呂建民是電影圈內(nèi)難得的營銷高手。當年，通過DVD銷售，他竟然把第六代地下電影賣出難以想象的數(shù)字，后來又憑借精準的商業(yè)嗅覺打造出小成本恐怖片市場，填補了這個領(lǐng)域的空白，今年，他看準中國“民族主義”的市場，打造了《戰(zhàn)狼》的票房神話。在中國狂飆的電影市場中，呂建民因為自己文藝青年和商人的雙重經(jīng)驗，一直保持著精準的商業(yè)嗅覺.

每個禮拜，電影制作人呂建民都會兩次去影院看電影。他不像普通觀眾那么悠閑，挑片子時，他仔細研究海報、類型、演員陣容;進影廳后，他還會條件反射式地數(shù)數(shù)人頭，記下觀眾們的男女比例、年齡段，一回家立刻查詢票房數(shù)據(jù)。

對呂建民來說，電影是一門生意。

呂建民跟第六代導(dǎo)演是同齡人，快40歲了才進入電影行業(yè)。在圈里，他做過三樁令人印象深刻的買賣：一萬塊錢買來電影《巫山云雨》的音像版權(quán)，把這部沒人知道的地下電影DVD賣出了50多萬張，賺回600多萬;投資200萬的小成本恐怖片《午夜出租車》，在《三槍拍案驚奇》《十月圍城》和《阿凡達》的前后夾擊下獲得了1600萬元的票房，生生把中國電影的“圣誕檔”變成了“恐怖片檔”。第三件事發(fā)生在今年5月，他制作的一部帶有“主旋律”面相的軍事題材電影《戰(zhàn)狼》出人意料地大獲成功，票房超過5.4億。近幾年來，他每每從別人不看好的電影題材上賺到錢，獲得驚人的投資回報。

“民族主義需要一個表達渠道”

電影《戰(zhàn)狼》上映前，制片人呂建民就像戰(zhàn)士要上戰(zhàn)場，一直處于緊張的狀態(tài)。導(dǎo)演兼主演吳京每天半夜給他打電話，兩人相互念叨一通，發(fā)泄壓力，這才能睡著覺。

《戰(zhàn)狼》是呂建民的第一部大制作電影，講述的是“戰(zhàn)狼”隊員與入侵中國邊境的罪犯殊死搏斗、捍衛(wèi)中國領(lǐng)土和中國軍人尊嚴的故事。從籌備期開始，這部軍事題材電影就不被看好。劇本拿給投資人和朋友看，幾乎所有人都質(zhì)疑：“怎么拍這樣的片子？這種題材能上映嗎？會有人看嗎？”呂建民本來希望找二線以上的演員來出演“戰(zhàn)狼中隊”成員，可問了二十來個小明星，沒有一個愿意——要么嫌錢少，要么嫌累。

3月初，電影局局長張宏森緊急找來呂建民，“《戰(zhàn)狼》什么都好，就是宣傳沒到位?！彼ㄗh影片檔期推后一個月，4月2日清明小長假再上映：“那時候小片多，受關(guān)注的就是《咱們結(jié)婚吧》。它明星多，拿走3個億，你們拿2個億，也可以了啊?！?/p>

而4月的票房結(jié)果令大多數(shù)人目瞪口呆：吳京獨撐場面的《戰(zhàn)狼》票房超過5.4億元，竟然打敗了有熱播電視劇基礎(chǔ)，匯聚了高圓圓、劉濤、鄭愷、李晨等8個當紅明星的愛情喜劇《咱們結(jié)婚吧》。此前，后者根本沒把《戰(zhàn)狼》當作對手。

在院線看片后，幾乎所有人都覺得這是一部拍得不錯的主旋律電影，但沒有人看好它的市場前景。所有人都建議呂建民“去軍隊化、去主旋律化”，他卻有自己的判斷。幾年前，老朋友吳京表示自己想拍一部現(xiàn)代戰(zhàn)爭片時，直覺告訴呂建民，戰(zhàn)爭片在中國是有潛在觀眾的。軍事題材電視劇《士兵突擊》《DA師》《我是特種兵》都有不錯的收視率，而在電影市場上，軍事題材還是一片空白。

