李剛英

摘 要：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，后現(xiàn)代主義的思想在全球也迅速蔓延，不管是從視野上還是從四位領(lǐng)域上都給予了人們強(qiáng)大的震撼。在這樣的背景下，后現(xiàn)代廣告開始進(jìn)入研究者的視野。本文以后現(xiàn)代廣告為切入點(diǎn)，列舉后現(xiàn)代廣告的典型案例，從而分析后現(xiàn)代藝術(shù)作品的心理訴求問題。

關(guān)鍵詞：后現(xiàn)代藝術(shù)作品；后現(xiàn)代廣告；心理訴求

二十世紀(jì)六十年代初，科技社會(huì)發(fā)展迅速，各方國家都發(fā)生了蛻變。其中，現(xiàn)代西方社會(huì)進(jìn)入了后工業(yè)社會(huì)階段。除此之外，現(xiàn)代西方文化也發(fā)生了巨大的改變。后現(xiàn)代主義是二十世紀(jì)最有廣泛影響的世界性文化思潮。關(guān)于什么是“后現(xiàn)代主義”，到目前為止，仍是眾說紛紜，莫衷一是。在二十世紀(jì)晚期的時(shí)候，后現(xiàn)代主義，像是藝術(shù)、建筑和批評(píng)界出現(xiàn)的一種背離現(xiàn)代主義的風(fēng)格和理念，后現(xiàn)代主義，二十世紀(jì)晚期，藝術(shù)、建筑以及批評(píng)界出現(xiàn)的一種背離現(xiàn)代主義的風(fēng)格和理念，它的核心是不信任宏大理論體系和意識(shí)形態(tài)，以及各種“藝術(shù)”理念存有疑問。

1 后現(xiàn)代藝術(shù)作品與后現(xiàn)代廣告

1.1 后現(xiàn)代藝術(shù)作品

在后現(xiàn)代主義時(shí)期，非常多的藝術(shù)家陸續(xù)的開始尋找新型的繪畫方式，和傳統(tǒng)中的主流藝術(shù)進(jìn)行的“較量”，伴隨著摸索，誕生了許多新的作品。打破了傳統(tǒng)的繪畫模式和風(fēng)格，讓人們的視覺得到了很大程度的“洗禮”。二戰(zhàn)后的西方花壇，與以往相比，急速地運(yùn)行和變化著。波普藝術(shù)、裝置藝術(shù)、歐普藝術(shù)、環(huán)境藝術(shù)、偶發(fā)藝術(shù)、大地藝術(shù)……一一出現(xiàn)在人們的視野中，震撼著人們的神經(jīng)。沖破了原有繪畫界限的波普藝術(shù)作為征兆，邁開了后現(xiàn)代藝術(shù)的第一步，它打破了藝術(shù)和生活的界限，清除了高雅與通俗的嚴(yán)格區(qū)分；在建筑領(lǐng)域，出現(xiàn)了單調(diào)、冷淡、無人情味的正統(tǒng)建筑的尖銳批評(píng)，涌現(xiàn)了許多不同于傳統(tǒng)“火柴盒”建筑風(fēng)格的個(gè)性化風(fēng)格。

除了藝術(shù)領(lǐng)域，在文學(xué)、社會(huì)學(xué)、教育學(xué)、美學(xué)等領(lǐng)域也廣泛存在著后現(xiàn)代傾向，掀起了后現(xiàn)代主義的論爭(zhēng)。“后現(xiàn)代”在哲學(xué)領(lǐng)域已經(jīng)占據(jù)了很重要的地位，同時(shí)，“后現(xiàn)代”慢慢的也進(jìn)入了成熟階段。何謂“后現(xiàn)代文化思潮”，實(shí)際上就是不同方式的后現(xiàn)代的稱呼綜合。像后現(xiàn)代藝術(shù)、后現(xiàn)代哲學(xué)、后現(xiàn)代文化等等。這一社會(huì)文化思潮，非常迅速的擴(kuò)展到各行各業(yè)，使很多藝術(shù)行業(yè)受到了不小的影響，從某種程度上來說，具有很大的沖擊力。以至于到后來，后現(xiàn)代廣告出現(xiàn)在社會(huì)主流中的時(shí)候，導(dǎo)致太多太多人對(duì)其有爭(zhēng)議和看法。本篇論文主要以后現(xiàn)代廣告為主，分析了后現(xiàn)代藝術(shù)作品的心理訴求問題，簡單介紹如下。

