（石河子大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，石河子市，832000）陳法杰劉一丹劉夢(mèng)雅張兵

石河子大學(xué)女大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為研究

（石河子大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，石河子市，832000）陳法杰劉一丹劉夢(mèng)雅張兵

以石河子大學(xué)女學(xué)生為研究對(duì)象，旨在根據(jù)石河子大學(xué)女大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題對(duì)大學(xué)生提出網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的對(duì)策與建議。首先采用個(gè)人訪談和問(wèn)卷調(diào)查的方法，對(duì)石河子大學(xué)女大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)狀況進(jìn)行了系統(tǒng)分析；其次，詳細(xì)闡述了石河子大學(xué)女大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的特點(diǎn)及主要影響因素；指出了石河子大學(xué)女大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過(guò)程中存在的主要問(wèn)題；提出了對(duì)石河子大學(xué)女大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的一些建議及對(duì)策，能夠讓大學(xué)生們理性健康的消費(fèi)。

女大學(xué)生；網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)；消費(fèi)行為；建議

1 問(wèn)題的提出

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們的生活水平逐步得到提高，消費(fèi)水平和消費(fèi)觀念都發(fā)生了很大變化。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已經(jīng)成為當(dāng)今社會(huì)一種非常重要的消費(fèi)形式。作為現(xiàn)今中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)的年輕力量，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)正急劇飆升。而女大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)越來(lái)越占主導(dǎo)趨勢(shì)，在未來(lái)的時(shí)間里，女大學(xué)生的消費(fèi)很有可能成為廣大消費(fèi)群體的代表。大學(xué)生年齡普遍在18～23歲之間，各方面還不成熟；大學(xué)生的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式乃至思想觀念、思維方式、行為模式等各方面都會(huì)受到各種因素的影響。

在這樣的背景下，對(duì)當(dāng)代女大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的指導(dǎo)具有重要的意義。隨著我國(guó)對(duì)教育要求的提升，加之大學(xué)生數(shù)量的急劇增長(zhǎng)，對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的分析有一定的必要性。本文研究是對(duì)具有其自身獨(dú)特性的女大學(xué)生展開(kāi)研究，試圖運(yùn)用調(diào)查報(bào)告與實(shí)地走訪相結(jié)合的形式，對(duì)女大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)狀況與行為進(jìn)行全面分析，在此基礎(chǔ)上總結(jié)出女大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)現(xiàn)狀及特點(diǎn)，并據(jù)此分析其影響因素，并為其提出合理地建議及措施，指引更多的大學(xué)生健康合理消費(fèi)。

2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的概念界定及相關(guān)研究綜述

2.1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的概念界定

2.1.1 消費(fèi)行為的含義

消費(fèi)行為是消費(fèi)者為了獲得自己所需要的各種消費(fèi)產(chǎn)品和勞務(wù)而從事的選擇、購(gòu)買(mǎi)和使用等各種活動(dòng)。對(duì)消費(fèi)行為的調(diào)查研究，主要是從消費(fèi)市場(chǎng)的角度探究消費(fèi)者選購(gòu)某種消費(fèi)對(duì)象的動(dòng)機(jī)及決策過(guò)程。

2.1.2 消費(fèi)心理的概念

消費(fèi)心理指消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)時(shí)所表現(xiàn)出的心理特征與心理活動(dòng)過(guò)程。大致有四種消費(fèi)心理分別是：從眾，求異，攀比，求實(shí)。消費(fèi)者的心理特征包括消費(fèi)者興趣、消費(fèi)習(xí)慣、價(jià)值觀、性格、氣質(zhì)等方面的特征。

2.1.3 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的內(nèi)涵

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)指人們以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為工具手段而實(shí)現(xiàn)其自身需要的滿足過(guò)程。從整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)對(duì)象群體來(lái)看，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為永遠(yuǎn)是商場(chǎng)營(yíng)銷者關(guān)注的一個(gè)大問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面臨的主要是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的個(gè)體，也是推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的主要?jiǎng)恿?，它的現(xiàn)狀決定了今后網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)和道路。

