魏瑋

版式設(shè)計，也被稱作版面編排，指通過運(yùn)用指定的視覺元素，根據(jù)各個主題的表達(dá)需求，在指定的版面上進(jìn)行的一種編輯和安排，是創(chuàng)造和建立有序編面的最佳方式。版式設(shè)計作為平面設(shè)計里最重要的一大分支，亦是平面廣告中不可或缺的一部分。版式設(shè)計具有信息發(fā)布的功能，同時又在傳播的過程中使受眾產(chǎn)生審美的聯(lián)想。設(shè)計師需要在設(shè)計時從讀者的角度考慮，讓受眾在得到有效信息的同時，獲得藝術(shù)的體驗。

一、元素對比對平面廣告視覺沖擊力的影響

元素對比指版面中兩種元素彼此排斥但又彼此依存的一種現(xiàn)象。對比即矛盾。矛盾越突出則視覺沖擊力越強(qiáng)。元素的對比就是設(shè)計師對不同矛盾的加工和改造。單一元素的組合，不會形成明顯的對比。人的視覺，通常都會被對比強(qiáng)烈的版式設(shè)計所吸引。元素的對比具體體現(xiàn)在以下幾個方面：

元素間的大小對比。一般情況下，大小對比所產(chǎn)生的反差越大，版面給人的視覺沖擊力就越強(qiáng)烈;相反，大小對比所產(chǎn)生的反差越小，則版面給人的視覺印象也就越平淡。元素間的形態(tài)對比。形態(tài)指圖像的狀貌和藝術(shù)形態(tài)。形態(tài)對比有很多方式，如點(diǎn)與線之間不同的對比，線與面之間不同的對比，方與圓之間不同的對比，繁與間之間不同的對比等。不同的形態(tài)呈現(xiàn)給受眾的是完全不同的視覺感受。元素間的色彩對比，又有色度與色相之分。色度對比指顏色之間明暗、深淺的不同。不同的色度會影響到廣告內(nèi)容的傳播。色相對比是指色相環(huán)上的補(bǔ)色對比，不同的色相帶給受眾不同的心理反應(yīng)。元素間的主從對比，指版面上各個元素中主體與從屬之間關(guān)系的對比。只有做到主、從清晰可見，重點(diǎn)、非重點(diǎn)各就各位，主角、配角一目了然，平面廣告才能準(zhǔn)確達(dá)到傳播信息的目的。元素間的疏密對比。指文字與文字間、符號與符號間、圖形與圖形間在版面空間中的疏密關(guān)系的對比，同時也包括文字與符號、文字與圖形、圖形與符號在版面上集中與分散的排列對比。緊湊的版式設(shè)計會更加凸顯平面廣告帶給受眾的視覺沖擊力，而松散的版式設(shè)計則會使受眾無法了解平面廣告的真實(shí)意圖。方向?qū)Ρ?，無論是文字的排列方式，還是圖形的視覺走向，它所表達(dá)的主要是版面方向上的左與右、上與下、斜與直等對比關(guān)系。一般平面廣告中的方向?qū)Ρ瓤偸菃握{(diào)的，優(yōu)秀的平面廣告方向?qū)Ρ葎t是多種多樣的，不同的方向?qū)Ρ葞Ыo受眾的視覺沖擊是不一樣的。

二、畫面的協(xié)調(diào)統(tǒng)一對平面廣告美感的作用

協(xié)調(diào)指通過將兩個或多個元素進(jìn)行整合，以達(dá)到一種相似狀態(tài)下的調(diào)和。如何處理畫面中整體與局部、局部與局部在版式設(shè)計中的關(guān)系是協(xié)調(diào)的主要目的。如果總是追求協(xié)調(diào)，就無法創(chuàng)造出平面廣告的美感。但如果過分追求變化，又非常容易造成平面廣告的混亂。一個成熟的設(shè)計者在設(shè)計時必然懂得掌控版面協(xié)調(diào)關(guān)系的“度”。一般情況下，整體版式上的協(xié)調(diào)容易產(chǎn)生情調(diào);局部元素上的對比，容易引人注目。對比是協(xié)調(diào)的對立面，即不協(xié)調(diào)。對比和協(xié)調(diào)，是辯證的、對立的統(tǒng)一。版式設(shè)計既要研究元素對比的差異性，更要研究版面協(xié)調(diào)的共同性。有時為了平面廣告的美感，可以通過減少某些元素之間的對比差異，來達(dá)到避免因?qū)Ρ汝P(guān)系過大而使版面雜亂無章的目的。

