荊嘯龍
摘 ?要:傳統(tǒng)媒體認(rèn)為,所傳播信息的價(jià)值,是在媒體競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的重中之重。然而事實(shí)上,在現(xiàn)今傳統(tǒng)媒體和新興媒體的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中,信息對(duì)比的重要性正在被弱化,載體對(duì)比的重要性正在被凸顯。大量的事實(shí)表明傳統(tǒng)媒體在競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)的原因在于信息載體的限制,而不是傳播理念的落后。真實(shí)性永遠(yuǎn)是媒體人追求的核心價(jià)值,新興媒體的信息轟炸終將需要傳統(tǒng)媒體的理性沉淀,作為媒體人更應(yīng)堅(jiān)持這種核心價(jià)值而不是隨波逐流。
關(guān)鍵詞:傳統(tǒng)媒體;新興媒體;信息競(jìng)爭(zhēng);載體競(jìng)爭(zhēng)
中圖分類號(hào):G21 ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A ? ? ? ? ? ?文章編號(hào):1672-8122(2015)09-0061-02
不論是電視媒體還是平面媒體,都在承受著新興媒體帶來(lái)的巨大沖擊,在沖擊面前,不少傳統(tǒng)媒體仍在不斷的挖掘自身潛力,但是收效甚微。束手無(wú)策的情況下開始尋求與新興媒體的合作,對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言,究竟是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),還是抓小放大,這是一個(gè)值得思考的話題。
一、傳統(tǒng)媒體和新興媒體的合作現(xiàn)狀
在收視率普遍下滑、影響力逐步衰退的現(xiàn)狀下,傳統(tǒng)媒體在與新興媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)中日漸式微。報(bào)紙的發(fā)行量、電視的收視率成為每一個(gè)傳統(tǒng)媒體人高懸頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍。重壓之下,一些電視媒體開始與網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行所謂的戰(zhàn)略合作。2014年,陜西省廣播電視臺(tái)與騰訊大秦網(wǎng)達(dá)成合作意向,緊接著在騰訊新聞的陜西專區(qū)里,每天都會(huì)出現(xiàn)省臺(tái)王牌欄目《都市快報(bào)》的重點(diǎn)新聞。其實(shí)寄希望于該欄目在合作中,贏得網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾群體關(guān)注度,擴(kuò)大其知名度和影響力,繼而達(dá)到提升收視率的目的。這樣的想法無(wú)可厚非,然而相關(guān)收視率統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示,《都市快報(bào)》的收視率在進(jìn)行合作之后非但沒有提升,反而有所下降。無(wú)獨(dú)有偶,西安市廣播電視臺(tái)在2014年下半年也與騰訊進(jìn)行了合作。不過(guò)與省臺(tái)不同,模式上有所創(chuàng)新,那就是在每天晚上6點(diǎn)到7點(diǎn)的《西安直播間》欄目中開放了微信二維碼功能,觀眾通過(guò)微信搖一搖,就能參與其中并獲得相應(yīng)獎(jiǎng)品。其實(shí)西安市廣播電視臺(tái)該欄目與微信的合作早在2013年就曾經(jīng)進(jìn)行過(guò),當(dāng)時(shí)是將眾多記者每天采集和即將播出的重要消息,以微信公共號(hào)的形式進(jìn)行推送,從而博取觀眾的關(guān)注。然而不到半年,這項(xiàng)舉措就因收效甚微半途而廢。而這次的“微信搖一搖”創(chuàng)新,在進(jìn)行數(shù)月之后的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看,基本上沒有起到什么作用,收視率繼續(xù)直線下滑。
