溫世君

(中央電視臺發(fā)展研究中心 產(chǎn)業(yè)與新媒體研究部，北京 100859)

擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”的基礎(chǔ)是用戶思維
——受眾角色的重構(gòu)與媒體轉(zhuǎn)型

溫世君

(中央電視臺發(fā)展研究中心 產(chǎn)業(yè)與新媒體研究部，北京 100859)

主要探討了在“互聯(lián)網(wǎng)+”大背景下媒體與受眾角色關(guān)系的變化，提出媒體要擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”的基礎(chǔ)是用戶思維。隨著從“大眾傳播”發(fā)展到“小眾傳播”，受眾角色已經(jīng)實現(xiàn)了附屬到本位的變革，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代傳播邏輯已經(jīng)被重構(gòu)，受眾已經(jīng)成為核心。理解好受眾在當(dāng)前傳播環(huán)境下消費者、生產(chǎn)者、參與者的三重角色，是培養(yǎng)用戶思維，實現(xiàn)媒體轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

互聯(lián)網(wǎng)+；媒體；受眾；用戶思維

當(dāng)技術(shù)積累到一定程度的時候，社會生產(chǎn)就必定會迎來一場變革。隨著信息技術(shù)和通信技術(shù)的高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)開始改造整個社會，對整個社會的生產(chǎn)進行一輪升級和洗牌。這正是當(dāng)下正在經(jīng)歷的一場稱為“互聯(lián)網(wǎng)+”的產(chǎn)業(yè)革命。

相比于實體經(jīng)濟，媒體是最早與互聯(lián)網(wǎng)接觸的產(chǎn)業(yè)。為了實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)的融合，媒體從業(yè)者進行過很多探索。當(dāng)“互聯(lián)網(wǎng)+”的大潮逐漸向整個社會經(jīng)濟蔓延的時候，媒體，尤其是傳統(tǒng)媒體就更需要從底層邏輯上思考在這個時代的生存、發(fā)展之道。

這個底層邏輯就是媒體與受眾的關(guān)系。媒體只有擁有受眾才有意義，正確理解“互聯(lián)網(wǎng)+”時代受眾角色的變化，明確用戶思維，才是媒體擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”的正確姿態(tài)。

1 為什么“互聯(lián)網(wǎng)+”需要用戶思維

1.1 從“大眾傳播”到“小眾傳播”改變了媒體的生存土壤

大眾傳播是隨著工業(yè)革命而興起發(fā)展的。在工業(yè)革命之前，人類經(jīng)濟活動的核心是農(nóng)業(yè)，而信息和內(nèi)容的傳播也主要依靠口口相傳、手工抄寫和手工印刷為主。隨著工業(yè)革命的興起，人類經(jīng)濟活動的核心開始轉(zhuǎn)向制造業(yè)，人口也逐漸向城市集中，而媒體同樣也開始轉(zhuǎn)向機械化生產(chǎn)。媒體開始變得現(xiàn)代化，從機器印刷到無線通信，從報紙到廣播電視，工業(yè)革命不僅僅產(chǎn)生了大量工業(yè)產(chǎn)品豐富了人類的物質(zhì)生活，同樣也使得媒體傳播更加專業(yè)化、機械化和商品化，信息和內(nèi)容變得更廉價、更容易獲得。在大眾傳播的時代，媒體組織作為一個專業(yè)的機構(gòu)對受眾進行大規(guī)模傳播，大眾乃至整個社會都被大眾傳播所影響。

要理解大眾傳播與工業(yè)革命的關(guān)系，久負(fù)盛名的《泰晤士報》是一個很好的案例。整個《泰晤士報》的歷史，就是大眾傳播的歷史?！短┪钍繄蟆酚?785年在英國創(chuàng)刊，而1785年也是第一次工業(yè)革命的標(biāo)志性產(chǎn)物瓦特改良蒸汽機出現(xiàn)的時間，自此人類進入“蒸汽時代”，而以《泰晤士報》為代表的大眾傳媒的大幕也徐徐拉開。隨著工業(yè)革命的不斷深入和人類科技的不斷進步，大眾傳媒的力量也開始凸現(xiàn)。作為當(dāng)時英語世界最權(quán)威的報紙，在19世紀(jì)的諸多重大政治事件中，《泰晤士報》都曾經(jīng)發(fā)揮過重要的作用。例如，在美國內(nèi)戰(zhàn)中，該報就公開反對蓄奴制。美國總統(tǒng)林肯(Abraham Lincoln)就曾說：“除密西西比河以外，我不知道還有什么能擁有《泰晤士報》那樣強大的力量”[1]。到了20世紀(jì)，即使廣播、電視等新傳播媒體逐步興起，但是像《泰晤士報》這樣久負(fù)盛名的大報，依然在大眾傳播中起到舉足輕重的作用。廣播電視常常引用《泰晤士報》的報道和論述，而大眾傳播也依靠報紙、電視、廣播這三大媒體得到了空前的鞏固和強化?？梢哉J(rèn)為，20世紀(jì)的后半葉，是大眾傳播時代的巔峰。

