沙克仲

一般來說，企業(yè)需要提前一年制定下一年的營銷計劃，其中最重要的工作之一是根據營銷成本估算編制營銷預算。參加展覽會，是企業(yè)最重要的營銷手段之一。因此，如何評估參展費用、編制和確定參展預算，是每個參展企業(yè)需要關注的重要工作內容。

德國是世界上最著名的展覽大國之一。我們不妨把德國相關組織統(tǒng)計的德國貿易展覽會參展成本介紹給中國的廣大參展企業(yè)，作為參考。

參展成本分類

參加德國專業(yè)貿易展覽會包含的成本，一般分為以下幾項：展位租金及相關雜費，包括電費、參展證件、停車費等；展位搭建費用，包含展位設計、施工等；人員費用，包含差旅、食宿等；宣傳費用，比如會刊登錄、宣傳冊、其他印刷品、廣告等；展品運輸費，包含展品運輸、搬運、垃圾清理等。

根據德國相關方面的統(tǒng)計和調查，展位搭建是參展企業(yè)花費最大的支出項目，展位搭建支出接近參展總支出的40%；其次是人員成本，超過總支出的20%；然后才是展位租金及相關雜費，也達到了參展總支出的20%。以上成本超過了總成本的80%，是絕對重要的三項支出。與此相比，其他支出則比重相對較小，比如宣傳成本占總成本的比重一般會超過10%，運輸為3%左右，剩下的均為其他雜項支出。

需要指出的是，上述統(tǒng)計是針對自行參展的、“特裝”參展企業(yè)而言。而對于大量出國參展的中國企業(yè)而言，參展成本的構成會與上述統(tǒng)計調查結果有較大的不同，主要體現在：一是除非企業(yè)參展規(guī)模較大，需要自行搭建展位，大量中國參展企業(yè)因為參展規(guī)模較小，往往租用9平方米標準展位，接受的是主辦方包含標準展位搭建費用的一攬子報價，所以在其成本當中并不體現較高的搭建成本；二是由于是到國外參展，一般飛機機票、食宿、交通等成本較高，這部分費用占參展總支出的比重很大，有的甚至占到了整個支出的一半左右；三是在運輸成本上，一方面由于運輸距離較遠，成本占總支出的比例可能會有所提高；另一方面，運輸成本的高低與企業(yè)所屬行業(yè)密切相關，對于產品體積小、易攜帶的企業(yè)，運輸成本則可以忽略不計。

管控參展成本

不管是國外的參展企業(yè)，還是中國企業(yè)出國參展，都需要在核算成本和制定預算方面注意幾個重要的原則和理念。

第一，要有成本細分的理念。參展企業(yè)需要對參展所能產生費用的事項即成本的構成了如指掌，以便為成本控制和預算編制做好基礎工作。第二，做好參展成本的評估工作。國外通行的一個方法是計算每平方米平均成本，及用總的參展成本除以展位平方米數。通過對每次參展以及不同展覽會參展每平方米平均成本的計算，對參展的成本變化進行觀察比較和評估。第三，參展投入產出比的理念。把每次參展的投入金額，與結識專業(yè)買家的數量、簽訂合同金額等指標進行比較，確定參展的投資回報率（ROI），這將有利于從總體上把握參展計劃的制定，乃至預算的編制和成本的控制。

參加展覽會，特別是出國參展是一個較為系統(tǒng)的工作。把握參展成本，科學地編制參展預算是這項工作中一個重要環(huán)節(jié)，需要參展企業(yè)給予足夠的重視。