呂建民是狂熱的軍事迷，平時就喜歡逛軍事網(wǎng)站鐵血網(wǎng)。他曾在這里看到一篇寫電影《2012》的文章，作者驕傲地寫道，“好萊塢大片里終于出現(xiàn)了中國軍人的正面形象！我們拯救了地球！”

“我是一個民族主義者?！眳谓窀嬖V《中國新聞周刊》。他認為，大部分中國觀眾都有民族主義傾向，特別是在釣魚島問題、黃巖島問題、緬甸炮擊事件發(fā)生的當口。而民族主義需要一個宣泄渠道，擁有民族主義傾向的電影一定會滿足這部分需求，“票房一定大賣?！?/p>

“好萊塢拍打仗，中國人是看熱鬧;但《戰(zhàn)狼》會讓國人熱血沸騰，這是他們的家事。”呂建民說。

就這樣，《戰(zhàn)狼》不僅沒有“去主旋律化”，反而著力宣傳“愛國主義”。呂建民與吳京商量后在海報里印上幾個紅色的醒目大字：“犯我中華者，雖遠必誅！”片方安排了足足21個城市的路演，一共598個影城，吳京每場都去。在片方剪輯的路演特輯里，他掄著胳膊，跟熱血沸騰的觀眾一起大喊“犯我中華者，雖遠必誅！”

呂建民根本不愁男觀眾不來看《戰(zhàn)狼》，他愁的是如何讓女觀眾感興趣。最主流的質(zhì)疑觀點認為，現(xiàn)在的主流觀眾年齡都在17到23歲，且以女性觀眾為主，這部分人對“打打殺殺”的《戰(zhàn)狼》根本沒興趣。

可呂建民不信這個邪?！皠幼髌陡宜狸牎返呐^眾也不少啊，肌肉男、酷哥不會不受歡迎?！彼f。

呂建民清楚地認識到，《戰(zhàn)狼》最大的短板是演員陣容不夠大牌。前往各城市進行路演時，這個問題尤其突出——院線特別現(xiàn)實，如果是韓庚來就很歡迎，酒店接待全給負責(zé);至于《戰(zhàn)狼》，愛來不來。

在呂建民的安排下，《戰(zhàn)狼》全國路演的第一站不是北京、上?；蛘呤鞘校抢确?。針對二、三線城市的路演起到了很好的效果，地方媒體總是給足版面，廊坊路演當天更是“萬人空巷”，場場人滿為患。有女生看完說吳京“很燃”“夠爺們兒”，還有個女觀眾說：“看了以后覺得祖國在呼喚我?！?/p>

《戰(zhàn)狼》上映后，票房在二、三線城市集中發(fā)力——根據(jù)藝恩EBOT日票房智庫的票房份額數(shù)據(jù)，《咱們結(jié)婚吧》在北京和上海明顯更受歡迎，而《戰(zhàn)狼》在二、三線城市擁有相當廣泛的受眾。有評價說，《戰(zhàn)狼》“引起了不少‘小鎮(zhèn)青年的追捧”。

“我不認為觀眾僅僅是小鎮(zhèn)青年，點映時我也挺關(guān)注二三線城市的，但實際上一線城市也有大量觀眾?！眳谓裾f，“實話說，《戰(zhàn)狼》從電影的語境、結(jié)構(gòu)方面不是非常好，但大家要看的就是那股勁兒?！?h3>“更重要的是要把片子賣出去”

“做制片，不僅僅要把片子拍好，更重要的是要把片子賣出去。”6月8日，呂建民在與北京師范大學(xué)藝術(shù)系學(xué)生交流時說。

呂建民是靠電影營銷和發(fā)行起家的。1998年，他在福州的房地產(chǎn)生意失敗，自己跑到北京“北漂”。一次，他通過朋友得知德國巴伐利亞電影公司想買幾部中國電影版權(quán)。對方問他：你了不了解中國電影？