而這一切都隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起而發(fā)生了根本性的改變。從20世紀(jì)90年代開始，互聯(lián)網(wǎng)以及移動通信技術(shù)進步將大眾傳播的邏輯逐漸打破。1995年，互聯(lián)網(wǎng)方興未艾，而傳統(tǒng)媒體依然占據(jù)主流，這一年比爾·蓋茨在出版了著名的《未來之路》一書，暢想了互聯(lián)網(wǎng)和移動技術(shù)高度發(fā)達之后的情形——移動智能終端的普及、無線網(wǎng)絡(luò)的廣泛應(yīng)用、社交網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)上購物成為一種普遍的現(xiàn)象?，F(xiàn)在當(dāng)回頭再去看他的預(yù)言，發(fā)現(xiàn)其中大部分都已經(jīng)成真。

但比爾·蓋茨在唱響新技術(shù)的同時，也許忽視了這些技術(shù)革新帶來的人類社會的變革。其中首當(dāng)其沖的就是對大眾傳播體系的沖擊。

大眾傳播的基本要素是媒體的專業(yè)化、規(guī)?；蛡鞑蜗蚨?。在大眾傳播的邏輯之下，媒體內(nèi)容是由少數(shù)“精英”生產(chǎn)的，大眾是被傳播、被教化的對象。大眾媒體要做的是擴大受眾群體，盡可能吸引更多人的關(guān)注。而隨著基于互聯(lián)網(wǎng)的新媒體不斷勃興，傳統(tǒng)媒體對于渠道的壟斷已經(jīng)不復(fù)存在。只要有一臺連接著互聯(lián)網(wǎng)的終端，受眾就可以在任何時間、任何地點找到自己需要的內(nèi)容和信息。在這樣的媒體環(huán)境下，試圖去討好大多數(shù)人的大眾傳播媒體內(nèi)容邏輯就已經(jīng)不再適用——受眾對于媒體的需求是增長的，但受眾的需求已經(jīng)開始變得個性化。受眾已經(jīng)開始排斥傳統(tǒng)大眾傳播“大雜燴式”的內(nèi)容灌輸，而去選擇更有特色、更具個性化的內(nèi)容，這就是“小眾傳播”。

小眾傳播并不是小范圍的傳播，互聯(lián)網(wǎng)時代幾乎所有的媒體都是全球共享的；小眾傳播是一種更為精細(xì)化的傳播，認(rèn)真了解受眾的需求，根據(jù)不同受眾提供更具個性化的內(nèi)容。同時，大眾傳播機構(gòu)高高在上的地位被拉平到與受眾幾乎平齊的地位，新媒體為受眾提供了可以與大眾傳播競爭的傳播渠道。至此，大眾傳播已經(jīng)在本質(zhì)上被挑戰(zhàn)，而未來無疑是小眾傳播的時代。

1.2 從電視觀眾到媒體用戶：附屬到本位的變革

在媒體由大眾傳播向小眾傳播演變的過程中，受眾相對于媒體的地位也在逐步發(fā)生變化。在新媒體興起之前的大眾傳播格局下，媒體居于傳播金字塔的頂端，內(nèi)容和信息處于中游，龐大的受眾處于底部。媒體對信息和內(nèi)容有著絕對的選擇和加工的權(quán)力，受眾對于媒體的內(nèi)容幾乎沒有選擇權(quán)，獲取和發(fā)布信息和內(nèi)容行為都必須依賴媒體。媒體和媒體背后的從業(yè)人員對于受眾的形象與概念是模糊的，甚至是輕視的，在這個時候受眾處于完全從屬的地位。

