張曉妹

摘 要：在“全民休閑”旅游的背景下，通過文化品牌塑造、整合旅游資源、開發(fā)旅游休閑產(chǎn)品、優(yōu)化旅游線路和創(chuàng)新營銷模式，整體運(yùn)作老山旅游文化產(chǎn)業(yè)，以大旅游的開發(fā)建設(shè)來撬動(dòng)老山旅游文化產(chǎn)業(yè)的跨越發(fā)展。

關(guān)鍵詞：老山旅游、文化產(chǎn)業(yè)、文化品牌塑造

十八大報(bào)告首次提到“建設(shè)美麗中國”概念，提出了 “生產(chǎn)空間集約高效、生活空間宜居適度、生態(tài)空間山清水秀”和“天藍(lán)、地綠、水凈的美好家園”的形象描述，這對于旅游文化產(chǎn)業(yè)來說，是一個(gè)難得的機(jī)遇。文化是旅游業(yè)的靈魂和支柱，是旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的源泉，是旅游業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。推動(dòng)文化與旅游融合，既是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢，也是加快旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的需要。國內(nèi)外成功案例不勝枚舉，國外如迪士尼公司依靠米老鼠、唐老鴨、白雪公主、灰姑娘等童話故事建立了迪士尼主題樂園，將旅游業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)很好的結(jié)合，形成了一個(gè)以文化帶旅游、以旅游促文化的良性發(fā)展產(chǎn)業(yè)體系。國內(nèi)如棋盤山開發(fā)區(qū)生態(tài)立足、打好關(guān)東文化牌、以影視帶動(dòng)旅游，以旅游傳播文化，以文化發(fā)展創(chuàng)意。曲阜深入挖掘旅游資源的文化內(nèi)涵，提出“濟(jì)寧文化產(chǎn)業(yè)核心區(qū)、齊魯文化產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)、東部文化產(chǎn)業(yè)新高地”的理念，提升旅游產(chǎn)品的文化品位，使文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)在融合發(fā)展中達(dá)到互促共贏，產(chǎn)生疊加放大效應(yīng)。

旅游文化和文化旅游化已經(jīng)成為地區(qū)經(jīng)濟(jì)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，老山旅游和文化產(chǎn)業(yè)的結(jié)合將會(huì)促使老山旅游文化產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局頒布的《文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類（2012）》，文化產(chǎn)業(yè)定義是指為社會(huì)公眾提供文化產(chǎn)品和文化相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)活動(dòng)的集合。在《南京市浦口區(qū)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》（2010—2020）中，浦口區(qū)未來10年文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要方向和重點(diǎn)，分為10大核心板塊與內(nèi)容。其中求雨山書法文化創(chuàng)新區(qū)、定山寺達(dá)摩禪宗旅游文化圈、南京長江國際溫泉城、珍珠泉生態(tài)旅游與會(huì)展文化產(chǎn)業(yè)促進(jìn)區(qū)、老山山北原生態(tài)文體城等五大板塊與老山旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。在老山旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃中，要將老山旅游文化產(chǎn)業(yè)園打造建設(shè)成文化企業(yè)以及相關(guān)支持體系集聚，生產(chǎn)、消費(fèi)各種文化產(chǎn)品和服務(wù)于一體的文化產(chǎn)業(yè)鏈的多功能園區(qū)，把文化、創(chuàng)意、科技、人才等各種生產(chǎn)要素在一定的地理空間大量而有效地集中，利用技術(shù)、政策和市場等資源，促進(jìn)資源優(yōu)化配置，降低協(xié)作成本，創(chuàng)造良好產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境，從而提升老山旅游文化產(chǎn)業(yè)整體形象和綜合競爭力。