2.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的相關(guān)研究綜述

盧思鋒認(rèn)為大學(xué)生消費(fèi)行為的特征是：物質(zhì)消費(fèi)水平提高、精神文化消費(fèi)呈現(xiàn)多樣化、校園文化主導(dǎo)文化消費(fèi)投向、品牌意識(shí)、價(jià)格意識(shí)強(qiáng)。劉志偉指出大學(xué)生消費(fèi)行為具有以下特征：需求與購(gòu)買(mǎi)行為具有較強(qiáng)的自主性和獨(dú)立性；求實(shí)、求廉、求便與求新、求美、求名心理并存；需求與行為的從眾和個(gè)性化；動(dòng)機(jī)和行為兼有沖動(dòng)和理智的成分。蔡懷舜指出，當(dāng)前大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)注重信息的實(shí)用性和方便性；要求信息的知識(shí)性、新穎性和趣味性。張和平認(rèn)為，大學(xué)生的消費(fèi)行為存在如下問(wèn)題：過(guò)分依賴他人，缺乏自強(qiáng)自立；奢侈之風(fēng)日盛，浪費(fèi)現(xiàn)象嚴(yán)重；道德品質(zhì)不良，誠(chéng)信意識(shí)淡薄。王淑華指出女大學(xué)生的消費(fèi)構(gòu)成基本是現(xiàn)實(shí)的理性的，但也存在以下問(wèn)題：超前消費(fèi)與炫耀消費(fèi)，在一部分女大學(xué)生中出現(xiàn)了一種追求高消費(fèi)的勢(shì)頭，即不顧個(gè)人家庭的實(shí)際收入，一味追求消費(fèi)品的高檔次、高價(jià)格、名牌貨。

3 石河子大學(xué)女大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為調(diào)查情況

3.1 調(diào)查方案的設(shè)計(jì)與問(wèn)卷的回收

調(diào)查的主要目的就是為了了解女大學(xué)生的消費(fèi)行為現(xiàn)狀、特點(diǎn)以及存在的各種問(wèn)題和影響因素，并根據(jù)對(duì)這些問(wèn)題的分析為其提出正確的意見(jiàn)及建議。調(diào)查對(duì)象以石河子大學(xué)、新疆大學(xué)、新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)的女大學(xué)生為主，并對(duì)部分男生也進(jìn)行了調(diào)查，便于對(duì)比以及提出可行性建議。調(diào)查于2015年3月20日實(shí)施調(diào)研。調(diào)查以紙質(zhì)版問(wèn)卷和網(wǎng)絡(luò)電子版問(wèn)卷在大學(xué)校園發(fā)放。共發(fā)放紙質(zhì)版問(wèn)卷600份，有效回收560份，其中男生60份，女生500份。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問(wèn)卷有效回收400份，其中女生312份，男生88份。

3.2 女大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為現(xiàn)狀分析

根據(jù)回收的有效問(wèn)卷，并根據(jù)走訪收集的數(shù)據(jù)結(jié)果，對(duì)女大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)現(xiàn)狀現(xiàn)進(jìn)行了全面的分析。

3.2.1 消費(fèi)支出分布狀況

圖1 女大學(xué)生每個(gè)月生活費(fèi)水平分布

圖1是女大學(xué)生們每個(gè)月的平均消費(fèi)狀況分布。從圖中可以看出大部分同學(xué)的生活費(fèi)集中在800～1 200元，其次，部分同學(xué)的生活費(fèi)能夠達(dá)到1 200元，只有少部分9.72%的同學(xué)生活費(fèi)在500元以下。這說(shuō)明在當(dāng)代社會(huì)環(huán)境下，女大學(xué)生們的消費(fèi)水平相對(duì)以前有很大的提高，大部分同學(xué)都能基本處在中上等生活水平。

圖2 女大學(xué)生的消費(fèi)方式分布

圖2顯示的是女大學(xué)生的普遍消費(fèi)方式，可以看出女生們的消費(fèi)還是比較理性和節(jié)省的。先計(jì)劃再消費(fèi)和能省則省的同學(xué)分別為43.06%和31.94%?；ㄥX(qián)比較隨意，想花就花的同學(xué)只占到了23.6%，還有1.39%的同學(xué)選擇了其他，在其它備注里大部分則是視情況而定。

3.2.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)狀況分析

圖3 女大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)次數(shù)分布

圖4 女大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)費(fèi)用分布

如上圖3和圖4所示分別為女大學(xué)生一個(gè)月網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的次數(shù)及費(fèi)用分布?？梢钥闯?，女大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的需求還是很大的。而且網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的金額所占的整體消費(fèi)比例也比以前有所提高。其中月平均網(wǎng)購(gòu)的次數(shù)1～2次的人數(shù)超過(guò)了半數(shù)，3-4次的人位列第二達(dá)到22.22%。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)費(fèi)用排列順序?yàn)?00～500元，占據(jù)55.56%；100元以下，占據(jù)31.94%；500～800元，占據(jù)6.94%；800元以上，占據(jù)5.56%。這充分說(shuō)明，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在當(dāng)代女大學(xué)生中普遍率相當(dāng)高。

