何麗銀

在大量同質(zhì)化的市場(chǎng)中，廣告要有差異化，廣告人也要幫助品牌一同找出差異化，做出有特色的創(chuàng)意。

畢玉強(qiáng)是華南地區(qū)較早的一批廣告人，大學(xué)畢業(yè)后進(jìn)入國(guó)營(yíng)體制的廣州市廣告公司。1993年，中國(guó)廣告行業(yè)進(jìn)入分水嶺，國(guó)家規(guī)定私人可以成立廣告公司，廣州白馬成為了第一家中外合資的廣告公司，全國(guó)各地有才能的廣告人紛紛開(kāi)始成立自己的廣告公司。

當(dāng)時(shí)已有6年廣告從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的畢玉強(qiáng)發(fā)現(xiàn)，國(guó)營(yíng)體制下半承包式的管理模式難以管理公司廣告業(yè)務(wù)，而且無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)需求。看到政策動(dòng)態(tài)后，畢玉強(qiáng)與一個(gè)同事辭職創(chuàng)立了合眾廣告公司，也是當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)第一批注冊(cè)的私營(yíng)廣告公司之一。

畢玉強(qiáng)制作的廣告創(chuàng)意至今仍被業(yè)內(nèi)視為經(jīng)典，最為人所知的是為華南地區(qū)四大報(bào)紙做定位區(qū)隔：以廣州早餐一盅兩件的畫面表達(dá)《廣州日?qǐng)?bào)》在廣州人中精神食糧的地位；用紅色小辣椒凸顯新秀《南方都市報(bào)》內(nèi)容的新鮮熱辣，敢于發(fā)聲。

如今仍被廣告人津津樂(lè)道要數(shù)《南方周末》的定位廣告。在當(dāng)時(shí)的媒體格局中《南方周末》是一份為民生吶喊，專做長(zhǎng)篇深入事件調(diào)查的特色刊物。恰逢電視劇《宰相劉羅鍋》熱播，里面有首歌廣為傳唱，其中一段歌詞是“天地之間有桿秤，那秤砣是老百姓，秤桿子挑江山”。畢玉強(qiáng)以“老百姓心中的秤桿”為《南方周末》做形象定位，出了系列廣告。

第一個(gè)畫面是“老百姓心中有桿稱”，畫面就是一桿秤；第二個(gè)畫面是“老百姓就是秤砣”，內(nèi)文沒(méi)有文案，把《南方周末》歷年重大報(bào)道的標(biāo)題一個(gè)個(gè)羅列；第三個(gè)是提馬燈“老百姓心中有盞燈”，突出《南方周末》是一盞照亮正義的燈。

“廣告無(wú)論在什么時(shí)候，核心問(wèn)題還是創(chuàng)意，這個(gè)是永遠(yuǎn)不會(huì)被傳播介質(zhì)所削弱或取締的?！彪m然現(xiàn)在的畢玉強(qiáng)已經(jīng)不在廣告策劃制作一線，轉(zhuǎn)為服務(wù)于廣告行業(yè)的中國(guó)廣告網(wǎng)，但這位老廣告人仍非常關(guān)注當(dāng)下廣告創(chuàng)意。

“在大量同質(zhì)化的市場(chǎng)中，廣告要有差異化，廣告人也要幫助品牌一同找出差異化，做出有特色的創(chuàng)意?！笨v觀合眾廣告公司做過(guò)的案例，不論是為報(bào)紙媒體的定位廣告，還是古綿純的營(yíng)銷破局、康聰電話機(jī)的市場(chǎng)突圍，都透著畢玉強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)洞察力下不拘一格的創(chuàng)新。

對(duì)話Q&A Q： 《新?tīng)I(yíng)銷》 A：畢玉強(qiáng) 廣東合眾傳媒顧問(wèn)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)

古綿純的新品破局營(yíng)銷

Q：1998年期間，古綿純案例以300萬(wàn)的營(yíng)銷成本撬動(dòng)了2億的市場(chǎng)銷售，作為一個(gè)新品牌是如何快速引爆的？

A：當(dāng)時(shí)古綿純只有300萬(wàn)的推廣費(fèi)用，一個(gè)籍籍無(wú)名的牌子要打開(kāi)市場(chǎng)，又沒(méi)有多余的費(fèi)用請(qǐng)明星，做高舉高打的營(yíng)銷，但是我們通過(guò)一系列的包裝和貼切市場(chǎng)的廣告，當(dāng)年?duì)I銷額就超過(guò)1.2億，而且很快突破2億，成為一個(gè)黑馬品牌。

