在互聯(lián)網持續(xù)高速發(fā)展的大背景下，廣告主對于網絡營銷的投放比重越來越大，以RTB為代表的程序化購買儼然成為一道獨特的風景。且大數據的火熱程度白不待言，數據分析在營銷領域的廣泛運用，使得越來越多的廣告主意識到，固守著傳統(tǒng)的營銷模式，已經徹底落后了。如今DSP廣告逐漸成為一個網絡廣告新寵，各家廣告公司紛紛著手踏人DSP廣告領域，而各家都有各家的優(yōu)勢，《廣告主》采訪了心光傳媒總經理荊帥。

大數據下，被動營銷+主動搜索的整合傳播

北京心光動力文化傳媒有限公司（心光傳媒）作為一家主營傳媒業(yè)網絡營銷的公關公司一直在探索一條適合中國本土企業(yè)打開市場的傳統(tǒng)媒體+新媒體的新型傳播快速成長之路。2011年，心光傳媒花了整一年的時間來把所有的網絡媒體、平面媒體、電視媒體等資源進行整合和細分，以便對數據的整理和分析，這可以說是最初的大數據研究；2012年，心光傳媒對SEM百度競價進行了更加深刻的梳理，從而了解到用戶的搜索習慣。在這個過程中，心光傳媒積累了很多的媒體經驗和客戶基礎。到了今年，心光傳媒研發(fā)了自己的大數據平臺系統(tǒng)。心光傳媒的程序化購買技術與很多的DSP公司并沒有太大的不同，而最核心的優(yōu)勢在于對投放媒體的研究和把握，因為更懂媒體，才能夠運用程序化購買為廣告主用最低的價格競得最好的位置，用最高的性價比和廣告主進行長期的合作與發(fā)展。

荊總認為，DSP廣告給廣告主帶來的最大的優(yōu)勢是，以前“CPD”（按天收費Cost per day）這種不太精準的網絡硬廣，現在變成了按消費者的年齡、區(qū)域、搜索習慣等進行精準的投放。即便如此，DSP廣告也只是一個傳播工具，一個程序化購買的手段，并不能夠保證為廣告主達到所有預期回報的廣告效果。SEM百度競價仍然是當今市場上很好的一種廣告形式，但是由于SEM競爭激烈，價格過高，現在并不適合大多數的廣告主。而技術手段的更加精準化和數據源的更加龐大，使得處理數據的能力更加精準有效。

心光傳媒目前仍將自己定位為傳媒類營銷公司，在荊總看來，像SEM，DSP等都只是媒介傳播的一個手段，而最終要帶給廣告主的是品牌和效果。對于像500強之類的大客戶，更希望得到的是品牌的曝光度，DSP可以滿足這一部分需求。但對于中小客戶來說，在當下更加注重的是品牌和效果的綜合評定，DSP就只能作為一種媒介手段了。消費者在上網的時候會產生痕跡（比如cookie），瀏覽器或網站記錄后通過后臺反饋給一些廣告商，說明你是一個對某種產品或某類品牌有興趣的人，然后再次瀏覽網頁就會推送相關廣告。消費者對于所推送廣告的點擊并不是最終的購買動作，大多數人會在百度等搜索工具上重新搜索了解。而最終，產品的知名度和網絡口碑才是最重要的。

整個采訪過程荊總經常強調：“被動的營銷和主動的搜索相結合才能盡可能地使傳播效果最大化，而僅僅有DSP廣告是遠遠不夠的，或許它只能達到精準的曝光和傳播，僅此而已。”

心光DSP平臺的數據優(yōu)勢

獨家運營商的數據讓心光可以獲知5.5億網民全面、及時、立體的網絡搜索習慣。DSP+平臺數據是從運營商共享后臺網民數據，從源頭上掌握搜索行為，這樣就有了獨特的優(yōu)勢：1、完整連續(xù)，連續(xù)豐富的行為記錄，更精準記錄用戶瀏覽內容，全面描繪特征。其他DSP平臺點狀數據只能記錄零散、片段式的用戶行為，而心光DSP+平臺則有完整線性記錄、擁有一手運營商數據，全面掌握網民完整、連續(xù)的各類網絡行為。2、實時保鮮。每秒實時更新的用戶即時瀏覽數據，能及時把握用戶的最新興趣與需求，掌握從過去到現在用戶的全部數據能夠更加精準地鎖定。3、動態(tài)立體，基于時間/內容雙重維度，立體描繪每一位用戶完整的網絡行為圖譜。記錄每位用戶對興趣關注強度隨時間的變化，集合每位用戶多樣瀏覽行為的興趣集群。

