杜立婷

摘 要：鑒于消費者購買習(xí)慣與態(tài)度忠誠易被混淆且受關(guān)注程度不均的現(xiàn)狀，本文基于已有文獻(xiàn)，對購買習(xí)慣與態(tài)度忠誠的概念界定、形成機制、引發(fā)機制、行為表現(xiàn)和改變機制等諸多視角進(jìn)行比較。消費者購買習(xí)慣和態(tài)度忠誠雖然在行為表征上均體現(xiàn)為重復(fù)性的購買行為，但兩者存在本質(zhì)差異，學(xué)界和業(yè)界應(yīng)對此有清楚的辨析，不宜混淆兩者的區(qū)別。同時，消費者在執(zhí)行重復(fù)性購買行為時，購買習(xí)慣與態(tài)度忠誠的作用力此消彼長，兩者之間的關(guān)聯(lián)性亦需在未來研究中加強關(guān)注。

關(guān)鍵詞：購買習(xí)慣；態(tài)度忠誠；混淆；辨析

中圖分類號：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1003-1502（2015）03-0095-07

重復(fù)，是消費者購買習(xí)慣和態(tài)度忠誠引發(fā)購買行為的相同表征。然而，習(xí)慣型消費者與忠誠型消費者未必是同一類顧客群，習(xí)慣型顧客不等于有較高的忠誠度，而高忠誠度的消費者也未必具有較強的購買習(xí)慣。對于企業(yè)而言，習(xí)慣型消費者的特殊行為表征遠(yuǎn)未受到足夠關(guān)注，商家通常將該類消費者籠統(tǒng)地歸為忠誠型消費者，并對之實施同樣的策略，從而造成營銷活動的失效，導(dǎo)致結(jié)果未從己愿。

在營銷學(xué)界，消費者態(tài)度忠誠作為重復(fù)性購買行為的重要啟因，一直為營銷學(xué)者和營銷者廣泛關(guān)注，學(xué)界亦取得豐富的研究成果。與之相比，購買習(xí)慣作為導(dǎo)致消費者重復(fù)性購買行為的另一啟因，卻長期被營銷學(xué)者們所忽視。學(xué)界對購買習(xí)慣與態(tài)度忠誠的關(guān)注不均主要體現(xiàn)為以下三個方面。

其一，營銷學(xué)界對消費習(xí)慣關(guān)注不足。在國內(nèi)外的營銷領(lǐng)域，消費習(xí)慣經(jīng)常作為人口統(tǒng)計變量，少有文獻(xiàn)從心理機制角度對其可能存在的前置因素和影響效應(yīng)進(jìn)行深入探究。在測量方法方面，無論是業(yè)界還是學(xué)界，都簡單地將“過去購買/使用頻率”作為唯一的測量指標(biāo)，[1]與態(tài)度忠誠引發(fā)的重復(fù)性購買行為的測量方法類似。相比較而言，社會心理學(xué)、認(rèn)知科學(xué)和神經(jīng)科學(xué)等心理學(xué)領(lǐng)域的學(xué)者對習(xí)慣的研究較為成熟。心理學(xué)家們更傾向于將習(xí)慣視為某一具體且特定的自動化行為傾向，并從狹義層面探究習(xí)慣性行為的形成、激活和改變機制。因此，營銷學(xué)者有必要引入心理學(xué)中關(guān)于習(xí)慣性行為的已有成果，從營銷視角對購買習(xí)慣的概念進(jìn)行再界定，并在已有文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上對購買習(xí)慣的測量指標(biāo)和方法進(jìn)行完善。

其二，營銷學(xué)者對消費者購買習(xí)慣與消費者態(tài)度忠誠的差異性關(guān)注不足。由于購買習(xí)慣與態(tài)度忠誠通常會引發(fā)相似的購買行為，營銷者通常把習(xí)慣使然與態(tài)度忠誠的消費者歸為同一消費群體，并對他們制定并開展相同的營銷活動，從而忽略了對兩者的區(qū)分。然而在心理機制上，習(xí)慣與態(tài)度忠誠對消費決策和行為的影響機制是不同的，兩類消費者在面對同一營銷刺激時可能會做出不同的反應(yīng)。作為自動化加工模式的一種類型，習(xí)慣對購買行為的影響不經(jīng)由意愿的中介。[2，3]態(tài)度忠誠是通過強烈的購買意愿，最終形成重復(fù)性購買行為。除此之外，在行為表現(xiàn)和改變機制方面，兩者的差異亦沒有得到營銷學(xué)者的足夠關(guān)注。