古綿純瞄準(zhǔn)的是廣東市場(chǎng)，是白酒的空白地，當(dāng)時(shí)廣東人幾乎不喝白酒，主要是啤酒、糯米酒、葡萄酒、洋酒。但是外省人大量移居或在廣東工作，帶來(lái)飲用白酒的文化，市場(chǎng)逐漸形成，各大白酒品牌也看到商機(jī)，相繼進(jìn)來(lái)。當(dāng)時(shí)泰奇八寶粥看準(zhǔn)了時(shí)機(jī)，投資打造古綿純。

廣東人少喝白酒，跟氣候有很大關(guān)系，濕熱的天氣是不適合喝太高度數(shù)的酒，但是當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的白酒度數(shù)普遍都是45度以上，我們做了市場(chǎng)調(diào)查后，創(chuàng)新地提出把白酒定在33度，也是第一家提出低度數(shù)白酒，拉近了與當(dāng)?shù)氐娘嬍沉?xí)性的距離。

中國(guó)人喝白酒，向來(lái)講歷史、文化和故事，所以這個(gè)酒取名古綿純是非常討巧的，很好地把歷史、口感、純度都涵蓋在內(nèi)。而且中國(guó)產(chǎn)白酒的名地是四川和貴州，古綿純的生產(chǎn)地在四川邛崍，遍布數(shù)千個(gè)小酒廠，有釀造酒最好的氣溫濕度，專門生產(chǎn)基酒，北方很多著名的白酒都是這個(gè)地方生產(chǎn)的。從產(chǎn)區(qū)來(lái)講，有身份的認(rèn)同和故事。

古綿純?nèi)康膹V告費(fèi)用只有300萬(wàn)，包括電視廣告投放等，所以制作預(yù)算只有30萬(wàn)，請(qǐng)不起明星，用不了大的場(chǎng)景，怎么能夠在有限的費(fèi)用達(dá)到好的畫面效果？很考究創(chuàng)意。

我是學(xué)美術(shù)出身的，所以想能不能創(chuàng)造一個(gè)歷史悠長(zhǎng)的故事出來(lái)，用國(guó)畫的形式呈現(xiàn)出來(lái)？所以請(qǐng)來(lái)了當(dāng)時(shí)廣州美術(shù)學(xué)院國(guó)畫名師王大鵬，把古綿純的故事腳本一幀幀畫出來(lái)，拍成一個(gè)古色古香的廣告片。

當(dāng)時(shí)鄧小平在國(guó)民心中的影響很大，人們對(duì)他特有的川音很有親切感，特別是南巡時(shí)經(jīng)常用四川話說(shuō)“要得”兩個(gè)字，深入民心。古綿純的廣告語(yǔ)是“出窖了，又是一壇好酒。來(lái)杯古綿純，要得”，我們用原汁原味的四川話配音，讓古綿純像時(shí)尚一樣，有特色。畫面上的聲音跑到四川河邊錄船工、號(hào)子聲。以前業(yè)內(nèi)很少有這樣的廣告，反而成了一個(gè)讓人印象深刻的賣點(diǎn)。

白酒主要消費(fèi)場(chǎng)所是餐廳，所以一定要想辦法進(jìn)入餐桌。我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)廣州茶樓很多茶具都是白色的，現(xiàn)在大家都知道這是很好的廣告位，但是當(dāng)時(shí)還很少企業(yè)意識(shí)到這一點(diǎn)，我們制作了一批廣告茶壺，免費(fèi)贈(zèng)送給茶樓，寫上“古綿純酒33度”，還有品牌的廣告語(yǔ)，遍布廣州的大街小巷的茶樓。傳播的成本很低，但精準(zhǔn)呈現(xiàn)在每個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者面前，而且不是一次性，茶樓一直用，廣告效力就一直存在。

同時(shí)我們?cè)诰用駱堑?，還有高檔酒樓的電梯、大廳電視機(jī)等目標(biāo)消費(fèi)者能夠接觸到的地方投放廣告，這樣的投放方式比電視、報(bào)紙等媒體投放費(fèi)用要小，但場(chǎng)景合適，能夠喚醒消費(fèi)，效果非常好。當(dāng)年10月份開(kāi)始投放，到年底業(yè)內(nèi)幾乎都在談?wù)撨@個(gè)廣告。

