金海波

近年來(lái)，旅游業(yè)迎來(lái)大發(fā)展的春天，尤其是高鐵時(shí)代、航空時(shí)代的到來(lái)，更為鄉(xiāng)村旅游提供了最有利的前置條件。但鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展水平與資源品位不匹配，產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍處于初級(jí)階段，面臨提質(zhì)擴(kuò)量的迫切任務(wù)。本文以浙江麗水市打造鄉(xiāng)村旅游這張“綠名片”為例，對(duì)如何打造鄉(xiāng)村旅游“綠名片”提出了相應(yīng)的措施。

一、麗水鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

麗水市現(xiàn)有農(nóng)家樂(lè)休閑旅游村（點(diǎn)）346個(gè)，其中省級(jí)旅游村27個(gè)、市級(jí)旅游村38個(gè)，省級(jí)旅游點(diǎn)16個(gè)、市級(jí)旅游點(diǎn)79個(gè);經(jīng)營(yíng)戶（點(diǎn)）1709家，86%以上為星級(jí)經(jīng)營(yíng)戶（點(diǎn)），其中五星級(jí)3家、四星級(jí)28家、三星級(jí)582家。全市農(nóng)家樂(lè)從業(yè)人員2.2萬(wàn)人，餐位13萬(wàn)個(gè)，床位1.5萬(wàn)個(gè)。全年共接待游客971萬(wàn)人次，比上年同期增長(zhǎng)37.7%;實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入8.6億元，同比增長(zhǎng)35.2%（其中：直接營(yíng)業(yè)收入6.3億元，同比增長(zhǎng)41.4%）。該市鄉(xiāng)村旅游蓬勃發(fā)展態(tài)勢(shì)，但整體上看形式單一，未能充分發(fā)揮地域文化的優(yōu)勢(shì)，未能實(shí)現(xiàn)深度開(kāi)發(fā)，形成品牌效應(yīng)和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)。

二、麗水鄉(xiāng)村旅游存在問(wèn)題

（一）認(rèn)識(shí)不夠。相關(guān)人員對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)在我市實(shí)施“綠色崛起，科學(xué)跨越”戰(zhàn)略目標(biāo)中的重要作用認(rèn)識(shí)不足，工作力度不夠，缺乏時(shí)不我待的緊迫感;缺乏對(duì)鄉(xiāng)村旅游基本特征的認(rèn)識(shí)，導(dǎo)致發(fā)展思路不清晰，許多鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，立足當(dāng)?shù)刭Y源特點(diǎn)做出特色。基層干部對(duì)發(fā)展休閑旅游的意義認(rèn)識(shí)不足，思考不夠深入，缺乏產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主動(dòng)意識(shí);經(jīng)營(yíng)主體角色轉(zhuǎn)換落后于市場(chǎng)發(fā)展，滿足于“掙點(diǎn)小錢(qián)補(bǔ)貼家用”式的經(jīng)營(yíng)，缺乏主動(dòng)對(duì)接大市場(chǎng)的意識(shí)。

（二）規(guī)劃不夠。從全市情況看，市級(jí)層面尚無(wú)鄉(xiāng)村旅游統(tǒng)一規(guī)劃?；鶎映觳壬贁?shù)縣能立足長(zhǎng)遠(yuǎn)、科學(xué)規(guī)劃外，不少地方?jīng)]有按照不同的發(fā)展模式和要求，實(shí)事求是，因地制宜地謀劃和規(guī)劃。一些地方忽視了鄉(xiāng)村旅游自身的特色規(guī)劃和個(gè)性規(guī)劃，認(rèn)識(shí)不到只有做到揚(yáng)長(zhǎng)避短、主題突出才能增加鄉(xiāng)村旅游的生命力。同時(shí)，“未規(guī)劃先發(fā)展”的現(xiàn)象較為普遍，許多鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)存在較大的盲目性，有的鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)本身就是一種破壞。

（三）個(gè)性不夠?！芭c眾不同”，差異化發(fā)展十分重要，但我市鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)面臨著嚴(yán)重的同質(zhì)化問(wèn)題。表現(xiàn)為一定區(qū)域內(nèi)一種模式、一類(lèi)產(chǎn)品、一種游憩方式，導(dǎo)致產(chǎn)品低端化，失去鄉(xiāng)土本色。比如青田的僑鄉(xiāng)特色、景寧的畬族風(fēng)情、慶元的優(yōu)質(zhì)農(nóng)副產(chǎn)品、松陽(yáng)的特色村落民居并未在鄉(xiāng)村旅游中綻放個(gè)性，形成明顯特色。