大眾傳播(mass communication)這個概念本身就體現(xiàn)了這種媒體與受眾地位的不平等?！按蟊?mass)”一詞在19世紀(jì)末、20世紀(jì)初開始被強調(diào)[2]，主要是指與精英群體相對的、對真善美缺乏追求的、占據(jù)人類大多數(shù)的大眾。這個概念本身就包含了媒體精英與大眾受眾的分離的概念。

那么“媒體精英”就會思考，大眾是什么樣的呢？而19世紀(jì)末到20世紀(jì)初流行的群體心理學(xué)理論就成為對傳播學(xué)影響深遠(yuǎn)的一個學(xué)說。群體心理學(xué)的創(chuàng)始人是法國學(xué)者勒龐，他在1895年出版的《烏合之眾：大眾心理研究》中用“烏合之眾(the crowd)”來描述群體心理狀態(tài)。他認(rèn)為，個人在群體中會喪失理性而跟隨感情，沒有推理能力，思想情感易受旁人的暗示及傳染，變得極端、狂熱。

烏合之眾的理論其實與大眾傳播的邏輯是契合的。大眾傳播強調(diào)傳播者的主體意志和情緒，認(rèn)為受眾很容易為大眾媒體傳播所營造的主流信息氛圍所籠罩而失去自主判斷的能力。報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體從制作到傳播的整個過程都是被具有專業(yè)知識的媒體精英所掌控，受眾只能以從屬者的身份接受灌輸和教化。

這種受眾處于從屬地位的傳播模式其實是一種金字塔結(jié)構(gòu)，但這個金字塔是不穩(wěn)定的。媒體并不是一個閉合的環(huán)境，早在紙質(zhì)媒體占據(jù)主流的時代，讀者就可以通過投稿等方式參與到傳播中去。到了電視時代，由于節(jié)目創(chuàng)新的推動和媒體形式的多元，電視開始改變單一的節(jié)目模式，觀眾開始逐漸出現(xiàn)在演播節(jié)目錄制的現(xiàn)場，參與互動，甚至成為節(jié)目的主角。20世紀(jì)90年代初，中央電視臺推出了一檔演播室現(xiàn)場互動競猜的綜藝節(jié)目《正大綜藝》，將嘉賓和觀眾引入到節(jié)目內(nèi)容之中，這在中國電視屏幕上引發(fā)了一場互動的浪潮。這種趨勢代表著受眾地位的提升，電視節(jié)目開始關(guān)注受眾，甚至開始讓受眾成為節(jié)目的重點。

可以認(rèn)為，受眾地位上升的根本原因是媒體傳播技術(shù)的進步和手段的多元。因為隨著受眾可以選擇的媒體增多，隨著媒體使用方式的廉價和便捷，受眾不必再依賴某種媒體獲取內(nèi)容和信息，受眾開始擁有了對信息的選擇權(quán)甚至發(fā)布權(quán)，而媒體反而要去爭取受眾。因此，受眾地位從附屬到中心的轉(zhuǎn)變，其實是媒體競爭環(huán)境由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變。尤其是在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代，傳統(tǒng)媒體對傳播渠道的壟斷已經(jīng)沒有意義，任何文字、圖像、聲音、影像都可以通過網(wǎng)絡(luò)傳播，受眾還可以進行點播和互動，甚至上傳自己生產(chǎn)的媒體內(nèi)容。至此，受眾掌握了媒體能否到達的主動權(quán)，徹底實現(xiàn)了由從屬地位到本位的轉(zhuǎn)型。

受眾本位的核心是以受眾為中心來制定媒體的傳播和發(fā)展策略。媒體存在的根本價值在于讓人類擺脫時空束縛，自由、平等地獲取內(nèi)容和信息。因此，受眾本位的實質(zhì)也是通過提升媒體在技術(shù)、內(nèi)容等方面的水平來更好地服務(wù)受眾對于內(nèi)容和信息的需求。今天不僅僅是在互聯(lián)網(wǎng)媒體里，在傳統(tǒng)的報紙、廣播、電視媒體中，也感受到了受眾的核心地位。媒體以及背后傳播者似乎在努力隱去自己的觀點，讓受眾出鏡，讓受眾發(fā)聲。

