王新紅

伴隨著中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模的迅猛增長(zhǎng)，電商與物流企業(yè)可謂是一對(duì)相依相競(jìng)的歡喜冤家，既展現(xiàn)攜手共贏(yíng)的恩愛(ài)之姿，又涌動(dòng)上下通吃的劍拔之勢(shì)。電商企業(yè)信心滿(mǎn)滿(mǎn)邁開(kāi)大步向自建物流進(jìn)發(fā)，物流企業(yè)小心翼翼邊走邊試向電商平臺(tái)擴(kuò)展。

順豐速運(yùn)，中國(guó)最大的民營(yíng)快遞公司，在國(guó)內(nèi)物流企業(yè)中排名第11位，其在進(jìn)軍電商的漫漫征程中上下求索，能否扛起傳統(tǒng)物流企業(yè)跨界成功的大旗，突破思維藩籬是重要前提。

順豐電商業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略使命

順豐速運(yùn)在快遞行業(yè)定位于中高端市場(chǎng)，年?duì)I業(yè)額超過(guò)200億元。面對(duì)UPS、EMS在高端市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，人力、燃油、租金等內(nèi)部運(yùn)營(yíng)成本的剛性上升，順豐速運(yùn)原本在6%左右起伏的盈利水平，近年來(lái)呈現(xiàn)下滑之勢(shì)。電商企業(yè)自建物流或整合倉(cāng)儲(chǔ)，也讓順豐速運(yùn)感到了互聯(lián)網(wǎng)攪局者帶來(lái)的潛在威脅。

為了使這艘載有17萬(wàn)員工的大船平穩(wěn)前行，順豐速運(yùn)開(kāi)始了拓航之旅。首先，發(fā)力原本并未重點(diǎn)耕耘的電商快遞市場(chǎng)，采取降價(jià)策略，和已經(jīng)占據(jù)大半壁江山的“四通一達(dá)（申通、圓通、中通、匯通、韻達(dá)）”搶奪訂單；同時(shí)，開(kāi)始向產(chǎn)業(yè)鏈上游電商業(yè)務(wù)延伸，開(kāi)通食品垂直電商“順豐優(yōu)選”和網(wǎng)購(gòu)服務(wù)社區(qū)店“嘿客”；此外，逐步布局金融領(lǐng)域，其董事長(zhǎng)控股的深圳泰海公司獲得互聯(lián)網(wǎng)支付、銀行卡收單牌照。

不難看出，順豐速運(yùn)不甘于僅作維系經(jīng)濟(jì)交換關(guān)系的紐帶，而是要打造物流、信息流、資金流三流合一的協(xié)同平臺(tái)，此舉可謂是和阿里、京東殊途同歸。然而，信息流是物流和資金流的牽引，控制信息流才能抓住主動(dòng)權(quán)，順豐速運(yùn)在此點(diǎn)恰顯薄弱。為了實(shí)現(xiàn)宏偉藍(lán)圖，直接面對(duì)終端消費(fèi)者的電商業(yè)務(wù)自然要承擔(dān)起主動(dòng)導(dǎo)入信息流的重任。

順豐電商業(yè)務(wù)的現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)

順豐優(yōu)選是食品網(wǎng)購(gòu)商城，2012年上線(xiàn)時(shí)主打生鮮食品。順豐速運(yùn)雖有借機(jī)發(fā)展冷鏈物流體系之意，但根本目的是做綜合電商沒(méi)有的品類(lèi)，通過(guò)差異化聚集人氣。

順豐優(yōu)選開(kāi)通之初流量不足，之后擴(kuò)充品類(lèi)并增加配送城市，每日訂單數(shù)量超過(guò)3500個(gè)。與此同時(shí)，1號(hào)店“1號(hào)生鮮”業(yè)務(wù)日訂單約1200個(gè)，沱沱工社每日800-1200單。順豐優(yōu)選與其他生鮮電商相比并不遜色，但遠(yuǎn)低于綜合電商和順豐物流每日百萬(wàn)級(jí)訂單業(yè)務(wù)量。

培育用戶(hù)網(wǎng)購(gòu)生鮮食品的習(xí)慣任重道遠(yuǎn)，選擇多樣、質(zhì)量可靠、價(jià)格合理、支付方便、界面友好、配送快捷是滿(mǎn)足用戶(hù)體驗(yàn)的必要條件，任何“短板”都可能導(dǎo)致用戶(hù)流失，而這些要素的完善都需要時(shí)間。

嘿客是順豐速運(yùn)繼順豐優(yōu)選之后在電商領(lǐng)域的O2O布局。2014年5月以來(lái)，順豐速運(yùn)在全國(guó)開(kāi)通500余家店面，店內(nèi)沒(méi)有實(shí)體商品，可以提供網(wǎng)購(gòu)和自寄自取快件服務(wù)。顧客通過(guò)嘿客在順豐優(yōu)選和其他合作商家購(gòu)買(mǎi)商品，可以享受順豐包郵服務(wù)。但目前僅靠包郵難以吸引顧客到店消費(fèi)，嘿客與其它網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)相比尚未體現(xiàn)出比較優(yōu)勢(shì)，快遞用戶(hù)與電商用戶(hù)之間沒(méi)有形成身份轉(zhuǎn)換。因此，嘿客流量不足、門(mén)店冷清也就在所難免了。

順豐電商業(yè)務(wù)的破局建議

順豐速運(yùn)若想讓電商業(yè)務(wù)發(fā)揮戰(zhàn)略引擎作用，仍需大幅提高電商業(yè)務(wù)用戶(hù)數(shù)量，繼續(xù)發(fā)揮物流優(yōu)勢(shì)而不能止于物流。

首先，需要加強(qiáng)用戶(hù)研究，通過(guò)聚焦用戶(hù)，深入研究用戶(hù)痛點(diǎn)，分析用戶(hù)根本訴求，從而將之轉(zhuǎn)化為電商業(yè)務(wù)努力方向和發(fā)展動(dòng)力。

其次，將選擇電商業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)移到更好的為用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值上來(lái)，平臺(tái)、自營(yíng)、O2O等諸多模式的優(yōu)劣立見(jiàn)高下。

再次，以更寬廣的視野看待并整合資源。其他電商、物流企業(yè)、供應(yīng)基地、實(shí)體商超、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、便利小店、餐廳食堂，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、合作伙伴，還是潛在用戶(hù)？換個(gè)角度看問(wèn)題可能又是一片新天地。

此外，順豐優(yōu)選的盈利過(guò)程若能惠及農(nóng)民科學(xué)致富，保障食品安全，降低流通損耗，還將有助于構(gòu)建多方共贏(yíng)的企業(yè)生態(tài)圈。順豐優(yōu)選若是留住了用戶(hù)的“胃”，那么離生活服務(wù)綜合平臺(tái)還遠(yuǎn)嗎？