【摘 要】“中國(guó)好聲音”，浙江衛(wèi)視的一期娛樂(lè)選秀節(jié)目，憑借獨(dú)到的選秀風(fēng)格瞬間在大陸刮起一陣流行旋風(fēng)。于是隨之而來(lái)的“中國(guó)好電器”，“中國(guó)好家具”，“淘寶好賣家”等等眾多新類名詞映入大眾眼球。在眾多層出不窮此起彼伏的娛樂(lè)節(jié)目中，“中國(guó)好聲音”無(wú)疑是姣姣者，創(chuàng)下了收視率的新高，大街小巷，商場(chǎng)公共電視，出租車車載電視都在播放著好聲音。諸如正宗好涼茶加多寶的冠名，隨著“中國(guó)好聲音”的火爆而得到了可觀的廣告效果，這就是如今盛行的植入式廣告，也稱植入式營(yíng)銷。本文通過(guò)分析植入式廣告的效果，總結(jié)歸納以往廣告植入的實(shí)例來(lái)研究“中國(guó)好聲音”的廣告植入及其效果。

【關(guān)鍵詞】中國(guó)好聲音；廣告植入及效果研究；現(xiàn)狀分析

一、植入式廣告與電視綜藝節(jié)目的融合

植入式廣告的表現(xiàn)空間十分廣闊，在影視劇和娛樂(lè)節(jié)目中可以找到諸多適合的植入物和植入方式，常見(jiàn)的廣告植入物有：商品、標(biāo)識(shí)、招牌、包裝、品牌名稱以及企業(yè)吉祥物等等。綜藝類節(jié)目中，廣告植入的形式更為豐富，也更為直接，主要有獎(jiǎng)品提供、節(jié)目道具等。

電視綜藝節(jié)目大致區(qū)分為如下三種樣態(tài)：第一是表征了主流意識(shí)形態(tài)和民族或國(guó)家的群體意識(shí)的綜藝晚會(huì)類（包括電視節(jié)日、慶典型文藝晚會(huì)、電視專題文藝晚會(huì)等），最有代表性的當(dāng)然是春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)；第二是取向于精英文化的高雅型的電視綜藝節(jié)目；第三是向大眾文化全面靠攏的游戲娛樂(lè)型綜藝節(jié)目，如湖南衛(wèi)視之“快樂(lè)大本營(yíng)”以及現(xiàn)今火熱的“中國(guó)好聲音”等。這一類綜藝節(jié)目?jī)?nèi)容上以趣味性、娛樂(lè)性和一定的知識(shí)性為主，形式上突出參與性、游戲性，有時(shí)也夾帶若干的歌舞類的表演的綜合性?shī)蕵?lè)節(jié)目。后二者常常表現(xiàn)為電視綜藝節(jié)目定時(shí)定“量”播出之專欄化。

將植入式廣告與電視綜藝節(jié)目進(jìn)行融合是大勢(shì)所趨，對(duì)于廣告主、電視臺(tái)及綜藝節(jié)目、觀眾的意義重大。廣告主可以在節(jié)目中隱性地傳播廣告，受眾不知覺(jué)中欣然接受廣告信息，取得更加有效的傳播，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。而所謂精準(zhǔn)營(yíng)銷（Precision marketing）就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路。電視臺(tái)及綜藝節(jié)目，因硬性廣告減少，收視率增加，也可吸收廣告費(fèi)，取得良好的經(jīng)濟(jì)效益，提高媒體競(jìng)爭(zhēng)力。觀眾可以欣賞到硬性廣告少的節(jié)目。 植入式廣告成為娛樂(lè)節(jié)目更加青睞的原因總結(jié)為以下四個(gè)方面：第一，經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響。第二，廣告法“新17號(hào)”令影響。第三，植入式廣告與電視綜藝節(jié)目各自發(fā)展趨勢(shì)影響。

二、植入廣告及效果

人們不會(huì)忘記七年前的《超級(jí)女生》，那一次我們記住了蒙牛，七年后當(dāng)人們以為選秀將死的時(shí)候，這個(gè)夏天電視里最大的熱點(diǎn)《中國(guó)好聲音》橫空出世，背水一戰(zhàn)的加多寶單靠好聲音就重新回到消費(fèi)者的懷抱里，除加多寶外，潔麗雅、蘇寧易購(gòu)、啟力、HTC等諸多品牌紛紛進(jìn)行了贊助，希望可以搭上這趟疏風(fēng)車。

