林國(guó)灃 徐源宏 黃婧

中國(guó)的零售銀行業(yè)有望在2020年突破2.6萬(wàn)億人民幣大關(guān)，成為亞洲最大的零售銀行市場(chǎng)。各零售銀行爭(zhēng)奪客戶的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，互聯(lián)網(wǎng)金融持續(xù)顛覆業(yè)界傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式。為了更深入的了解中國(guó)銀行業(yè)的個(gè)人客戶，麥肯錫在2014年通過對(duì)中國(guó)一至四線城市超過3，500名零售銀行客戶進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查發(fā)現(xiàn)了四大趨勢(shì)。

趨勢(shì)I：中國(guó)個(gè)人金融客戶：持續(xù)走低的忠誠(chéng)度

中國(guó)個(gè)人金融客戶越來(lái)越接受多重銀行關(guān)系。我們的研究顯示，中國(guó)個(gè)人客戶平均擁有的銀行關(guān)系數(shù)量從2011年的2.5家增至2014年的3家。這些新增的銀行關(guān)系主要來(lái)自于股份制商業(yè)銀行。

與此同時(shí)，中國(guó)個(gè)人金融客戶對(duì)其主要銀行的忠誠(chéng)度越來(lái)越低。舉例來(lái)說(shuō)，當(dāng)其他銀行提出更優(yōu)惠的條件時(shí)，僅有不到一半的客戶會(huì)堅(jiān)持使用原先的 主要銀行。而在新興亞洲國(guó)家，這一數(shù)字將近 70%。因此，中國(guó)主要銀行各類產(chǎn)品的客戶份額不斷在縮水。目前，能夠提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度的關(guān)鍵因素是產(chǎn)品而非銀行品牌。換句話說(shuō)，中國(guó)客戶樂于嘗試比主要銀行性價(jià)比更高的新產(chǎn)品和新服務(wù)。

趨勢(shì)II：個(gè)人金融客戶的需求及消費(fèi)行為正在趨同

中國(guó)各級(jí)別城市個(gè)人金融業(yè)務(wù)客戶的行為在不斷趨同。過去幾年，諸如儲(chǔ)蓄賬戶、信用卡、個(gè)人貸款、投資及保險(xiǎn)等產(chǎn)品在三、四線城市的 滲透率急劇上升，縮小了與一、二線城市的差異。該變化背后的推手是非一線城市快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)。同時(shí)，中國(guó)投資人對(duì)金融規(guī)劃越來(lái)越 重視，我們發(fā)現(xiàn)三、四線城市消費(fèi)者對(duì)此的興趣逐漸接近一、二線城市水平。然而，實(shí)際使用金融咨詢師/理財(cái)顧問的比例仍較低—中國(guó)為15%，而新興亞洲國(guó)家已經(jīng)超過了5%。在風(fēng)險(xiǎn)偏好上，將近70%的中國(guó)富裕階層表示他們更傾向于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，本金保障仍是其投資的首要考量。

趨勢(shì)III：四大國(guó)有商業(yè)銀行市場(chǎng)份額縮水

雖然對(duì)超過70%的中國(guó)個(gè)人金融客戶來(lái)說(shuō)，最大的四家國(guó)有銀行仍是首選金融機(jī)構(gòu)，但是“四大”的市場(chǎng)份額在不斷縮水。這一趨勢(shì)在不同級(jí)別城市及收入群體中都有所顯示，在一線城市，富裕階層及大眾富裕階層的變化最明顯。這一趨勢(shì)的受益者是中國(guó)的股份制商業(yè)銀行——他們?cè)谒嫉闹饕嘘P(guān)系市場(chǎng)份額從2007年的6%上升至2014年的16%。并且，個(gè)人金融客戶對(duì)股份制商業(yè)銀行提供的產(chǎn)品及服務(wù)的評(píng)價(jià)高于四大國(guó)有銀行。