如圖5是女大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的動(dòng)機(jī)分布。圖中可以看出女大學(xué)生在需要時(shí)才進(jìn)行購(gòu)物的占到了38.76%，其次就是看到喜歡的東西時(shí)占到了24.81%，然后是考慮到價(jià)格的占到20.93%。

圖5 女大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物動(dòng)機(jī)分布

3.2.3 消費(fèi)資金來(lái)源分布

圖6是根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)回收的關(guān)于女大學(xué)生消費(fèi)資金來(lái)源的分布圖。圖中可以了解到絕大部分同學(xué)的資金來(lái)源是來(lái)自于父母，這個(gè)比例占到了一半還多，達(dá)到了56.52%。剩下還有23.91%和16.3%的同學(xué)靠自己兼職賺錢(qián)或者獎(jiǎng)學(xué)金的資助來(lái)生活消費(fèi)。其他的3.26%的同學(xué)是結(jié)合其中兩種或三種方式來(lái)解決他們的生活消費(fèi)來(lái)源。

圖6 女大學(xué)生消費(fèi)資金來(lái)源分布

3.2.4 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的心理感受

女大學(xué)生的消費(fèi)總體比較適中，中低消費(fèi)成主流。她們能夠?qū)⒆约旱南M(fèi)較為合理的分配，所以說(shuō)當(dāng)前女大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)是比較合理的。

根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示，大多數(shù)同學(xué)的生活消費(fèi)在平時(shí)主要用于購(gòu)買(mǎi)生活必需品那些東西。在“您每月的生活費(fèi)主要用于哪些方面？”的這個(gè)問(wèn)題中，同學(xué)們的回答排名第一的是衣服鞋包為68.06%，第二的是生活用品為44.44%，第三的是學(xué)習(xí)方面為19.44%。

而在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，女大學(xué)生們則不太選擇生活用品，她們說(shuō)生活用品習(xí)慣性的看到才覺(jué)得是放心的。如下圖7調(diào)查顯示，質(zhì)量、價(jià)格是吸引女大學(xué)生進(jìn)行消費(fèi)的主要原因。

圖7 女大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)影響因素

在“您在消費(fèi)過(guò)程中如果遇到不滿意會(huì)采取什么措施？”的選項(xiàng)當(dāng)中，如下圖8所示。只有1.39%同學(xué)選擇了“報(bào)警”；76.39%的同學(xué)選擇了“與第三方反映”；還有20.83%的同學(xué)選擇了“安慰自己”；而且，在走訪調(diào)查的女生中，絕大部分人都會(huì)選擇安全信任的第三方網(wǎng)站進(jìn)行購(gòu)物。這主要是由于女大學(xué)生的文化水平相對(duì)較高，她們不僅會(huì)想要去了解商品的外在價(jià)值，同時(shí)更加注意產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值等等，所以當(dāng)他們的消費(fèi)感受受到威脅的時(shí)候，她們會(huì)采取自我保護(hù)的行動(dòng)。這說(shuō)明女大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過(guò)程中有著較強(qiáng)的自我保護(hù)意識(shí)。

圖8 女大學(xué)生權(quán)益受損時(shí)的做法分布

3.3 女大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的特點(diǎn)

3.3.1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)發(fā)展迅速，女性消費(fèi)成為消費(fèi)主流

現(xiàn)如今網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)越來(lái)越普遍，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)費(fèi)用正在急速上升。對(duì)于“您是否有過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的經(jīng)歷”這個(gè)問(wèn)題，接受調(diào)查的在校女大學(xué)生中，選擇“是”的占到了大概94.44%，而選擇“從未接觸過(guò)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)及瀏覽網(wǎng)頁(yè)購(gòu)物”的僅占總數(shù)的5.56%，還有些女生在走訪調(diào)查的時(shí)候回答“沒(méi)進(jìn)行過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物但瀏覽過(guò)淘寶等網(wǎng)頁(yè)”。而在調(diào)查的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)費(fèi)用和總體生活費(fèi)用來(lái)看，其占據(jù)了相當(dāng)大的比例。可見(jiàn)，女大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體相對(duì)以前有了很大幅度的提高，并且正在呈現(xiàn)快速發(fā)展的趨勢(shì)。在這次調(diào)查中，我們也選擇了少數(shù)男生進(jìn)行調(diào)查，以便與女生進(jìn)行對(duì)比。我們發(fā)現(xiàn)接受調(diào)查的在校男大學(xué)生中，有77.3%選擇“是”，低于女大學(xué)生低10.0%?？梢?jiàn)，男大學(xué)生購(gòu)物相對(duì)較少，而女大學(xué)生更加享受網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)帶來(lái)的心理感受。這也說(shuō)明了現(xiàn)在女性消費(fèi)已經(jīng)越來(lái)越成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主流。

