孫劍

【摘—要】本文立足于移動互聯(lián)、智能終端迅猛發(fā)展的背景下廣播媒體所面臨的生存環(huán)境，結合當前業(yè)界實踐，探索廣播媒體廣告經(jīng)營創(chuàng)新的可行性方向。具體地說廣播廣告當前要解決四個主要問題——理念創(chuàng)新：互聯(lián)網(wǎng)思維下的“大廣告”；內(nèi)容創(chuàng)新：與節(jié)目內(nèi)容相糅合的“定制廣告”；形式創(chuàng)新：借力新技術的“創(chuàng)意廣告”；渠道創(chuàng)新：融媒時代的“融合廣告”。

【關鍵詞】廣播廣告 大廣告 定制廣告 創(chuàng)意廣告 融合廣告

【中圖分類號】G221 【文獻標識碼】A

在新媒體、移動互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，傳統(tǒng)大眾媒體的影響力和廣告收入都在逐年衰減。盡管廣播媒體在相當大的程度上仍保持了較大的增幅，但是在遭遇新媒體擠壓并受制于自身視覺效果局限的影響下，廣播媒體仍面臨著不容忽視的困頓與威脅。由此，在從傳統(tǒng)媒體向數(shù)字移動媒體過渡的過程中，傳統(tǒng)廣播的廣告經(jīng)營也不得不開始嘗試一些新的營銷模式。近年來，以上海東方廣播電臺為代表的許多廣播媒體進行了諸多行之有效的探索，在廣告經(jīng)營方面力求從理念、內(nèi)容到形式、渠道能夠開辟出一系列嶄新的路徑。

一、理念創(chuàng)新：互聯(lián)網(wǎng)思維下的“大廣告”

長期以來，廣播廣告經(jīng)營理念的落后甚至缺失，一直是制約廣播媒體廣告經(jīng)營的重要因素。這一方面表現(xiàn)為廣告主在進行廣告投放時對自身目標群體與廣播節(jié)目目標人群的定位錯誤，使廣播廣告播出結構失衡；另一方面在于廣播媒體本身在資源整合、廣告策劃與制作方面的能力不足，影響了廣告?zhèn)鞑サ男Ч?/p>

新媒介環(huán)境下，受眾的觸媒習慣、觸媒時間、觸媒內(nèi)容均發(fā)生了顛覆性的變化，內(nèi)容雖然仍然“為王”，卻不再是唯一。與此同時，“終端制勝”成為不斷被強化的新概念，整體化傳播變?yōu)樗槠瘋鞑ィ苯拥竭_變?yōu)槎紊踔炼啻蔚竭_，用戶的注意力和滿意度、廣告的價值逐漸取代特定的廣告產(chǎn)品、廣告時間和收聽率等成為廣播廣告所銷售的新內(nèi)容。在此背景下，“大廣告”成為互聯(lián)網(wǎng)思維指導下廣播媒體廣告經(jīng)營的全新理念。

“大廣告”其實就是傳統(tǒng)廣告的泛化，主要包含了兩個層面的內(nèi)容。

第一，從廣播媒體與廣告主之間的關系來說，兩者之間的關系更趨于復雜，不再是傳統(tǒng)經(jīng)營中廣告時段簡單的買賣，而是轉變?yōu)楹献鞴糙A的關系。廣告主可以通過廣播電臺的廣告宣傳提高自己的知名度，而廣播電臺則可以借助為廣告主設計的營銷活動樹立、鍛造自身品牌。例如：北京廣播電視臺音樂廣播（以下稱北京音樂廣播）明星主持人白杰帶領“白米飯”粉絲團參與由北京音樂廣播FM97.4與儒意影業(yè)合辦的《老男孩猛龍過江》觀影會，就是配合廣告單位（影片公司）進行的設計活動。在預熱宣傳片中，白杰作為“老男孩”代表講述其在追夢道路上的心路歷程；觀影會當天，白杰與現(xiàn)場兩百名粉絲圍繞“老男孩”展開互動，一起觀影、唱歌、聊夢想，同時針對客戶需求設計了內(nèi)容豐富、特色鮮明的宣傳。①由此，白杰作為主持人獲得了自身形象的宣傳，吸引了更多受眾關注他和他的節(jié)目，廣告方借助活動獲得了更多的認知度，吸引了更多受眾觀影，兩者實現(xiàn)了雙贏。

第二，從廣播媒體的廣告主來說，他們之間也不再是“有你無我”的時段搶占或受眾注意力的競爭關系，而是逐漸轉化為捆綁式多方共贏的利益共同體關系。這方面的一個典型案例是湖北地區(qū)同時段收聽率極高的一檔美食節(jié)目《好吃佬》，②由于其廣告費非一般餐飲酒店所能承受，而枝江酒又急需在渠道建設上將產(chǎn)品鋪進終端，于是節(jié)目策劃了一個名為《好吃佬愛上枝江酒》的三分鐘廣告專題，凡是購進枝江酒的餐飲酒店都可獲得免費的廣告宣傳，同時餐飲酒店在節(jié)目中介紹特色菜，消費者凡是在餐飲酒店消費一定金額的枝江酒就可免費獲贈一盤價值不等的特色菜，最終，枝江酒的銷售量在武漢增長300%，終端鋪貨進店提升200%，枝江酒、消費者、餐飲酒店通過節(jié)目形成了良性互動，實現(xiàn)三贏。