近年來，各大視頻網(wǎng)站開始頻繁推出自己制作的娛樂節(jié)目，給傳統(tǒng)以電視臺為主體的娛樂節(jié)目市場帶來深刻的沖擊。這些互聯(lián)網(wǎng)自制節(jié)目中，很多普通人成為節(jié)目的核心，受眾也可以通過互聯(lián)網(wǎng)參加節(jié)目。而受眾對于節(jié)目的反饋，也成為節(jié)目策劃和改版的重要依據(jù)。在這個時候，受眾已經(jīng)從內(nèi)而外地成為了中心。這就是“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的格局。

1.3 “用戶”及其背后的“互聯(lián)網(wǎng)+”傳播邏輯

在傳統(tǒng)意義上，受眾其實對于不同的媒體都有不同的稱謂——對于報紙雜志是讀者，對于廣播是聽眾，對于電視是觀眾，對于互聯(lián)網(wǎng)是網(wǎng)民。但在當(dāng)前的媒體環(huán)境下，這些對于受眾的稱謂已經(jīng)是不全面的了。因為一個報紙的讀者也可能去瀏覽這家報紙的網(wǎng)站，一個電視的觀眾同時也會去看這家電視臺的網(wǎng)絡(luò)視頻，甚至一些視頻網(wǎng)站的網(wǎng)民也會忽然發(fā)現(xiàn)他們?？吹木W(wǎng)絡(luò)視頻在電視上播出了。所以，在這樣的媒體融合的環(huán)境下，對于媒體的受眾可以用一個更為普適的詞匯來描述，那就是“用戶”。

用戶指的是某一種技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)的使用者，這個詞匯在“互聯(lián)網(wǎng)+”的經(jīng)濟模式下，甚至可以在任何行業(yè)應(yīng)用。相對于過去讀者或者觀眾的概念，用戶這個詞背后展現(xiàn)出的是與以往不同的新媒體的傳播邏輯：

1)受眾不再是被動接受，而是主動篩選、尋找內(nèi)容和信息。在新媒體的傳播環(huán)境下，受眾不再像過去一樣處于信息受控狀態(tài)，受眾應(yīng)該知道什么，應(yīng)該什么時候知道不再完全由媒體控制[3]。受眾是作為媒體的用戶在使用媒體，對于使用什么樣的媒體和怎樣使用媒體，受眾有著極大的自主權(quán)。

3)提升用戶體驗成為所有媒體都必須面對的問題。作為用戶的受眾在當(dāng)下的媒體傳播環(huán)境下?lián)碛兄鲃訖?quán)，這就意味著媒體必須在復(fù)雜的競爭環(huán)境下去爭取用戶。爭取用戶的關(guān)鍵就是提升媒體的用戶體驗。用戶體驗，指的是用戶使用產(chǎn)品過程中建立起來的主觀感受。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”成為一種常態(tài)，提升用戶體驗的理念也逐漸成為媒體發(fā)展的一個重要問題。

那么如何提升用戶體驗？美國知名的信息架構(gòu)專家彼得·莫維里(Peter Morville)的“用戶體驗蜂巢模型圖”(見圖1)提出了用戶體驗的八大核心特質(zhì)，分別是：適用的、合意的、易訪的、可靠的、易查找、可用的和有價值的[4]。莫維里從用戶角度出發(fā)，概括了用戶體驗的幾個重要的要素，而這些要素正是提升用戶體驗的路徑。

圖1 Peter Morville設(shè)計的用戶體驗蜂巢模型圖

2 理解媒體用戶的3種角色，提升“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的用戶體驗

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代，不同媒介之間嚴(yán)格的界線早已經(jīng)模糊，互聯(lián)網(wǎng)媒體在這個意義上成為一個海納百川的大舞臺。無論是報紙、雜志、廣播、電視還是新媒體，其實已經(jīng)沒有本質(zhì)的區(qū)別。受眾可以用手機打開電視臺的移動應(yīng)用看電視界面，也會在電視界面中看到引用自社交網(wǎng)站的內(nèi)容。無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都要面對同樣的受眾。而必須知道的是，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代，受眾在面對媒體時所扮演的3種角色——消費者，參與者和生產(chǎn)者。

2.1 消費者

受眾在媒體面前最基本的地位就是消費者，沒有媒體消費者，就沒有媒體存在的經(jīng)濟基礎(chǔ)。但與其他實體消費不同，媒體消費者的消費對象不是物質(zhì)產(chǎn)品或者實體服務(wù)，而是媒體所承載的內(nèi)容和信息。

