楊光

同圣勞倫斯有過(guò)接觸的人都知道，我們是一個(gè)新興的品牌，我們公司從管理者到員工也都比較年輕，所以我們走了另辟蹊徑的一條路，揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短，順勢(shì)而為。

隨著近年來(lái)信息化的高速發(fā)展，全球經(jīng)濟(jì)進(jìn)入一個(gè)嶄新的歷史時(shí)期，這種新，體現(xiàn)在思維新、模式新、技術(shù)新等各個(gè)方面。這個(gè)新時(shí)代的特點(diǎn)，用以下幾個(gè)關(guān)鍵詞可以概括：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)。圣勞倫斯想要分享的便是這幾個(gè)概念，并建議我們大家一起揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短，順勢(shì)而為。

針對(duì)電商平臺(tái)，據(jù)我了解很多企業(yè)都開展了這方面的工作，比如到淘寶開設(shè)店鋪，但有很多企業(yè)都會(huì)遇到一個(gè)問(wèn)題，網(wǎng)店開了卻沒(méi)有生意。在此希望與同行業(yè)者交流一下我們的經(jīng)驗(yàn)，分享一些戰(zhàn)術(shù)性的策略，希望可以拋磚引玉。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為先的整合營(yíng)銷

以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為前提的整合營(yíng)銷，是思維、資源、渠道、方法的整合，說(shuō)得直白點(diǎn)就是我們都在說(shuō)的O2O，即線上下單，線下體驗(yàn)。這個(gè)概念已經(jīng)屢見不鮮，但是真正做好、做到的卻不多，尤其是散熱器行業(yè)，還是一個(gè)需要我們繼續(xù)學(xué)習(xí)、分享、研究并實(shí)踐的課題。

細(xì)數(shù)今年經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的大事件，有幾樁轟動(dòng)性的，阿里巴巴于美國(guó)時(shí)間2014年9月19日在紐交所正式上市，2014年8月29日上午，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)、百度、騰訊在深圳華僑城洲際大酒店舉行戰(zhàn)略合作簽約儀式，宣布共同出資在香港注冊(cè)成立萬(wàn)達(dá)電子商務(wù)公司，不難看出，網(wǎng)絡(luò)熱潮持續(xù)升溫，催化了這些大事件的發(fā)生。

最新福布斯排行榜前十位中馬云、李彥宏、馬化騰、雷軍、劉強(qiáng)東五位都與電子商務(wù)相關(guān)，這是第二次網(wǎng)絡(luò)浪潮中倔起的英雄。

人越來(lái)越忙，科技越來(lái)越發(fā)達(dá)，網(wǎng)絡(luò)在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，還會(huì)是人們生活、消費(fèi)的重要平臺(tái)，國(guó)美、蘇寧等電商大佬先后搭建電商平臺(tái)，工行、招行等金融機(jī)構(gòu)也充分利用自身的客戶資源，自建網(wǎng)上商城，就連海爾這樣老牌的企業(yè)，今年甚至取消了平面媒體的投放，將營(yíng)銷預(yù)算轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，這說(shuō)明傳統(tǒng)企業(yè)開始調(diào)整營(yíng)銷思路，從對(duì)傳統(tǒng)媒體的依賴轉(zhuǎn)向多點(diǎn)開花的整合營(yíng)銷。

不少朋友都知道，圣勞倫斯品牌就是依靠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起家的，傳統(tǒng)渠道拓展緩慢，轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶開店，然后再加強(qiáng)與傳統(tǒng)渠道市場(chǎng)的互聯(lián)互通。目前我們和百度、新浪、搜房網(wǎng)、慧聰網(wǎng)等平臺(tái)和媒體的合作等等，是傳統(tǒng)行業(yè)少有的從線上到線下并行的一條道路。

