摘 要：隨著社會(huì)的進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在緊張的工作之余，旅游成了我們舒緩壓力的一個(gè)很好的選擇，就像國(guó)內(nèi)某知名網(wǎng)站所給出的數(shù)據(jù)，目前的旅游線路有數(shù)十萬(wàn)條，那么作為一個(gè)景區(qū)如何在眾多的旅游線路中脫穎而出，這就成為了旅游景區(qū)所在地的管理者和決策者需要面對(duì)的一個(gè)問(wèn)題。策劃講究創(chuàng)意，雖然沒(méi)有固定的模式，但若遵循一定的策劃邏輯，可以促使項(xiàng)目更好地落地。今天，本文就該問(wèn)題進(jìn)行了分析，以資源本我特制的釋放為基礎(chǔ)確定了旅游目的地的定位方法，并具體闡述了形象定位到將定位轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)并傳播到旅游者的過(guò)程。為旅游目的地形象定位找到了一套具體而行之有效的方法。

關(guān)鍵詞：旅游;目的地形象;定位與策劃

一、旅游目的地形象概述

旅游目的地形象策劃是指策劃主體為實(shí)現(xiàn)旅游目的地目標(biāo)，尤其是以樹(shù)立良好的旅游目的地形象為目的，在充分調(diào)查的基礎(chǔ)上對(duì)旅游目的地形象戰(zhàn)略和具體塑造旅游目的地形象的活動(dòng)進(jìn)行謀略、計(jì)劃和設(shè)計(jì)的運(yùn)作。

國(guó)外眾多研究者認(rèn)為，旅游目的地形象是一種表示旅游者個(gè)人態(tài)度的概念，它是指?jìng)€(gè)體對(duì)旅游目的地的認(rèn)識(shí)、情感和印象。旅游目的地形象是一個(gè)旅游目的地的象征，是游客對(duì)旅游目的地的首次認(rèn)知，良好的旅游目的地形象是旅游目的地發(fā)展的重要條件，是一種無(wú)形的資產(chǎn)，特別是對(duì)于新興的旅游發(fā)源 地的發(fā)展有著舉足輕重的作用。

二、旅游目的地形象策劃舉隅

對(duì)于中國(guó)眾多的大小城市來(lái)說(shuō)，旅游目的地營(yíng)銷已經(jīng)不是一個(gè)新鮮的詞匯。地方政府絞盡腦汁，就是為了給城市創(chuàng)造一個(gè)好形象，打造自身知名度。的確有很多成功的案例引領(lǐng)了旅游目的地形象建設(shè)的潮流。如“大理的風(fēng)花雪月”、“烏鎮(zhèn)，來(lái)過(guò)便不曾離開(kāi)”、“好客山東”等城市口號(hào)，不僅在業(yè)界，也在市場(chǎng)上驗(yàn)證了其城市形象的巨大感染力。

同樣，以上海為例，盡管它是國(guó)際大都市，是中國(guó)的經(jīng)濟(jì)中心，但是上海相對(duì)于中國(guó)很多地方而言，它的旅游資源是相當(dāng)匱乏的。除名聲在外的傳統(tǒng)旅游景點(diǎn)外，田子坊、世博園這類景點(diǎn)對(duì)游客大眾的吸引力，主要來(lái)自于上海的文化創(chuàng)意旅游。近年來(lái)上 海落實(shí)《上海文化旅游發(fā)展三年行動(dòng)計(jì)劃》，將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與城市舊區(qū)改造有機(jī)結(jié)合，建成了包括世博園、田子坊在內(nèi)的文化旅游片區(qū)。對(duì)于上海城市文化創(chuàng)意旅游熱的出現(xiàn)，主要是因?yàn)樯虾］^好地將體現(xiàn)城市歷史文化特色的若干要素融入到旅游產(chǎn)業(yè)中來(lái)。我們看到了上海的老弄堂、石庫(kù)門，這些都是上海這座城市獨(dú)一無(wú)二的東西。正是這些帶著傳統(tǒng)文化印記的‘獨(dú)一無(wú)二對(duì)大眾有著巨大的吸引力，也激發(fā)著這些老建筑在高樓大廈林立的現(xiàn)代都市中煥發(fā)出新的活力。其中，創(chuàng)意性的講特色工藝品與上海傳統(tǒng)弄堂相結(jié)合，世博原則是在充分的利用了世博會(huì)的設(shè)施設(shè)備，在繼承原有建筑特色的同時(shí)，因地制宜，增設(shè)了大量景觀亮點(diǎn)，充滿了自然元素和藝術(shù)氣息，組成了超廣域型綜合購(gòu)物中心。

