摘要：廣告賽事必須十分重視塑造品牌形象。品牌形象是指企業(yè)或其某個(gè)品牌在市場上、在社會(huì)公眾心中所表現(xiàn)出的個(gè)性特征，它體現(xiàn)公眾，特別是消費(fèi)者對品牌的評價(jià)與認(rèn)知。本文通過對目前國內(nèi)為數(shù)不多有關(guān)廣告賽事品牌形象文獻(xiàn)資料的整理和歸納，研究了廣告賽事品牌形象塑造與設(shè)計(jì)的理論，以期為中國廣告賽事品牌形象理論研究的深入以及實(shí)踐的展開提供理論上的借鑒和支持。

關(guān)鍵詞：廣告賽事 品牌形象 塑造與設(shè)計(jì)

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2015）09-0034-02

一 廣告賽事品牌形象塑造的原則及設(shè)計(jì)語言

廣告賽事一般指所有參賽方都遵守相同規(guī)則有組織有規(guī)模有級(jí)別的正規(guī)比賽。目前全球規(guī)模大、影響力大的廣告賽事有戛納廣告獎(jiǎng)、莫比廣告獎(jiǎng)、紐約廣告獎(jiǎng)、克里奧廣告獎(jiǎng)、倫敦國際廣告獎(jiǎng)、ADC年度獎(jiǎng)（國際藝術(shù)指導(dǎo)協(xié)會(huì)年度獎(jiǎng)）、金鉛筆獎(jiǎng)（The One Show）、奧比廣告獎(jiǎng)（The Obie Awards）、愛匹卡廣告獎(jiǎng)（Epica Awards）、艾菲獎(jiǎng)（Effice Awards）等。

廣告賽事必須十分重視塑造品牌形象。品牌形象是指企業(yè)或其某個(gè)品牌在市場上、在社會(huì)公眾心中所表現(xiàn)出的個(gè)性特征，它體現(xiàn)公眾特別是消費(fèi)者對品牌的評價(jià)與認(rèn)知。品牌形象與品牌不可分割，形象是品牌的根基、是品牌表現(xiàn)出來的特征，反映了品牌的實(shí)力與本質(zhì)。

1塑造的基本原則

廣告賽事的品牌形象塑造是一個(gè)系統(tǒng)性的工程，不能隨心所欲，更不是漫無目的，首先必須基于一定的原則和指導(dǎo)下進(jìn)行。筆者認(rèn)為，廣告賽事在展品牌形象塑造與相關(guān)設(shè)計(jì)時(shí)，需要堅(jiān)持以下塑造原則和設(shè)計(jì)語言。

（1）創(chuàng)造差異，樹立個(gè)性。創(chuàng)造差異化的品牌形象，就能幫助其區(qū)別于其他競爭品牌，從而容易打動(dòng)目標(biāo)受眾的心。而創(chuàng)造差異化就是要樹立起品牌個(gè)性，它能使賽事品牌在社會(huì)上獨(dú)立不倒。如果一個(gè)廣告賽事不考慮針對人群，創(chuàng)意和實(shí)效兩頭并重，既忽視形象設(shè)計(jì)又忽視整合傳播，這樣的賽事就沒有品牌個(gè)性。（2）完整要素，全面考慮。廣告賽事的品牌形象塑造包括了廣告賽事品牌定位、品牌個(gè)性、品牌VI設(shè)計(jì)要素以及品牌的整合傳播等方面，這些因素相互作用、缺一不可。并且廣告賽事品牌形象的塑造既要考慮到宏觀的國家法制、社會(huì)文化、行業(yè)導(dǎo)向等因素，還要考慮到微觀的廣告企業(yè)、廣告公司、媒介、競爭對手、社會(huì)公眾、企業(yè)合作者等因素，打造廣告賽事品牌時(shí)應(yīng)充分考慮到各種關(guān)系的涉及者，綜合衡量。（3）繼承傳統(tǒng)，長期堅(jiān)持。一方面是對廣告賽事品牌內(nèi)在文化的繼承，另一方面是對賽事品牌已有視覺形象設(shè)計(jì)的繼承。塑造廣告賽事品牌形象是一個(gè)長期的戰(zhàn)略，是一項(xiàng)艱巨而復(fù)雜的系統(tǒng)工程。為此，賽事主辦方、承力方及管理方必須樹立全局觀念，從長遠(yuǎn)考慮，統(tǒng)籌安排，有計(jì)劃、堅(jiān)持不懈地進(jìn)行。