2009年是中國(guó)電子商務(wù)第一次看到署光，馬云在電子商務(wù)之前的創(chuàng)業(yè)也不成功，直到真正建立起電商平臺(tái)后才一步步走向輝煌。在2009年圣勞倫斯在業(yè)內(nèi)可以說(shuō)是默默無(wú)聞，年銷量也只有1000萬(wàn)左右，全國(guó)擁有二三十個(gè)經(jīng)銷商。從近些年中國(guó)經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)來(lái)看，建材行業(yè)處在一個(gè)瓶頸期，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也越來(lái)越成熟，不像早些年房地產(chǎn)大發(fā)展時(shí)，房?jī)r(jià)較低，使得消費(fèi)者有更多的資金投入到裝修之中，而隨著房?jī)r(jià)的不斷攀升，在裝修中所投入的資金有所減少。使得建材領(lǐng)域各行業(yè)都處在紅海之中。圣勞倫斯當(dāng)時(shí)也面對(duì)著同樣的問(wèn)題，品牌沒(méi)有知名度，拓展起來(lái)非常困難，無(wú)論做任何的掙扎和努力，都沒(méi)有太大的出路。

這些年，我們這么做的結(jié)果是什么？一方面，從2009年到現(xiàn)在，我們一直是淘寶散熱器品類銷售冠軍，也先后在京東、亞馬遜、騰訊拍拍、一號(hào)店、國(guó)美在線、蘇寧易購(gòu)等電商平臺(tái)開店，到目前為止，已經(jīng)覆蓋了國(guó)內(nèi)所有主流的電商平臺(tái)，我們的銷量是第二名到第十名總合的兩倍左右。另一方面，我們的傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道也在短期內(nèi)得到迅速發(fā)展，數(shù)量達(dá)到300余家，基本完成了在全國(guó)20多個(gè)省份主流建材圈的布局。值得一提的是，我們的線上、線下兩個(gè)銷售渠道，基本由之前的互相競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)為互相合作，已經(jīng)形成了二者之間的相互促進(jìn)、互為犄角的良好局面。

但是，在這些平臺(tái)上的操作也存在一些問(wèn)題，我們也看到了我們的不足。

因?yàn)槲覀兊呐óa(chǎn)品跟其它電器產(chǎn)品不同，消費(fèi)從網(wǎng)上購(gòu)買之后，可以直接使用，而采暖散熱器只能算是半成品，需要安裝之后才能使用，這使得我們?cè)陔娚唐脚_(tái)上受到一定的制約，我們無(wú)法保障產(chǎn)品的安裝質(zhì)量，還有運(yùn)輸?shù)仁酆髥?wèn)題，在傳統(tǒng)渠道中，大部分問(wèn)題由經(jīng)銷商替我們解決了。而廠家直接做電商就會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題，消費(fèi)者購(gòu)買采暖散熱器是當(dāng)作成品來(lái)買的，買完之后需要找人安裝，包括以后的維護(hù)，如果是在北方，消費(fèi)者還能到建材市場(chǎng)找到相關(guān)的水暖安裝人員，但在南方，暖通是成體系的，很難找到專業(yè)的水暖安裝人員，南方的暖通公司從設(shè)計(jì)到施工及后續(xù)服務(wù)是一套完整的流程，而消費(fèi)從網(wǎng)上買散熱器產(chǎn)品買不到這套東西，能買到的只是其中一個(gè)環(huán)節(jié)，而且散熱器恰恰是這個(gè)環(huán)節(jié)中最末端的。這也是北方散熱器企業(yè)想進(jìn)入到南方市場(chǎng)的一個(gè)問(wèn)題，我認(rèn)為可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與南方當(dāng)?shù)氐呐ü具_(dá)成合作，以體系的形式進(jìn)入南方市場(chǎng)。