但是，絕大部分旅游目的地品牌形象的建設(shè)，都陷入了一種“依葫蘆畫瓢”的誤區(qū)中。最常見(jiàn)的做法就是公開(kāi)征集城市宣傳口號(hào)，少則三五千，多則數(shù)十萬(wàn)。重慶的一句“沒(méi)到過(guò)重慶，不了解中國(guó)”則空前性花了250萬(wàn)的代價(jià)。除了征集口號(hào)，旅游目的地還十分熱衷于在全國(guó)性媒體上投放城市形象廣告，企圖花大錢，辦大事，讓城市形象一夜傳遍大街小巷。愿望很好，效果卻得打個(gè)問(wèn)號(hào)。

誤區(qū)1：過(guò)分強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意獨(dú)特，忽視市場(chǎng)輸出

一句“烏鎮(zhèn)，來(lái)過(guò)便不曾離開(kāi)”的廣告語(yǔ)著實(shí)讓烏鎮(zhèn)這個(gè)三線城市的江南小鎮(zhèn)火了起來(lái)。表面看來(lái)，烏鎮(zhèn)似乎是靠這句口號(hào)和代言人，在媒體鋪天蓋地的傳播中火爆起來(lái)的。其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這么簡(jiǎn)單。烏鎮(zhèn)在進(jìn)行旅游開(kāi)發(fā)之初就十分重視品牌形象策略。而精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位才是其獲得成功的最大原因。通過(guò)改革收費(fèi)方式、完善景區(qū)配套體系、深入挖掘?yàn)蹑?zhèn)文化等手段，烏鎮(zhèn)率先開(kāi)啟了面向高端休閑與商務(wù)的水鄉(xiāng)旅游模式。

誤區(qū)2：旅游口號(hào)與游客實(shí)際體驗(yàn)不一致

而旅游目的地在進(jìn)行形象策劃時(shí)，過(guò)分重視一句口號(hào)的作用，忽視旅游目的地產(chǎn)品和形象系統(tǒng)的建設(shè)，顯然是不明智的。有許多游客反映，旅游口號(hào)展示的形象與實(shí)際體驗(yàn)存在太大的差異，這也是形象系統(tǒng)不完善所導(dǎo)致的宣傳與體驗(yàn)的脫節(jié)。如果旅游目的地產(chǎn)品無(wú)法支撐旅游口號(hào)所傳達(dá)的訴求，即使口號(hào)再有吸引力，最后只會(huì)陷入游客只來(lái)一次，口碑不斷下降的惡性循環(huán)中。

誤區(qū)3：市場(chǎng)輸出碎片化，營(yíng)銷缺乏系統(tǒng)性

旅游口號(hào)甚至成為旅游目的地激活市場(chǎng)的敲門磚：市場(chǎng)反應(yīng)淡了，就換句口號(hào)試試。無(wú)錫市的旅游口號(hào)包括：“無(wú)錫，充滿溫情和水”、“太湖明珠，中國(guó)無(wú)錫”、“太湖美景，無(wú)錫旅情”、“無(wú)錫真是個(gè)好地方”。旅游口號(hào)很多，卻都是換湯不換藥，甚至訴求越變?cè)侥：?/p>