其三，習(xí)慣對重復(fù)性購買行為的特殊影響機制未引起營銷學(xué)者的足夠關(guān)注。對于重復(fù)性購買行為而言，國內(nèi)外學(xué)者大多基于計劃行為理論（TPB）和理性行為理論（TRA）將其看做是一種由目標(biāo)和意愿引導(dǎo)的、有意識的心理過程。對重復(fù)性消費行為進(jìn)行解讀時，大多數(shù)學(xué)者將態(tài)度、行為控制或社會規(guī)范等動機因素作為前置變量。然而，消費者的行為忠誠并非都是由有意識的意愿作為引導(dǎo)。近些年來，營銷學(xué)者開始關(guān)注消費者決策過程中的雙重機制，并提出了ELM （Elaboration Likelihood Model）、HSM （Heuristic vs Systematic model）、IRM （Intuitive vs Reflective Model） 和RIM（reflective-impulsive model）等雙重決策模型。這些模型表明，消費者的決策過程并非都是有意識的、理性的且深思熟慮的，它也可能是無意識的、感性的且不假思索的。然而，已有的雙重決策模型并沒有對習(xí)慣引發(fā)的消費行為進(jìn)行解釋說明。

簡言之，消費者態(tài)度忠誠和購買習(xí)慣作為導(dǎo)致重復(fù)性購買行為的兩個重要前置因素，營銷學(xué)者對兩者的關(guān)注程度明顯失衡。由于購買習(xí)慣的相關(guān)研究相對較少，兩者之間的關(guān)系仍有待進(jìn)一步厘清。下文將分別針對概念界定、形成機制、引發(fā)機制和行為表征，對態(tài)度忠誠和購買習(xí)慣之間的同一性和差異性進(jìn)行系統(tǒng)探究。

一、 概念界定的比較

在營銷領(lǐng)域中，學(xué)者偏重于從廣義的視角對習(xí)慣進(jìn)行界定，即消費者的行為傾向（如出行習(xí)慣、飲食習(xí)慣、鍛煉習(xí)慣等）。這種界定方法更多來自于社會學(xué)家的觀點，即將習(xí)慣視為一股外力，既不是個體的行為反應(yīng)，也不是由大腦產(chǎn)生的認(rèn)知現(xiàn)象。大腦之于習(xí)慣的作用，僅僅是接受和傳遞的中介，而非習(xí)慣的生產(chǎn)者和容器。[4]按照營銷學(xué)者對習(xí)慣的廣義界定，購買習(xí)慣是指在不同情景下或者出于不同的目的，消費者都會因為習(xí)慣的存在而做出相似的決策。比如，對于具有開車習(xí)慣的人們來說，無論出行的目的地是哪里，無論在什么情境下，他們都習(xí)慣選擇開車出行。這種界定方法更傾向于將習(xí)慣視為人口統(tǒng)計變量，即行為的頻率，而很少考慮到消費者在執(zhí)行習(xí)慣性購買行為時的特殊行為機制。

與營銷領(lǐng)域相比，心理學(xué)領(lǐng)域?qū)α?xí)慣的研究更為豐富。心理學(xué)家們偏重于將習(xí)慣理解為“某一具體情境下的具體行為反應(yīng)”。[5]目前，在認(rèn)知—社會—神經(jīng)心理學(xué)整合視角下，對習(xí)慣這一概念的主流界定是“人們在某一特定情境中因反復(fù)執(zhí)行某一特定行為而形成的反應(yīng)”，[3，6，7]即當(dāng)穩(wěn)定的情境線索出現(xiàn)時，習(xí)慣被自動激活并引發(fā)相應(yīng)的行為反應(yīng)。因此，狹義界定下的消費者購買習(xí)慣具有動態(tài)性、自發(fā)性、嚴(yán)格性和程序性四個特征。