如果消費(fèi)者光見(jiàn)到廣告，沒(méi)有見(jiàn)到貨，那也是白搭的，所以廣告投放下去后產(chǎn)品鋪貨很重要。泰奇八寶粥多年的銷售通路已經(jīng)遍布各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)士多店，而且配送和渠道做得很好，古綿純能夠快速引爆正是借用泰奇八寶粥既有的渠道資源，這也是其他品牌不能比的。

康聰電話機(jī)體制突圍戰(zhàn)

Q：康聰電話機(jī)是怎么打破市場(chǎng)壁壘的？

A：我認(rèn)為廣告、創(chuàng)意、營(yíng)銷一定要注重市場(chǎng)調(diào)查，消費(fèi)者為什么會(huì)選擇這個(gè)產(chǎn)品，不選擇那個(gè)？為什么勝出的是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？康聰電話機(jī)是在1994年推出，當(dāng)時(shí)整個(gè)電話機(jī)市場(chǎng)是很初級(jí)的，電信剛剛放開(kāi)裝電話，但是要交200塊裝機(jī)費(fèi)，電話由通信公司統(tǒng)一配備，固定的廠家招投標(biāo)配送，TCL是最大的供應(yīng)商。在這樣的體制中，體制外的電話機(jī)要進(jìn)入用戶家庭很難。

康聰電話機(jī)就是體制外的新品牌，企業(yè)負(fù)責(zé)人當(dāng)時(shí)看到電信放開(kāi)，以為市場(chǎng)空間很大，生產(chǎn)了很多產(chǎn)品，沒(méi)想到被這樣的制度排擠在外，積壓了很多庫(kù)存。那就先解決擠壓?jiǎn)栴}，然后占領(lǐng)市場(chǎng)，改變消費(fèi)者的認(rèn)知，就是勝利。

當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上電話機(jī)價(jià)格普遍150元左右，而且很多功能都不齊全，康聰電話機(jī)功能鍵很多，甚至還有重?fù)?、錄音等功能，技術(shù)上相對(duì)領(lǐng)先，售價(jià)130元。我問(wèn)老板這個(gè)電話的成本多少？他說(shuō)30元。

我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)很多用戶都使用老舊電話，甚至是手搖式的，他們知道電話需要淘汰，但又舍不得扔掉。所以當(dāng)時(shí)出了一個(gè)廢舊電話換新機(jī)的方案，補(bǔ)差價(jià)50塊的促銷活動(dòng)。市場(chǎng)上的康聰電話機(jī)機(jī)賣130元，但成本才30元錢，用50元來(lái)?yè)Q購(gòu)還是可以賺錢。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)50元就能拿到功能齊全的全控電話，簡(jiǎn)直是白菜價(jià)。

當(dāng)時(shí)的海報(bào)畫面設(shè)計(jì)得很巧妙，主畫面放一桿秤，就是回收的概念。在廣告上，正面版是舊機(jī)換新機(jī)的廣告，接下來(lái)第二第三版是消費(fèi)者打電話相互告知的畫面。當(dāng)時(shí)國(guó)務(wù)院總理做政府工作報(bào)告，報(bào)紙頭版、二版、三版都是大面積的文字，就康聰電話機(jī)一個(gè)半版的廣告，整個(gè)畫面很漂亮，沒(méi)有其他廣告干擾，傳播效果非常好。

廣州每個(gè)置換點(diǎn)都排起了長(zhǎng)隊(duì)，連白天鵝賓館購(gòu)買的還沒(méi)拆封的西門子電話機(jī)也拿來(lái)?yè)Q購(gòu)。一個(gè)星期后專門用來(lái)放舊電話的整個(gè)倉(cāng)庫(kù)堆積如山。這一次促銷活動(dòng)，康聰電話機(jī)機(jī)既賺了錢，又占了市場(chǎng)，還擴(kuò)大了知名度，可謂一舉三得。而且，這個(gè)廣告還獲得了全國(guó)廣告大賽的一等獎(jiǎng)。營(yíng)銷活動(dòng)不是一成不變，要根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)有針對(duì)性創(chuàng)新。