一、老山旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

浦口區(qū)委、區(qū)政府審時(shí)度勢，搶抓機(jī)遇，于2012年7月組建了老山旅游度假區(qū)管委會(huì)，作為區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的第五大功能區(qū)，在綜合協(xié)調(diào)、政策指引、資金扶持、項(xiàng)目運(yùn)行、行業(yè)管理等方面，突破原有體制框框，賦予相應(yīng)的綜合協(xié)調(diào)權(quán)、行政調(diào)控權(quán)和行業(yè)制約權(quán)。對涉及老山旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的珍珠泉、湯泉街道、永寧街道、江浦街道、老山林場等相關(guān)單位，納入大旅游發(fā)展體系中，形成合力推動(dòng)大旅游規(guī)劃、大項(xiàng)目建設(shè)、大行業(yè)管理的新格局，為老山旅游文化產(chǎn)業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。

謀劃頂層設(shè)計(jì)。精心編制完成老山景區(qū)總體規(guī)劃。突出老山地形地貌、區(qū)域道路交通、自然資源特色等，覆蓋老山112.31平方公里面積。科學(xué)編制老山景區(qū)外緣地區(qū)控詳，確定12個(gè)功能分區(qū)，確保規(guī)劃與發(fā)展意圖一致。

完善基礎(chǔ)設(shè)施。利用有限資源，實(shí)施了多項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施工程，為后期發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。為串聯(lián)景區(qū)資源，提升景區(qū)功能品質(zhì)，重點(diǎn)推進(jìn)了岔琥路和珍七路兩大基礎(chǔ)設(shè)施工程。岔琥路已竣工通車，沿線綠化和景觀小品初現(xiàn)形象;珍七路（七佛寺段）已完成建設(shè)，珍七路（中間4公里）即將開工建設(shè)。岔路口旅游小鎮(zhèn)的外部路網(wǎng)、內(nèi)部貫通性主干道及輔助路等基礎(chǔ)設(shè)施及配套工程初步完成。

合作項(xiàng)目陸續(xù)落戶。雨潤等重大項(xiàng)目簽約落戶。依托老山良好的生態(tài)資源，圍繞休閑度假、旅游商務(wù)主題，打造集超五星級酒店、大型會(huì)議中心、休閑娛樂表演場館、親子娛樂、文化體驗(yàn)、生態(tài)觀光、商業(yè)服務(wù)及餐飲配套等為一體的旅游綜合體。

自成立機(jī)構(gòu)以來，老山旅游度假區(qū)規(guī)劃編制、框架建設(shè)、項(xiàng)目引進(jìn)、融資信貸和內(nèi)部管理等各項(xiàng)工作有序推進(jìn)，取得了一定的成績。但是相對于南京市同類地區(qū)如鐘山、湯山而言，老山旅游文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)深度及老山旅游產(chǎn)品類型、設(shè)施與服務(wù)檔次等方面均有較明顯差距。其不足主要有以下幾方面的表現(xiàn)：

一是老山地區(qū)資源級別高，旅游產(chǎn)品開發(fā)不夠深入。浦口區(qū)整體城市品牌形象不鮮明，旅游文化總體發(fā)展特色不明顯。旅游產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)新性不強(qiáng)，個(gè)體特色不鮮明。旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展處于初級階段，旅游基礎(chǔ)設(shè)施不完備、旅游服務(wù)體系不全面，除珍珠泉、老山國家級森林公園開發(fā)較多外，其他資源如七佛寺、定山寺、兜率寺等還處于散亂的初級開發(fā)階段。老山旅游文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展面臨資源等級高、旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)化低和旅游產(chǎn)品開發(fā)不夠深入等問題。

二是老山人文資源豐富獨(dú)特，包裝、策劃、推廣不足。老山境內(nèi)人文資源豐富獨(dú)特 ，是“當(dāng)代草圣”、“達(dá)摩一葦渡江”等著名人物和事件的實(shí)物載體，也是南京六朝文化的重要展現(xiàn)地。但在旅游開發(fā)中，對以上人文資源的開發(fā)利用仍處于零起點(diǎn)或初級階段，存在資源閑置、節(jié)點(diǎn)式開發(fā)等問題，尚未實(shí)現(xiàn)由資源向產(chǎn)品的有效轉(zhuǎn)化，已有產(chǎn)品也存在影響力和市場吸引力不足的問題。