媒體消費行為的多樣性正是基于信息這種特定消費對象而產(chǎn)生的：對于商業(yè)媒體而言，個體往往可以通過支付很低的費用甚至免費獲得上面的內(nèi)容和信息，例如人們可以通過很低的價格獲得厚厚一摞報紙或者免費在手機上看新聞，代價是有意或無意看到的廣告內(nèi)容；但同樣在某些時候，人們也會純粹為內(nèi)容支付費用，例如購買了一部詩集或者收看了一部付費的在線視頻。這其中的區(qū)別并不復(fù)雜，那些看似低價甚至免費的媒體其實并不是在“做公益”，個體在消費這些媒體的時候?qū)嶋H上是支付了注意力，這些注意力最終會轉(zhuǎn)化為媒體的收益。

今年，海瑞溫斯頓傾情演繹海洋色調(diào)，于全新海洋Ocean系列腕表的表盤上裝飾97顆瑩光流轉(zhuǎn)的帕拉伊巴碧璽。其色彩明麗的奪目光澤,華美點綴海洋Ocean系列雙逆跳功能腕表，呈現(xiàn)出加勒比海變幻不息的海水色調(diào)。

個體作為媒體消費者可以對媒體的發(fā)展產(chǎn)生重要的影響。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，媒體和信息是冗余的，因此個體對于媒體產(chǎn)品的接受與抵制是以消費的形式來體現(xiàn)的。這也是媒體形態(tài)升級與變遷的一個重要動力。對于個體而言，更便捷的信息獲取方式和更有效(甚至有趣)的內(nèi)容和信息會引發(fā)更多媒體消費行為。所以當(dāng)看到一些人用手機閱讀取代了讀報的習(xí)慣，通過視頻網(wǎng)站而非電視機收看節(jié)目的時候，應(yīng)該意識到這種消費行為模式的變革將會帶來媒體競爭格局更為深層次的變革。同時，正是由于個體通過消費行為無時無刻地對媒體產(chǎn)生影響、施加壓力，才有了媒體技術(shù)和傳播技術(shù)的不斷進步，同時也造就了現(xiàn)代社會與媒體更為深度的融合。

傳媒人和廣告主們試圖透過對個體媒體消費行為的研究，找到影響消費行為的因素，發(fā)現(xiàn)媒體消費行為的規(guī)律。這些理論的最基本特征是對消費人群的分類，諸如按照性別、年齡、民族、職業(yè)、區(qū)域、文化背景、教育程度、經(jīng)濟水平、社會階層對人群進行分類，并搜集數(shù)據(jù)、建立分析模型。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，隨著數(shù)據(jù)分析技術(shù)，尤其是“大數(shù)據(jù)”分析逐漸成為常規(guī)手段，媒體所擁有的這種用戶的消費數(shù)據(jù)會越來越有價值。

2.2 參與者

每個人都與媒體密不可分，而“互聯(lián)網(wǎng)+”則讓受眾和媒體有著更加密切的聯(lián)系。在前些年，受眾會向報刊投稿、給電視臺寫信，現(xiàn)在受眾會撰寫微博或者朋友圈、給喜歡的網(wǎng)絡(luò)視頻留言或者評論。

還有一種參與方式是相對隱形的，但卻是更為重要的，那就是受眾作為媒體的傳播對象，受眾的行為、喜好會影響媒體的內(nèi)容制作乃至媒體的傳播策略。具體而言，就是媒體會根據(jù)發(fā)行量、收視率、點擊量、下載量、活躍度，不斷調(diào)整媒體，以適應(yīng)受眾的需求。尤其是在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，很多新媒體甚至電視臺會進行更為細(xì)致的、基于大數(shù)據(jù)的受眾行為和喜好分析，以期能夠更準(zhǔn)確地為受眾準(zhǔn)備他們喜愛和需要的內(nèi)容。

