撥，到拍攝制作，再到最后播出，全程一年多時(shí)間，周期長(zhǎng)、跨度大。這為我們利用菁英導(dǎo)演計(jì)劃做足、做深南京城市形象國(guó)際傳播提供了條件，預(yù)留了空間。但活動(dòng)時(shí)間周期長(zhǎng)有兩面性，既有有利的一面，也有不利的一面。不利因素主要是，如何在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)保持媒體、受眾對(duì)活動(dòng)的關(guān)注。在菁英導(dǎo)演計(jì)劃中，我們嘗試運(yùn)用事件營(yíng)銷策略，通過(guò)精心策劃三個(gè)新聞事件，為活動(dòng)持續(xù)加溫。

事件一：精心設(shè)計(jì)新聞發(fā)布會(huì)，廣發(fā)英雄帖。2013年12月17日，南京市對(duì)外文化交流協(xié)會(huì)與Discovery探索頻道亞太電視網(wǎng)聯(lián)合在北京新聞大廈召開(kāi)了新聞發(fā)布會(huì)。我們?yōu)樾侣劙l(fā)布會(huì)設(shè)置了“破例”“為什么選南京”“拍南京什么”三個(gè)熱點(diǎn)話題，并通過(guò)媒體記者群訪、專訪等形式發(fā)布、傳遞信息。新聞發(fā)布會(huì)引起了現(xiàn)場(chǎng)50余家境內(nèi)外媒體關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)發(fā)新聞數(shù)千條。同時(shí)，在短短一個(gè)月的招募期內(nèi)，來(lái)自包括中國(guó)、新加坡、澳大利亞、俄羅斯等在內(nèi)的國(guó)內(nèi)外近100位參賽者提交了拍攝計(jì)劃。

事件二：開(kāi)展候選人訓(xùn)練營(yíng)，引發(fā)觀眾新期待。2014年2月23、24日，經(jīng)過(guò)第一輪海選勝出的15位候選人進(jìn)入菁英導(dǎo)演計(jì)劃國(guó)際慢城訓(xùn)練營(yíng)。最終花落誰(shuí)家，哪五位候選人能夠獲得投拍的資格？這五位新銳導(dǎo)演又將為觀眾帶來(lái)怎樣的南京故事？結(jié)合這兩大新聞點(diǎn)，我們?cè)谟?xùn)練營(yíng)結(jié)束后安排了一場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)，并將五位優(yōu)勝導(dǎo)演及其腳本與南京的關(guān)系作為新聞發(fā)布重點(diǎn)，通過(guò)講述導(dǎo)演及其腳本背后的個(gè)人經(jīng)歷、故事，從而引起眾多媒體的關(guān)注，共刊發(fā)各類新聞報(bào)道146篇。

事件三：舉辦多維首映禮，營(yíng)造良好播出氛圍。2014年10月17日，“發(fā)現(xiàn)南京”菁英導(dǎo)演計(jì)劃首映禮在江寧織造府隆重舉行。首映禮上，云錦大織機(jī)、速降山地車、紀(jì)錄片主角紛紛登場(chǎng)，五位導(dǎo)演精彩亮相，特別是片花“劇透”鎖定了觀眾和媒體的關(guān)注。首映禮上放映的紀(jì)錄片片斷讓觀眾感受到了五部紀(jì)錄片的獨(dú)特視角和極具沖擊力的視覺(jué)呈現(xiàn)，同時(shí)也對(duì)一個(gè)月后紀(jì)錄片在全國(guó)和亞太地區(qū)的播出充滿期待。

（二）緊扣雙方需求，形成內(nèi)容共鳴

“南京將承辦2014年青年奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)。為了捕捉這一標(biāo)志性體育盛事的內(nèi)在精神，邀請(qǐng)來(lái)自亞太各地的電影人以《發(fā)現(xiàn)？南京》為主題，提交電影作品?；顒?dòng)旨在思考南京，展現(xiàn)南京成為中國(guó)明星城市的當(dāng)代旅程，捕捉旅程中最真實(shí)的故事。”這是Discovery探索頻道官網(wǎng)上登載的菁英導(dǎo)演計(jì)劃招募啟事中的一段文字，力圖通過(guò)與青奧會(huì)勾連，喚起新銳導(dǎo)演參賽與發(fā)現(xiàn)南京的興趣。