除上述兩個層面，也有人認為大廣告從本質(zhì)上來講是一種銷售手段，將其總結為“廣告+促銷”，黑龍江廣播電視臺主管廣告的副臺長趙鴻洋將大廣告解釋為“廣播電視臺通過對廣告與銷售資源的統(tǒng)一整合綜合考慮，以獲得企業(yè)效益最大化為最終目的的一種全新廣告運作形式”。③

二、內(nèi)容創(chuàng)新：與節(jié)目內(nèi)容相糅合的“定制廣告”

過去，廣播廣告多被藥品、保健品等充斥，引起了聽眾的反感，嚴重地損害了廣播電臺的形象，廣播業(yè)界也紛紛對這一行為加以杜絕。在新媒介環(huán)境下，廣播廣告的投放環(huán)境得到了很大改善，移動互聯(lián)網(wǎng)提供的多終端允許廣播媒體制作更符合自身特性和傳播規(guī)律的廣告進行多渠道、多次傳播，新媒體技術提供的便捷互動允許廣播媒體進一步從節(jié)目需求出發(fā)制作出距離聽眾更近的廣告進行互動式傳播。廣播廣告與節(jié)目之間完全可以實現(xiàn)“相互定制”。

其一，根據(jù)節(jié)目內(nèi)容定制廣告。廣播頻率的細分催生了許多碎片化的節(jié)目元素，如音樂、美食、汽車、路況、健康養(yǎng)生等，都可以用來揉入不同產(chǎn)品的廣告設計。以天氣預報為例，由此開發(fā)出的空氣污染指數(shù)、紫外線防曬指數(shù)、穿衣指數(shù)、洗車指數(shù)、釣魚指數(shù)、防凍指數(shù)、旅游氣象指數(shù)等各類生活指數(shù)，就可以承載防霧霾產(chǎn)品、空氣清新劑、服裝、汽車美容、休閑產(chǎn)品、防凍液、旅游景區(qū)等不同產(chǎn)品的廣告訴求。④當然，這需要充分地進行數(shù)據(jù)挖掘，進行準確的節(jié)目內(nèi)容和產(chǎn)品相關性調(diào)研和精準的產(chǎn)品開發(fā)。

其二，根據(jù)廣告內(nèi)容定制節(jié)目。為持續(xù)時間較長的系列廣告開辟專欄進行“軟傳播”、針對不同的廣告訴求在節(jié)目中進行不同的設計等均是以廣告內(nèi)容定制節(jié)目的表現(xiàn)。例如：2013年浦發(fā)銀行武漢分行成立十周年紀念，湖北的廣播頻率專門設計了“整點十分報時”的廣告：“現(xiàn)在是北京時間十點十分。浦發(fā)銀行十周年給您十分滿意。十年風雨，十年成長，感恩十年，同心跨越，浦發(fā)銀行！”⑤以此樹立了浦發(fā)銀行的品牌形象。這則全國首創(chuàng)的廣播廣告新品不僅巧妙借用了受眾注意力最集中的時間資源，還成功地結合了頻率廣告時間特征、客戶特征、電臺品牌資源特征、受眾特征等各類資源，令人耳目一新的同時也大大提升了廣告效果。

廣告內(nèi)容與節(jié)目內(nèi)容的相互定制，對廣告主來說，降低了廣告原有的生硬度，降低了聽眾的反感，更帶來了有效的傳播效果和更高的廣告價值。對廣播媒體來說，有利于構建成熟的廣告策劃和制作機制，獲得更多的廣告收入。

三、形式創(chuàng)新：新技術借力下的“創(chuàng)意廣告”

就當前的媒介環(huán)境而言，廣播媒體在廣告經(jīng)營方面努力尋求突破似乎是面臨新媒體的擠壓而不得不做出的選擇，然而從整個媒介生態(tài)格局來看，新媒體在搶占廣播媒體廣告資源的同時，也通過自身的技術為廣播媒體提供了一系列可以借力的嶄新的廣告形式。目前，新媒體技術已經(jīng)開始越來越多地被整合到廣播廣告的傳播鏈條中，由此催生出許多新的“創(chuàng)意廣告”形式。

首先，是基于搜索引擎的“關鍵詞廣告”?！瓣P鍵詞廣告”是利用搜索引擎技術，借助廣播媒體的伴隨性、成本低、覆蓋廣、傳播快等優(yōu)勢，利用廣播進行互聯(lián)網(wǎng)關鍵詞營銷的廣告經(jīng)營實踐。目前，中央人民廣播電臺已經(jīng)在中國之聲、經(jīng)濟之聲平臺上率先進行了“關鍵詞廣告”營銷的實踐，這一實踐目前已經(jīng)運用到了近100家的家居行業(yè)客戶開拓上，⑥既提高了廣播媒體廣告資源的有效利用率，也降低了廣告主傳統(tǒng)媒體的投放門檻。