“我真不了解，誰都不認識?！彼貞洠澳菚r候沒人看電影，我也不看啊?！?/p>

但對他而言，有人買，就意味著商機。一個駐外記者向他強烈推薦賈樟柯等第六代導(dǎo)演的作品，他聽說還有在柏林拿過獎的電影，覺得德國肯定感興趣，立刻把片子送了過去。想不到，德國方面反饋：呂先生，我們要的不是拍給專家看的電影，要拍給老百姓看的。

他好奇地把這些電影看了一遍，卻在片中那些“邊緣人”主角身上找到了共鳴：第六代導(dǎo)演的年紀跟他差不多，經(jīng)歷和所思所想也跟他差不多。

呂建民自認也是一個“邊緣人”，“受了很多苦才出來”。他初中就開始寫小說，高中畢業(yè)后沒考上大學(xué)，在縣城里邊上班邊給文學(xué)刊物《浦城文藝》投稿。1985年，他上了福建省文聯(lián)的第二屆作家班，然后，一直在福州給報社、電視臺寫稿為生，沒戶口、沒單位。1990年代，他才自己開廣告公司，之后又做起了房地產(chǎn)買賣。

在呂建民身上，“商人”和“文藝青年”兩者形成了有趣的結(jié)合，他決心把自己喜歡的地下電影賣出去。當時的音像制品營銷方式非常簡單：弄一張海報，寫個故事梗概，發(fā)到全國去，別人訂多少就生產(chǎn)多少。但他很快發(fā)現(xiàn)，這些片子根本沒人訂。

他只能考慮用商業(yè)手段包裝這些電影。發(fā)行《巫山云雨》時，他從影片標題里找到了“產(chǎn)品賣點”，于是找來一對男女，拍了一張抱在一起的裸體照片做成海報，旁邊寫上“中國電影分級作品”，又配了一句宣傳語：“被禁八年，重見天日”。 以“情色”做噱頭進行包裝，《巫山云雨》火了，一下子賣出50萬張DVD——如果按常規(guī)手段，估計賣不到500張?！拔腋艺f，中國獨立電影營銷是我做起來的?！眳谓裾f。

接下來，他如法炮制，把這些沒有市場的電影一一賣出，經(jīng)手的片子包括路學(xué)長的《長大成人》、盛志民的《心心》、李玉的《魚和象》、王小帥的《冬春的日子》以及李楊的《盲井》。在名聲最大的時候，幾乎所有第6代導(dǎo)演的片子都來找他，每天還會接到許多不知名的導(dǎo)演來電，請他吃飯喝茶，希望他能“幫他們一把”。除了發(fā)行，他還逐漸開始參與影片的生產(chǎn)和制作。導(dǎo)演賈樟柯曾對他說：“我們沒有合作過，但你對推動獨立電影發(fā)展所做的無私的貢獻和幫助，我們都很感激你?！?/p>

2002年之后，電影政策寬松，一些“地下電影”得到了公開放映許可，但音像制品市場開始走下坡路，地下電影越來越難賣。給他打擊更大的是一次回老家，在中學(xué)當老師的舅舅問他在賣什么樣的片子，呂建民得意地介紹了很多拿獎電影，舅舅卻回答，“一個都沒聽說過?！?/p>

他開始想，電影是拍給觀眾看的，一直這樣拍有什么意義？片子就算拿了獎，走海外發(fā)行、賣點DVD，也是連本錢都未必賺得回來。他經(jīng)常自嘲，自己“從開奔馳一路開成了夏利”。

幾年后，走進電影院的中國觀眾逐漸增多，商業(yè)電影成為中國電影的主流，一些中等成本影片也開始進入人們視野?！叭松欣硐?，但吃飯也很重要?！眳谓耖_始考慮往商業(yè)上轉(zhuǎn)型，嘗試啟用新生代導(dǎo)演拍攝一些有意思的中小成本的商業(yè)電影。

