賈敬華

QQ和《微信》，可不是同一類產品

不難發(fā)現(xiàn)，QQ越來越像《微信》，《微信》越來越像QQ。在《微信》推出了基于PC的客戶端幾個月后，QQ效仿《微信》的公眾號也開啟了公測，并計劃于8月或9月正式開放。對此，不少業(yè)內人士稱，這是騰訊內部的競爭，并且將引發(fā)《微信》和QQ更激烈的左右互搏。顯然，在《微信》公眾號營銷熱火朝天的大背景之下，QQ推出公眾號是想復制《微信》公眾號體系的成功。

然而，冷靜分析一下就會發(fā)現(xiàn)，QQ公眾號充其量是又一個騰訊微博。

在用戶數(shù)量上，QQ的規(guī)模優(yōu)勢非常明顯。騰訊的公開數(shù)據(jù)顯示，移動端QQ的月活躍賬戶6.03億，《微信》及WeChat的月活躍賬戶為5.49億。顯然，QQ用戶仍然多于《微信》。此外，考慮到《微信》還有很大一部分用戶是由《手機QQ》遷移而來，因此《微信》的實際用戶規(guī)模要比QQ小很多。

公眾號體系在《微信》這塊土壤扎根發(fā)芽，并茁壯成長，并不意味著QQ也可以衍生一個公眾號帝國，這是基因注定的。從用戶屬性上來看，用戶年齡更年輕化的QQ，有很強的社交屬性。依賴QQ帝國根基，卻寄生于智能手機電話簿的《微信》，則逐漸演化出很強的媒體屬性。當然了，《微信》也有社交基因，隨著其公眾號體系和朋友圈的出臺，它已經成為一個營銷味道十分濃的平臺，社交屬性已經被營銷沖淡。

既便騰訊不愿意承認《微信》的公眾號體系已經成為一個營銷平臺，但朋友圈泛濫的微商營銷內容，以及公眾平臺中泛濫的各式廣告，讓這個新帝國變了味。此前，騰訊曾嘗試把《微信》變成一個自媒體平臺，但急于變現(xiàn)的壓力，自媒體最終被折疊在公眾號的一個二級菜單中。隨后，朋友圈廣告開始低調試水。

走微信的路，先是手游后是公眾號

雖說騰訊一再強調《微信》并不急于盈利，可《微信》這兩年的一系列戰(zhàn)略動作，還是掩飾不住其急于變現(xiàn)的野心。從大量休閑游戲進入這一平臺，到朋友圈廣告體系正式上線運營，《微信》對于利潤的要求可謂相當迫切。

以《全民打飛機》為代表的手游先后進駐《微信》平臺之后，這一平臺也開始成為手游的聚寶盆。而這些手游產品，基本也都會同時登陸《手機QQ》平臺，也能有不錯的盈利數(shù)據(jù)。二者為騰訊在手游領域的盈利貢獻出了汗馬功勞。財報顯示，2014年第四季騰訊增值服務業(yè)務的收入171.37億元人民幣，較2013年第四季增長了44%。其中，網(wǎng)絡游戲收入增長41%至119.64億元人民幣。

不過，財報也同時顯示，騰訊游戲業(yè)務的收入增長已經趨于放緩，騰訊亟需新的利潤增長點。在《微信》的體系便成為了一個新的變現(xiàn)窗口后，《手機QQ》推出公眾號亦是情理之中的事情。更何況，QQ用戶規(guī)模要比《微信》更大，這意味著QQ公眾號可以講一個比《微信》公眾號更好的故事。

做公眾號，QQ缺的是電商基因

只是，騰訊或許忽略了一個問題，QQ用戶群社交粘度太差的本質，已經讓騰訊微博成為了名存實亡的擺設，QQ公眾號會有奇跡發(fā)生嗎？

從《微信》公眾號的運營戰(zhàn)略來看，騰訊是想搭建一個基于《微信》平臺O2O電商生態(tài)閉環(huán)。目前，騰訊已相繼向大眾點評、京東等電商平臺開放《微信》高級接口，這是除了游戲、廣告兩大業(yè)務外的變現(xiàn)渠道。事實證明，《微信》公眾號的電商基因并不好，京東和大眾點評并沒有因此獲得足夠的用戶，這也是意料之中的事情。

一直以來，QQ的用戶群就缺乏優(yōu)良的電商基因，不然騰訊的電商業(yè)務也不會打包甩給京東了。騰訊將公眾號體系引入到QQ平臺，想必也是想復制《微信》的電商生態(tài)。從微博和騰訊電商業(yè)務的敗北來看，在QQ平臺上復制《微信》公眾號生態(tài)體系也很難成功。說白了，騰訊做電商很難成功，跟阿里巴巴做社交很難成功是一個道理—基因注定的。

截止目前，QQ的公眾號注冊還仍未正式開放。不過有一點可以肯定的就是，QQ公眾號也會召集一批自媒體和商家入住。事實上，在QQ公眾號之前，騰訊就已推出了QQ企業(yè)賬號，結果導致大量用戶被企業(yè)QQ用戶的廣告惡意騷擾。未來的QQ公眾號，是否能夠保證用戶不被騷擾呢？

從誕生至今，QQ的產品定位一直都是社交軟件，但騰訊不斷擴張的產品線，硬生生把QQ變成一個娛樂味道很濃的產品。正因于此，騰訊電商業(yè)務失敗了，打著社交標簽的微博失敗了。由此不難預測，QQ公眾號也很難成功，畢竟《微信》的公眾號體系已經是前車之鑒。