（四）投入不夠。認(rèn)識(shí)不足導(dǎo)致投入較少，基礎(chǔ)設(shè)施、社會(huì)事業(yè)設(shè)施建設(shè)無(wú)法滿足鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展的實(shí)際需要，接待能力低，接待水準(zhǔn)不高。如：蓮都區(qū)峰源鄉(xiāng)平均海拔都在1000米以上，夏季涼爽宜人，每年到此避署納涼的游客眾多，但目前該鄉(xiāng)交通、住宿、餐飲、娛樂(lè)等設(shè)施落后，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展受到瓶頸制約。

（五）人才不夠。我市整個(gè)旅游業(yè)存在人才匱乏問(wèn)題，鄉(xiāng)村旅游業(yè)更加突出，創(chuàng)意、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、管理、宣傳、市場(chǎng)拓展等各方面人才緊缺，從業(yè)人員專(zhuān)業(yè)能力都有待提升。

三、促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展對(duì)策。

加快鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，培養(yǎng)獨(dú)具特色的新型主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，加快“綠水金山轉(zhuǎn)化為金山銀山”步伐。我市鄉(xiāng)村旅游應(yīng)立足本地資源特色，面向中高端游客群體，體現(xiàn)本土化、創(chuàng)意化、地域性特色產(chǎn)業(yè)化方向健康發(fā)展。

（一）提高認(rèn)識(shí)，實(shí)現(xiàn)將資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)。

市委市政府高瞻遠(yuǎn)矚，近期連續(xù)出臺(tái)了推進(jìn)美麗城鄉(xiāng)建設(shè)、打造生態(tài)旅游名城和加快生態(tài)旅游業(yè)發(fā)展意見(jiàn)兩個(gè)文件，進(jìn)一步明確了旅游業(yè)作為我市的第一戰(zhàn)略支柱產(chǎn)業(yè)的主體地位，麗水鄉(xiāng)村旅游正迎來(lái)一個(gè)重要的戰(zhàn)略機(jī)遇期。全方位推進(jìn)我市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，必須要努力實(shí)現(xiàn)在思想認(rèn)識(shí)、發(fā)展理念、政策扶持等方面形成共識(shí)。在認(rèn)識(shí)層面上，要從增加農(nóng)民收入的副業(yè)，向努力打造生態(tài)旅游名城戰(zhàn)略性、基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變，加強(qiáng)發(fā)展的緊迫感。在政府領(lǐng)導(dǎo)層面上，要從部門(mén)工作，向提升為政府一把手工程轉(zhuǎn)變，營(yíng)造大謀劃、大統(tǒng)籌、大產(chǎn)業(yè)、大整合、大平臺(tái)、大建設(shè)、大合唱、大發(fā)展、大旅游的良好氛圍。在政府扶持方式上，要從注重點(diǎn)上扶持，向產(chǎn)業(yè)扶持轉(zhuǎn)變，加快實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。遂昌鄉(xiāng)村旅游的快速崛起，“全民集智辦旅游，全民合力營(yíng)造環(huán)境”的做法值得借鑒。龍泉市委、市政府將38個(gè)村作為新一批農(nóng)家樂(lè)特色村進(jìn)行打造，36個(gè)部門(mén)黨政主要負(fù)責(zé)人分別出任38個(gè)村的“第一書(shū)記”。在幫扶過(guò)程中，龍泉市各部門(mén)及“第一書(shū)記”認(rèn)真謀劃，積極創(chuàng)新思路和舉措，形成了一些較好的做法，推動(dòng)了農(nóng)家樂(lè)特色村快速、全面的提升。也值得其他學(xué)校

（二）規(guī)劃引領(lǐng)，在打造“第一支柱產(chǎn)業(yè)”中凸顯支柱作用。

鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展必須由政府主導(dǎo)，政府及其主管部門(mén)要在制定政策規(guī)劃、把握方向、搞好服務(wù)，實(shí)現(xiàn)旅游資源要素在各部門(mén)之間的有效整合等方面發(fā)揮主導(dǎo)作用，經(jīng)營(yíng)權(quán)則交由市場(chǎng)運(yùn)作。根據(jù)發(fā)展定位，在對(duì)鄉(xiāng)村休閑旅游資源進(jìn)行全面調(diào)查的基礎(chǔ)上，把鄉(xiāng)村休閑旅游作為一個(gè)重要產(chǎn)業(yè)納入建設(shè)整體規(guī)劃，制訂出契合實(shí)際的鄉(xiāng)村旅游近期、中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃，有重點(diǎn)、有步驟地推進(jìn)鄉(xiāng)村休閑旅游可持續(xù)發(fā)展。突出一縣一主題、一縣一特色，著力形成“一村一品”、“一村一景”、“一村一韻”。同時(shí)，加快建立鄉(xiāng)村旅游法規(guī)體系，制定《鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃》《鄉(xiāng)村旅游促進(jìn)計(jì)劃》《鄉(xiāng)村旅游地規(guī)劃與建設(shè)條例》《鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者上崗管理?xiàng)l例》《鄉(xiāng)村旅游質(zhì)量投訴與責(zé)任事故處理?xiàng)l例》等配套措施，引導(dǎo)村旅游步入規(guī)范化發(fā)展軌道。

