我曾在自己的微博上寫下過一條“農(nóng)民工是品牌的使者”的微博，大意是龐大的農(nóng)民工群體，從大中城市、發(fā)達地區(qū)中帶回的不僅是鈔票，還有對品牌的認知與意識，還有對生活方式的體悟。他們將在大中城市接觸到的品牌認知帶回農(nóng)村市場，有力消滅了中國城鄉(xiāng)品牌結(jié)構(gòu)二元化的鴻溝。

回頭看來，我仍然保守了。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，商業(yè)及消費行為就像是安裝了一臺超大馬力的發(fā)動機，需要我們就未來的消費行為變革及其與之對應(yīng)的營銷趨勢，做出大膽、再大膽的預(yù)判和準備。

消費行為的均衡一體化

現(xiàn)在，就我看來，內(nèi)涵更為豐滿的“一體化”——這個關(guān)鍵詞的時代正在洶涌澎湃的到來?，F(xiàn)在就讓我們來看看，這是怎樣的“一體化”趨勢，以及我們需要怎樣的隨需而變以應(yīng)對這種趨勢。

一、城鄉(xiāng)消費行為一體化。

過去，那些縣城或鄉(xiāng)鎮(zhèn)里的富裕家庭，會到更大的地級城市購物，那些地級城市的富裕家庭，會驅(qū)車前到省會中心城市購物?？墒亲詮奶詫?、京東們出現(xiàn)后，即便是再偏遠、再窮困地區(qū)的消費者們，都可以享受到從異地購物，或以更低廉的成本享受到更卓越的品牌，或通過網(wǎng)購采購到性價比更高的產(chǎn)品。

但是能夠帶來城鄉(xiāng)消費行為一體化，以及現(xiàn)有的促進城鄉(xiāng)消費行為一體化因素所促進的東西遠不止這些。

其一，消費信息透明均衡化。只要我們擁有PC、IPAD或手機并能夠上網(wǎng)，無論城鄉(xiāng)、無關(guān)貧富，只要我們想了解并有著相似的興趣，云南某個偏遠鄉(xiāng)村的消費者就會和上海的消費者掌握到可能完全一致的品牌信息，以及這個品牌在產(chǎn)品、促銷、價格上的更為具體的信息?；ヂ?lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)所帶來的消費信息的透明均衡化，對幾乎每一位消費者都越來越公平。

其二，人口流動使者化。中國每年高達兩、三億的流動人口，以及其中從鄉(xiāng)村到城鎮(zhèn)，從小城鎮(zhèn)到大中城市工作、出差、旅游的人們，讓中國這個國家擁有了兩、三億的品牌使者，就像我們在開頭所講的一樣，這些品牌使者在抹平著以前原本存在品牌認知和消費認知落差的區(qū)域鴻溝。

其三，城鎮(zhèn)化與城鎮(zhèn)趨同化。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2013年中國的城鎮(zhèn)化率已經(jīng)達到了53.73%，而根據(jù)規(guī)劃，到2050年的時候，中國的城鎮(zhèn)化目標將會超過70%以上。

實際上，推動城鎮(zhèn)化的的因素已經(jīng)不僅僅再是國家的相關(guān)政府部門，還有我邊寫字邊掛著的互聯(lián)網(wǎng)，還有我時不時查看一下的手機及移動互聯(lián)網(wǎng)——在資訊同步、生活理念相互影響、消費選擇及品牌信息趨同的今天，城鄉(xiāng)或地域化概念愈發(fā)的淡化。

難道，你會認為城鎮(zhèn)化，就是農(nóng)村的城市化和高樓化嗎？

二、線上、線下平衡一體化。

淘寶等網(wǎng)購平臺的崛起，讓許多的企業(yè)遭遇著林林總總的新煩惱（現(xiàn)在，還能真的稱為新煩惱嗎？）

比如有的企業(yè)出現(xiàn)了線上價格甚至與自己出廠價形成倒掛的問題，所以忙不迭的發(fā)表聲明“我們沒向任何網(wǎng)購平臺及網(wǎng)店供應(yīng)過商品，不保證產(chǎn)品真?zhèn)巍①|(zhì)量及服務(wù)，購買者后果自負”；有的企業(yè)忙著通過品牌或產(chǎn)品的區(qū)隔，來實現(xiàn)線上、線下販賣的差異化，解決價格沖突問題；有的企業(yè)直接將線上定價拔高10%有或者拉低一定的比例，設(shè)想著通過活動、費用等方式的調(diào)節(jié)，實現(xiàn)線上、線下價格及價差利潤體系的相對均衡化；有的企業(yè)想向蘇寧學(xué)習(xí)所謂的“線上線下一個價”……