統(tǒng)一是指通過將版式設(shè)計中各個視覺傳達(dá)要素進(jìn)行整合從而聯(lián)成一體時所形成的同一性和整體性。畫面的統(tǒng)一與協(xié)調(diào)是相互關(guān)聯(lián)的，彼此無法分開，但統(tǒng)一是協(xié)調(diào)的更進(jìn)一步。并且統(tǒng)一不是重復(fù)某一設(shè)計原則，而是通過將不同的設(shè)計法則來對平面廣告進(jìn)行多樣與統(tǒng)一并存的處理，從而形成一個更加一致和完整的平面廣告作品。

三、比例與均衡對平面廣告信息傳播的促進(jìn)

比例是指版式設(shè)計中不同部分與部分、部分與整體之間對比的關(guān)系。當(dāng)比例關(guān)系形成某種格局時，會在平面廣告中成為一種美的條件，這時只要將文字、圖形、色彩等視覺元素，進(jìn)行不同比例關(guān)系的加工和整合，就會促進(jìn)平面廣告信息的傳播。版式設(shè)計必須重視比例關(guān)系的正確運(yùn)用，因為比例是決定版面各素材之間相互關(guān)系的重要條件。和諧的比例關(guān)系，能夠更好的突出版面勻稱的效果;混亂的比例關(guān)系往往會給受眾以沒有規(guī)則。沒有秩序的感覺，破壞版面的和諧和完整，無法做到廣告信息的準(zhǔn)確傳播。

均衡又稱平衡。是指由兩個或者多個重量感覺構(gòu)成中，由于某個特定位置的支持，在得到外部力學(xué)的平衡狀態(tài)時，成為均衡。均衡在一般意義上，常常指物體的實(shí)際重量。但是放在平面廣告的版式設(shè)計中，則是特指“量”或“質(zhì)”在平面廣告整體版面視覺上所產(chǎn)生的均衡狀態(tài)。版式設(shè)計中通過運(yùn)用均衡原理，會使平面廣告具有安定的屬性，使受眾能夠在理性的狀態(tài)下接受平面廣告的主要信息。如果均衡失調(diào)，則將呈現(xiàn)給受眾以一種不安定的感覺。

四、反復(fù)與韻律對平面廣告版面的意義

反復(fù)即重復(fù)，相同類別、相似形態(tài)圖形連續(xù)不斷出現(xiàn)的現(xiàn)象，則被稱為反復(fù)。反復(fù)具有強(qiáng)調(diào)某要素，增強(qiáng)注目效果、加深記憶的功能，在平面廣告版面?zhèn)鞑ミ^程中具有重要的作用。反復(fù)雖然可以將傳達(dá)的效率提高，但如果只是無意識的過分重復(fù)，其產(chǎn)生的結(jié)果通常只使人產(chǎn)生枯燥乏味的印象。設(shè)計師應(yīng)當(dāng)掌握重復(fù)的數(shù)與量。差別相近的重復(fù)變化有時還會產(chǎn)生出“律動”的特殊效果。所以版式設(shè)計中常采用富有變化的反復(fù)來進(jìn)行編排，以求得平面廣告版面良好的視覺傳播結(jié)果。

韻律指通過將不同要素以一定的間隔排列從而使畫面產(chǎn)生節(jié)奏感的一種行為。通常情況下，重復(fù)的次數(shù)越過，韻律感也就越強(qiáng)，并且還會使人興奮;但當(dāng)畫面以間隔相同配列時，則會削弱韻律感，使人困乏。版式設(shè)計通過合理的運(yùn)用律動，會使平面廣告的版面產(chǎn)生活力以及高效的訴求性。有時甚至還能使受眾被一種不可思議的版面魅力所感染，從而獲得視覺上強(qiáng)烈的愉悅感受。但如果使用不當(dāng)，就會產(chǎn)生消極意義，給受眾以昏昏欲睡的疲憊感。

無處不在的平面廣告與我們生活的聯(lián)系日益緊密，作為平面廣告的主要構(gòu)成之一，版式設(shè)計顯得尤為重要。雖然版式設(shè)計的技法在不斷的進(jìn)步，但其在平面廣告中的重要性是一成不變的。因此，我們要在不斷總結(jié)過去版式設(shè)計經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，結(jié)合當(dāng)下主流觀念，吸收更多設(shè)計元素，創(chuàng)造出更加優(yōu)秀的版式設(shè)計。