例如在新媒體產(chǎn)品設(shè)計的過程中，能夠記錄使用者行為的眼動儀就常常被用來進行網(wǎng)頁或者應(yīng)用的可用性分析。這種儀器不僅可以記錄被測試者在使用這些產(chǎn)品時眼球運動的軌跡，而且還能實時記錄眼跳時間、單一注視時間、瞳孔直徑等信息。這樣設(shè)計者就能夠測試受眾的瀏覽、使用習(xí)慣，以此來找出設(shè)計中的問題。新媒體平臺由于其天然的優(yōu)勢，可以獲得大量使用者的行為數(shù)據(jù)，例如搜索、瀏覽、打分、點評的行為，甚至包括在第三方平臺上的相關(guān)行為，如分享、討論、與好友互動等。通過這些數(shù)據(jù)匯集和分析，受眾作為參與者的形象就可以史無前例地清晰起來。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代媒體激烈競爭的環(huán)境下，誰贏得了受眾，誰就贏得了市場。而贏得受眾的關(guān)鍵，就是清晰地知道受眾是如何參與媒體傳播的。傳播學(xué)上有一個經(jīng)典的自助餐廳理論，提出者是傳播學(xué)者威爾伯·施拉姆(Wilbur Schramm)。他認(rèn)為，受眾參與媒體傳播就好像在自助餐廳就餐，媒體在這種傳播環(huán)境中的作用只是為受眾服務(wù)，提供盡可能讓受眾滿意的飯菜(信息)。至于受眾吃什么，吃多少，吃還是不吃，全在于受眾自身的意愿和喜好，媒體是無能為力的[5]。

但很顯然這種情況在今天已經(jīng)不再適用，今天的“媒體自助餐廳”已經(jīng)與以往不同，受眾選擇飯菜的習(xí)慣和行為被記錄在案，餐廳會根據(jù)這些行為分析的結(jié)果決定第二天的菜單和菜量。這就是“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維，受眾作為參與者并沒有改變，但“餐廳”的老板卻更精明了。

2.3 生產(chǎn)者

受眾作為媒體的生產(chǎn)者可以從兩個層面理解：首先是媒體專業(yè)人員作為受眾生產(chǎn)媒體內(nèi)容；其次是一般受眾參與媒體內(nèi)容的生產(chǎn)。而第二個層面，正是“互聯(lián)網(wǎng)+”時代受眾最為鮮明的特質(zhì)。

任何的媒體從業(yè)人員，無論是記者、編輯還是編劇演員，或者是媒體管理者，他們本身也都是受眾。他們作為媒體內(nèi)容的生產(chǎn)者，信息和內(nèi)容的輸出者，本身也是要依靠媒體獲取信息和內(nèi)容的輸入。這些媒體的從業(yè)人員一方面是傳播者，另一方面也是受眾，這種雙重屬性也決定了“互聯(lián)網(wǎng)+”時代傳播的一個困境——大量的重復(fù)報道和轉(zhuǎn)載的信息，大量的內(nèi)容通過商業(yè)渠道購買和流通，而真正有價值的內(nèi)容在整個大眾媒體傳播中比例并不高。伴隨著媒體數(shù)量和規(guī)模不斷提升的是媒體內(nèi)容的原創(chuàng)生產(chǎn)比例下降，這也在一定程度上使得當(dāng)代媒體更容易被少數(shù)人所操控。

這就要求作為受眾的媒體從業(yè)人員擁有更高的媒體素養(yǎng)，在生產(chǎn)媒體內(nèi)容的時候，在對媒體素材進行辨別、選擇、加工的時候，一方面要能夠辨識信息和內(nèi)容的真實性和重要性，生產(chǎn)更為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容；另一方面也要考慮到媒體傳播的導(dǎo)向與社會效果，承擔(dān)社會責(zé)任，考慮到媒體內(nèi)容對社會、道德、秩序、情感和未成年人的可能影響。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代允許受眾為大眾傳媒提供內(nèi)容，也允許受眾作為自媒體進行傳播。受眾最簡單的媒體生產(chǎn)行為是在網(wǎng)上的評論和轉(zhuǎn)發(fā)，受眾在這個過程中實現(xiàn)了由受者向傳者的轉(zhuǎn)變。

當(dāng)前很多的新聞事件，人們往往都是先看到來自社交媒體用戶自己上傳的視頻、圖片，然后才看到媒體機構(gòu)的報道。傳統(tǒng)媒體的快新聞?wù)谑ヒ饬x?？梢哉f任何的社交媒體都已經(jīng)在承載著新聞媒體的角色，無論是國外的Facebook、Twitter、Vine、Instagram，還是國內(nèi)的微信、微博。在這里，受眾是真正的內(nèi)容生產(chǎn)主體。