在我們緊跟時(shí)代步伐的同時(shí)，時(shí)代也在快速向前，而且永遠(yuǎn)走在我們前面。例如，隨著消費(fèi)者電商購(gòu)物觀念越來(lái)越成熟，要求越來(lái)越高，淘寶對(duì)商家的控制和管理非常嚴(yán)格、營(yíng)銷成本相當(dāng)大，直通車廣告一次點(diǎn)擊最高可以達(dá)到60多塊，我們?yōu)榱嗽谶@個(gè)平臺(tái)上獲得優(yōu)勢(shì)、有效資源，每年的投入也是成倍增加，壓力很大。我們有一個(gè)專職的網(wǎng)絡(luò)推廣團(tuán)隊(duì)，他們的主要工作就是對(duì)搜索引擎和我們的官網(wǎng)進(jìn)行優(yōu)化，其中分成兩部分，一部分是付費(fèi)的，比如百度競(jìng)價(jià)，我們每天、每周、每月、每季度都要做數(shù)據(jù)的分析，提供給生產(chǎn)和銷售負(fù)責(zé)人做為依據(jù)，精確到每天每個(gè)地區(qū)客戶對(duì)每個(gè)品牌的關(guān)注度，我們官網(wǎng)的數(shù)據(jù)在2014年的旺季得到的數(shù)據(jù)是每天有8000—12000的流量，通過(guò)我們對(duì)數(shù)據(jù)的分析，其中有80%是終端消費(fèi)者，我們需要研究消費(fèi)心理學(xué)，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)我們的產(chǎn)品、認(rèn)可我們的產(chǎn)品、購(gòu)買我們的產(chǎn)品。

有一些同行的企業(yè)老板與我交流，說(shuō)在做了百度競(jìng)價(jià)之后沒(méi)有什么效果，網(wǎng)店里的產(chǎn)品也鮮有出售的，我認(rèn)為是方法不對(duì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要精準(zhǔn)，要投對(duì)了方向，除了做付費(fèi)的推廣，還要有團(tuán)隊(duì)去做一些引導(dǎo)。

幾大電商平臺(tái)都有一個(gè)共同特點(diǎn)，就是維護(hù)消費(fèi)者的利益，電商平臺(tái)為了維護(hù)自己的形象會(huì)將售后類的問(wèn)題轉(zhuǎn)嫁到商家，前面說(shuō)到了，采暖散熱器是一個(gè)半成品，到消費(fèi)者使用，在這之中有很長(zhǎng)一個(gè)環(huán)節(jié)不由我們廠家所控制，這使得我們很被動(dòng)。

同時(shí)，淘寶平臺(tái)規(guī)則對(duì)建材定制類產(chǎn)品的規(guī)則進(jìn)一步束縛了我們進(jìn)一步提高服務(wù)的動(dòng)作。另外，消費(fèi)者對(duì)暖氣這一類產(chǎn)品的不熟悉導(dǎo)致企業(yè)承擔(dān)的綜合費(fèi)用越來(lái)越高。另外：線上線下產(chǎn)品線的過(guò)度重合，嚴(yán)重影響了經(jīng)銷商正常的利潤(rùn)，消費(fèi)者對(duì)不同銷售渠道產(chǎn)品的價(jià)格差提出質(zhì)疑，對(duì)品牌的價(jià)值提出異議。針對(duì)上面的問(wèn)題，我們適時(shí)進(jìn)行了產(chǎn)品線調(diào)整，目前已經(jīng)有一半左右的產(chǎn)品分渠道銷售，另外在電商平臺(tái)打造爆款，引導(dǎo)銷售者的購(gòu)物習(xí)慣改變，同時(shí)策劃啟動(dòng)圣勞倫斯官網(wǎng)商城概念，推出品牌自有店鋪的OTO模式，年內(nèi)即將啟動(dòng)。

正如被譽(yù)為電商第一品牌的阿芙精油，他們自建了漂網(wǎng)，家居建材代表品牌美樂(lè)樂(lè)也一樣，開始在實(shí)體布局，做真正的O2O，微店、微商概念和模式也面市了，移動(dòng)端也迅速崛起了，時(shí)代總是在帶給我們驚喜和意外，如果不適時(shí)改變，我們將被時(shí)代拋遺忘。

大數(shù)據(jù)時(shí)代的大服務(wù)

最早提出“大數(shù)據(jù)”時(shí)代到來(lái)的是全球知名咨詢公司麥肯錫，麥肯錫稱：“數(shù)據(jù)，已經(jīng)滲透到當(dāng)今每一個(gè)行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域，成為重要的生產(chǎn)因素。人們對(duì)于海量數(shù)據(jù)的挖掘和運(yùn)用，預(yù)示著新一波生產(chǎn)率增長(zhǎng)和消費(fèi)者盈余浪潮的到來(lái)”。