生動豐富的數據，提供強大的應用基礎。由于三大優(yōu)勢，心光數據能更靈活地應用。其他DSP平臺，相對僵化的標簽記錄，選取人群時只能從標簽限定的特定角度查找。

心光DSP平臺的技術優(yōu)勢

1、動態(tài)標簽。第一步：匹配核標簽，根據投放群體/需求精準匹配核標簽。第二步：擴展標簽矩陣。核人群網絡數據全解析，通過擴展標簽群組。將原始標簽設定為核標簽，以其為源。然后利用后臺大數據計算用戶興趣相關性，擴展投放標簽人群。最后通過智能關聯(lián)，形成衛(wèi)星標簽矩陣。第三步：智能優(yōu)化調整，利用動態(tài)自動算法，依據興趣濃度實時滾動更替標簽。每次更替后均驗證優(yōu)化結果根據結果，不斷調整驗證動態(tài)標簽排列組合，持續(xù)優(yōu)化傳播效果。

2、心光DSP+長線優(yōu)化。綜合時間、媒體、出價、互動、地域等信息，判斷被定向的標簽群體對某類內容的關注熱度變化。呈現一段時間內的熱度變化情勢，從而預測某個瞬間后續(xù)的走勢變化。

3、多重角度的長線優(yōu)化。根據系統(tǒng)預測的關注熱度走勢，長線實時優(yōu)化T具將即刻智能調整緊隨投放策略。不斷嘗試捕捉新的標簽群組、判斷調整廣告展示時間等、調整競價策略，廣告費用有效利用、根據實時數據持續(xù)調整策略，尋求最佳的投入產出比。

4、更優(yōu)的用戶選擇算法。心光DSP+平臺，通過心理學中的態(tài)度行為關系理論建立受眾行為模型，進行更復雜智能的推薦。可以在不同類型的數據之間產生聯(lián)想和關聯(lián)性判斷，在Amazon、ebay等巨頭的推薦系統(tǒng)中已獲得成功應用。

5、高效能競價算法。高度自動化的出價優(yōu)化過程，比業(yè)界常用算法快10倍。

大數據不是萬能的，但有無限可能

互聯(lián)網PC端時代的疲軟，導致移動互聯(lián)網、智能設備軟硬件功能的不斷完善，從而用戶的使用習慣也發(fā)生不斷的變化，其行為模式從傳統(tǒng)的PC端逐漸演變成PC+移動端的并行模式，跨屏時代正式到來。隨著ADX，Tanx，Tencent Exchange進入實際使用，幾十家DSP轟轟烈烈的開始宣傳DSP，同時“大數據”的概念也和DSP緊密聯(lián)系在一起，因為在DSP實時競價的生態(tài)下，數據量更大，維度更多，響應速度要求更高；在公共交易市場上，所有DSP面對同樣的曝光機會，數據的積累、分析、應用的能力就是DSP的勝負手。

如今，越來越多的傳統(tǒng)廣告公司也試圖來分大數據營銷的一瓢羹，紛紛轉型向大數據方向靠近。荊總認為，不管是現在還是在未來，內容型的營銷仍然是必不可少的，內容的價值本身具有其重要性。而一些廣告公司通過轉型來做大數據也無可厚非，因為這本身可能會帶來一些收益。但是內容營銷一定不能放下，真正有了內容才能達成與消費者之間的共鳴。DSP廣告最大的作用在于抓取用戶和分析用戶，但這并不是說DSP廣告就是絕對的導向，這只是整合營銷里的一個環(huán)節(jié)。未來，核心的資源仍然會占據市場很大一部分份額，即使這個份額在持續(xù)下降。

最后，荊總告訴《廣告主》：“現在很多想要進入這個行業(yè)的廣告公司，看似大家的起跑線是一樣的，但是每一個公司的積累不一樣。比如心光傳媒積累的就是網絡媒體的經驗，天生有自己的優(yōu)勢基因，而這些也一定會成為做DSP廣告領域的優(yōu)勢?？赡苄墓鈧髅皆贒SP技術公司里是一個新兵，但是從傳媒公司的角度來說，心光傳媒有著豐富的傳播經驗，往往致勝于最后一公里。未來心光傳媒更希望與更多的代理公司合作，成為一個在傳媒行業(yè)典型的大數據公司，而不是單純的DSP技術公司?！?/p>