為什么要植入已勿庸置疑，好聲音創(chuàng)下全國(guó)42城市收視率4.062新高，網(wǎng)絡(luò)播放量已過(guò)億，每次播出期間，甚至影響到電影的票房，該時(shí)間段其他電視的收視率和微博的話題走向。上述植入品牌中毫無(wú)疑問(wèn)加多寶的聲音最大，潔麗雅、蘇寧易購(gòu)、啟力三個(gè)品牌跟加多寶一樣都是7月13日節(jié)目開(kāi)播就植入的，HTC的植入是9月7日的競(jìng)級(jí)賽才開(kāi)始的，但這個(gè)時(shí)間點(diǎn)恰恰是節(jié)目進(jìn)入高潮的時(shí)候。從品牌的契合度上看， HTC one主推的悅動(dòng)音效體驗(yàn)與中國(guó)好聲音的節(jié)目性質(zhì)及內(nèi)容都比較契合，通過(guò)“產(chǎn)品體驗(yàn)植入+深度互動(dòng)合作”方式展開(kāi)，相比而言，潔麗雅、蘇寧易購(gòu)、啟力等品牌與好聲音的契合度就顯得弱一些。

以HTC為例，這次話題源并不是微博，而是傳統(tǒng)媒體的綜藝節(jié)目，微博上大家討論最多的是加多寶贊助的中國(guó)好聲音，HTC花了巨資成功植入好聲音，還得花少錢通過(guò)微博的互動(dòng)進(jìn)一步擴(kuò)大效應(yīng)。HTC與好聲音合作啟動(dòng)悅動(dòng)音效大使，微博上為好聲音參賽學(xué)員投票，這次的好聲音前面的比賽網(wǎng)友更多是看和討論，卻無(wú)法行使投票權(quán)，HTC不失時(shí)機(jī)地提供了這樣一個(gè)刺激粉絲參與的評(píng)選大戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒介與微博的互動(dòng)也為這次營(yíng)銷做了加分。很多時(shí)候，品牌搭載某個(gè)電視劇、電影或者綜藝節(jié)目，跟捕捉微博上的熱點(diǎn)毫無(wú)二致。要么依賴品牌自己的眼光，第一時(shí)間捕捉到熱點(diǎn)并形成合作，這有點(diǎn)像天使，可遇不可求（不確定因素比較大）。要么在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)搭載與自己品牌最契合的熱點(diǎn)內(nèi)容，這就變成PE，贊助明星成就自己。當(dāng)然如何把贊助的效應(yīng)通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)做到最大化的傳播，至少HTC給予我們一個(gè)不錯(cuò)的啟示，雖無(wú)驚心動(dòng)魄，但也可圈可點(diǎn)。

三、我國(guó)綜藝節(jié)目中植入式廣告現(xiàn)存問(wèn)題及成因

存在問(wèn)題及成因可歸結(jié)為以下五種主要原因：第一，單一缺乏創(chuàng)意的表現(xiàn)手法使得部分植入廣告表現(xiàn)生硬。第二，乏味，單向度的傳播方式不利于發(fā)揮廣告效應(yīng)。第三，頻繁植入引發(fā)受眾抵觸情緒。第四，傳播載體選擇不適。第五，廣告過(guò)于明顯引發(fā)受眾的排斥心理。

有效實(shí)施綜藝節(jié)目植入式廣告的建議： 綜藝節(jié)目和廣告植入在某種程度上說(shuō)就是一種品牌與品牌之間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，是一種“雙贏”。只要植入得當(dāng)，可以讓受眾覺(jué)察不出到底是誰(shuí)搭誰(shuí)的順風(fēng)車。正確有效的運(yùn)用植入式廣告，可以使節(jié)目與廣告相得益彰。具體做法有以下五方面。首先，不斷創(chuàng)新，尋覓合適的、更新的植入方式。其次，強(qiáng)化趣味性，提高廣告商品與受眾的互動(dòng)。再次，獨(dú)家植入，提高品牌識(shí)別性。然后，適配硬廣告，增強(qiáng)品牌成熟度。最后，合理匹配，提高與節(jié)目的有效融合。

總之，植入式廣告的迅速崛起既是行業(yè)發(fā)展的必然，也是其個(gè)性魅力使然，雖然植入式廣告在模式上，在運(yùn)作上還有很多方面有待完善，但其不同于傳統(tǒng)廣告的優(yōu)勢(shì)己初露鋒芒。憑借先進(jìn)的媒體平臺(tái)，在綜藝節(jié)目等電視媒體中正確有效運(yùn)用植入式廣告，必然會(huì)為業(yè)界和企業(yè)帶來(lái)無(wú)限商機(jī)。

作者簡(jiǎn)介：渠衛(wèi)衛(wèi)（1992.6-），女，山東鄒城人，長(zhǎng)江大學(xué)2012級(jí)廣播電視新聞學(xué)本科生。

參考文獻(xiàn)：

[1]尹瀟霖，《電影作品中植入式廣告效果的實(shí)證研究》[J]，《中國(guó)集體經(jīng)濟(jì)》，2009，（03）