現(xiàn)在，就我看來，線上、線下的品牌、產(chǎn)品、價格、服務(wù)等方面的均衡一體化，線上下活動、客源轉(zhuǎn)化的均衡一體化的時代，真的正在到來。

其一，消費者端：網(wǎng)購已經(jīng)成為了普遍化的生活方式。

阿里研究院發(fā)布的《2013中國城市電子商務(wù)發(fā)展指數(shù)報告》，似乎正在從一個方面應(yīng)證我關(guān)于線上、線下消費行為均衡一體化的觀點——以53個“國家電子商務(wù)示范城市”為樣本城市的該報告披露“網(wǎng)購消費者數(shù)量占比超過了55%”。這意味著啥？

這意味著，網(wǎng)購已經(jīng)成為了這些城市大多數(shù)人的一種生活方式，并可以預(yù)見的是，隨著85后、90后及更多含著鼠標成長起來的次世代們，成為中國的消費主體，網(wǎng)購這種生活將會70%、80%……的更為普及化。

這種生活方式的普及化，將會帶來兩個直觀的影響：其一，更多的消費者，在線上的消費行為和線下的消費行為將更為趨同，相對于更早的線下消費行為，后來才發(fā)生網(wǎng)購的消費者們，更多的會是將自己線下消費行為在線上進行再現(xiàn)，也就是說不會想以前“一想到網(wǎng)購，就想到上網(wǎng)淘便宜貨”；對，有了這一點，這其二就是消費者們網(wǎng)購的價格敏感度正在降低。

這兩個影響因素作用于企業(yè)，意味著從消費者角度講，今后我們在線上、線下的品牌、產(chǎn)品、價格、活動方面的差異化區(qū)隔不僅將不必要了，還會是一種錯誤。

其二，渠道成本端：電商渠道成本和線下渠道成本越發(fā)平衡。

線上、線下不是相互封閉的兩個市場，對消費者而言，線上也罷、線下也好都是一個市場，一個自己購物消費的市場。而就一個市場而言，線上線下兩個不同的售賣載體，自我向渠道成本趨同方面調(diào)節(jié)，就是市場調(diào)節(jié)的自然規(guī)律；而“暴力最強者勝”，當(dāng)淘寶/天貓、京東、蘇寧易購等網(wǎng)購平臺成長為消費平臺的主流，承載起相比大多數(shù)線上、線下渠道更大的銷售吞吐量的時候，成本高到超過線下以及其他渠道，同樣是線上、線下渠道叢林的基本規(guī)律。

實際上，這幾年來，因為消費保證金和技術(shù)支持費等年費類目、扣點、廣告、促銷等，線上的營銷成本已經(jīng)非常接近線下營銷成本了。再加上對網(wǎng)店征稅的日益迫近和落地，連線上銷售的稅賦成本差都會消失。

其三，O2O端：風(fēng)起云涌的O2O商業(yè)模式的落地，催發(fā)線上、線下進一步的均衡一體化。

無論是線下體驗、線下消費；還是線上體驗與埋單，線下提貨；又或者是其他林林總總的貫通線上、線下的O2O商業(yè)實踐及其進程，勢必會讓我們線上銷售的品牌、產(chǎn)品、價格、服務(wù)、活動等，與線下銷售形成鏈式一體化——在客源流量、營銷行為、服務(wù)措施等方面是是嵌入式相互促進的，而非是分割的。

也就是說，如果從避免線上、線下沖突等出發(fā)點考慮，將線上、線下的品牌、產(chǎn)品、價格、服務(wù)等進行明顯或過多差異化的割裂，一定會有背我們所努力推進的O2O模式的商業(yè)精神。

消費行為均衡一體化趨勢催發(fā)的營銷變革

城鄉(xiāng)消費行為、線上線下消費行為均衡一體化的趨勢，已經(jīng)對我們的營銷行為發(fā)生了深刻的影響，并必將作用于我們的營銷行為。

一、請拋棄你守舊的目標消費群概念。

我們傳統(tǒng)意義上的“目標消費群”已經(jīng)成為了舊時代的概念。因為，我們在前面講到過的有關(guān)城鄉(xiāng)消費行為一體化，正在磨圓類似于“城鎮(zhèn)家庭人口”（或前面再加若干定語）這樣的目標消費群定義的棱角；正在抹平城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場消費群體的不平整鴻溝。