縱觀菁英導(dǎo)演計(jì)劃策劃、拍攝、制作、播映全程，面對(duì)如何切入選題、如何講述國(guó)外觀眾感興趣的故事、如何植入我們所要表達(dá)的元素和理念等問(wèn)題，我們邊思考邊實(shí)踐，逐步理清思路，找到鑰匙——尋找交集、引發(fā)共鳴。

兼顧受眾主體城市訴求。從受眾角度出發(fā)，具備了受眾聽(tīng)得懂，有興趣的內(nèi)容，故事才能入眼入腦入心。菁英導(dǎo)演計(jì)劃五部紀(jì)錄片的主題反映了南京城特色文化和南京人日常生活。這五個(gè)主題對(duì)于國(guó)際受眾來(lái)說(shuō)，既可理解，又有差異，符合他們的興趣取向。當(dāng)然，從我們的角度出發(fā)，故事選題也要兼顧對(duì)外傳播的需求，應(yīng)在“受眾想聽(tīng)的”與“我們想說(shuō)的”兩者之間求得“最大公約數(shù)”。一方面，要以受眾為主體，興趣為導(dǎo)向，精心選擇有吸引力、感染力的內(nèi)容，為國(guó)際受眾感知南京、了解南京提供角度。菁英導(dǎo)演計(jì)劃五部紀(jì)錄片由五位來(lái)自不同地區(qū)的青年導(dǎo)演在探索頻道的指導(dǎo)下攝制完成。主體的多元確保了角度的多樣，更大程度上契合觀眾的興趣點(diǎn)。另一方面，要通過(guò)一個(gè)個(gè)真實(shí)感人的故事，引發(fā)共鳴，向目標(biāo)受眾傳達(dá)人文綠都的城市形象。五部紀(jì)錄片為觀眾講述五段特色故事，從宜居之城、創(chuàng)意之城、博雅之城、活力之城、文化名城等不同側(cè)面表現(xiàn)南京城與南京人的精氣神，拼繪成一幅人文綠都的全景圖。

精心設(shè)置議題引導(dǎo)選手?！澳暇┤绾螌?shí)現(xiàn)科技與傳統(tǒng)、傳承與創(chuàng)新、過(guò)去與未來(lái)之間微妙的平衡”是“發(fā)現(xiàn)南京”菁英導(dǎo)演計(jì)劃的核心議題。但如何引導(dǎo)方向，讓參賽選手們的腳本貼近這一核心議題？我們于招募啟動(dòng)后，即在Discovery探索頻道官網(wǎng)和龍虎網(wǎng)上建立了菁英導(dǎo)演計(jì)劃專題網(wǎng)頁(yè)，設(shè)定了“南京·人、南京·事、民國(guó)風(fēng)月、現(xiàn)代風(fēng)尚、秦淮風(fēng)物、學(xué)府風(fēng)流、非遺風(fēng)韻、青奧風(fēng)采”等欄目，將南京形象寓于一個(gè)個(gè)鮮活的故事之中，通過(guò)為參賽者提供撰寫腳本素材的方式設(shè)置議題，并引導(dǎo)他們解讀南京的角度、方向。

（三）緊扣國(guó)際表達(dá)，實(shí)現(xiàn)入眼入心

無(wú)論是吸引眼球的事件營(yíng)銷，還是先入為主的內(nèi)容策劃，能不能讓受眾看得懂、聽(tīng)得進(jìn)，進(jìn)而得到理解與認(rèn)同，還需要采用國(guó)際表達(dá)的方式和技巧。而人文關(guān)懷、非線思維、整合傳播則是國(guó)際表達(dá)的應(yīng)有之義。

要有人文觀照的大視野。所謂對(duì)外傳播的國(guó)際視野，就是要有人文情懷，要悲天憫人。菁英導(dǎo)演計(jì)劃關(guān)注普通百姓日常生活，聚焦凡人小事，并由此折射出人文精神。五部紀(jì)錄片從文化高度觀照，從平視角度客觀表現(xiàn)，以小見(jiàn)大，體現(xiàn)強(qiáng)烈的人文關(guān)懷。《城·墻——南京城脊》以城墻為切入點(diǎn)，從微觀視角突出中國(guó)古城今夕的復(fù)雜“碰撞”?！督鹆昝取芬喳}水鴨為拍攝對(duì)象，側(cè)重于講述做鴨子的南京人的故事?！蹲辖痫w輪》則是以速降聯(lián)賽的賽事為主要線索，展現(xiàn)時(shí)下南京年輕人對(duì)生活的態(tài)度。