在市場(chǎng)輸出的過(guò)程中，旅游目的地經(jīng)常性地忽略了形象的“整齊劃一”。在這個(gè)媒體上用一個(gè)訴求和定位，換了一個(gè)媒體，就換一種訴求和定位。在這個(gè)媒體上，用了這個(gè)旅游口號(hào)，到那個(gè)媒體上，要么少了口號(hào)，要么就換一句口號(hào)。除了定位和口號(hào)，甚至包括視覺(jué)形象等其他感官印象也如換裝模特一樣，讓人記不住。這些市場(chǎng)輸出的碎片化，導(dǎo)致游客無(wú)法將信息進(jìn)行整合處理，也無(wú)法在大腦中形成統(tǒng)一的旅游目的地形象。沒(méi)有統(tǒng)一的形象，游客記不住，自然難形成促進(jìn)購(gòu)買。

三、旅游目的地形象策劃戰(zhàn)略實(shí)施

（一）旅游目的地形象策劃原則

1.優(yōu)勢(shì)集中原則

就是說(shuō)，當(dāng)區(qū)域或城市，具有多種優(yōu)勢(shì)時(shí)，優(yōu)勢(shì)一定要集中，聚焦到某一點(diǎn)上凸顯，讓其他優(yōu)勢(shì)圍繞它擴(kuò)散出光環(huán)，而不能抵消和削弱它。

2.觀念領(lǐng)先原則

觀念領(lǐng)先是指思想超前，而不是實(shí)態(tài)的領(lǐng)先，實(shí)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)首先是觀念的競(jìng)爭(zhēng)，也即在設(shè)計(jì)定位時(shí)，要有“第一”的思想和創(chuàng)新觀念。大連的濱?；▓@城就是全國(guó)第一，先入為主，別地即使后來(lái)比它更美更好，也很難競(jìng)爭(zhēng)于它。因?yàn)樗言谌藗兊男哪恐卸藙?shì)。美國(guó)金門大橋60年來(lái)仍保持世界第一的原因也在于此。

3.個(gè)性專有原則

在同一區(qū)域的兩地不能擁有同一個(gè)定位點(diǎn)，否則會(huì)失去個(gè)性，即提此及彼，說(shuō)彼想此，不是幸事。

4.多重定位原則

這是指主定位下的不同層面的定位。如海南定位旅游基地，則定三亞為風(fēng)光旅游城、文昌為文化旅游城、五指山市為風(fēng)情旅游城、?？跒樯藤Q(mào)旅游城等等。

（二）旅游目的地認(rèn)知感培養(yǎng)方法

旅游者對(duì)旅游目的地形象的感知主要通過(guò)以下幾種方式：對(duì)長(zhǎng)久以來(lái)的“原生形象”的感知，從促銷、廣告、公關(guān)等“誘導(dǎo)形象”中獲得感知，以及通過(guò)自身旅游經(jīng)歷獲得感知。因此，一個(gè)旅游目的地的形象是來(lái)自多方面因素共同作用的結(jié)果。旅游目的地形象定位是一個(gè)比較抽象的過(guò)程，與實(shí)物商品的形象定位不同，旅游者的形象感知具有很大的彈性，每一個(gè)旅游者對(duì)旅游目的地形象的感知都有所不同，實(shí)際情況與感知情況反差較大，所有旅游形象策劃者應(yīng)該注重旅游目的地形象定位，要在實(shí)現(xiàn)對(duì)當(dāng)?shù)芈糜钨Y源充分調(diào)查的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)最本真的形象定位與策劃。策劃者需要盡可能的縮小本地感知形象與之前的決策感知形象差距才能實(shí)現(xiàn)更好的循環(huán)優(yōu)勢(shì)。另一個(gè)方面是旅游者的認(rèn)知，認(rèn)知是對(duì)旅游地屬性、特色、品質(zhì)的理性認(rèn)識(shí)。旅游者良好的旅游目的地形象認(rèn)知，有利于旅游目的地形象的循環(huán)構(gòu)造和傳播，形成良好的口碑效應(yīng)。