3.3.2 理性消費(fèi)趨勢(shì)，務(wù)實(shí)求真體諒父母

在這次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，37.5%的女大學(xué)生平均每個(gè)月的生活費(fèi)都在800～1 200元之間，而每個(gè)月超過(guò)1 200元生活費(fèi)的占到29.17%。在消費(fèi)方式方面，先計(jì)劃再消費(fèi)的女同學(xué)達(dá)到了39.58%，而能省則省的女同學(xué)也達(dá)到了29.17%。在回答何時(shí)會(huì)消費(fèi)時(shí)，有66.67%的女大學(xué)生會(huì)選擇有需要時(shí)。因?yàn)楝F(xiàn)在的大學(xué)生的生活主要來(lái)源還是父母，有72.92%的同學(xué)還是需要從父母那里得到生活費(fèi)，大家都能理解父母的苦心，所以生活花費(fèi)比較節(jié)儉務(wù)實(shí)，而且也有31.25%的女生選擇了自己出去兼職而為父母省錢(qián)。以上數(shù)據(jù)都能夠表明女大學(xué)生的消費(fèi)是以理性為主導(dǎo)方向的。女生向來(lái)還是比較穩(wěn)重和理性的，當(dāng)她們錢(qián)不夠時(shí)，有52.08%的同學(xué)會(huì)放棄購(gòu)買(mǎi)念頭，或者想辦法去賺錢(qián)來(lái)買(mǎi)。這是我們?cè)敢饪吹降?，也是我們所要倡?dǎo)的，相比之下，男同學(xué)的花費(fèi)則比較集中在1 200元以上，而且大部分男生花錢(qián)都沒(méi)有計(jì)劃和目的，理財(cái)心理比較差，買(mǎi)東西不看價(jià)格，導(dǎo)致很多時(shí)候鋪張浪費(fèi)。

3.3.3 求美求廉思想，追求生活質(zhì)量

經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在女大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)時(shí)，質(zhì)量、價(jià)格是吸引女大學(xué)生進(jìn)行消費(fèi)的主要原因，有高達(dá)79.17%和64.58%的同學(xué)選擇了價(jià)格和質(zhì)量因素，看來(lái)大多數(shù)的同學(xué)都希望能購(gòu)買(mǎi)到物美價(jià)廉的商品。而在她們選擇的主要花費(fèi)中，衣服鞋包商品達(dá)到了77.08%，化妝品數(shù)量達(dá)到了20.83%，這表明現(xiàn)在的女大學(xué)生越來(lái)越重視自己的生活水平質(zhì)量，在無(wú)形的大學(xué)生活環(huán)境和周?chē)说挠绊懴拢嗟呐髮W(xué)生選擇去追求時(shí)尚的生活?，F(xiàn)在的女大學(xué)生對(duì)生活的要求越來(lái)越高，她們?cè)跐M足基本生活需求的情況下開(kāi)始注重更高層次的精神消費(fèi)。產(chǎn)生這一現(xiàn)象的主要原因是現(xiàn)在越來(lái)越嚴(yán)峻的就業(yè)壓力，因此同學(xué)們?cè)趯W(xué)校期間更加注重自我實(shí)踐能力的提高，希望能夠更快的追上社會(huì)的腳步，在踏出校門(mén)以后能獨(dú)立成熟。

3.3.4 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意識(shí)薄弱，普遍從眾心理

越來(lái)越多的女生開(kāi)啟了網(wǎng)絡(luò)旅程，也帶動(dòng)了更多的女生進(jìn)入到這個(gè)大旅程中來(lái)。在走訪調(diào)查的近100個(gè)女生中，有57.7%的女生喜歡跟自己的舍友或者朋友一同進(jìn)行購(gòu)物，宿舍里常常出現(xiàn)一種現(xiàn)象就是有人想買(mǎi)某一件東西，在網(wǎng)上找到喜歡又實(shí)惠的以后，問(wèn)同宿舍人有沒(méi)有喜歡的，這時(shí)候很多人都選擇進(jìn)行一次同樣類似的購(gòu)物。而出于某種對(duì)網(wǎng)絡(luò)的不信任，很多同學(xué)選擇別人購(gòu)物過(guò)的網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)或者因?yàn)樯碳业陌]而搭順風(fēng)車(chē)。這就導(dǎo)致了一定的盲目購(gòu)買(mǎi)。這些現(xiàn)象通通表明了當(dāng)代女大學(xué)生沒(méi)有一個(gè)自我的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意識(shí)，容易被他人影響。生活在集體生活里，大家會(huì)相互彼此帶動(dòng)，產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)的從眾現(xiàn)象。