三是休閑文化旅游資源潛力巨大，旅游產(chǎn)品開發(fā)類型單一。老山得天獨(dú)厚的宗教、歷史文化資源，溫泉、濕地、山水相映的景觀資源以及大面積的農(nóng)業(yè)發(fā)展，為老山提供了開發(fā)休閑旅游的重要基礎(chǔ)。但其休閑旅游資源優(yōu)勢發(fā)揮不足，產(chǎn)品開發(fā)類型單一，產(chǎn)品轉(zhuǎn)化度偏低。老山旅游文化產(chǎn)業(yè)高品級、壟斷性的旅游資源較少，缺乏龍頭旅游產(chǎn)品，招商引資有待進(jìn)一步加強(qiáng)，休閑旅游產(chǎn)品開發(fā)有待進(jìn)一步完善。

二、老山旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展SWOT分析

老山旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的主要優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)、威脅可作如下概括。對這四方面的綜合性統(tǒng)籌部署，有助于老山旅游文化產(chǎn)業(yè)更科學(xué)合理發(fā)展。

三、老山旅游文化產(chǎn)業(yè)與文化品牌塑造戰(zhàn)略選擇

老山旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展擬積極實(shí)施“大旅游”開發(fā)戰(zhàn)略，堅(jiān)持以“統(tǒng)一規(guī)劃、政府引導(dǎo)、市場運(yùn)作、組團(tuán)開發(fā)”十六字方針為指導(dǎo)，通過提升品牌形象、整合旅游資源、開發(fā)旅游休閑產(chǎn)品、優(yōu)化旅游線路和創(chuàng)新營銷模式，整體運(yùn)作老山旅游文化產(chǎn)業(yè)，以大旅游的開發(fā)建設(shè)來撬動(dòng)老山旅游文化產(chǎn)業(yè)的跨越發(fā)展。

（一）形象突破，品牌重新塑造戰(zhàn)略。按照市《關(guān)于加快南京旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的意見》文件精神，老山—湯泉養(yǎng)生休閑旅游度假區(qū)的具體定位是：充分發(fā)揮森林生態(tài)、康體養(yǎng)生功能特色，以老山為核心，形成串聯(lián)老山、珍珠泉、琥珀泉、湯泉的 30 公里生態(tài)軸，推進(jìn)琥珀泉生態(tài)養(yǎng)生示范基地建設(shè)、珍珠泉省級旅游度假區(qū)提檔升級以及老山國家森林公園創(chuàng)建國家級旅游景區(qū)，發(fā)揮湯泉“中國溫泉之鄉(xiāng)”品牌優(yōu)勢，結(jié)合“美麗鄉(xiāng)村”建設(shè)，打造休閑養(yǎng)生小鎮(zhèn)，帶動(dòng)片區(qū)整體提升，打造長三角地區(qū)富有魅力的養(yǎng)生休閑度假旅游目的地。鑒于浦口城市旅游形象不明確，旅游品牌認(rèn)知度低，老山、溫泉等旅游產(chǎn)品難以形成旅游競爭合力等現(xiàn)實(shí)問題，以老山為核心，整合周邊溫泉、林寺、水體、農(nóng)業(yè)旅游資源等，大力發(fā)展養(yǎng)生養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)，形成大組合聯(lián)動(dòng)發(fā)展格局，整體提升旅游產(chǎn)品，塑造浦口大老山旅游品牌。深入挖掘歷史文化資源，打造文化旅游產(chǎn)品。深度包裝達(dá)摩一葦渡江、霸王敗走烏江、張孝祥趕考等傳說和故事。使這些文化資源的挖掘整理、包裝提升能適應(yīng)新時(shí)期消費(fèi)者的需求，從真正意義上使這些豐富的文化資源與旅游產(chǎn)業(yè)融為一體并為旅游業(yè)所利用。要進(jìn)一步整合區(qū)內(nèi)文化旅游資源，加大旅游產(chǎn)品的策劃包裝力度，打造具有深厚文化底蘊(yùn)和特色的旅游品牌。