其次，是音頻比對技術，即將智能終端識別人類語音命令的功能衍生移植到智能終端對廣播廣告聲音的識別上，通過技術研發(fā)，開發(fā)出與廣播音頻對接的手機應用程序或社交平臺次生應用程序。一方面，可以通過記憶識別廣播廣告音頻，借助個人終端將受眾帶入客戶的官網(wǎng)，另一方面，也可以通過識別用戶語音，幫助其找到互聯(lián)網(wǎng)云平臺上存儲的廣播節(jié)目或廣告。

最后，是音頻二維碼廣告。音頻二維碼是利用聲音實現(xiàn)手機之間或手機與電腦之間近距離信息（包括文字、圖片、鏈接等）傳輸?shù)囊豁椥录夹g，其應用場景甚至可外延到社交分享、電子名片交換、電子支付、聲音簽到等。將其運用于廣播媒體的廣告營銷中，可以將廣告主的宣傳信息進行數(shù)字信息編碼，轉化為時長較短的聲波信號形態(tài)，經(jīng)廣播傳播后被手機應用程序所識別，再轉譯為網(wǎng)頁、文字、圖片等直觀信息，與受眾實時互動。依目前的水平，即使在行駛的汽車內(nèi)，識別轉譯的準確率仍可達到95%以上，它在廣播廣告中的應用解決了廣播訊息不能駐留和廣告資源有限的問題。⑦

四、渠道創(chuàng)新：融媒時代的“融合廣告”

媒體融合進程的不斷推進，不僅影響了傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播，也讓其廣告經(jīng)營部門意識到利用新媒體工具輔助市場開發(fā)的重要性。在移動音頻應用軟件廣泛開發(fā)、社交平臺日臻成熟的背景下，許多電臺開始搭載新媒體、新平臺，利用視頻輔助音頻、廣播+電商、廣播+微信、廣播+微博等多平臺合作的方式為廣告客戶制作特定的產(chǎn)品，立體化地發(fā)布廣告資源，取得了很好的傳播效果。

從融合的形式來看，當前廣播媒體的“融合廣告”有兩種可行的方向。

第一，廣播媒體與電視媒體的整合營銷。有學者提出了二者整合營銷的四項途徑：其一，整合廣告資源，整合廣播頻率和電視頻道，做廣告資源的深度開發(fā)；其二，整合代理機制，代理公司做廣播電視廣告的綜合運營商，引導組織客戶在廣電媒體上同時投放廣告；其三，整合經(jīng)營架構，建立廣告經(jīng)營管理中心，統(tǒng)一管理，各負其責；其四，整合包裝推廣，在更高、更廣、更新的層面上對廣電的品牌、形象、實力、平臺等進行全方位的宣傳推廣。⑧

第二，廣播媒體與新媒體的整合營銷。當前，操作相對成熟且漸成趨勢的廣播媒體“融合廣告”形式是“廣播+電商”，其中，最具代表性的是“O2O2O”（On Air to Online to Offline）模式。這種模式的宗旨是讓廣播節(jié)目與虛擬平臺、實體消費相結合，聽眾首先收聽節(jié)目內(nèi)容，然后通過互聯(lián)網(wǎng)技術引導其黏性互動，并最終產(chǎn)生線下的消費行為，這一過程實際上將節(jié)目收聽、用戶互動、社交影響、商品推薦、線下消費等進行了無縫對接。目前，中央電臺廣告便正在開發(fā)“淘代碼”形式，它是廣播媒體利用自身規(guī)模化傳播優(yōu)勢對淘寶商戶進行推廣的創(chuàng)新營銷實踐，作為一種全新的引流式廣告形態(tài)，淘代碼廣告把媒體的海量受眾引向淘寶平臺，同時也為廣播媒體帶來了淘寶平臺用戶，這種相互引流的廣告形態(tài)幫助廣播開辟了更廣闊的客戶市場，為廣播媒體注入了更多活力。⑨

除此之外，基于在線支付、移動終端定位的多種營銷方式也都是有充分潛力可挖的融合廣播形式。

注 釋

①楊蔚 《廣播活動營銷的路徑探索及突破》，載中國廣播資訊網(wǎng)，http：//www.bpes.com.cn/zh-CN/displaynews.php？id=3338，2015年3月18日。

②④⑤張斌 張毅 《廣播廣告產(chǎn)品研發(fā)的幾個維度》，載《中國廣播》2014年第9期。

③包圍森 《2015中國廣播電視廣告新趨勢》，http：//www.aiweibang.com/yuedu/15950304.html.

⑥⑨周偉 《跨界與回歸——廣播廣告發(fā)展地圖》，載《聲屏世界·廣告人》2015年第5期。

⑦周偉 楊兆婧 《互聯(lián)網(wǎng)思維下廣播廣告的營銷創(chuàng)新》，載《中國廣播》2014年第9期。

⑧吳永權 《探索廣播電視廣告的整合營銷》，載《聲屏世界·廣告人》2015年第3期。

（本文編輯：劉浩三）