1.2 關(guān)于后現(xiàn)代廣告

后現(xiàn)代廣告的形成，是因?yàn)楝F(xiàn)代廣告，所以才形成的一系列對(duì)比。伴隨著社會(huì)的發(fā)展，人們審美水平的提高，傳統(tǒng)中的文化蘊(yùn)含慢慢的被取代的。而伴隨著其發(fā)展的過程中，后現(xiàn)代廣告的發(fā)展也越來越成熟。其中，影響后現(xiàn)代廣告的就是消費(fèi)文化。至于后現(xiàn)代廣告的定義，至今為止還沒有明確的解釋或者詮釋。多數(shù)學(xué)者認(rèn)為它是抽象的，變化多端的，方式方法新穎，沖擊力強(qiáng)，表現(xiàn)得風(fēng)格多姿多彩?，F(xiàn)代文化變幻多端，廣告也是如此，其中具有新鮮特征的廣告，一般都稱之為后現(xiàn)代廣告。伴隨著后現(xiàn)代廣告的到來，人們也開始逐漸的了解并且接收。

后現(xiàn)代廣告采用各式各樣的激進(jìn)方式，其中最常見的是“反文化”類型。采用的方法是通過感覺來俘獲人們的心靈。后現(xiàn)代廣告不管是在創(chuàng)作理念上還是表達(dá)的方式方法上，都具有非常豐富的沖擊力和想象力。

2 后現(xiàn)代廣告的心理訴求

要想使后現(xiàn)代廣告達(dá)到預(yù)期目的就必須使廣告人性化。換句話說，后現(xiàn)廣告只有與消費(fèi)者的心理訴求相結(jié)合，才可能使后現(xiàn)代廣告產(chǎn)生神奇的效力。

2.1 后現(xiàn)代廣告?zhèn)€性心理訴求

后現(xiàn)代廣告?zhèn)€性心理訴求，即廣告要注意人的個(gè)性感受。在生活節(jié)奏日益加快的現(xiàn)代社會(huì)里，人們因過多忙于各自的工作而忽略了情感方面的需求。比如說愛情的甜蜜感、家庭的溫馨感、事業(yè)成就感 、地位榮譽(yù)感等等，這些使得后現(xiàn)代廣告的定位必須從消費(fèi)者注意的常規(guī)模式走向注意消費(fèi)者體驗(yàn)。

2.2 后現(xiàn)代廣告的社會(huì)心理訴求

社會(huì)心理訴求是人類在進(jìn)化中遺留下來的心理烙印。廣告人可利用這種社會(huì)心理訴求把廣告多元化細(xì)分，面向不同的社會(huì)層次以獲得更大的收益。

2.2.1 后現(xiàn)代廣告的社會(huì)現(xiàn)實(shí)訴求。符合社會(huì)現(xiàn)實(shí)訴求，從以往的現(xiàn)實(shí)生活中，不難看出，一則廣告的真諦或精髓便是抒情了。不管是針對(duì)于消費(fèi)者還是對(duì)于社會(huì)責(zé)任，都是最主要的，也是人們最關(guān)切的。所有人都了解，當(dāng)代的這些消費(fèi)者，不但要視覺上的沖擊，還想要思維邏輯上的震撼，不管是質(zhì)還是量，都要達(dá)到消費(fèi)者的最高要求及需求。因?yàn)樗麄冊(cè)絹碓较塍w現(xiàn)自己在社會(huì)中的價(jià)值。

2.2.2 后現(xiàn)代廣告的社會(huì)情感訴求。日本廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)師松井桂三說過：情感經(jīng)常是一種在廣告設(shè)計(jì)中不可缺少的元素，它能夠把觀賞者的心吸引過來，讓他們獲得全新的感受。社會(huì)生活情感需求就成為我們消費(fèi)者的一個(gè)心理需求導(dǎo)向。因此，感性訴求廣告自身就是一種追求自由并且浪漫的藝術(shù)類型。其中，它的創(chuàng)意最主要的是取材于真實(shí)的社會(huì)情感。根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況為主體，從而找到靈感，創(chuàng)作藝術(shù)。后現(xiàn)代廣告創(chuàng)意激發(fā)人們的心理訴求，同時(shí)也是取悅消費(fèi)者的一種手段。人們潛意識(shí)里需要改變廣告的形式，而廣告也利用它的思維在潛移默化中塑造著我們的外觀和心靈。

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