（二）聚焦生態(tài)，加快旅游休閑產(chǎn)品的引進(jìn)與開發(fā)。突出項(xiàng)目化，加強(qiáng)項(xiàng)目的梳理、包裝和申報(bào)，以實(shí)實(shí)在在的項(xiàng)目推進(jìn)老山旅游產(chǎn)業(yè)的開發(fā)。圍繞老山生態(tài)優(yōu)勢，主打三種旅游休閑產(chǎn)品，提升老山旅游核心競爭力。一是“養(yǎng)生老山”，主打養(yǎng)生休閑旅游產(chǎn)品。整合老山“山、水、林、泉、灘”的資源組合，集合老山森林、溫泉療養(yǎng)、康體運(yùn)動(dòng)、琴棋書畫、佛教禪修等元素，重點(diǎn)發(fā)展老山養(yǎng)生旅游產(chǎn)品，樹立區(qū)域品牌產(chǎn)品組合，推向以南京主城區(qū)為主的南京都市圈客源群體。二是“生態(tài)老山”，主打生態(tài)度假旅游產(chǎn)品。立足在南京都市圈具有較大的稀缺性的山、水、林、泉的優(yōu)勢生態(tài)資源，積極發(fā)揮自然生態(tài)的經(jīng)濟(jì)作用，滿足南京主城區(qū)居民休閑游憩的需求，打造老山現(xiàn)代文化旅游度假區(qū)，積極發(fā)揮森林、濕地等生態(tài)資源環(huán)境對于南京格局的生態(tài)意義，打造精品生態(tài)度假旅游產(chǎn)品，構(gòu)建“金陵綠都”的重要節(jié)點(diǎn)。三是“活力老山”，主打時(shí)尚運(yùn)動(dòng)旅游產(chǎn)品。借助青奧會(huì)召開契機(jī)，立足老山山地運(yùn)動(dòng)、水上運(yùn)動(dòng)、高空運(yùn)動(dòng)、高球運(yùn)動(dòng)等多種康體運(yùn)動(dòng)旅游的資源潛力，面向青年群體、高端商務(wù)人士，家庭等，發(fā)展運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，打造南京都市圈規(guī)模最大、最富特色的山地時(shí)尚運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。

（三）突出特色，整體規(guī)劃老山旅游線路。一是開展全面旅游線路設(shè)計(jì)。借鑒成功景點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合老山景點(diǎn)建設(shè)情況，開發(fā)設(shè)計(jì)環(huán)山旅游線路，將“一山三泉”等旅游元素通過沿山大道、江星橋線等外部通道，以及浦合路、岔琥路、珍七路等景區(qū)內(nèi)部通道進(jìn)行串聯(lián)，形成綜合型和專項(xiàng)型游覽路線。二是重點(diǎn)打造一條精品線。充分聽取業(yè)內(nèi)人士意見，設(shè)計(jì)老山運(yùn)動(dòng)休閑養(yǎng)生一日游線路，滿足游客游玩、爬山、健身、泡溫泉等吃、喝、游、購、娛需求，該線路將與各大旅行社對接，爭取早日投入運(yùn)營。三是加快老山片區(qū)景點(diǎn)建設(shè)。按照“彰顯綠色生態(tài)”的要求，根據(jù)景點(diǎn)的成熟程度，分批次、分階段、分重點(diǎn)進(jìn)行建設(shè)，計(jì)劃利用三年時(shí)間，對現(xiàn)有旅游景點(diǎn)和設(shè)施進(jìn)行提檔升級，快出形象進(jìn)度，滿足市民節(jié)假日郊外出行的迫切需求。重點(diǎn)打造以佛手湖郊野公園、老山森林公園等為代表的休閑漫步區(qū)，吸引廣大市民來此休憩游玩;運(yùn)作以老山不老村、響堂桃源谷等為代表的田園生活體驗(yàn)區(qū)，滿足都市人回歸自然、返璞歸真的愿景;打造以象山十里畫廊、大埝攝影基地等為代表的藝術(shù)家聚集地，迎合中高端人群的出行需求。