自從2012年，大數(shù)據(jù)（big data）一詞越來(lái)越多地被提及，人們用它來(lái)描述和定義信息爆炸時(shí)代產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)，并命名與之相關(guān)的技術(shù)發(fā)展與創(chuàng)新。它已經(jīng)上過(guò)《紐約時(shí)報(bào)》《華爾街日?qǐng)?bào)》的專欄封面，進(jìn)入美國(guó)白宮官網(wǎng)的新聞，現(xiàn)身在國(guó)內(nèi)一些互聯(lián)網(wǎng)主題的講座沙龍中，甚至被嗅覺(jué)靈敏的國(guó)金證券、國(guó)泰君安、銀河證券等寫進(jìn)了投資推薦報(bào)告。

什么是大數(shù)據(jù)，直白說(shuō)就是每當(dāng)我們打開一個(gè)網(wǎng)站，總會(huì)有我們相關(guān)廣告彈出來(lái)，有可能是我們都不記得自己搜索過(guò)類似信息，但是不管我們是否買過(guò)什么，還是贊了一個(gè)什么帖子、看了什么新聞，百度記得、京東記得、淘寶甚至一些小網(wǎng)站都會(huì)替我們記得，這就是大數(shù)據(jù)，我們一旦輸入一個(gè)字、點(diǎn)擊一張圖片、瀏覽一個(gè)網(wǎng)站，我們的性別、行蹤、喜好就已經(jīng)暴露了，成為各大商家分析、研究的對(duì)象。

萬(wàn)達(dá)和百度的合作，百度開通直達(dá)號(hào)，就是要充分利用和發(fā)揮這種功能，利用百度強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析技術(shù)和功能，做精準(zhǔn)營(yíng)銷。

作為企業(yè)，我們也一樣要意識(shí)到數(shù)據(jù)的重要性。比如我們的個(gè)人信息，手機(jī)經(jīng)常會(huì)接到騷擾電話，為什么，因?yàn)槲覀兊男畔⒈荒承┥碳页鲑u了，這說(shuō)明什么，數(shù)據(jù)是值錢的。所以我們要思考產(chǎn)品信息、消費(fèi)者信息如何對(duì)接，顧客信息如何管理和利用，如何識(shí)別潛在客戶、準(zhǔn)客戶、事實(shí)客戶、老客戶，每個(gè)客戶的身份、家庭、職業(yè)、收入、生活軌跡、行為軌跡等，如何分析，如何精準(zhǔn)投放我的廣告，獲取到我們想要的客戶，如何管理老客戶，就是我們可以做的，基于數(shù)據(jù)的分析。有什么數(shù)據(jù)分析工具可以幫助我們。

在這方面，圣勞倫斯一直在做努力，但也是下一步需要加強(qiáng)和完善的。提出來(lái)大家一起探討。我們所處的行業(yè)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、缺乏創(chuàng)新，我們?nèi)绾握闲袠I(yè)數(shù)據(jù)，做好行業(yè)、企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)劃，再比如暖氣片行業(yè)是一個(gè)高售后風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)，圣勞倫斯所倡導(dǎo)的售后，就是大售后、大服務(wù)，而不只是漏水了、安裝出問(wèn)題了就叫售后，物流是售后、安裝是售后、已購(gòu)顧客的咨詢是售后，已安裝顧客的采暖設(shè)施、環(huán)境維護(hù)也是售后。售后服務(wù)，是下一次售前的開始。這些都是基于對(duì)數(shù)據(jù)的掌握和分析的基礎(chǔ)上所做努力，所以我們今年提出了“漏水先賠1000元”的口號(hào)，這也是經(jīng)過(guò)分析、論證后所做的服務(wù)承諾標(biāo)準(zhǔn)。

手掌中的掌上經(jīng)濟(jì)