在商業(yè)化道路運作時，他也走過彎路。2008年，他投資了1000萬元給周星馳電影的御用配角林子聰，拍攝喜劇片《大四喜》。但由于缺乏經(jīng)驗，這個合拍片遇到了審查問題：男主人公有三個老婆，這樣的電影怎么能過審呢？為了能在大陸上映，片方把三個老婆改成三個妹妹，整部電影面目全非，票房一敗涂地。此后，呂建民投資了另一部國產(chǎn)喜劇片《大胃王》。雖然找來了郭德綱、王寶強、潘長江出演，但電影被一個投資方“攪黃了”。他把這部電影的失敗原因歸結(jié)為“整個市場不規(guī)范，業(yè)內(nèi)很多人素質(zhì)極低”。

“有多大腳，穿多大鞋”

幾次失敗之后，呂建民決定在電影類型方面做做文章。用他的話說，中小成本電影要想以小博大，就一定要“類型細分極致化”——如果是愛情片這樣的成熟類型電影，就得加大投入，拼演員卡司、拼制作成本?！?00萬拍個愛情故事，肯定沒人看。”他說，“因為找不到名演員?！?/p>

2008年，《趙先生》的導(dǎo)演呂樂買了一個出租車司機寫的網(wǎng)文，提出要跟呂建民合作，用這個題材拍一個電影。呂樂找來的主創(chuàng)陣容是編劇朱文、監(jiān)制王家衛(wèi)，希望拍一個關(guān)注出租車司機過勞死、關(guān)注弱勢群體的藝術(shù)片;而呂建平堅持，要在文藝情懷的基礎(chǔ)上具備商業(yè)性，把電影做成一個恐怖片。

中國當時還沒有成功的恐怖電影，呂樂同意了。但劇本磨了6個月，項目卻因為投資方中途退出而作罷。呂建民找別的團隊把電影拍了出來，電影投資也從原來的1600萬降到200萬。

“誰不想拍大片？”呂建民對《中國新聞周刊》說。以前他也想做大投資影片，但當時融資很困難，也不想跟不靠譜的資本合作，只能“有多大腳，穿多大鞋”。

雖然成本低，但呂建民認為《午夜出租車》有搏一搏的資本。二三線城市擁有大量熱衷于恐怖片的觀眾（后來他總結(jié)，成都、武漢觀眾非常喜歡恐怖片，并且觀眾以年輕女性偏多），“小城市青年現(xiàn)在的購買力可以，口味也不那么挑?！弊罱鼛啄辏袊男略鲢y幕絕大部分都在二三線城市和縣級城市。小城市生活節(jié)奏相對緩慢，只要經(jīng)濟條件允許，看電影無疑是首選的文化娛樂消費之一。

影片宣傳費用有限，呂建民和發(fā)行方只做了一個音頻預(yù)告片投放到交通廣播臺，針對出租車和乘客群播放。結(jié)合當時流行的flash技術(shù)，他們還弄出了一個動態(tài)海報：黑暗中車燈打出來一個光帶，幾秒溫情的音樂后，突然彈出來一個披頭散發(fā)的女人頭驚聲尖叫，令人毛骨悚然。雖然海報內(nèi)容跟電影本身無關(guān)，但效果卻出奇地好，它也成為呂建民電影生涯里最滿意的一款海報——沒花一分宣傳費，在各大網(wǎng)站紅了好幾天。

2009年圣誕節(jié)期間，《午夜出租車》在大片夾擊下冒險上映，竟然成為票房黑馬。有評價稱，在類型開發(fā)方面，這部電影是中國電影商業(yè)化改革以來第一部恐怖電影。

《午夜出租車》成功后，呂建民看到美國恐怖電影《鬼影實錄》，決定翻拍一下，“再做部恐怖片，賺個急錢?！迸臄z前提仍然是“類型細分”——影片定位是“偽紀錄恐怖片”，“（類型）一細，話題就產(chǎn)生了，就用它來打市場。”