3.3.5 網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)危機(jī)嚴(yán)重，自我維權(quán)意識(shí)薄弱

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)為大家?guī)?lái)很大的方便，既節(jié)省時(shí)間又方便快捷，但同時(shí)也給大家?guī)?lái)了很多問(wèn)題。比如給消費(fèi)者不屬實(shí)的消費(fèi)品信息，賣(mài)假貨甚至有時(shí)候直接欺騙消費(fèi)者的權(quán)益。在這樣一個(gè)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的大環(huán)境下，女大學(xué)生無(wú)疑是一個(gè)最大的受害群體。

調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有77.08%的女大學(xué)生后悔自己買(mǎi)過(guò)的商品，她們會(huì)選擇退貨，但是退貨卻得不到保障，而且這樣的購(gòu)物會(huì)讓很多人感到很不愉快。不僅如此，現(xiàn)在大學(xué)生的維權(quán)意識(shí)非常薄弱，很多大學(xué)生都表示不曾了解自己作為消費(fèi)者所擁有的權(quán)利，也就更談不上維權(quán)了。女大學(xué)生們有79.1%的人選擇向第三方反映，但是結(jié)果卻不理想。調(diào)查的幾百人中沒(méi)有一人選擇報(bào)警，有的因?yàn)椴恢诞?dāng)?shù)?，有的因?yàn)橛X(jué)得報(bào)警了也沒(méi)用。雖然我國(guó)沒(méi)有一部確切的法律來(lái)規(guī)定網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的界限，但是沒(méi)有這種意識(shí)，就會(huì)讓人覺(jué)得不重視，也就是說(shuō)事情無(wú)關(guān)緊要，這樣公安部門(mén)也會(huì)覺(jué)得無(wú)關(guān)緊要，也就沒(méi)有出臺(tái)法律去明文規(guī)定。

4 當(dāng)代女大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)存在的問(wèn)題

4.1 消費(fèi)層次高于所承受的消費(fèi)水平

當(dāng)代大學(xué)生是廣大消費(fèi)群體的一個(gè)特殊部分，作為單純的學(xué)生群體他們不參與任何消費(fèi)商品的生產(chǎn)和加工，只是單純的享受消費(fèi)。以下是通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)：大學(xué)生消費(fèi)主要來(lái)源是父母資助，占了全體的56.52%、其次是個(gè)人兼職的收入占到了23.91%、第三就是獎(jiǎng)學(xué)金或助學(xué)貸款占16.3%。這表明大部分人的經(jīng)濟(jì)來(lái)源主要是靠父母。這種情況下，女大學(xué)生們的消費(fèi)水平與家庭的經(jīng)濟(jì)水平有著密切的關(guān)系，也就是說(shuō)女大學(xué)生的消費(fèi)水平與家庭經(jīng)濟(jì)狀況應(yīng)是相對(duì)應(yīng)的。所以中國(guó)大學(xué)生的平均消費(fèi)水平理應(yīng)與我國(guó)居民的平均水平相一致。然而事實(shí)并不是這樣：根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)女大學(xué)生的消費(fèi)層次要高于家庭經(jīng)濟(jì)收入層次。同時(shí)，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)研究顯示，大部分沒(méi)有收入的大學(xué)生，每年的消費(fèi)都要高于城鎮(zhèn)居民平均水平，而在這消費(fèi)之中網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)占據(jù)了大部分比例。大學(xué)生們?cè)趯W(xué)校享受著與家庭經(jīng)濟(jì)實(shí)際水平的“高檔”生活，使大學(xué)生的消費(fèi)行為呈現(xiàn)出不合理的現(xiàn)象。結(jié)果就是女大學(xué)生這個(gè)消費(fèi)群體的消費(fèi)層次與消費(fèi)水平產(chǎn)生了不統(tǒng)一。