綜合來(lái)看，四大國(guó)有銀行在中國(guó)個(gè)人金融客戶眼中仍是提供全方位服務(wù)的金融機(jī)構(gòu)，其服務(wù)覆蓋各收入群體及所有級(jí)別城市。然而多年來(lái)，我們觀察到很多“專業(yè)型銀行”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)運(yùn)而生，如股份制商業(yè)銀行、城市商業(yè)銀行、農(nóng)村商業(yè)銀行及外資銀行。股份制商業(yè)銀行吸引了一線城市相對(duì)較富裕、受過良好教育的客戶。外資銀行吸引的富裕階層及本科以上學(xué)歷的客戶最多。另外，城市商業(yè)銀行的主要客戶為年紀(jì)較大的消費(fèi)群體及一、二線城市大眾富裕階層。最后，農(nóng)村商業(yè)銀行的客戶主要來(lái)自三、四線城市及較低收入群體。

趨勢(shì)IV：數(shù)字化成主流

數(shù)字熱潮正在中國(guó)風(fēng)起云涌。當(dāng)被問及“您是否使用過在線金融服務(wù)，包括網(wǎng)絡(luò)銀行、手機(jī)銀行或由互聯(lián)網(wǎng)公司提供的金融服務(wù)平臺(tái)”時(shí)，約60%的受訪者做出了肯定的回答。以下三大驅(qū)動(dòng)力助推了這一趨勢(shì)：

中國(guó)消費(fèi)者的金融需求及消費(fèi)行為正在改變，包括大量利用社交媒體及口口相傳等主要渠道監(jiān)管機(jī)構(gòu)支持創(chuàng)新，包括允許互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)入金融服務(wù)領(lǐng)域，包括阿里巴巴、百度、騰訊等新興互聯(lián)網(wǎng)公司的涌入，同時(shí)傳統(tǒng)銀行也在改變其商業(yè)模式，例如推出直銷銀行。

考慮到這一趨勢(shì)，根據(jù)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)的接受程度，中國(guó)個(gè)人金融客戶正在分化為下圖三大類：

調(diào)查顯示，便捷性（“隨時(shí)隨地”）是深度用戶和初級(jí)用戶使用互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)的主要原因。對(duì)于非用戶而言，不使用互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)的主要原因是擔(dān)心安全問題，尤其是網(wǎng)上銀行的安全性?？偟膩?lái)說(shuō)，半數(shù)用戶對(duì)傳統(tǒng)銀行互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)的信任度高于互聯(lián)網(wǎng)公司。

深度用戶可能是銀行和互聯(lián)網(wǎng)公司最重視的消費(fèi)者群體。該金融消費(fèi)者群體平均擁有4.5至6.0個(gè)銀行產(chǎn)品，而非用戶平均僅擁有2.5至3.0個(gè)銀行產(chǎn)品。對(duì)于初級(jí)用戶來(lái)說(shuō)，其所使用的銀行產(chǎn)品平均數(shù)量為3.5至4.0個(gè)。

此外，我們發(fā)現(xiàn)，逾七成中國(guó)消費(fèi)者會(huì)考慮開辦純互聯(lián)網(wǎng)銀行賬戶。更有意思的是，近七成中國(guó)消費(fèi)者會(huì)考慮將純互聯(lián)網(wǎng)銀行作為其主要銀行。

這些趨勢(shì)對(duì)傳統(tǒng)零售銀行和互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)講都有極大的指導(dǎo)性意義。

對(duì)于傳統(tǒng)零售銀行來(lái)說(shuō)，如何重新定義適宜的目標(biāo)客戶群體，針對(duì)他們采用全方位服務(wù)模式而非單純的提供金融產(chǎn)品，以及發(fā)展以品牌、個(gè)性化及易用性為基礎(chǔ)的三大根本價(jià)值主張是值得企業(yè)思考的問題。

而對(duì)越來(lái)越多涉足金融行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)講，將傳統(tǒng)上被金融服務(wù)機(jī)構(gòu)邊緣化的群體，例如“低收入大眾”、“準(zhǔn)富裕階層”納入自己的目標(biāo)客戶，針對(duì)他們不同的需求與生活習(xí)慣提供個(gè)性化、便捷的界面與服務(wù)，并通過設(shè)立體驗(yàn)店等方式消除客戶對(duì)安全性的顧慮，可能都是下一步努力的方向。