對于消費者態(tài)度忠誠而言，營銷學(xué)者對它的關(guān)注由來已久，其概念界定也相對成熟，它是指“對未來再次購買某品牌產(chǎn)品或服務(wù)的承諾”。[8]有學(xué)者曾指出，忠誠可以細(xì)分為態(tài)度忠誠和行為忠誠。態(tài)度忠誠從心理層面強調(diào)了消費者對再次購買某品牌的承諾以及對該品牌的積極反應(yīng)。行為忠誠是態(tài)度忠誠的下一個環(huán)節(jié)，即態(tài)度忠誠首先轉(zhuǎn)化為再次購買某品牌的強烈意愿，最終形成重復(fù)性購買行為。然而，除了態(tài)度忠誠之外，消費者的行為忠誠還可能是由轉(zhuǎn)換壁壘、沉沒成本、惰性等因素造成，有學(xué)者將這類由非態(tài)度忠誠引發(fā)的重復(fù)性購買行為稱之為“虛假忠誠”。[9]購買習(xí)慣亦是導(dǎo)致虛假忠誠的因素之一。

從心理學(xué)領(lǐng)域?qū)α?xí)慣的界定可知，購買習(xí)慣與態(tài)度忠誠是完全不同的兩個概念，前者強調(diào)了以往的行為積累，導(dǎo)致情境線索對消費習(xí)慣的自動引發(fā)；后者則強調(diào)了未來的行為意愿，也就是說，重復(fù)性的消費經(jīng)歷未必是形成態(tài)度忠誠的必要要素。但是，從營銷領(lǐng)域?qū)α?xí)慣的界定來看，似乎難以將習(xí)慣型和態(tài)度忠誠型的消費者進(jìn)行區(qū)分。營銷學(xué)者們對習(xí)慣這一概念的理解還停留在過去行為頻率或產(chǎn)品購買的層面，[10]忽略了習(xí)慣在消費行為中的特殊角色，如自動化、無意識或不經(jīng)過深思熟慮。[11]購買習(xí)慣甚至可以理解為態(tài)度忠誠的一種，都體現(xiàn)為維持相同的品牌或產(chǎn)品選擇。正是由于概念界定的局限，導(dǎo)致了營銷學(xué)界對購買習(xí)慣的忽視，而心理學(xué)領(lǐng)域?qū)α?xí)慣的涵義界定，更有助于對消費者的購買習(xí)慣和態(tài)度忠誠這兩個概念進(jìn)行明確區(qū)分。

二、 形成機制的比較

習(xí)慣形成與否，往往取決于情境線索與相應(yīng)的行為反應(yīng)在大腦中是否自動建立了固定聯(lián)結(jié)。有學(xué)者認(rèn)為，習(xí)慣的形成可以看作隨著在穩(wěn)定情境中反復(fù)執(zhí)行某一行為，人們在記憶中逐漸形成該情境與固定行為反應(yīng)的聯(lián)結(jié)的過程。一旦情境線索出現(xiàn)，就會自動引發(fā)特定的行為反應(yīng)，[6，7]即IF-then模式。因此，習(xí)慣的形成是循序漸進(jìn)由弱至強的過程，到達(dá)某個節(jié)點后，習(xí)慣強度便趨于穩(wěn)定。

實質(zhì)上，“線索—反應(yīng)”在記憶中得以形成自動聯(lián)結(jié)，獎勵起到重要的強化作用。心理學(xué)家曾使用 “線索—慣例—獎勵”循環(huán)形成模型（cue-routine-reward loop）對習(xí)慣的形成機制予以解釋。[12]該模型認(rèn)為，習(xí)慣的形成可以看做是外在線索與反應(yīng)的獎勵屬性之間的聯(lián)結(jié)過程。首先，在外在線索（刺激物）的引導(dǎo)下，大腦進(jìn)入自動的習(xí)慣模式，并通過生理上、精神上或情感上的慣例（已定路線）行為過程，獲得獎勵，以幫助大腦再識別這個循環(huán)是否值得記住。通過循環(huán)往復(fù)，線索和獎勵在神經(jīng)系統(tǒng)中交織在一起，建立習(xí)慣性行為，使得人們一看到線索就直接聯(lián)想到獎勵，從而引發(fā)慣例行為。[12]因此，基于以往經(jīng)歷形成的對行為結(jié)果（即獎勵）的期待（habit-based expectation/craving）是培養(yǎng)習(xí)慣的重要因素。[13]