最近網(wǎng)上瘋傳一段話：“如果有來(lái)生，我不做你的紅顏，不做你的知己，不做你的愛(ài)人，不做你的任何人，我寧愿做你的手機(jī)，那樣的話你會(huì)每天都把我捧在你的手里，把我貼在你的臉上，把我放在你的唇邊，我知道你的一切，了解你的所有，如果有一天你匆忙間把我忘在哪里了，你會(huì)著急的四處尋找。不是我粘著你，而是你離不開我！”

很有趣，但是也說(shuō)明了一個(gè)社會(huì)現(xiàn)象，叫手機(jī)依賴癥。既然是大數(shù)據(jù)時(shí)代，我們也用一組數(shù)據(jù)說(shuō)話，目前，全國(guó)手機(jī)用戶已超過(guò)10億人，微信、掛Q、發(fā)微博、打游戲、看新聞……手機(jī)功能越強(qiáng)大，人們對(duì)手機(jī)的依賴越大，不少人變成“低頭族”。

有個(gè)媒體做了一個(gè)調(diào)查，結(jié)果顯示，全國(guó)白領(lǐng)日均使用手機(jī)時(shí)長(zhǎng)為3.93小時(shí)，意味著除去睡覺(jué)8個(gè)小時(shí)以及工作8小時(shí)外，幾乎占據(jù)了白領(lǐng)一天時(shí)間的一半。其中北京白領(lǐng)使用手機(jī)時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)，每天6.72個(gè)小時(shí)，其次為西安白領(lǐng)，為6.15個(gè)小時(shí)，再次為上海白領(lǐng)，每天用手機(jī)5.45個(gè)小時(shí)。

數(shù)據(jù)還顯示，除去必要的交流、娛樂(lè)外，很大一部分是購(gòu)物的，比如關(guān)注淘寶、京東等網(wǎng)站。尤其各種客戶端、網(wǎng)上支付都很方便。圣勞倫斯也有一組數(shù)據(jù)，今年以來(lái)，從移動(dòng)端，主要是手機(jī)和ipad訪問(wèn)我們官網(wǎng)的比例在逐月增加，到十一期間達(dá)到一個(gè)峰值，45%。這是個(gè)什么概念，也就是來(lái)我們圣勞倫斯網(wǎng)站的人，有一半是從電腦來(lái)的，一半是從手機(jī)或ipad來(lái)的。

這就告訴我們，我們?cè)谧龈黝悹I(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，必須把移動(dòng)端作為一個(gè)很重要的陣地。目前信號(hào)源已不成問(wèn)題，很多公共場(chǎng)所都有WIFI，而且3G、4G的興起也滿足了手機(jī)上網(wǎng)的需求，再加上手機(jī)支付寶等支付軟件的支持，手機(jī)下單是很方便的事情。比如現(xiàn)在各電商平臺(tái)，以及傳統(tǒng)領(lǐng)域的餐廳、影院都會(huì)鼓勵(lì)消費(fèi)者手機(jī)下單，手機(jī)下單有優(yōu)惠，就是這個(gè)道理。而我們也在做手機(jī)端的工作，因?yàn)镻C端和手機(jī)端的瀏覽習(xí)慣是不一樣的，目前我們電商平臺(tái)上有20%的銷量是來(lái)自于手機(jī)端，我認(rèn)為在不遠(yuǎn)的未來(lái)，這電商模式將是中國(guó)甚至世界發(fā)展的趨勢(shì)。

以上分享和心得，有些是圣勞倫斯的經(jīng)驗(yàn)，也有未來(lái)預(yù)期，大家一起交流探討?？傊?，要在這些關(guān)鍵詞的引導(dǎo)下，做精準(zhǔn)營(yíng)銷、創(chuàng)新營(yíng)銷，我們?nèi)绻€不揚(yáng)長(zhǎng)避短，順勢(shì)而為，就要被市場(chǎng)與時(shí)代所淘汰。圣勞倫斯愿意與更多的業(yè)界同仁一道，為中國(guó)散熱器行業(yè)的復(fù)興作出更大的努力！

【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】C

【文章編號(hào)】1671-3362（2015）04-0049-03