4.2 消費(fèi)結(jié)構(gòu)分化嚴(yán)重，程度不一

在校的女大學(xué)生來(lái)自世界各地，這讓她們的消費(fèi)水平不盡相同。從調(diào)查的結(jié)果也能看出，有些同學(xué)每月的生活費(fèi)不到500元，而有些同學(xué)每月的生活費(fèi)高達(dá)1 200元。此外，不同的年級(jí)也讓學(xué)生們的消費(fèi)水平不平衡，比如，大一和大二的女生消費(fèi)水平明顯低于大四女生和女研究生。這說(shuō)明了女大學(xué)生的消費(fèi)由于家庭地域等原因兩極分化比較明顯。

女大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)從調(diào)查結(jié)果如圖9顯示女大學(xué)生將網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)花費(fèi)在衣服鞋包、化妝品和娛樂(lè)等方面的比例占到了60%之多，這說(shuō)明大學(xué)生們的消費(fèi)趨向已經(jīng)不再滿足于基本的生活消費(fèi)。在走訪調(diào)查中發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在女大學(xué)生們的消費(fèi)熱點(diǎn)開(kāi)始轉(zhuǎn)化向通信，旅游或者高水平的消費(fèi)，與這些新出現(xiàn)的消費(fèi)熱點(diǎn)增長(zhǎng)迅速相比，學(xué)習(xí)類的就要小得多。所以說(shuō)當(dāng)代女大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)不太合理。

圖9 女大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)方向分布

4.3 消費(fèi)心理從眾化，易受外界因素影響

現(xiàn)如今，大學(xué)生的消費(fèi)正在趨向時(shí)尚以及潮流。雖然在前面關(guān)于女大學(xué)生消費(fèi)的結(jié)構(gòu)及行為分析中我們發(fā)現(xiàn)，她們的消費(fèi)形式普遍理性，但是消費(fèi)中品牌的潮流度以及消費(fèi)網(wǎng)站的安全性對(duì)她們的影響也相當(dāng)大。實(shí)際上，“阿迪”、“蘋(píng)果”、“耐克”等世界名牌在大學(xué)生中的普遍率很高。據(jù)資料顯示，當(dāng)前社會(huì)能夠提供的未來(lái)收入和消費(fèi)水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及大學(xué)生們的期望。

女大學(xué)生是一個(gè)及其不確定的群體，女性的性格讓她們具有貓一樣的不確定性。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在回答“在購(gòu)買(mǎi)決策中，別人的推薦或口碑對(duì)你的影響程度？”這個(gè)問(wèn)題時(shí)，83.6%的人都選擇了較大，所以女大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)雖有限制，在學(xué)校里的生活費(fèi)用她們的消費(fèi)都是理性有計(jì)劃的，但是由于女大學(xué)生的心理滿足她們還是在內(nèi)心希望的是消費(fèi)主義的消費(fèi)方式。她們會(huì)很容易受到外界因素比如商品品牌，網(wǎng)站知名度以及口碑等這些因素的影響。4.4消費(fèi)追求物美價(jià)廉，攀比行為影響理性消費(fèi)

調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，吸引女大學(xué)生進(jìn)行消費(fèi)的主要原因是商品的價(jià)格和質(zhì)量，大多數(shù)的同學(xué)都希望能買(mǎi)到物美價(jià)廉的商品。走訪中也發(fā)現(xiàn)有很多同學(xué)都認(rèn)為現(xiàn)在的女大學(xué)生存在攀比的現(xiàn)象，而盲目無(wú)節(jié)制的消費(fèi)現(xiàn)象就是這種攀比心理造成的。而在攀比心理的影響下，女大學(xué)生就會(huì)更在意周?chē)瑢W(xué)對(duì)自己的看法，從而對(duì)自己的消費(fèi)行為產(chǎn)生影響，女大學(xué)生在消費(fèi)時(shí)考慮的就不再是商品的使用價(jià)值和意義，而是這個(gè)商品所給她們所帶來(lái)的意義，以彰顯自己獨(dú)特的形象，其目的就是顯示出自己的優(yōu)越性，從而來(lái)滿足自己的虛榮心。