二、兩者的合作為何對(duì)傳統(tǒng)媒體收效甚微
1.受眾接收信息的習(xí)慣轉(zhuǎn)移。聽上去、看上去都不錯(cuò)的想法和措施,可實(shí)踐起來(lái)作用甚小。在一些媒體人中,甚至出現(xiàn)了測(cè)量收視率的單位有作假嫌疑的說(shuō)法。且不論是否中間真的出現(xiàn)人為因素,但是從人們的日常生活中就能明確地感受到,傳統(tǒng)媒體傳播手段的載體局限性正在逐步凸現(xiàn)出來(lái),這種情況尤其在年輕人身上表現(xiàn)的尤為突出??措娨?、看報(bào)紙不再是群眾獲取咨詢信息的必須方式,這也說(shuō)明傳統(tǒng)媒體人或多或少地忽略了一個(gè)重要的事實(shí),即:受眾希望方便快捷地獲取自己需要或感興趣的信息。簡(jiǎn)單的一句話包含了兩方面的信息:第一是信息獲取渠道的便捷程度;第二是海量信息的精選[1]。
新聞傳播學(xué)在長(zhǎng)達(dá)數(shù)百年的總結(jié)和積累中構(gòu)建了完善的傳播體系,建立在這個(gè)體系之上的傳統(tǒng)媒體將新聞的真實(shí)性奉為第一要義和準(zhǔn)則。然而之所以形成這樣的新聞價(jià)值體系的背景卻很少有人去深究。可以想象的是,數(shù)十年甚至上百年前,傳遞一條消息往往要策馬飛奔,甚至飛鴿傳書。在這樣技術(shù)手段缺乏、信息傳播渠道受限的年代,一條及時(shí)、真實(shí)可靠的消息難能可貴、影響力巨大,甚至能夠左右王權(quán)的更替、戰(zhàn)場(chǎng)的勝負(fù),而這也是真實(shí)性成為新聞核心價(jià)值的原因。誰(shuí)能夠在最短的時(shí)間內(nèi)獲得相對(duì)準(zhǔn)確的信息,誰(shuí)就能在媒體間的競(jìng)爭(zhēng)中獲勝,這就是“信息競(jìng)爭(zhēng)”。
不過(guò)現(xiàn)如今科學(xué)技術(shù)飛速發(fā)展,信息傳播渠道發(fā)達(dá),導(dǎo)致受眾遭到海量信息轟炸,時(shí)代背景顯然不可同日而語(yǔ)。而由此產(chǎn)生出的各種新興媒體和自媒體,恰恰是顛覆了傳統(tǒng)新聞傳播學(xué)所限定的傳播價(jià)值理念。而大量的事實(shí)也表明,傳統(tǒng)媒體和新興媒體之間的核心競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)由傳統(tǒng)的“信息競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拜d體競(jìng)爭(zhēng)”。
2.“信息競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拜d體競(jìng)爭(zhēng)”。何為“載體競(jìng)爭(zhēng)”?通俗說(shuō),不論是以電視、廣播和報(bào)紙為載體的傳統(tǒng)媒體,還是以電腦、手機(jī)和各類移動(dòng)終端的新興媒體,以及利用微博、微信、論壇等軟件平臺(tái)的自媒體,都得利于自身傳播信息所用的載體,同時(shí)也受限于自身傳播信息所用的載體。而載體的多元化注定了受眾的多元化?,F(xiàn)在正發(fā)生著傳統(tǒng)媒體受眾向新興媒體和自媒體信息傳輸習(xí)慣的轉(zhuǎn)移。新興媒體片面的追求時(shí)效性和信息的轟動(dòng)性,確實(shí)能夠帶給受眾新鮮感和快感,讓傳播者迅速獲得大量的擁躉。這也就解釋了為何傳統(tǒng)媒體在與新興媒體較量當(dāng)中顯現(xiàn)頹勢(shì)的原因。顯然習(xí)慣了電腦和手機(jī)移動(dòng)終端方便快捷的受眾,是很難拋棄電腦和手機(jī)去坐在電視機(jī)跟前的。況且通過(guò)電腦和手機(jī)就能看到的消息,為何還要一頁(yè)一頁(yè)地翻著報(bào)紙?所以,最終傳統(tǒng)媒體選擇與新興媒體的合作結(jié)果就是:新興媒體因?yàn)槭茏陨磔d體所限,信息來(lái)源過(guò)雜,缺乏真實(shí)性和權(quán)威性,在合作中借助電視媒體記者辛苦探尋來(lái)的真實(shí)信息以及權(quán)威力量彌補(bǔ)了自身最大的不足。而電視媒體拿自己的優(yōu)勢(shì)資源做了嫁衣,卻沒有贏得受眾。由此可以看出,傳統(tǒng)媒體與新興媒體的合作顯然得不償失。