比如說，就一片小小的衛(wèi)生巾而言，說到安樂，許多人可能會想到他是中年婦女，乃至是縣、鄉(xiāng)婦女的選擇；說到七度空間，它的主要消費群體則是城鎮(zhèn)市場25歲以下的少女或女性。但是，以李政權(quán)過去一年行走過了至少30個地縣市場的所見來看，七度空間在農(nóng)村市場仍然存在著巨大的機會和事實的銷量。這從滲透率極高的農(nóng)村市場的鋪貨就能窺見一斑。

還是來聽聽四川都江堰一個鎮(zhèn)上的雜貨鋪老板的所言吧：“七度空間很好賣！尤其是每年10月份以后——在外面打工的年輕人很多都開始回來了，在外面見識多了，也賺了錢，回來就選好的。本地一些很少出去的人也會受到她們的影響開始跟風(fēng)?！?/p>

對，流動以及互聯(lián)網(wǎng)介質(zhì)，讓品牌的資訊跨越了城鄉(xiāng)認知的鴻溝，而品牌見識、先進生活方式及理念、收入提升和消費意識及行為的升級，正在讓許多行業(yè)尤其是快消品及類快消品行業(yè)的，過去按城鄉(xiāng)、收入、受教育程度等劃分的目標消費群體，變得越來越模糊。

是的，現(xiàn)今環(huán)境下，許多消費品品牌過去“準確”的受眾定位已經(jīng)變得不準確了，已經(jīng)越來越需要回過頭修正自身目標消費群體的內(nèi)涵。只不過，在大的目標消費群之下，存在著主力消費群體，以及一個又一個具備“求同存異”的圈層性的、小的消費群。

二、從消費者群體立場講，線上、線下真的不用分得那么細！

許許多多的企業(yè)，過去都是依靠渠道驅(qū)動發(fā)展和成長起來的，并都在根據(jù)不同類型渠道的特點以及渠道的治理結(jié)構(gòu)需要，就品牌、產(chǎn)品等方面在不同渠道之間進行一定程度的區(qū)隔。

其中，線上、線下分別賣什么就是這種因循邏輯的典型反應(yīng)，并一直都是許多企業(yè)為之揪心、糾結(jié)的大問題。

但是，如果從消費者立場講，線上、線下賣什么一直都不是問題，甚至是希望統(tǒng)一的，而不是換個品牌、改個包裝、變個規(guī)格……變著花樣的進行忽悠，增加自己的選擇難度，模糊化自己的選擇參照。

現(xiàn)在，過去的決策因素正在發(fā)生改變。在互聯(lián)網(wǎng)時代日益進化的消費背景下，橫亙在企業(yè)、品牌和消費者之間的商業(yè)干擾因素，或者說中間分銷渠道環(huán)節(jié)的商業(yè)力量，開始呈現(xiàn)出因勢而變，甚至局部出現(xiàn)淡化的跡象，而越來越呈現(xiàn)出公關(guān)傳播直接到消費者、關(guān)系維護直接到消費者、訂單直接到消費者……的消費者營銷態(tài)勢。

每一家企業(yè)都需要提醒自己的是，上面所講的這種讓位的態(tài)勢呈現(xiàn)得越明顯、演變得越激烈，渠道驅(qū)動的因素就會越淡化。也就是說，我們發(fā)展的引擎，正在由渠道驅(qū)動日益讓位于消費者或消費價值營銷驅(qū)動。

在這種趨勢之下，我們過去所考慮的用什么品牌、什么產(chǎn)品在線上或線下，在A渠道或B渠道有所區(qū)隔的賣，逐漸變得不需那么糾結(jié)了。

這就是PC及移動互聯(lián)網(wǎng)時代中典型的商業(yè)及消費進化。

三、抓重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)和關(guān)鍵銷售時段越來越重要。

過去，我們一個新產(chǎn)品上市，會在制訂上市通知的時候，這么明確：該產(chǎn)品針對什么樣的消費群體，適合什么類型的市場以及建議率先在什么市場上市，明確適合做什么樣的渠道……。

但是，經(jīng)過我們前面的探討，我們已能發(fā)現(xiàn)，隨著消費群體的擴延、線上線下的趨同等，我們之前對市場及渠道類型的定義，也都會變得不適宜甚至是錯誤起來。因為那些我們之前認為只適合針對一、二、三線城市市場的品牌、產(chǎn)品，已經(jīng)可以普及擴充到四、五線農(nóng)村市場了。

在這種情況之下，有兩點就會非常的重要。一是我們一定要抓人口集中、有交通物流小樞紐功能、輻射面大的重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，推動我們經(jīng)銷商的市場及管理重心要有意識的下沉到這個層級；二是針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場人口外流大，每年10月份到次年三月是外流人口返鄉(xiāng)、滯留高峰期或人口及消費峰值的特點，我們一定要重視和力抓這些關(guān)鍵銷售時段。