4.5 回避問(wèn)題根本，維權(quán)意識(shí)與能力缺失

在調(diào)查中，如果利益受到損害怎么辦，只有1.37%的同學(xué)選擇報(bào)警，而絕大部分人選擇與第三方反應(yīng)。她們的這種做法雖然有一定的自我保護(hù)意識(shí)，能夠想辦法去維護(hù)自己的權(quán)益。但是，我們也知道，一幫這種情況下，第三方給予我們的回答要么就是口頭道歉，或者退換貨物，也有些無(wú)良賣(mài)家直接撒手不管，這些都會(huì)讓我們消費(fèi)者的權(quán)益得不到保障。有很多女生回答覺(jué)得上報(bào)太麻煩，畢竟只是在網(wǎng)上買(mǎi)個(gè)東西，實(shí)在不行就花錢(qián)買(mǎi)教訓(xùn)了。這說(shuō)明了，雖然大學(xué)生們對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)有一定的自我保護(hù)，但卻不能從根本上維護(hù)自己的權(quán)益，她們?nèi)狈τ梅扇ゾS護(hù)權(quán)利的意識(shí)與能力。

5 對(duì)大學(xué)生健康網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理和行為的建議

5.1 引導(dǎo)大學(xué)生樹(shù)立正確的價(jià)值觀，培養(yǎng)合理的消費(fèi)觀

新疆是個(gè)生活節(jié)奏緩慢，經(jīng)濟(jì)水平中等并在逐步發(fā)展的區(qū)域，消費(fèi)水平和生活水平都在不斷地提高，在這樣一個(gè)生活環(huán)境下，應(yīng)該積極地引導(dǎo)女大學(xué)生樹(shù)立合理良好的生活觀念。生活在當(dāng)今這個(gè)紛繁雜亂的社會(huì)中，女大學(xué)生們往往會(huì)形成獨(dú)斷的消費(fèi)觀念，她們被萬(wàn)千世界吸引，追求時(shí)尚品味，結(jié)果超過(guò)了自己所能承受的負(fù)荷量，不僅給自己也給家庭帶來(lái)了很大的困擾。女大學(xué)生作為一個(gè)在消費(fèi)上不能完全獨(dú)立的消費(fèi)群體，應(yīng)該學(xué)會(huì)樹(shù)立科學(xué)地消費(fèi)觀念，首先消費(fèi)水平應(yīng)與家庭水平相當(dāng)。不能養(yǎng)成虛榮、攀比的習(xí)慣，不奢侈消費(fèi)。作為家長(zhǎng)要適當(dāng)?shù)目刂拼髮W(xué)生的消費(fèi)，不能過(guò)分的“溺愛(ài)”，應(yīng)該對(duì)他們的消費(fèi)方向有個(gè)大概的了解，讓大學(xué)生們?cè)谙M(fèi)的時(shí)候有一定的自律意識(shí)。學(xué)校方面應(yīng)該適時(shí)的開(kāi)展一些理財(cái)或者消費(fèi)有關(guān)的活動(dòng)，比如給學(xué)生一定數(shù)量的錢(qián)讓他們想辦法度過(guò)一定的時(shí)間，讓他們感受到錢(qián)需要計(jì)劃來(lái)消費(fèi)，幫助她們樹(shù)立起正確的消費(fèi)觀念。

5.2 指引大學(xué)生樹(shù)立理財(cái)意識(shí)，培養(yǎng)理財(cái)能力

消費(fèi)與錢(qián)財(cái)脫不了關(guān)系。那么，指引大學(xué)生樹(shù)立一定的理財(cái)意識(shí)，將會(huì)有利于大學(xué)生們的消費(fèi)。在中國(guó)，家長(zhǎng)們普遍認(rèn)為孩子只要是還在上學(xué)，他們就有義務(wù)來(lái)承擔(dān)孩子的生活費(fèi)。這導(dǎo)致很多孩子對(duì)消費(fèi)，對(duì)理財(cái)沒(méi)有觀念。因此，她們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和習(xí)慣都存在很大的問(wèn)題。現(xiàn)在的女大學(xué)生應(yīng)該學(xué)會(huì)獨(dú)立和自立。學(xué)會(huì)自己記賬和編制預(yù)算，做到合理計(jì)劃每一份錢(qián)的消費(fèi)去向。可因地制宜的參加各種兼職工作，既可以鍛煉自己的社會(huì)實(shí)踐能力，又可以幫家里減輕一些負(fù)擔(dān)。

5.3 注重加強(qiáng)大學(xué)生的內(nèi)在培養(yǎng)，完善自我修養(yǎng)