2塑造的設(shè)計(jì)語言

廣告賽事品牌形象的設(shè)計(jì)不同于一般的品牌形象設(shè)計(jì)，有其獨(dú)特的屬性與設(shè)計(jì)語言，進(jìn)行廣告賽事品牌形象設(shè)計(jì)工作時(shí)應(yīng)結(jié)合賽事品牌形象的內(nèi)涵和特點(diǎn)而進(jìn)行：（1）以動(dòng)為主，以靜為輔。由于廣告賽事具有參與性、體驗(yàn)性、動(dòng)態(tài)性等特征，所以在其品牌形象的設(shè)計(jì)、組合及應(yīng)用中應(yīng)該要較多地運(yùn)用具有動(dòng)感的設(shè)計(jì)語言，缺乏變化的感覺，而不規(guī)則圖形則會(huì)讓人感受到靈動(dòng)變化、充滿生機(jī)的感受。（2）感性為主，理性為輔。如果說理性是人們對品牌形象理智、邏輯化的表達(dá)，那么感性則是人們對品牌形象最初的認(rèn)識(shí)。在廣告賽事品牌形象設(shè)計(jì)中更多的是要注重形象設(shè)計(jì)的人性化表達(dá)，例如色彩的選擇、材料的運(yùn)用以及形態(tài)的塑造等方面都要基于與受眾人群的情感化交流為目的，增加感性設(shè)計(jì)可以使廣告賽事品牌形象更具生命力。（3）文化為主，商業(yè)為輔。完善的形象設(shè)計(jì)和廣告宣傳可以讓目標(biāo)受眾有計(jì)劃地關(guān)注賽事過程和參與賽事活動(dòng)，這將會(huì)帶動(dòng)廣告賽事的經(jīng)濟(jì)收益，這就是其商業(yè)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。但是廣告賽事品牌形象設(shè)計(jì)最終目標(biāo)是要保護(hù)廣告創(chuàng)意精髓促進(jìn)當(dāng)?shù)貜V告設(shè)計(jì)水平的提升，從而擴(kuò)大賽事知名度、增強(qiáng)當(dāng)?shù)貜V告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在國際中的競爭力。

二 廣告賽事品牌形象塑造的關(guān)鍵與內(nèi)容

1塑造的前提-品牌定位

品牌定位是塑造廣告賽事品牌形象的基礎(chǔ)，是形成廣告賽事品牌形象特征的關(guān)鍵。一個(gè)廣告賽事必須有一個(gè)清晰的品牌定位才可能塑造成功的品牌形象。廣告賽事品牌定位是其在經(jīng)營過程中對自身品牌及受眾群體做長期且全面的分析而得出的結(jié)論，其包括理念定位、價(jià)值定位、受眾定位等。

2塑造的靈魂-品牌個(gè)性

一個(gè)品牌只有具有獨(dú)特的個(gè)性，才可以在自己的細(xì)分市場中獲得號(hào)召力和吸引力，才可以得到目標(biāo)受眾的較高認(rèn)同，并因此而獲得生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)。廣告賽事的品牌個(gè)性是一種對賽事品牌的人格化描述，是賽事組織者將賽事品牌的核心價(jià)值向目標(biāo)受眾傳達(dá)的過程中所采用的獨(dú)特表述方式。廣告賽事品牌個(gè)性的確立是相對于競爭品牌做出的差異化決策，為的是建立品牌獨(dú)有的識(shí)別性，滿足賽事參與者的需求及獲得更多的大眾認(rèn)知度，其包括了評獎(jiǎng)標(biāo)準(zhǔn)、評委組成、獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置、愿景與使命等。