關(guān)于“線索—反應(yīng)”固定聯(lián)結(jié)的形成過程，有學(xué)者將其視為認(rèn)知重組，即從推演計算（algorithm computation）到一步記憶提取（single-step memory retrieval）的轉(zhuǎn)變。[14]Fujii和Graybiel認(rèn)為，習(xí)慣的形成是某一行為序列隨著在穩(wěn)定情境中不斷重復(fù)而逐步內(nèi)在化（internalization）的過程。[15]在這一過程中，該行為序列漸漸在記憶中整合在一起，并表征為可以自動啟動的行為組塊，認(rèn)知系統(tǒng)只需識別這一行為序列的起始與結(jié)束，無需對中間過程產(chǎn)生反應(yīng)。[15]一旦線索出現(xiàn)，該行為序列立刻被整個選擇和執(zhí)行，無需大腦的努力工作。正是因為這些行為組塊的存在，人們不必對日常生活中的“基本行為”進(jìn)行有意識的思考，節(jié)省足夠的腦力以從事更重要的事情。比如，熟練打字的人可以一邊構(gòu)思，一邊進(jìn)行文學(xué)創(chuàng)作，不必為了準(zhǔn)確敲擊鍵盤而耗費大量的認(rèn)知資源。

也有學(xué)者認(rèn)為，習(xí)慣的形成過程是記憶中其他行為反應(yīng)在大腦中易達(dá)性減弱的過程。Wood和Neal兩位學(xué)者認(rèn)為，消費者容易受習(xí)慣影響，其中一個原因是其他反應(yīng)的易達(dá)性隨著習(xí)慣強度的增強而逐漸減弱。[16]當(dāng)人們?yōu)榱诉_(dá)到某一目標(biāo)，重復(fù)且一致地使用某一特定行為時，其他可以實現(xiàn)該目標(biāo)的行為在記憶中的易達(dá)性降低。[17，18]既定情境中習(xí)慣的主導(dǎo)作用得以凸顯，因為和其他行為反應(yīng)相比，習(xí)慣性反應(yīng)更快且更易于執(zhí)行。而且，其他行為反應(yīng)的弱化還反映出，在某一概念化的范疇（category）中重復(fù)提取一個項（item）會減弱其他項的易達(dá)性。[19]

無論哪種解釋，習(xí)慣的形成都可看作是對同一情境的內(nèi)隱學(xué)習(xí)，人們往往意識不到學(xué)習(xí)的過程。因此，當(dāng)習(xí)慣型消費者對自身的高頻率購買或惠顧行為進(jìn)行歸因時，很可能將其解釋為態(tài)度、目標(biāo)、偏好等動機因素。

與習(xí)慣的形成相比，態(tài)度忠誠的形成是有意識的，它往往基于消費者對某品牌產(chǎn)品或店鋪的積極認(rèn)知或積極情感建立而成。態(tài)度忠誠的水平不一定與情境線索的穩(wěn)定程度成正比，也不一定隨時間和重復(fù)次數(shù)的增加而提升。但值得注意的是，購買習(xí)慣和態(tài)度忠誠在形成過程中可能會受到相同前置因素的影響。如圖1所示，在習(xí)慣形成之前，產(chǎn)生態(tài)度忠誠的影響因素（如，積極的產(chǎn)品評價和態(tài)度偏好等）可能也會同時促進(jìn)消費者重復(fù)性購買行為，從而同時有助于購買習(xí)慣的養(yǎng)成。只是當(dāng)購買習(xí)慣形成之后，態(tài)度偏好等影響作用便隨著情境線索與行為反應(yīng)之間的自動化聯(lián)結(jié)而逐漸消失。當(dāng)然，除了態(tài)度偏好外，其他驅(qū)動因素如滿意度[20]和風(fēng)險回避，[21]也會通過重復(fù)性的購買決策和行為，促進(jìn)消費習(xí)慣的養(yǎng)成。故此，態(tài)度忠誠的消費者往往更易于形成購買習(xí)慣。