要用國(guó)際視覺(jué)語(yǔ)言表達(dá)。在對(duì)外傳播中講故事，不僅選題要有國(guó)際眼光，表達(dá)方式也要與國(guó)際接軌，要關(guān)注國(guó)際受眾既定的接受方式?！鞍l(fā)現(xiàn)南京”菁英導(dǎo)演計(jì)劃中，五部紀(jì)錄片在Discovery探索頻道的指導(dǎo)下進(jìn)行拍攝，采用多線索交織的敘事方式，突出利益相關(guān)方的矛盾沖突，設(shè)置懸念推波助瀾，故事跌宕起伏，層層推進(jìn)，引人入勝、發(fā)人深省，具備高度國(guó)際化的視覺(jué)呈現(xiàn)。此外，五部紀(jì)錄片還注重對(duì)生動(dòng)感人的細(xì)節(jié)捕捉，視覺(jué)呈現(xiàn)更具沖擊力，直指受眾內(nèi)心最柔軟的地方。

要開(kāi)展整合傳播，力求傳播效果最大化。“發(fā)現(xiàn)南京”菁英導(dǎo)演計(jì)劃通過(guò)在受眾、載體和區(qū)域三個(gè)向度上，整合利用Discovery探索頻道亞太電視網(wǎng)及其合作媒體的資源，構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)信息發(fā)布渠道和視頻播出平臺(tái)，有效提升活動(dòng)參與度和品牌影響力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，五部?jī)?yōu)勝紀(jì)錄片在東南亞和南亞地區(qū)的觀眾人數(shù)達(dá)到350萬(wàn)以上。菁英導(dǎo)演計(jì)劃通過(guò)在大眾媒體上發(fā)布招募公告和向?qū)I(yè)化受眾面對(duì)面推廣招募信息，實(shí)現(xiàn)大眾小眾的整合傳播；通過(guò)探索頻道官方微博、微信與首映禮現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行互動(dòng)傳播，實(shí)現(xiàn)線上線下整合傳播；通過(guò)構(gòu)建涵蓋境內(nèi)外媒體的傳播體系，實(shí)現(xiàn)境內(nèi)境外整合傳播。

啟示與思考

制造新聞賣點(diǎn)，開(kāi)展事件營(yíng)銷。事件營(yíng)銷的核心是制造新聞賣點(diǎn)，利用媒體傳播，吸引受眾關(guān)注。通過(guò)對(duì)菁英導(dǎo)演計(jì)劃全程進(jìn)行梳理，圍繞啟動(dòng)招募新聞發(fā)布會(huì)、候選人訓(xùn)練營(yíng)和紀(jì)錄片首映禮三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，設(shè)定了“破例”“選秀”“劇透”等賣點(diǎn)，策劃開(kāi)展了三次較為成功的事件營(yíng)銷，引發(fā)了受眾的持續(xù)關(guān)注。

運(yùn)用國(guó)際表達(dá)，講好南京故事。如劉云山同志所強(qiáng)調(diào)的，講好中國(guó)故事，重要的是解決好講什么、怎么講和誰(shuí)來(lái)講的問(wèn)題。在我們思考如何向世界講好南京故事時(shí)，也要從這三個(gè)問(wèn)題出發(fā)。實(shí)際上，就是對(duì)外傳播的內(nèi)容、方式、主體要符合國(guó)際表達(dá)的要求。菁英導(dǎo)演計(jì)劃從國(guó)際視角，用國(guó)際語(yǔ)言，由國(guó)際主體講南京故事，基本達(dá)到了入眼入腦入心的效果。

整合多元平臺(tái)，進(jìn)行立體傳播。所謂的立體傳播，就是要實(shí)現(xiàn)從“單向傳播”轉(zhuǎn)變?yōu)椤岸嘞蚧?dòng)”?！鞍l(fā)現(xiàn)南京”菁英導(dǎo)演計(jì)劃整合利用Discovery探索頻道的電視、官網(wǎng)、官博、官微及境外社交媒體等資源，構(gòu)建立體信息發(fā)布渠道和視頻播出平臺(tái)，并通過(guò)舉辦招募首映禮現(xiàn)場(chǎng)觀眾等活動(dòng)，向線下輻射，放大傳播效應(yīng)。