3塑造的核心內(nèi)容

主要包括賽事品牌文化、賽事品牌標(biāo)識(shí)和賽事品牌產(chǎn)品。（1）賽事品牌文化。廣告賽事品牌文化是一種價(jià)值觀念體系的綜合，是廣告賽事品牌的靈魂。廣告賽事品牌文化不僅是賽事品牌差異化的重要來源，也是賽事品牌價(jià)值的重要成分。包括賽事設(shè)立理念、評獎(jiǎng)標(biāo)準(zhǔn)、獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置、評委組成等。（2）賽事品牌標(biāo)識(shí)。廣告賽事品牌標(biāo)識(shí)是一種具體化、視覺化的符號(hào)傳達(dá)方式。它將廣告賽事組織理念、文化、服務(wù)、規(guī)則等抽象內(nèi)容，以視覺傳播手段轉(zhuǎn)換為具體符號(hào)概念，應(yīng)用在形象展開的各個(gè)方面。包括賽事品牌名稱、品牌主題、品牌標(biāo)識(shí)語等。（3）優(yōu)質(zhì)賽事產(chǎn)品。作為一個(gè)品牌，必定蘊(yùn)含著“產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)”的特征。如果沒有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品作為基礎(chǔ)，品牌將難以生存。長期穩(wěn)定又被受眾感知的優(yōu)質(zhì)賽事產(chǎn)品是賽事品牌發(fā)展的根基。優(yōu)質(zhì)的賽事產(chǎn)品一般包括：賽事質(zhì)量及顧客分析、顧客需求分析、顧客整體需求特征以及優(yōu)質(zhì)賽事產(chǎn)品特征等方面。

三 廣告賽事品牌形象塑造的VI設(shè)計(jì)

廣告賽事品牌形象的表現(xiàn)元素包括了品牌形象的外顯性表現(xiàn)元素和內(nèi)隱性支撐元素。外顯性表現(xiàn)元素是區(qū)別賽事產(chǎn)品或服務(wù)、表現(xiàn)廣告賽事品牌形象的表層元素，是品牌形象傳播的基本載體，一般是指廣告賽事品牌形象的VI設(shè)計(jì)。而廣告賽事品牌形象的內(nèi)隱性元素是品牌形象的支撐元素，一般包涵了賽事品牌利益分配的均衡、賽事組織的有效、賽事品牌的保護(hù)及賽事的支持保障等方面，它們影響著目標(biāo)受眾對廣告賽事品牌的信心和態(tài)度。本文將重點(diǎn)放在廣告賽事品牌形象的外顯性表現(xiàn)元素，也就是品牌VI設(shè)計(jì)部分的論述。品牌VI設(shè)計(jì)包括廣告賽事的品牌命名、標(biāo)志設(shè)計(jì)、標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)定、獎(jiǎng)杯設(shè)計(jì)等。

1品牌命名

定位大師艾·里斯和杰克·屈特曾指出：“在定位時(shí)代中，你要做的最重要的營銷決策便是為產(chǎn)品取個(gè)名稱”。（1）簡潔易記。廣告賽事品牌名稱的首要功能是它的識(shí)別功能和傳播功能，要讓目標(biāo)受眾很容易地通過其名字來識(shí)別該品牌，因此廣告賽事品牌命名應(yīng)當(dāng)易辨認(rèn)、易拼寫、易讀、易記，還要語感好、短而精。比如“戛納”、“艾菲”、“One Show”等都是簡潔又好記的品牌名稱。（2）啟發(fā)聯(lián)想。廣告賽事品牌的命名如果選用過于專業(yè)化或生僻的名詞，會(huì)讓普通大眾產(chǎn)生排斥心理，如果能讓受眾從中得到愉快的聯(lián)想，對品牌的傳播有極大的意義。比如有人不一定知道戛納廣告獎(jiǎng)，但大多數(shù)人都知道戛納這個(gè)法國南部的著名市鎮(zhèn)，戛納以其優(yōu)美的沙灘及每年5月舉辦的戛納電影節(jié)聞名。每每提及戛納都讓受眾內(nèi)心產(chǎn)生向往和憧憬，對戛納廣告獎(jiǎng)的品牌形象的傳播和提升大有幫助。（3）具有文化附加值。廣告賽事品牌的命名要具有一定的象征寓意，在科技已經(jīng)發(fā)展到一定程度的今天，精神文化因素往往起著決定性的作用。比如“克里奧”、“莫比”都以廣告行業(yè)文化內(nèi)涵命名，而“倫敦廣告獎(jiǎng)”、“紐約廣告獎(jiǎng)”借國際大都市的世界知名度來傳播自身品牌。這樣能夠激發(fā)受眾心底的情感，較易獲取受眾的認(rèn)同感，并使其品牌平添幾分魅力。