（三）加大投入，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

在投融資方面，單靠政府資金投入是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，要大力拓展投資渠道，形成以企業(yè)投資為主，鼓勵(lì)民營(yíng)資本投入，努力吸引外資，形式多元化的投資體系。如旅游所在地的村集體入股，農(nóng)戶以山田或住宿入股等等。堅(jiān)持旅游資源所有權(quán)、管理權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)相分離的原則，以承包、租賃等方式，吸引社會(huì)資本參與旅游項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)與建設(shè)。遂昌的成功做法值得學(xué)習(xí)和借鑒。該縣政府投資開(kāi)發(fā)了南尖巖風(fēng)景區(qū)，并以此作為樣板景區(qū)，實(shí)行國(guó)有資本運(yùn)作，撬動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，起到帶頭示范作用，為全縣旅游招商打開(kāi)局面，拉動(dòng)了社會(huì)民間投資旅游業(yè)的熱潮。不僅凱恩集團(tuán)、元立集團(tuán)等該縣域內(nèi)骨干企業(yè)積極投資興建旅游項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)了從第二產(chǎn)業(yè)到第三產(chǎn)業(yè)的跨越，同時(shí)還形成了吸引國(guó)內(nèi)知名旅游企業(yè)及外資投資建設(shè)當(dāng)?shù)芈糜雾?xiàng)目的喜人態(tài)勢(shì)。

（四）積極宣傳，推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

一是建立“中國(guó)生態(tài)旅游第一市”網(wǎng)站，以圖文并茂的形式，全方位、動(dòng)態(tài)地宣傳麗水鄉(xiāng)村休閑旅游。二是通過(guò)加強(qiáng)城鄉(xiāng)之間、區(qū)域之間的合作與聯(lián)合促銷(xiāo)，尋求并建立鄉(xiāng)村旅游與城市旅游組織、城市飯店、度假區(qū)之間的聯(lián)系。三是充分利用舉辦節(jié)慶活動(dòng)營(yíng)造旅游氛圍。如“畬鄉(xiāng)風(fēng)情節(jié)”、“國(guó)際攝影節(jié)”“中國(guó)香菇節(jié)”等，邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外有關(guān)組織的負(fù)責(zé)人，各大媒體參加，展示浙西南的風(fēng)采。四是實(shí)施“北固?hào)|聯(lián)西擴(kuò)”戰(zhàn)略。北固，即以鞏固上海市場(chǎng)為重點(diǎn)，積極創(chuàng)造條件向蘇南和杭嘉湖拓展，同時(shí)開(kāi)展面向北京、天津等北方市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)工作。東聯(lián)，輻射我省寧波、溫州、臺(tái)州、金華等重要客源市場(chǎng)。西擴(kuò)，即通過(guò)加強(qiáng)與福建南平、江西上饒、安徽黃山等地的區(qū)域合作，擴(kuò)大我市在近鄰我省西部其他省市客源市場(chǎng)的影響力。五是創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式。通過(guò)鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，讓鄉(xiāng)村旅游發(fā)展再上新臺(tái)階。六是利用廣播、電視、報(bào)紙及新媒體等，對(duì)我市鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行深入地宣傳報(bào)道，進(jìn)一步提高鄉(xiāng)村休閑旅游的知名度和美譽(yù)度。讓作為中國(guó)式過(guò)年之文化樣本的“廊橋之鄉(xiāng)”月山村的知名度和影響力不斷提升。

（五）培養(yǎng)人才，提升鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員素質(zhì)。

要把對(duì)農(nóng)民的旅游培訓(xùn)工作作為提高農(nóng)民從業(yè)技能、培育新型農(nóng)民、促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的大事來(lái)抓。對(duì)于鄉(xiāng)村旅游的規(guī)劃、管理、經(jīng)營(yíng)等方面的高級(jí)人才，則應(yīng)立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，盡快納入職業(yè)教育的范疇;對(duì)于普通從業(yè)人員，可以作為一項(xiàng)公益性工程納入財(cái)政支持范疇，加大投入力度，擴(kuò)大培訓(xùn)規(guī)模。此外，還可以依托陽(yáng)光工程和農(nóng)業(yè)廣播學(xué)校等公益性機(jī)構(gòu)，大力開(kāi)展鄉(xiāng)村旅游管理和服務(wù)人員培訓(xùn)，運(yùn)用現(xiàn)代傳媒技術(shù)在培訓(xùn)方面的優(yōu)勢(shì)，做好遠(yuǎn)程培訓(xùn)，充分發(fā)揮出信息化對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的支撐和促進(jìn)作用。