李嘉圖模型本來針對的主要是兩國間比較優(yōu)勢對貿(mào)易的影響，按說與互聯(lián)網(wǎng)無關(guān)。但是，如果把兩國想象成一個比特之國，一個原子之國。李嘉圖模型就忽然變成對當(dāng)前O2O局面的一個高級拆解。與現(xiàn)在各種幼稚園水平的O2O模型比較，李嘉圖模型至少相當(dāng)于博士后教授級的O2O模型。追隨大師智慧，有助于讓人看清O2O的專業(yè)解與業(yè)余解的區(qū)別。

李嘉圖本來是典型的價值論大師，后來的匠人多用李嘉圖模型來解決貿(mào)易問題。我們先看透這個局，打破這種執(zhí)迷，才能跳出來，看出李嘉圖思想與O2O問題的相通來。李嘉圖談兩國貿(mào)易，為什么說與現(xiàn)在O2O針對的，其實是同一個問題呢？原來，李嘉圖說的兩國貿(mào)易，其實只是一種隱喻。隱喻的本體是兩個具有不同生產(chǎn)率（主要表現(xiàn)為生產(chǎn)成本不同）的經(jīng)濟(jì)體。這個本體同時也是O2O的元問題的本體。O2O背后隱藏的實質(zhì)問題是，實體市場與虛擬市場，由于它們之間存在生產(chǎn)率的差別，導(dǎo)致不同于新古典范式的比較優(yōu)勢交換。

不同市場的主體之間存在生產(chǎn)率差異，這是李嘉圖理論貫穿的主線。這里的不同主體，既可以是兩個國家，也可以是兩個不同的市場。李嘉圖當(dāng)年之所以要拿兩個國家作隱喻，因為國與國之間，市場是分割的，要素不能充分流動，可以避開斯密們的糾纏。如果李嘉圖不說是國家對國家，而拿國內(nèi)兩個市場說事，斯密們會攻擊說，一國內(nèi)部怎么會存在兩個市場，或者說兩個市場間生產(chǎn)率（包括成本）怎么能不一樣呢？在完全競爭中一定不能有區(qū)別，一定不存在所謂“比較優(yōu)勢”這回事。只有當(dāng)李嘉圖說存在生產(chǎn)率差別的，是兩個不同國家，斯密們才能無話可說。

張伯侖與斯密們糾纏也是這樣，斯密們會認(rèn)為不同于完全競爭的“另一個市場”（壟斷競爭市場）在長期是不存在的。在長期，一切都是完全競爭。張伯侖只好說生產(chǎn)成本都是一樣的，差別在于銷售成本不同。把異質(zhì)性、差異化的問題往貿(mào)易領(lǐng)域趕。李嘉圖躲得更遠(yuǎn)，不僅用貿(mào)易說事，而且直接說談的是兩國間貿(mào)易。意思是，斯密們你們少在這里插嘴。在新李嘉圖模型中，張伯侖的壟斷競爭理論與李嘉圖的比較優(yōu)勢理論終于合流，明確把問題判定為是同質(zhì)性市場與差異化市場的生產(chǎn)率不同這樣一個主題。

再看O2O問題，表面上是實體市場與虛擬市場的交換問題，但本質(zhì)上是不同生產(chǎn)率比較問題。比較優(yōu)勢理論就是比較成本理論。而映射到價格上（用價格衡量比較優(yōu)勢），就是比較兩種產(chǎn)品生產(chǎn)的機(jī)會成本的相對差異。比較的是兩種產(chǎn)品的最低商品價格或生產(chǎn)成本。如果兩個市場的產(chǎn)品價格是相同的話，O2O問題就不存在了。比如，當(dāng)年8848與西單商場合作，網(wǎng)上網(wǎng)下賣的東西價格差不多，實體與虛擬結(jié)合的意義就不大了。一般的O2O研究只分析到，比如網(wǎng)上圖書可以比實體書店便宜一半價格，是由于中間環(huán)節(jié)的減少。但這只是現(xiàn)象，因為到了電子商務(wù)高級階段，中間增值環(huán)節(jié)也可能比實體市場增多，這種解釋就不徹底。而李嘉圖模型的深刻就在于進(jìn)一步歸結(jié)到生產(chǎn)率差別上。

如果李嘉圖今天分析O2O問題，他首先會把實體市場與虛擬市場的結(jié)合問題，想象成當(dāng)年國內(nèi)市場與另一國市場的結(jié)合問題，把它們都看成一回事，都看成是生產(chǎn)率差異產(chǎn)生的不同成本比較優(yōu)勢問題。而李嘉圖學(xué)派的分析框架，要比現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)O2O分析高級得多，也深刻得多，值得今人借鑒。

從理論上思考O2O問題，首先應(yīng)正確地提出問題。把電子商務(wù)，僅僅理解為電子層次的差異，例如把實體市場與虛擬市場的差別僅僅理解為非電子與電子之間的差別，是最不入流的想法，只是技術(shù)人員給人打工所需要的想法。起碼要把電子商務(wù)問題，理解為是商務(wù)問題，辨析線下商務(wù)與線上商務(wù)的差別。但這里也有高低之分，做小買賣的理解商務(wù)，線上商務(wù)無非是以打折、提供信息、服務(wù)預(yù)訂等方式，給線下生意打前站。好一點能想到用大數(shù)據(jù)實線客戶導(dǎo)向的經(jīng)營。但這樣想問題不免見小，李嘉圖是做大買賣的，25歲時擁有200萬英鎊財產(chǎn)。他做的是需要眼觀全局的生意。例如他在滑鐵盧戰(zhàn)役前4天，正確判斷出整個時代的贏家，從英軍打敗拿破侖中大賺一筆。換了李嘉圖，對O2O應(yīng)提出的正確問題是：實體市場與虛擬市場之間的生產(chǎn)率差別在哪里？