影片最后取名為《B區(qū)32號》，呂建民親自擔(dān)任導(dǎo)演，他笑著說，“這是很不靠譜的一件事。”因為與制片方發(fā)生矛盾，這個翻拍片的效果并不理想。有觀眾看完之后覺得上當了，“一點都不恐怖”，一些觀眾去呂建民的微博、貼吧里罵他“騙子”，還有觀眾從影院里出來踹海報，差點引發(fā)群體事件。最后，片方不得不緊急通知院線下片。

可盡管如此，就因為“偽紀錄恐怖片”這個話題營銷，《B區(qū)32號》的排場數(shù)竟然跟同檔期的《功夫熊貓2》差不多。在四川，太平洋院線的一個影城就給《B區(qū)32號》排了36場。影片最后的投資回報率高得驚人——100萬投資，換回2000多萬票房。

拍了一系列這樣的片子后，有人稱他為“恐怖片大王”。這些電影口碑不佳，每次他都被罵“又做爛片子”，但最后的票房結(jié)果和投資回報率都令人目瞪口呆。有媒體問他：以前你都參與非常優(yōu)秀的電影，為什么現(xiàn)在來拍爛片？他說：“現(xiàn)在我從夏利又開回奔馳了。我也有追求幸福生活的權(quán)利?！?/p>

怎樣能做到部部賺錢？呂建民總結(jié)了一套自己的經(jīng)驗?！埃A(yù)告片、海報等）物料和片名都非常重要，注意力經(jīng)濟嘛，”他對《中國新聞周刊》說，“《B區(qū)32號》，光這個名字就有1000萬票房?！?/p>

更重要的是電影檔期。2011年，他參與了青春時尚題材電影《男得有愛》的發(fā)行，專門選擇跟集合眾多明星的《建黨偉業(yè)》同檔期上映。敢跟《建黨偉業(yè)》正面碰撞的電影不多，但他覺得“總有人不喜歡看《建黨偉業(yè)》”。幾天時間，《男得有愛》也拿到了800萬票房。

現(xiàn)在，呂建民已經(jīng)不想再做恐怖片，因為規(guī)定太多：不能有鬼，不能血腥，不能暴力。但他認同，現(xiàn)在做恐怖片還是一樣賺錢。在《戰(zhàn)狼》籌備期間，呂建民跟老搭檔福建恒業(yè)電影發(fā)行公司曾有過一次小爭執(zhí)：他要拍《戰(zhàn)狼》，后者仍然要“以小博大”，拍驚悚電影《京城81號》和現(xiàn)代都市片《閨蜜》。對方說，“打打殺殺有什么好看的？”他反擊：“哭哭啼啼有什么好看的？”結(jié)果，《京城81號》票房達到4.2億，《閨蜜》1.8億，而他自己的《戰(zhàn)狼》也成為黑馬，三部影片都獲得了極好的盈利。

如今，呂建民已經(jīng)把目光投向了大制作電影，他投資制作的電影包括劉鎮(zhèn)偉導(dǎo)演的《大話西游》和中美合拍片《猴王的女兒》。他認為，“以小博大”的空間已經(jīng)越來越小，因為原來一周上三部片，現(xiàn)在一周十部，影片產(chǎn)量越來越大，低成本片子根本沒有空間。此外，現(xiàn)在電影市場比過去幾年規(guī)范了一些，融資渠道增多，“土豪投資少了”。他現(xiàn)在還開始與阿里進行戰(zhàn)略合作、做眾籌，“資金成本不高，而且還有宣傳效果?！?/p>

除了一些新類型題材的開發(fā)，呂建民仍然看好軍事題材?！稇?zhàn)狼》獲得票房成功后，他已經(jīng)開始和吳京著手準備《戰(zhàn)狼2》和《戰(zhàn)狼3》。