一個(gè)完善的目的地體驗(yàn)系統(tǒng)是基礎(chǔ)。因此，尚冶池在旅游目的地品牌形象策劃的實(shí)踐中，還堅(jiān)持“系統(tǒng)構(gòu)建”。系統(tǒng)構(gòu)建堅(jiān)持將目的地體驗(yàn)、目的地傳播與目的地口碑三者有機(jī)統(tǒng)一起來(lái)，保證品牌形象的一致性。這一形象系統(tǒng)包括旅游目的地產(chǎn)品提升、視覺(jué)形象設(shè)計(jì)、廣告形象及口號(hào)創(chuàng)意、網(wǎng)絡(luò)口碑建設(shè)以及品牌衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

（三）旅游目的地資源開(kāi)發(fā)整合

當(dāng)我們對(duì)旅游目的地有了一個(gè)抽象的概念之后，下面我們就需要將這個(gè)抽象的概念變成具體的現(xiàn)實(shí)，掘旅游資源的獨(dú)特性。通過(guò)深入分析旅游目的地的資源與優(yōu)勢(shì)，挖掘市場(chǎng)需求，進(jìn)行差異化品牌定位，真正做到將旅游目的地與市場(chǎng)需求結(jié)合起來(lái)。從廣告語(yǔ)里要能夠看出一個(gè)旅游品牌的定位和承諾。這種定位和承諾才是打動(dòng)游客的根本原因。

完整的城市旅游形象策劃實(shí)踐，一般應(yīng)包括7個(gè)步驟：形象調(diào)查分析與診斷、形象定位模式與競(jìng)爭(zhēng)分析、主題形象策劃、微觀形象策劃、形象要素空間配置與協(xié)調(diào)、形象塑造推廣與傳播、形象評(píng)價(jià)與管理。無(wú)論是新興旅游目的地還是發(fā)展相對(duì)成熟的旅游地，其產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)都當(dāng)?shù)氐馁Y源現(xiàn)狀。發(fā)現(xiàn)新資源、挖掘已有資源的深層次價(jià)值、開(kāi)展有特色的旅游活動(dòng)都是挖掘資源獨(dú)特性的一種表現(xiàn)。

善于對(duì)各類資源要素進(jìn)行巧妙的整合。以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以原賦資源為依托，將各種相關(guān)的旅游資源按照一定的主題組合在一起，豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，對(duì)不同類型的旅游資源進(jìn)行優(yōu)化目的地設(shè)施和服務(wù)。旅游者對(duì)旅游目的地最基本的要求是安全保障和基本體驗(yàn)需求。旅游目的地的基礎(chǔ)設(shè)施是旅游者能夠直觀體驗(yàn)的旅游產(chǎn)品，只有良好的基礎(chǔ)設(shè)施和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，才能夠給旅游者更為深刻的印象和良好的形象認(rèn)知整合。旅游者旅游的基本要素包括了閑暇時(shí)間、足夠資金和旅游動(dòng)機(jī)。其中價(jià)格也是旅游者考慮的重要因素，價(jià)格的高低與旅游目的地形象的構(gòu)建有直接的聯(lián)系，只有符合旅游目的地條件的價(jià)格才能夠獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，過(guò)高或者過(guò)低的價(jià)格體系對(duì)旅游目的地的長(zhǎng)期發(fā)展都是不利的。過(guò)去以歷史文化遺跡為主的參觀式旅游，在一定程度上缺乏深入的感知性和體驗(yàn)性，而把參觀式旅游上升為體驗(yàn)式旅游，則是創(chuàng)意旅游的特色所在。現(xiàn)代人的“體驗(yàn)式消費(fèi)”需求日益高漲，人們已不再滿足于大眾化的旅游產(chǎn)品，更渴望追求個(gè)性化、體驗(yàn)化、情感化、休閑化的旅游經(jīng)歷，因此，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意、凸顯體驗(yàn)的旅游新常態(tài)，也將推動(dòng)當(dāng)代旅游產(chǎn)業(yè)盡快轉(zhuǎn)型升級(jí)。

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作者簡(jiǎn)介：

秦文（1987—），華中師范大學(xué)武漢傳媒學(xué)院，助教，研究領(lǐng)域：文化產(chǎn)業(yè)管理。