高振華

為達(dá)利潤最大化，部分車企向經(jīng)銷商下達(dá)完全不符合市場運行規(guī)律的全年銷售目標(biāo)，將車企本身的利潤壓力通過分?jǐn)偟姆绞睫D(zhuǎn)移給下游經(jīng)銷商。

2014年12月，前寶馬汽車經(jīng)銷商聯(lián)合遞交請愿書給寶馬大中華區(qū)總裁安格，提出包括獲得60億元額外返點的一系列要求。最終，經(jīng)雙方和解，最達(dá)成一個相對滿意的結(jié)果。

這或許只是寶馬公司內(nèi)部的一次小風(fēng)波，但從整體來看，其實折射出的是近年來汽車行業(yè)庫存量過大、車價倒掛等問題。

“供應(yīng)商不再任性，經(jīng)銷商不再盲從，面對汽車市場‘新常態(tài)，汽車供應(yīng)商和經(jīng)銷商都要理智看待問題，群策群力發(fā)展共贏發(fā)展之路，共同關(guān)注和提升經(jīng)銷商盈利能力，提高汽車品牌經(jīng)銷商滿意度?！饼嫶笃Q(mào)集團(tuán)股份有限公司總經(jīng)理李金勇如是說。

關(guān)系定位

近些年，品牌銷售模式下的汽車企業(yè)對于經(jīng)銷商的控制力顯然大不如前。

如果說十年前，汽車企業(yè)和經(jīng)銷商之間的關(guān)系是上下級的關(guān)系，那么，現(xiàn)在的汽車企業(yè)和經(jīng)銷商之間的關(guān)系就已經(jīng)上升到了平等合作的關(guān)系。在這種情況下，一旦汽車企業(yè)的壓庫行為超過經(jīng)銷商的承受能力，最終將導(dǎo)致經(jīng)銷商資金鏈斷裂。繼而就會帶來經(jīng)銷商集體退網(wǎng)的危機(jī)，最終直接影響到汽車企業(yè)的利潤。

過去幾年，自主品牌經(jīng)銷商紛紛退網(wǎng)的消息層出不起。很顯然，在現(xiàn)有模式下，汽車企業(yè)和經(jīng)銷商之間早已出現(xiàn)了矛盾。

或許多數(shù)消費者并不了解，汽車經(jīng)銷商銷售車輛其實并不是特別賺錢，賺錢的地方主要是售后、維修、保養(yǎng)服務(wù)以及附加產(chǎn)品（裝飾）環(huán)節(jié)等。雖然年底返點是經(jīng)銷商的最大贏利點，但事實上，每年下半年主機(jī)廠為了一個“體面”的銷量數(shù)字，都會無情地給經(jīng)銷商加壓囤積庫存，這也讓多數(shù)經(jīng)銷商苦不堪言。規(guī)模大、財力足的經(jīng)銷商還能應(yīng)對一些，而對于那些規(guī)模小的經(jīng)銷商，簡直不堪重負(fù)。

不僅是寶馬經(jīng)銷商，目前國內(nèi)整個汽車經(jīng)銷商的生存環(huán)境都比較惡劣，尤其是從去年開始，盡管汽車銷量仍在穩(wěn)步攀升，但汽車流通行業(yè)的平均庫存卻已連續(xù)數(shù)月高于警戒線。據(jù)中國汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，去年11月汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)為65.7%，處于警戒線水平以上，并且達(dá)到了去年庫存預(yù)警的新高。

矛盾激化

庫存壓力主要是指企業(yè)年初制定的全年產(chǎn)量和銷售計劃，年末要通過向經(jīng)銷商壓庫來實現(xiàn)完成率，等過了這一年后，再通過適當(dāng)減少當(dāng)月產(chǎn)量來消化庫存。這似乎已經(jīng)成了中國車市的“標(biāo)準(zhǔn)循環(huán)”。

如此以來，經(jīng)銷商面臨的庫存壓力和資金壓力就會越來越大。一旦壓力過大，汽車企業(yè)和經(jīng)銷商之間的這種平衡關(guān)系就極容易被打破。

有專家認(rèn)為，在某種程度上，矛盾的根源其實就是近幾年實施的《品牌經(jīng)銷商管理辦法》，在該管理辦法下，汽車企業(yè)追求利潤的方式變成了向經(jīng)銷商實施管理來獲取，二者之間存在的這種管理關(guān)系使得汽車企業(yè)脫離了汽車市場，為了達(dá)到利潤最大化，汽車企業(yè)完全可以向經(jīng)銷商下達(dá)不符合市場運行規(guī)律的全年銷售目標(biāo)，將汽車企業(yè)本身的利潤壓力通過分?jǐn)偟姆绞睫D(zhuǎn)移給下游的經(jīng)銷商。

在車市處于供小于求的時候，這種模式間的矛盾并不突出，經(jīng)銷商為了能夠從汽車企業(yè)那里獲得更多的熱銷車型資源以及更多的年終返點，甚至還會主動要求提高一定數(shù)量的滯銷車型。而這種情況在近年來已經(jīng)開始成為經(jīng)銷商庫存壓力過大的主要原因。

格局生變

去年，十部委發(fā)布了《關(guān)于促進(jìn)汽車維修業(yè)轉(zhuǎn)型升級、提升服務(wù)質(zhì)量的指導(dǎo)意見》（以下簡稱《意見》），該《意見》的推出要求汽車生產(chǎn)廠家打破配件壟斷，打破技術(shù)壟斷，大大提高了經(jīng)銷商在產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中的地位，也利于經(jīng)銷商為終端消費者提供更好的服務(wù)。