三、 引發(fā)機制的比較

關(guān)于習(xí)慣性行為的引發(fā)機制，目前心理學(xué)領(lǐng)域存在兩種不同的觀點，即“情境引導(dǎo)觀”和“目標(biāo)引導(dǎo)觀”。支持“情境引導(dǎo)觀”的學(xué)者認(rèn)為，習(xí)慣的引發(fā)機制為“情景引導(dǎo)的自動化加工模式”（context-directed behavior），不經(jīng)由目標(biāo)的中介。[22]與目標(biāo)或概念自動激活的自動化模式不同，習(xí)慣性反應(yīng)是由情境線索直接引發(fā)的。具體來說，隨著人們在穩(wěn)定情境中的重復(fù)性行為反應(yīng)，人們在記憶中形成了特定情境與相應(yīng)信息加工過程的固定聯(lián)結(jié)，剛開始時這一聯(lián)結(jié)微弱且短暫，但通過多次激活后，聯(lián)結(jié)變得非常牢固，以致一旦感知到情境線索出現(xiàn)，程式化的習(xí)慣性反應(yīng)便會被激活。[13，23]

另一種觀點為“目標(biāo)引導(dǎo)觀”。Aarts 和Dijksterhuis認(rèn)為，習(xí)慣是目標(biāo)和行為在心理上的聯(lián)結(jié)，當(dāng)外在目標(biāo)線索（外在線索）出現(xiàn)時，目標(biāo)以及追求目標(biāo)的行為被自動激活。[24]具體而言，當(dāng)習(xí)慣未形成時，人們?yōu)榱诉_(dá)到某一目標(biāo)而進(jìn)行有意識的行為，但隨著同一情境中該行為的多次發(fā)生，習(xí)慣漸漸形成，再遇到相同情境時，目標(biāo)被自動啟動，繼而引發(fā)習(xí)慣性行為。[24]比如，當(dāng)習(xí)慣于騎車到學(xué)校上課的被試者看到“上課”這一目標(biāo)時，便自動引發(fā)了“騎自行車”的習(xí)慣性反應(yīng)。所以，習(xí)慣性反應(yīng)與同為“目標(biāo)—行為”心理聯(lián)結(jié)的實施意愿作用相似。

然而，有學(xué)者認(rèn)為“目標(biāo)引導(dǎo)觀”下行為反應(yīng)多樣化與習(xí)慣性行為的“程式化”特征并不相符。Bargh曾指出，環(huán)境線索對目標(biāo)的激活“不是一個靜態(tài)的行為反應(yīng)，而是為了應(yīng)對環(huán)境而自動產(chǎn)生的策略”。[25]因此，目標(biāo)提供的是一個具有延展性和動態(tài)性的導(dǎo)向?；蛘哒f，目標(biāo)具有可置換性，同一目標(biāo)可以通過不同方法實現(xiàn)，而且不同方法之間可以相互替換。然而，對于習(xí)慣性行為而言，往往遵循著較為嚴(yán)格的行為步驟，比如人們會每天到了晚上7點鐘，習(xí)慣性地打開電視機收看《新聞聯(lián)播》。但對于“目標(biāo)依賴的自動化”行為而言，盡管強烈渴望的目標(biāo)看似可以穩(wěn)定地代表著人們的動機，但是具體方式的實施卻不一定要遵從穩(wěn)定性的原則。比如，每天晚上7點的時間線索雖然自動激活了收看新聞的內(nèi)在目標(biāo)，但可能會由于“考試復(fù)習(xí)”等外在目標(biāo)的存在，而選擇不打開電視機。加之有意識的外在目標(biāo)會對無意識的內(nèi)在目標(biāo)產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用，[26]因此“目標(biāo)引導(dǎo)觀”無法對習(xí)慣性行為反應(yīng)的“程式化”特征（即，固定的行為軌跡）作出準(zhǔn)確的解釋。

可見，消費者購買習(xí)慣與態(tài)度忠誠在引發(fā)機制上的本質(zhì)區(qū)別在于其情境線索引導(dǎo)的自動化機制。對于習(xí)慣使然的消費者而言，即便評價改變了，只要情境線索依然存在，相同的購買行為仍有可能再次發(fā)生。這也便解釋了壞習(xí)慣為什么很難改掉的原因，因為它通常是由某一情境線索自動引發(fā)，如特定的時間、特定的地點等。即便在主觀意愿上想要避免此類購買行為，但它們的發(fā)生往往不受有意識意愿的主動控制。