不僅是新媒體，電視臺也已經(jīng)進行了很多探索，無論是在國內(nèi)電視臺常?？吹降脑诠?jié)目中引用微信、微博的內(nèi)容，還是國外一些電視臺直接設(shè)立用戶上傳平臺。美國有線電視新聞網(wǎng)(CNN)的iReport甚至允許受眾將用手機拍攝的新聞視頻素材直接發(fā)布到其網(wǎng)站上，甚至在很多報道中直接使用受眾上傳的視頻新聞素材，示例如圖2所示。更為徹底的受眾生產(chǎn)者轉(zhuǎn)向是自媒體，隨著新媒體技術(shù)的進步，個體幾乎不用掌握什么技術(shù)就可以實現(xiàn)內(nèi)容面向整個互聯(lián)網(wǎng)的傳播。自媒體人可以是攝影記者、攝像記者，也可以是編輯、主播甚至是評論員，這些作為傳者的身份都可能集中到某一受眾身上。

圖2 CNN iReport網(wǎng)站截圖

其實，受眾作為生產(chǎn)者并不是一個新事物，而是伴隨著人類媒體發(fā)展史共同發(fā)展的。從媒體和傳播本身就是一種社會

行為， 人類具有一種傳播信息的本能， 渴望將自己已知的信息或自己的觀點向他人傳播。人類的文明正是基于這種傳播才得以傳承和發(fā)展的。隨著技術(shù)的進步，媒體的傳播渠道成本對于受眾而言幾乎趨近于零，而傳統(tǒng)的大眾媒體對于渠道的壟斷也已經(jīng)失效。受眾開始產(chǎn)生一種報道的使命感，同時也渴望自己的信息被他人得知和認(rèn)同，這就是自媒體的動力。

媒體必須要理解受眾在當(dāng)下角色的復(fù)雜性，這種兼具消費者、參與者、生產(chǎn)者3種角色于一體的受眾，就是媒體要面對的用戶。媒體今天要做的，是做好這些用戶的服務(wù)工作，提升他們3種角色的體驗。這就是提升用戶體驗的關(guān)鍵，甚至也是“互聯(lián)網(wǎng)+”時代很多產(chǎn)業(yè)所必須面臨的問題。因為“互聯(lián)網(wǎng)+”的核心精神，就是利用科技為用戶帶來便利，讓人類得以享有更為豐盛的文明成果。

[1] 曹凱.求變圖存——《泰晤士報》的發(fā)展策略[J].傳媒，2005(10)：57-59.

[2] 俞可平. 現(xiàn)代化進程中的民粹主義[J].戰(zhàn)略與管理，1997(1)：88-96.

[3] 何春雨.以受眾為中心的網(wǎng)絡(luò)新聞寫作[J].網(wǎng)絡(luò)傳播，2006(3)：44-45.

[4] MORVILLE P. User experience design[M].Ann Arbor，Michigan，USA：Semantic Studios LLC，2004.

[5] 施拉姆.大眾傳播媒介與社會發(fā)展[M].北京：華夏出版社，1990.

責(zé)任編輯：任健男

User-oriented Thinking Foundation of “Internet Plus” ——Reconstruction of Users’ Role and Transformation of Media

WEN Shijun

(IndustryandNewMediaResearchDepartment,ResearchandDevelopmentCenterofCCTV,Beijing100859,China)

The changing relations between media and users are discussed under the context of the “Internet Plus”, and it concludes that the fundamental way to embrace the “Internet Plus” world is to respect the users’ way of thinking.As the media transforms from “mass communication” to “niche communication”, the audiences also change from the previous passive receivers to current active creators and participators. In the new “Internet Plus” era, the conventional law of communication is reconstructed, and the former audiences have now taken the center stage. Fully understanding the fact that audiences are now playing triple roles as consumers, producers and participators is the key to cultivate user-oriented thinking and therefore to achieve the successful transformation from a conventional media to a new media.

Internet plus;media;audience;user-oriented thinking

TN915

B

10.16280/j.videoe.2015.16.030

2015-07-21

【本文獻信息】溫世君.擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”的基礎(chǔ)是用戶思維——受眾角色的重構(gòu)與媒體轉(zhuǎn)型[J].電視技術(shù),2015，39(16).