近年來，我國汽車維修業(yè)雖然取得了長足發(fā)展，較好地適應(yīng)了汽車產(chǎn)業(yè)和汽車社會的發(fā)展，滿足了廣大消費者的汽車維修需求，但也存在市場結(jié)構(gòu)不優(yōu)、發(fā)展不規(guī)范、消費不透明、不誠信等問題?！兑庖姟返奶岢鲋饕菫榇龠M(jìn)汽車維修業(yè)向現(xiàn)代汽車服務(wù)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。

其中，該《意見》明確要求破除維修配件渠道壟斷，鼓勵原廠配件企業(yè)、生產(chǎn)企業(yè)向汽車售后市場提供原廠配件和具有自主商標(biāo)的獨立售后配件；允許授權(quán)配件經(jīng)銷企業(yè)、授權(quán)維修企業(yè)向非授權(quán)維修企業(yè)或終端用戶轉(zhuǎn)售原廠配件；車主享有使用同質(zhì)配件維修汽車的權(quán)利。

隨著《意見》的出臺，維修市場的開放度會更高、包容性會更強(qiáng)、競爭會更加充分，這將對我國維修業(yè)乃至汽車后市場的發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，對車主維修汽車消費無疑是個利好消息，而對行業(yè)可持續(xù)、健康的發(fā)展也必將發(fā)揮重要作用。

事實上，一旦新《意見》修訂并實施，將從源頭改變現(xiàn)有汽車生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商身份不對等的局面，塑造經(jīng)銷商擁有市場主導(dǎo)的權(quán)利、擁有與生產(chǎn)企業(yè)平等對話的權(quán)利。

國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所研究員王青認(rèn)為，《意見》的推出非常適合汽車經(jīng)銷商靈活、多變的發(fā)展，未來會形成以汽車4S店銷售為主，汽車賣場、汽車超市和一店多品牌為輔的銷售格局，日后會有更多汽車廠家關(guān)注經(jīng)銷商的營運能力和滿意度，那些不關(guān)注經(jīng)銷商營運能力的汽車品牌，其公信力就會逐步下降，最終將不再具備市場競爭力，而重視經(jīng)銷商地位、使其盈利能力提高的汽車品牌，將繼續(xù)良性、高效地發(fā)展。

誰幫了誰

從某種意義上講，補(bǔ)貼充其量而言，就是車企適時發(fā)放的“止痛片”，只能解決一時之痛，不能解決行業(yè)性虧損的系統(tǒng)問題。我們必須清醒地認(rèn)識到，車企補(bǔ)貼不是虧損的“消炎藥”，只能起短期效果而已。

另外，補(bǔ)貼并不能解決行業(yè)性虧損難題以及4S店的盈虧問題，單一的依賴、脅迫哪一個利益攸關(guān)方，都解決不了系統(tǒng)問題。從長遠(yuǎn)來看，彼此盈利是解決問題的根本辦法。

近些年，多數(shù)經(jīng)銷商在銷售環(huán)節(jié)出現(xiàn)不盈利甚至虧損的狀況并沒有得到根本改變。之所以能做到整體盈利，一方面是依靠車企的年終返點，另一方面則依賴售后服務(wù)。而年終返點則進(jìn)一步強(qiáng)化了車企的強(qiáng)勢地位，使經(jīng)銷商成為弱勢群體，無形中令其喪失了應(yīng)有的活力，勉強(qiáng)維持成為常態(tài)。

不管怎樣，汽車銷售環(huán)節(jié)不盈利是一種畸形狀態(tài)，無論是豪華車品牌還是自主品牌經(jīng)銷商，銷售環(huán)節(jié)占據(jù)了絕大部分資源，如場地、人員、資金等。一家經(jīng)銷店的經(jīng)營是以銷售為核心的，但銷售環(huán)節(jié)卻是無利可圖的狀態(tài)，這從經(jīng)營角度來說是失敗的。

若僅僅是個案，還無足輕重，但如果多數(shù)經(jīng)銷商都存在上述問題，就說明這個行業(yè)存在較大的缺陷。在《汽車觀察》看來，只有在銷售環(huán)節(jié)上實現(xiàn)根本上盈利，才能調(diào)和與平復(fù)經(jīng)銷商的情緒。

和諧之道

既然談到主機(jī)廠與經(jīng)銷商的關(guān)系，就不得不討論一下關(guān)于4S店模式能否可持續(xù)的問題了。一些人認(rèn)為，一定要大力推廣城市展廳和維修站的模式；而另一些人則認(rèn)為，4S店模式不可以顛覆。

在《汽車觀察》看來，4S店模式還是有非常大的裨益的，不僅能夠滿足消費者購車需要，又可以“足不出戶”享受到保養(yǎng)維修服務(wù)，而且對于廠家來說也能更好地便于管理和上傳下達(dá)。

國內(nèi)最早一家標(biāo)準(zhǔn)4S店是1999年在深圳落成的廣州本田4S店，隨后，得以在整個廣州本田體系內(nèi)得到推廣，再之后就是全行業(yè)的推廣。到后來，如果哪一家不建4S店，那簡直是天方夜譚，以至于4S模式在中國普遍應(yīng)用。而實際上，在一二線城市，如果要建一家4S店，至少耗資2000萬元成本，羊毛出在羊身上，這些成本，最終是要消費者來承擔(dān)的。

其實，經(jīng)銷商和主機(jī)廠從來都不矛盾，他們更像是一個利益鏈上的兩個重要環(huán)節(jié)，少了誰都無法保證正常運行與盈利，只有誠懇地和諧相處才能保證雙方的各得利益。