正是由于習(xí)慣型消費者與態(tài)度忠誠型消費者在執(zhí)行重復(fù)性購買行為時引因不同，兩類消費者對商家促銷的反應(yīng)亦會有所區(qū)別。有學(xué)者在一項利用連鎖加油站便利店的真實數(shù)據(jù)進(jìn)行的研究發(fā)現(xiàn)，跨界促銷（cross-selling）對態(tài)度忠誠的消費者有積極效應(yīng)，而對習(xí)慣型老顧客的影響效應(yīng)卻是消極的。[27]一項研究通過對消費者交易記錄中消費時間和地點的數(shù)據(jù)分析，對習(xí)慣型老顧客和忠誠型老顧客進(jìn)行區(qū)分，并發(fā)現(xiàn)消費者的再購行為不一定是由對品牌的積極態(tài)度（如，忠誠度）引發(fā)，還有可能由與品牌無關(guān)的情境線索直接引發(fā)，也就是說，消費者的再購行為引因不同，對跨界促銷的反應(yīng)也會不同。該研究不僅在理論上加深了對再次惠顧或購買行為的理解，而且有助于企業(yè)對習(xí)慣型老顧客制定更有效的促銷方案。

四、 行為表征的比較

在行為表征方面，習(xí)慣使然和態(tài)度忠誠的消費者通常會具有相似的行為表現(xiàn)，如高頻率購買、低品牌轉(zhuǎn)換，或者低價格敏感等。[9]但是，若考慮到形成和引發(fā)機制的不同，仍能發(fā)現(xiàn)兩者在行為表現(xiàn)方面的微妙差別。比如，在產(chǎn)品選擇方面，習(xí)慣型老顧客通常保持著單一的產(chǎn)品選擇；忠誠型消費者可能會因?qū)ζ放频姆e極評價或情感，表現(xiàn)為更加多樣化的產(chǎn)品選擇，如積極購買同品牌的其他衍生產(chǎn)品。在行為腳本方面，習(xí)慣使然的消費者往往具有固定的行為模式，而態(tài)度忠誠的消費者則呈現(xiàn)更加多樣化的消費行為。比如，習(xí)慣使然的消費者會每天在下午茶時間（固定時間），到單位樓下的星巴克（固定地點）點一杯拿鐵咖啡（固定產(chǎn)品選擇）；而態(tài)度忠誠的消費者不僅到店內(nèi)購買，還會選擇在家里喝同一品牌的咖啡，對于該品牌推出的新產(chǎn)品可能同樣具有積極的購買意愿。此外，習(xí)慣性購買行為對情境要求更為嚴(yán)格，只有情境線索出現(xiàn)，重復(fù)性購買行為才會發(fā)生；而態(tài)度忠誠引發(fā)的購買行為則更加靈活，不同情境下都可能發(fā)生。

一些學(xué)者間接地發(fā)現(xiàn)了習(xí)慣型老顧客不同于其他老顧客所呈現(xiàn)出的獨特購買行為。有學(xué)者在一項關(guān)于便利店的實證研究中發(fā)現(xiàn)，忠誠方案對于原本惠顧水平較低的消費者更有效，而對于原本惠顧水平就很高的消費者來說卻效果有限。[28]忠誠方案是指通過獎勵消費者的方式以期增加忠誠度，也就是說，忠誠方案并非會讓所有顧客都增加購買頻率，有效性會因情況而定。[29]其中，消費者習(xí)性或癖好（idiosyncrasies）或原本使用水平（usage level）就是決定忠誠方案是否行之有效的因素之一。[28]雖然該學(xué)者沒有使用購買習(xí)慣這一概念，但是具有高惠顧水平的顧客往往包括習(xí)慣型顧客，都屬于老顧客（heavy buyers）。

五、 維持與改變機制的比較

無論是習(xí)慣使然的消費者，還是態(tài)度忠誠的消費者，已有的重復(fù)性購買行為都很難改變，只是導(dǎo)致原因各有不同。對這兩類消費者而言，了解維持和改變機制是商家分別制定不同營銷策略的重要前提。對于習(xí)慣使然的消費者而言，穩(wěn)定情境線索是維持已有消費行為的重要因素，一旦情境線索消失或改變，[3]相應(yīng)的消費行為也會終止。比如搬家、離職、旅游，都會減少習(xí)慣性消費行為發(fā)生的幾率。相比較而言，態(tài)度忠誠的維持與改變更多取決于消費者品牌——態(tài)度的關(guān)系，負(fù)面態(tài)度和好感度的降低都會讓原本態(tài)度忠誠的消費者放棄原有的品牌選擇。