（四）創(chuàng)新思路，提高品牌營銷策劃水平。一是要繼續(xù)加大旅游促銷投入。改變傳統(tǒng)單一的旅游信息傳播途徑和方式，以節(jié)慶旅游產(chǎn)品推銷會(huì)、高層傳媒廣告宣傳、聘請旅游形象大使等各種形式，加大品牌宣傳的影響力。邀請知名策劃公司對全區(qū)旅游資源做整體營銷推廣，以“南京·老山”為主題，推出精品旅游線路，開展全年性的旅游宣傳推介活動(dòng)，提高老山旅游知名度，拓寬旅游市場。二是啟動(dòng)“后青奧”營銷計(jì)劃，借助青奧會(huì)等重大機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)老山旅游形象塑造和營銷推廣的新突破。以特色活動(dòng)為載體，進(jìn)行有針對性的宣傳推介，擴(kuò)大老山生態(tài)旅游知名度。突出重要節(jié)慶和寒暑假等時(shí)段，按季度開展旅游宣傳推介活動(dòng)，以展現(xiàn)老山四季風(fēng)貌，打造老山旅游品牌。三是重視營銷方法和手段的創(chuàng)新。搭建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，豐富宣傳媒介，依托智慧南京鄉(xiāng)村旅游平臺(tái)，加大網(wǎng)絡(luò)宣傳營銷，及時(shí)更新、完善老山旅游信息。加強(qiáng)信息技術(shù)在旅游市場營銷中的推廣和應(yīng)用，充分利用短信、彩鈴、彩信、博客、動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)歌曲等新技術(shù)形式，提高宣傳效果。四是實(shí)施旅游促銷新工程。在上海、杭州等主要客源地城市設(shè)立旅游資訊中心;在主要客源地選擇有影響的媒體，針對性制作旅游宣傳廣告，并積極利用城際公共交通工具和戶外廣告宣傳老山旅游形象;與主要客源地城市開展互動(dòng)合作與對等促銷活動(dòng);建立和完善旅行社批零體系，完善旅游銷售渠道，落實(shí)旅行社組團(tuán)獎(jiǎng)勵(lì)制度，并與旅游批發(fā)商合作，建立旅游營銷體系;加強(qiáng)與滬寧城際高鐵、京滬高速鐵路等新建交通設(shè)施的銜接，形成便捷、高效、完善的游客集散體系。

蘇南現(xiàn)代化建設(shè)示范區(qū)和江北新區(qū)規(guī)劃兩個(gè)國家級戰(zhàn)略匯集浦口，為老山旅游度假區(qū)的發(fā)展帶來時(shí)代機(jī)遇。老山旅游度假區(qū)將繼續(xù)堅(jiān)持高品位規(guī)劃、高標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)、高品質(zhì)建設(shè)，在大老山文化養(yǎng)生度假品牌引領(lǐng)下，以生態(tài)資源為基礎(chǔ)，充分發(fā)揮老山獨(dú)特的文化旅游、生態(tài)旅游資源稟賦和區(qū)位優(yōu)勢，重點(diǎn)引進(jìn)一系列相互關(guān)聯(lián)、集群式的旅游服務(wù)企業(yè)、文化企業(yè)等在老山旅游產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi)共建、共生、共存、共榮形成完整產(chǎn)業(yè)鏈，依托社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城市建設(shè)成果，努力把老山建設(shè)成為融生態(tài)養(yǎng)生、休閑度假、商務(wù)會(huì)獎(jiǎng)于一體的國內(nèi)著名旅游文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)。