李嘉圖理論的本意是在比較出口國產(chǎn)業(yè)內(nèi)差異化產(chǎn)品最低商品價格的比較優(yōu)勢與進(jìn)口國對于產(chǎn)業(yè)內(nèi)差異化商品的需求所決定的生產(chǎn)率形勢。這相當(dāng)于戰(zhàn)場統(tǒng)帥在戰(zhàn)略層面的總權(quán)衡。前者由單位生產(chǎn)成本決定，取決于產(chǎn)業(yè)內(nèi)壟斷競爭廠商的異質(zhì)全要素生產(chǎn)率、國內(nèi)要素價格以及該產(chǎn)業(yè)要素密集度。對異質(zhì)全要素生產(chǎn)率，新李嘉圖模型不同凡響地采取了兩種生產(chǎn)率的概念。一個叫確定性生產(chǎn)率，一個叫隨機(jī)震蕩生產(chǎn)率。后者反映的是個別廠商差異化的競爭優(yōu)勢。

如果套在O2O上，全局的形勢是這樣的：線下市場相當(dāng)于是一個同質(zhì)化的市場（斯密式的市場），而線上市場的根本優(yōu)勢在于是差異化的市場（張伯侖的壟斷競爭市場）。差異化的根本市場優(yōu)勢不在戰(zhàn)術(shù)，而在戰(zhàn)略，在于個別廠商能否在成本上穩(wěn)定地造就一種在斯密們看來不可思議的成本優(yōu)勢。這個優(yōu)勢旨在保證在差異化條件下仍然具有成本優(yōu)勢。

從新古典范式的完全競爭理論看來，這始終是一個謎。因為在斯密們看來，只有消除差異化才會具有成本優(yōu)勢，只要存在差異化一定沒有成本優(yōu)勢。但這與國際貿(mào)易的事實明顯不符。今天，這種不符擴(kuò)展到了線上世界。線上世界與李嘉圖隱喻的出口國，具有一個本質(zhì)上的共通點，那就是都具有差異化的成本比較優(yōu)勢。而差異化是管提價的。這里的提價，不是一般提價，而是指在完全競爭均衡水平上——按說價格已沒有提升空間了——進(jìn)一步穩(wěn)定提價。它能說明O2O為什么最終不是靠殺價，而是靠提價來競爭。

芬斯特拉把這個神秘的價差點得非常明白，它只是（進(jìn)口國的）支出價格，而非（出口國的）收入價格。在斯密眼中收入價格上的GDP已達(dá)到均衡時，由于存在一個具有差異化成本優(yōu)勢的外部市場，仍能存在一個更高的支出，這是斯密們不得不正視，但又百思不得其解的問題。這個差就對應(yīng)著名的GDP上的支出與收入之差。O2O賺的實質(zhì)就是這個錢。把這個原理搞懂了，才能一通百通。

現(xiàn)在頭腦簡單的O2O模型制作者根本不會深算到這一層，因此總結(jié)出來的只是一些經(jīng)驗性的旁門左道，而看不出基本面上的贏面。李嘉圖在這方面以老謀深算著稱。限于篇幅，無法展開介紹。大家現(xiàn)在只需要解決一個問題，就是把O2O的解題思路，從媒體上的野路子江湖算法，慢慢向人類長期篩選過的正路子上的優(yōu)秀算法靠攏。

李嘉圖模型原來說的比較優(yōu)勢，比較的只是勞動成本，服務(wù)于勞動價值論。新李嘉圖模型擴(kuò)展到全要素稟賦。如今的O2O，再次出現(xiàn)新情況，一是作為要素的數(shù)字化的固定成本（如平臺）可以零技術(shù)成本分享，從面向增值應(yīng)用的使用租金中獲得補(bǔ)償;二是增值應(yīng)用的主體成為差異化成本的主要載體，在生態(tài)系統(tǒng)中可能以輕資產(chǎn)運(yùn)作形式降低差異化成本。這可能從新李嘉圖模型繞一圈回來，在更高層面上回歸李嘉圖模型的勞動成本解釋，只不過主角變成了異質(zhì)的創(chuàng)造性勞動，他們才真正是差異化的比較優(yōu)勢之源。

對于差異化成本比較優(yōu)勢的實現(xiàn)途徑，目前主流的意見是利用壟斷競爭與規(guī)模經(jīng)濟(jì)兩個條件，造成支出高于收入的效果。李嘉圖模型與張伯侖模型的雜交品種屢屢獲得諾貝爾獎與此有關(guān)。然而，據(jù)我實戰(zhàn)目測，O2O中的線上市場造成了一種比李嘉圖更李嘉圖的新進(jìn)展，這就是壟斷競爭與基于多樣性的范圍經(jīng)濟(jì)的新婚配，阿里巴巴上市反映的正是這一方向的趨勢。理論暫時還跟不上實踐的這一最新進(jìn)展，但產(chǎn)生新理論只是早晚的事。