三、傳播價(jià)值觀的不同注定兩者只存在融合,不存在合作
1.兩種傳播價(jià)值理念的根本性沖突。傳統(tǒng)媒體傳播價(jià)值:真實(shí)、有效、客觀、公正。為了追求新聞的真實(shí)性,會(huì)相對(duì)地在時(shí)效性上有所不足,并且傳播方式較為單一。新興媒體:時(shí)效、轟動(dòng)、參與性、低門檻。為迅速吸引受眾,并將其轉(zhuǎn)化為資本,片面追求傳播速度和社會(huì)熱點(diǎn),傳播方式多樣化。
表面上看,傳統(tǒng)媒體所堅(jiān)持的以真實(shí)性為核心的傳播價(jià)值理念似乎成為與新興媒體對(duì)抗中的牽絆,在復(fù)雜的社會(huì)事件中,探尋真相勢(shì)必需要以犧牲時(shí)效為代價(jià)。然而事實(shí)上,為了和新興媒體進(jìn)行對(duì)抗,傳統(tǒng)媒體正在做出妥協(xié),往往一件事情尚未明晰,就做出表面上看似真實(shí)的新聞。最近出現(xiàn)的“別車女司機(jī)被暴打”等事件的反轉(zhuǎn),就恰恰說(shuō)明了這些存在的問題。
2.技術(shù)平臺(tái)的更替絕非傳播價(jià)值的更替。競(jìng)爭(zhēng)不過(guò),合作吃虧,一片悲觀情緒之下有人感嘆,新興媒體必將取代傳統(tǒng)媒體。并拿出了西方發(fā)達(dá)國(guó)家大批報(bào)社倒閉??睦觼?lái)佐證自己的觀點(diǎn)。其實(shí)在幾十年前電視出現(xiàn)時(shí),也有人發(fā)出了類似的感嘆,預(yù)測(cè)廣播必將被電視所取代,而事實(shí)上電視沒有淘汰廣播,因?yàn)閺V播通過(guò)汽車行業(yè)的迅猛發(fā)展,找到了新的載體。而擁有數(shù)百年歷史的報(bào)紙顯然也不會(huì)簡(jiǎn)單就此消亡,現(xiàn)今報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)化就是鮮明的例子。因此可以肯定的是,新興媒體的技術(shù)進(jìn)步,必將推動(dòng)傳統(tǒng)媒體的載體更替。誰(shuí)能更早的認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn),誰(shuí)就能更早的完成自我升級(jí),在載體競(jìng)爭(zhēng)中搶得先機(jī)。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中,需要注意的一點(diǎn)就是技術(shù)平臺(tái)的更替并非傳播價(jià)值的更替。如今科技日新月異,傳播手段多種多樣,人人都是信息的采集者和發(fā)布者。這讓“媒體”與“媒介”之間的界限越發(fā)模糊[2],造成傳播價(jià)值的偏移。而這種偏移正在影響著不少傳統(tǒng)媒體,給傳統(tǒng)媒體發(fā)展造成了巨大的壓力。因此,不論是從表面上合作產(chǎn)生的結(jié)果來(lái)看,還是從兩者內(nèi)在的價(jià)值理念之間的區(qū)別來(lái)看,傳統(tǒng)媒體與新興媒體之間是不存在合作的,只有可能進(jìn)行載體間的融合。
四、以新聞立臺(tái)的電視媒體該如何生存求發(fā)展
1.對(duì)新聞信息核心價(jià)值的提煉,為受眾篩選有用信息。曾經(jīng)在微信的朋友圈看到一則消息,上面羅列了吊白塊大米、雙氧水豬肉、敵敵畏火腿、抗生素牛奶、硫磺調(diào)味品、黑心豆芽等多達(dá)50多種的有害食品。然而類似的信息在傳播之初,吸引了大量的關(guān)注度。不過(guò)當(dāng)這種消息在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間之后,再與周圍人進(jìn)行分享時(shí),大家卻展現(xiàn)出漠不關(guān)心的態(tài)度。這些有毒有害食品的分布范圍有多廣?受眾如何分辨?