閆瑩

內(nèi)容摘要：隨著全球化的到來，電影的跨國傳播儼然已成為跨文化傳播的重要手段，它不僅在傳播過程中引導(dǎo)文化之間相互交融，同時(shí)也以更加隱蔽的方式推進(jìn)文化融合和人類社會的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù) 互聯(lián)網(wǎng)思維 粉絲經(jīng)濟(jì) 電影 《紙牌屋》現(xiàn)象

時(shí)下網(wǎng)絡(luò)上最火的影視劇當(dāng)屬《紙牌屋》。被稱為“白宮《甄嬛傳》”的《紙牌屋》，開啟了網(wǎng)絡(luò)劇的全新運(yùn)作模式。該劇由美國網(wǎng)絡(luò)視頻公司Netflix投資1億美元制作，而且只在網(wǎng)絡(luò)平臺播出。第一季于2013年2月1日正式上線，2014年情人節(jié)當(dāng)日，第二季13集火熱上線，國內(nèi)視頻網(wǎng)站也同步播出?！都埮莆荨纷鳛橐徊烤哂蓄嵏残缘木W(wǎng)絡(luò)劇，是繼《白宮風(fēng)云》之后，又一部在美國刮起全民參與旋風(fēng)的美劇。

然而，《紙牌屋》的走紅并非偶然，也不是意料之外的事，它是大數(shù)據(jù)分析在具體行業(yè)成功應(yīng)用的經(jīng)典案例。投資方Netflix甚至在《紙牌屋》開播前就知道該劇一定會火，秘密就來自大數(shù)據(jù)分析。美國新聞網(wǎng)站曾這樣描述，用戶只要登錄Netflix，其每一次點(diǎn)擊、播放、暫停甚至看了幾分鐘就關(guān)閉視頻，都會被作為數(shù)據(jù)進(jìn)入后臺分析。這樣一來，Netflix就能精確定位觀眾的偏好，比如“最愛Kevin Spacey”，或者“最愛政治劇”。Netflix在拍攝前事先分析了訂閱用戶們的觀影數(shù)據(jù)和操作習(xí)慣，保證其首部原創(chuàng)劇集可以精確命中最大量的潛在觀眾。

“紙牌屋”現(xiàn)象分析

（一）大數(shù)據(jù)全方位定位受眾需求

《紙牌屋》的數(shù)據(jù)庫包含了3000萬用戶的收視選擇、400萬條評論、300萬次主題搜索。最終，拍什么、誰來拍、誰來演、怎么播，都由數(shù)千萬觀眾的客觀喜好統(tǒng)計(jì)決定。從受眾洞察、受眾定位、受眾接觸到受眾轉(zhuǎn)化，每一步都由精準(zhǔn)細(xì)致高效經(jīng)濟(jì)的數(shù)據(jù)引導(dǎo)，從而實(shí)現(xiàn)大眾創(chuàng)造的C2B，即由用戶需求決定生產(chǎn)。

如今，互聯(lián)網(wǎng)以及社交媒體的發(fā)展讓人們在網(wǎng)絡(luò)上留下的數(shù)據(jù)越來越多，海量數(shù)據(jù)再通過多維度的信息重組使得企業(yè)都正在謀求各平臺間的內(nèi)容、用戶、廣告投放的全面打通，以期通過用戶關(guān)系鏈的融合，網(wǎng)絡(luò)媒體的社會化重構(gòu)，為廣告用戶帶來更好的精準(zhǔn)社會化營銷效果。

（二）大數(shù)據(jù)適時(shí)巧妙地推送廣告

大數(shù)據(jù)時(shí)代顛覆了傳統(tǒng)的植入式廣告形式，不再像往常一樣，去尋找與劇本的內(nèi)容和目標(biāo)受眾相適應(yīng)的廣告主。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，轉(zhuǎn)變了植入式廣告思維，由廣告主自己對數(shù)據(jù)進(jìn)行精確分析，再去找與產(chǎn)品用戶相適應(yīng)的影視產(chǎn)品。這樣的植入方式迎合了受眾喜好，更加精準(zhǔn)直接。在此基礎(chǔ)上，廣告主還可以進(jìn)行時(shí)間點(diǎn)營銷，精確用戶需求的時(shí)間點(diǎn)，及時(shí)巧妙地推送廣告，滿足每個(gè)用戶當(dāng)時(shí)的需求，并通過適時(shí)適量的方式，提升用戶購買欲，最終精確有效推進(jìn)了廣告的成功轉(zhuǎn)化率。

（三）大數(shù)據(jù)及時(shí)分析播出后的反饋

往常電視劇只有在播完之后，通過一些調(diào)查活動(dòng)、受眾訪問來收集觀眾的觀影感受，并通過收視率和票房來呈現(xiàn)，這樣的反饋信息滯后不全面且難以精確了解受眾體驗(yàn)的內(nèi)容。Netflix根據(jù)大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變了傳統(tǒng)收集反饋的渠道，比如，用戶何時(shí)暫停會去上廁所，哪個(gè)畫面會重復(fù)播放，哪里會快進(jìn)。通過記錄這些觀看行為，進(jìn)行內(nèi)容和行為分析，從而綜合分析研究用戶的喜好。進(jìn)而得知用戶持用什么終端觀看，喜歡哪種類型影視產(chǎn)品，每天觀看的時(shí)間等等。從而在此基礎(chǔ)上，能夠及時(shí)調(diào)整后續(xù)內(nèi)容，滿足用戶的需要。

（四）大數(shù)據(jù)時(shí)代，是屬于粉絲的時(shí)代

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，是粉絲經(jīng)濟(jì)的時(shí)代。誰抓住了粉絲，誰就抓住了未來。

例如，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)對自己定位的重新評估，來自于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代獨(dú)特的社交屬性，拿網(wǎng)絡(luò)閱讀來說，過去粉絲們分散在微博、百度貼吧、論壇和QQ群中，為了與他們互動(dòng)，作者也不得不“轉(zhuǎn)戰(zhàn)南北”，但“超級入口”對用戶的高黏性有可能將粉絲們集合到一個(gè)平臺上來。比如作者風(fēng)凌天下在手機(jī)QQ上開設(shè)的“風(fēng)家部落”，在14天內(nèi)就聚集了10萬粉絲，一些線上活動(dòng)引發(fā)了逾2萬人的參與互動(dòng)。

（五）對國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻的啟示

《紙牌屋》作為美國最紅網(wǎng)絡(luò)劇改變了傳統(tǒng)的影視劇的商業(yè)模式，國內(nèi)同類影視劇仍停留于同質(zhì)化的傳統(tǒng)階段。我國的影視大數(shù)據(jù)分析正處于起步階段，目前存在的社交網(wǎng)絡(luò)和電影評分，是獲取受眾觀影體驗(yàn)的一個(gè)契機(jī)。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合視頻網(wǎng)站上受眾觀影行為習(xí)慣偏好，進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析。從而制作廣告商愿意投資，受眾喜愛的影視劇，并使其成為走向國際的重要工具，這是我國在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下影視劇面臨的新機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

（六）小結(jié)

未來的影視必將是融合發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，從這個(gè)意義上看，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不是“攪局者”而是參與者，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的進(jìn)入將為整個(gè)影視行業(yè)的發(fā)展注入新的活力與動(dòng)力。

（作者單位：北京郵電大學(xué)）

（責(zé)任編輯 劉冬楊）