六、 小結(jié)與啟示

通過上述理路梳理可知，消費者購買習(xí)慣與態(tài)度忠誠作為重復(fù)性購買行為的兩個重要前置因素，無論是形成機制、引發(fā)機制，還是維持和改變機制，都具有本質(zhì)性的區(qū)別。購買習(xí)慣對行為的引導(dǎo)，是無意識且自動發(fā)生的；而態(tài)度忠誠，則是有意識且由意愿主動對行為實施控制。然而，人類作為一種復(fù)雜的動物，幾乎沒有一種行為是純粹的習(xí)慣性反應(yīng)，因為大腦的控制會隨時加以干擾。[26]就算具有高強度的購買習(xí)慣，消費者依舊會隨時受到態(tài)度忠誠等主觀意愿的影響。故此，購買習(xí)慣和態(tài)度忠誠這兩個概念，雖然經(jīng)由兩種機制引導(dǎo)重復(fù)性購買行為，但兩者之間仍有密切關(guān)聯(lián)，高頻率惠顧的老顧客很難被嚴(yán)格地區(qū)分為習(xí)慣型和態(tài)度忠誠型。

諾貝爾獎獲得者Kahnman曾使用系統(tǒng)1和系統(tǒng)2，將人們的思維分為兩種類型。[30，31]系統(tǒng)1為直覺系統(tǒng)，強調(diào)快速、自動且無意識的信息處理過程；系統(tǒng)2為認(rèn)知系統(tǒng)，即是指深思熟慮的思考，強調(diào)相對較慢且受控的信息處理過程。借用這一說法，購買習(xí)慣對重復(fù)性購買行為的影響是在系統(tǒng)1下發(fā)生的，而態(tài)度忠誠對購買行為的影響則是在系統(tǒng)2下發(fā)生的。目前，關(guān)于“系統(tǒng)1的習(xí)慣引導(dǎo)”和“系統(tǒng)2的意愿引導(dǎo)”兩個機制之間的關(guān)系存在兩種可能。一種可能是兩個機制之間存在“平行競爭”關(guān)系，即兩個系統(tǒng)同時發(fā)生，其互動關(guān)系可引發(fā)相互矛盾或相互競爭的思維或行為結(jié)果。相比“意愿引導(dǎo)”，“習(xí)慣引導(dǎo)”對行為的影響更加快速，因此具有高習(xí)慣強度的消費者更容易受到習(xí)慣的無意識影響。然而，另一種可能是，兩個機制之間是“非此即彼”的關(guān)系，即兩個系統(tǒng)相對獨立，交替進(jìn)行，當(dāng)某一系統(tǒng)受阻時才會引發(fā)另一系統(tǒng)的啟動。Ji和Wood在一項關(guān)于購買快餐、看電視新聞和乘坐公交車的研究中，使用縱向研究法發(fā)現(xiàn)，當(dāng)被試的習(xí)慣強度較弱時，意愿引導(dǎo)機制顯著；當(dāng)被試習(xí)慣強度較強時，習(xí)慣引導(dǎo)機制顯著。[2]

雖然“系統(tǒng)1的習(xí)慣引導(dǎo)”和“系統(tǒng)2的意愿引導(dǎo)”機制之間的關(guān)系還未有定論，但已有成果已指出大腦可以在無意識且非努力的情況下，在不經(jīng)意間引導(dǎo)行為。也就是說，消費者的產(chǎn)品選擇不僅是一種有意識的信息加工過程，還存在一種內(nèi)隱的無意識的自動化加工模式。該觀點不僅再一次佐證了購買習(xí)慣與態(tài)度忠誠之間的差異性，更重要的是，學(xué)者不得不重新審視消費者行為領(lǐng)域中長期存在的固定思維的藩籬，更多地將無意識或直覺思維方式下的消費行為納入該領(lǐng)域的研究范疇。

在未來研究中，營銷學(xué)者應(yīng)提升對購買習(xí)慣的關(guān)注，包括在營銷視角下，對這一概念進(jìn)行一系列探索性研究，如定義、測量方法、形成機制中的影響因素，以及引發(fā)和改變機制中涉及的變量等。購買習(xí)慣這一概念的引入，可為重復(fù)性購買行為的研究提供新視角，亦為企業(yè)進(jìn)行老顧客細(xì)分，制定更具針對性的營銷策略提供理論依據(jù)。

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