失去了深層次真實(shí)的信息,這種片面真實(shí)的信息就成為了的信息垃圾[3]。在現(xiàn)今海量信息轟炸的年代,新興媒體當(dāng)中充斥了大量類似的垃圾信息,實(shí)際上即便是在傳統(tǒng)媒體中,同樣存在大量類似的垃圾信息,而這也正是傳統(tǒng)媒體在與新興媒體對(duì)抗中妥協(xié)的產(chǎn)物。但是作為傳統(tǒng)媒體,顯然有責(zé)任和義務(wù),同時(shí)也有能力為受眾提煉篩選出有價(jià)值的信息,和新興媒體普遍傳播的不實(shí)或表面真實(shí)的新聞形成反差,從而體現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)。
2.平臺(tái)融合勢(shì)在必行,不應(yīng)死守陣地,更應(yīng)開辟戰(zhàn)場(chǎng)。不論是電視媒體還是平面媒體,這幾年紛紛建立網(wǎng)站,反應(yīng)比較迅速的還開發(fā)了屬于自己的手機(jī)APP。例如陜西省廣播電視臺(tái)某欄目就一直在不遺余力推廣自己的APP,并取得了比較好的效果。誠(chéng)然在和一些經(jīng)營(yíng)已久的大型門戶網(wǎng)站相比,在載體競(jìng)爭(zhēng)上傳統(tǒng)媒體仍然處于不利位置,然而這里卻存在著非常大的發(fā)展空間和機(jī)遇,這就需要傳統(tǒng)媒體領(lǐng)導(dǎo)者的思路及時(shí)進(jìn)行改變,守住自己陣地的同時(shí)開辟新的戰(zhàn)場(chǎng),多點(diǎn)開花,切不可偏安一隅。況且隨著兩臺(tái)合一的政策調(diào)整,為廣播和電視強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手提供了契機(jī)和保障,更應(yīng)充分調(diào)動(dòng)自身資源和影響力,構(gòu)建屬于自己的網(wǎng)絡(luò)載體,開發(fā)更能被受眾所接受的信息傳播模式,并立即投入到擴(kuò)大其影響力的工作中。利用新興媒體所不具備的優(yōu)勢(shì)揚(yáng)長(zhǎng)避短,將“信息競(jìng)爭(zhēng)”的思維轉(zhuǎn)化為“載體競(jìng)爭(zhēng)”的思維,才是能夠立于不敗之地的正解。
3.遏制蔓延的悲觀情緒,對(duì)新興媒體的沖擊有清醒的認(rèn)識(shí)。新興媒體帶來(lái)的沖擊迅猛而長(zhǎng)久, 這讓一種悲觀情緒在傳統(tǒng)媒體人當(dāng)中蔓延,大家都在考慮自己手上的飯碗究竟還能端多久。更有甚者有人預(yù)測(cè),即將消失的十大職業(yè)里,記者排名第一。其實(shí)媒體的生命力來(lái)源于受眾,而受眾對(duì)媒體間的選擇已經(jīng)由信息間的取舍,轉(zhuǎn)變?yōu)檩d體間的取舍。受眾對(duì)于載體的取舍有著明顯的新鮮感取向,即便是新興媒體之間,也在不斷的淘汰、自我完善和推陳出新。從一開始的論壇發(fā)帖,到博客、微博,再到現(xiàn)在的微信朋友圈,誰(shuí)能夠方便快捷地給受眾帶來(lái)有效信息,誰(shuí)能夠不斷的變換傳播形式,誰(shuí)就能贏得受眾。然而從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,受眾在新興媒體各種傳播形式上的新鮮感將逐步散去,對(duì)于信息的需求也將愈發(fā)理性。因此所謂的“傳統(tǒng)媒體和新興媒體之爭(zhēng)”,必將轉(zhuǎn)化為“載體之爭(zhēng)”,在載體平衡之時(shí),也將是傳統(tǒng)媒體重新煥發(fā)活力,彰顯媒體核心價(jià)值的關(guān)鍵契機(jī)。
只要這個(gè)社會(huì)需要有人從無(wú)數(shù)的謠言和迷霧中探求真相,那么記者這個(gè)職業(yè)就不會(huì)消失,傳統(tǒng)媒體也不會(huì)被替代。傳統(tǒng)媒體在短暫的敗退之后,需要的是深刻地反思,而不是盲目地探索,早一天展開積極的自救,而不是期盼他人遞來(lái)的救命稻草,就能早一天擺脫困境,迎來(lái)柳暗花明。
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