在調(diào)查問(wèn)卷以及與很多女生談話交流的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)代女大學(xué)生太注重外在的東西，衣服、鞋子等。而在學(xué)習(xí)上投入的卻很少。學(xué)校以及家長(zhǎng)應(yīng)該多關(guān)心和注重大學(xué)生們的內(nèi)在心理培養(yǎng)，讓大學(xué)生們?cè)谶@個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的社會(huì)中有個(gè)性但卻又積極的生活，不要隨意的受各種周?chē)h(huán)境的影響，要忠于自己的堅(jiān)持，在混亂中保持自己，提高自我內(nèi)涵修養(yǎng)，做一個(gè)有智慧的女人。

5.4 建設(shè)健康文明的學(xué)校網(wǎng)絡(luò)文化，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)

女大學(xué)生們生活在一個(gè)集體之中，而這個(gè)集體的統(tǒng)領(lǐng)便是學(xué)校。所以學(xué)校應(yīng)該健康積極的引導(dǎo)大學(xué)生們理性消費(fèi)。曾經(jīng)石河子大學(xué)就大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀念這一主題召開(kāi)過(guò)積極倡導(dǎo)大會(huì)，這種做法便是對(duì)大學(xué)生的一個(gè)積極引導(dǎo)。而且，石河子大學(xué)曾經(jīng)多次完善修復(fù)學(xué)校網(wǎng)絡(luò)，目的就是給大學(xué)生們創(chuàng)造一個(gè)和諧健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

因此，學(xué)校應(yīng)該加強(qiáng)學(xué)校網(wǎng)絡(luò)文化的建設(shè)。針對(duì)女大學(xué)生的消費(fèi)現(xiàn)狀及消費(fèi)誤區(qū)，各高校必須加強(qiáng)對(duì)學(xué)生們的消費(fèi)意識(shí)的培養(yǎng)和教育，引導(dǎo)大學(xué)生向新消費(fèi)理念的方向發(fā)展?？梢酝ㄟ^(guò)各種形式，例如開(kāi)展消費(fèi)理念有關(guān)講座、創(chuàng)立消費(fèi)學(xué)校社團(tuán)、開(kāi)展消費(fèi)社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)等方式，倡導(dǎo)大學(xué)生們用新型的消費(fèi)理念，倡導(dǎo)合理、健康的消費(fèi)行為和消費(fèi)方式。

5.5 建立健康的社會(huì)消費(fèi)大環(huán)境，保障網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)安全性

在前面調(diào)查發(fā)現(xiàn)，社會(huì)環(huán)境同樣是影響女大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的一個(gè)重要因素，因此我們應(yīng)該為大學(xué)生提供一個(gè)健康的社會(huì)消費(fèi)環(huán)境。社會(huì)上應(yīng)大力提倡節(jié)約型消費(fèi)的模式，引導(dǎo)女大學(xué)生科學(xué)合理的消費(fèi)。同時(shí)應(yīng)該加強(qiáng)規(guī)范市場(chǎng)，為消費(fèi)者合理消費(fèi)提供良好的條件。大學(xué)生應(yīng)加強(qiáng)學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)安全及法律相關(guān)知識(shí)，學(xué)會(huì)自我識(shí)別網(wǎng)絡(luò)詐騙及存在的危險(xiǎn)。同時(shí)我們應(yīng)該加大力度監(jiān)督商家品牌質(zhì)量問(wèn)題，保證商品質(zhì)量，并督促商家提高商場(chǎng)銷售服務(wù)以及售后服務(wù)，樹(shù)立好商業(yè)形象，提高商家品牌信譽(yù)度。

5.6 強(qiáng)化女大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避意識(shí)，培養(yǎng)自我維權(quán)意識(shí)與能力

大學(xué)生還是一個(gè)為涉入社會(huì)的群體，在危險(xiǎn)規(guī)避意識(shí)上難免有些缺乏。無(wú)論從家庭從學(xué)校從社會(huì)哪一方面出發(fā)，都應(yīng)加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)危險(xiǎn)意識(shí)的培養(yǎng)。家庭方面家人應(yīng)該用已有的自身經(jīng)驗(yàn)引導(dǎo)改正大學(xué)生的消費(fèi)方式，讓他們提高網(wǎng)絡(luò)危險(xiǎn)意識(shí)。學(xué)校方面應(yīng)該多為大學(xué)生普及網(wǎng)絡(luò)危險(xiǎn)的存在形式，以及應(yīng)對(duì)方法，讓大學(xué)生產(chǎn)生一種自我保護(hù)心理。社會(huì)方面則應(yīng)該大量揭露網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)實(shí)際案例，讓大學(xué)生了解網(wǎng)絡(luò)存在的風(fēng)險(xiǎn)，從而強(qiáng)化他們的網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避意識(shí)。

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