2標(biāo)志設(shè)計(jì)

廣告賽事的品牌標(biāo)志是指用以區(qū)別與其他類別賽事并體現(xiàn)自身賽事文化內(nèi)涵的廣告賽事標(biāo)記之一，以特定而明確的視覺符號(hào)，將信息快速、準(zhǔn)確地傳播給受眾。廣告賽事的品牌標(biāo)志一般來自于賽事品牌的舉辦方名稱、賽事舉辦地名稱、賽事傳統(tǒng)、文化名稱、賽事產(chǎn)品名稱或賽事象征物名稱等。筆者將其分為以下三類：體現(xiàn)賽事歷史文化內(nèi)涵、體現(xiàn)賽事名稱主題元素、體現(xiàn)賽事地域特色元素。

3標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)定

色彩在廣告賽事品牌形象設(shè)計(jì)中擁有相當(dāng)重要的地位，一方面色彩可以表現(xiàn)賽事的主題，另一方面色彩還可以被運(yùn)用在賽事頒獎(jiǎng)現(xiàn)場或者作品展示會(huì)的標(biāo)識(shí)導(dǎo)向系統(tǒng)上，幫助參賽者和參觀者更快的找到目的地。所以在色彩的設(shè)計(jì)上必須精準(zhǔn)有效，在選擇廣告賽事的品牌色彩時(shí)需要考慮下列因素：（1）突出廣告賽事品牌的品牌個(gè)性（2）制造與同類競爭品牌的色彩的差異（3）標(biāo)準(zhǔn)色的選擇應(yīng)適合大眾束美需求（4）作為體現(xiàn)賽事主題的手段。

4獎(jiǎng)杯設(shè)計(jì)

廣告賽事參與者通過公平的賽事活動(dòng)來獲取優(yōu)勝，優(yōu)勝方會(huì)得到主力方給予的經(jīng)過特殊定制的獎(jiǎng)杯作為紀(jì)念。在大型的廣告賽事中獲得獎(jiǎng)杯被視為廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)領(lǐng)域中的最高榮譽(yù)象征，所以賽事獎(jiǎng)杯的設(shè)計(jì)對整個(gè)賽事品牌的內(nèi)外形象都是至關(guān)重要。

四 結(jié)語

研究認(rèn)為，廣告賽事品牌塑造與設(shè)計(jì)的成功之道與策略主要有：一是提煉鮮明的賽事品牌個(gè)性識(shí)別，包括賽事品牌文化、賽事品牌標(biāo)識(shí)、優(yōu)質(zhì)賽事產(chǎn)品；二是設(shè)計(jì)獨(dú)特的賽事品牌視覺要素，包括與眾不同的基礎(chǔ)要素和獨(dú)具魅力的應(yīng)用要素；三是整合有效的賽事品牌傳播策略，包括線上線下、跨界互動(dòng)的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，溝通交流、攻心為上的公關(guān)傳播策略，內(nèi)外聯(lián)動(dòng)、服務(wù)周到的活動(dòng)傳播策略，以及傳遞體驗(yàn)、強(qiáng)化聲譽(yù)的名人傳播策略等。