肥胖網(wǎng)蟲

試圖養(yǎng)成生活習(xí)慣的O2O

早上醒來(lái)，先打開拼車軟件，預(yù)定順風(fēng)車，首單免費(fèi)哦！中午吃飯的時(shí)候，比較一下哪個(gè)外賣平臺(tái)在搞補(bǔ)貼活動(dòng)，定一份9元大餐，坐等送餐上門；周末，找個(gè)清潔工打掃一下房間，順便叫一個(gè)按摩師上門按摩；或者再到手機(jī)APP當(dāng)中去找個(gè)美甲服務(wù)，幫老婆大人修修指甲。這就是目前省錢一族的每日生活，當(dāng)然，這一切都是以目前O2O行業(yè)瘋狂的補(bǔ)貼為前提的。

如今，O2O的確已經(jīng)成了補(bǔ)貼燒錢的代名詞，而用戶在樂此不疲地享受各種補(bǔ)貼的同時(shí)，O2O市場(chǎng)也似乎已經(jīng)不再是“紅?！?，更像是一片“血海”。每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都有幾十甚至上百個(gè)大大小小的APP參與競(jìng)爭(zhēng)，背后是無(wú)數(shù)沖著“互聯(lián)網(wǎng)+”概念而來(lái)的民間資本或風(fēng)投機(jī)構(gòu)。

這些O2O的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，所屬的領(lǐng)域和細(xì)分的市場(chǎng)迥然不同，但講出來(lái)的故事卻出奇地一致：“通過補(bǔ)貼培養(yǎng)用戶習(xí)慣，成為某某的入口，成為某某界的Uber、淘寶?！边@“某某”兩字可任意被替換成任意一個(gè)O2O領(lǐng)域。當(dāng)然，如今許多創(chuàng)業(yè)人也正是這么做的。

然而，這些O2O的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目真的能成為入口么？真的能成就那么多某某領(lǐng)域的Uber、淘寶么？問題可沒這么簡(jiǎn)單。

前仆后繼的死亡潮

99%的O2O都不可能成為入口，這是一個(gè)很令人沮喪的結(jié)論。因?yàn)閁ber成功了，只意味著它的模式是成功的，但并不代表它的模式可以被復(fù)制。當(dāng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)結(jié)束之后，即使是成了這個(gè)領(lǐng)域的勝利者，也并不能意味著能順利成為入口。

原因很簡(jiǎn)單：成為一個(gè)入口的前提是高頻。Uber能成為入口，因?yàn)樗紦?jù)的是一個(gè)高頻需求—打車是在城市生活的人幾乎每一天都有可能遇到的需求，雖然單人頻次不高，但架不住需求的總數(shù)多。外賣能成為入口，也因?yàn)樗且粋€(gè)高頻需求，學(xué)生和工薪一族每天都需要叫外賣。更別提大眾點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)這樣的APP能成為入口，是因?yàn)椋ù蛘鄣模┎惋嫳揪褪且粋€(gè)高頻需求。

所以，除了在煙塵情況嚴(yán)重的城市，上門洗車多半不會(huì)成為一個(gè)車主的高頻剛需。而美甲、按摩、寵物和美容……，這些低頻的需求也不可能成為入口。當(dāng)然，無(wú)法成為入口并不代表著這些O2O沒有前途，只不過這類O2O很難獨(dú)立存在。

那么，對(duì)于低頻垂直類的O2O，最終會(huì)有怎樣的結(jié)局呢？一個(gè)結(jié)局是大魚吃小魚。比如，當(dāng)?shù)蔚未蛉雽＼囀袌?chǎng)，易到用車耕耘多年的專車一下子就被蠶食了大半，因?yàn)榇蜍囀且粋€(gè)比專車更加高頻的需求。那么有了一個(gè)能滿足我高頻需求的O2O類APP，為什么還需要其他低頻的APP呢？

另外一個(gè)結(jié)局是被“集成”。絕大部分O2O都有《微信》公眾號(hào)，這就是O2O在《微信》這么一個(gè)高頻綜合的平臺(tái)上生存的形式。有趣的是，同一個(gè)O2O APP會(huì)以HTML5的形式，同時(shí)存在多個(gè)這樣的平臺(tái)上。除了《微信》，還有《支付寶錢包》，也可能是《百度地圖》。這樣的O2O APP會(huì)具有更強(qiáng)的生命力，因?yàn)樗軓亩鄠€(gè)平臺(tái)獲得流量。

無(wú)論選擇了哪種結(jié)局，低頻O2O的小伙伴們都不太可能獨(dú)立的形式生存下去，他們必須找到一個(gè)高頻的O2O平臺(tái)。

低頻O2O的出路—平臺(tái)

目前，《微信》是O2O領(lǐng)域中最大也是最重要的一個(gè)平臺(tái)。其實(shí)《微信》本身不太適合做O2O平臺(tái)，《微信》公眾號(hào)是一個(gè)大雜燴，媒體、商戶以及APP都在一鍋端。從關(guān)注到推送，用戶體驗(yàn)也不太友好。除了營(yíng)銷推送的價(jià)值之外，用戶很難對(duì)一個(gè)O2O應(yīng)用產(chǎn)生粘性。但正由于《微信》的高頻，讓很多O2O不得不選擇《微信》。

其中《支付寶錢包》很容易讓用戶聯(lián)想到與支付有關(guān)的生活服務(wù)，比如充值、水電煤繳費(fèi)等，但對(duì)于其他類型的服務(wù)類O2O，轉(zhuǎn)化率就要低一些。而地圖占據(jù)了出行和LBS兩個(gè)場(chǎng)景，所以百度要投資Uber和拼車，也要做外賣，但地圖本身的使用場(chǎng)景比較局限，讓用戶很難在需要一個(gè)服務(wù)的時(shí)候想到打開它。當(dāng)然，《微信》只是一個(gè)現(xiàn)成的例子，其他適合這種“零散、小眾”O(jiān)2O的平臺(tái)還有很多。比如還有不少O2O平臺(tái)的生活聚合類APP，把所有O2O都集成在一起，試圖成為O2O時(shí)代的網(wǎng)址導(dǎo)航類入口。這種平臺(tái)的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)是很明顯的，但致命傷是它們本身就不夠高頻，所以它的缺點(diǎn)在于沒多少人用，但優(yōu)勢(shì)也在于此：一旦O2O集成較多，它的流量成長(zhǎng)是很明顯的。

另外，有一入口場(chǎng)景被很多人忽視了，那就是電話。電話有很多天然屬性符合O2O平臺(tái)的要求：一是足夠高頻。二是連接商戶與人。360的“來(lái)店通”、小米的生活黃頁(yè)和觸寶電話的O2O平臺(tái)，都是將打電話這個(gè)入口和O2O聯(lián)系起來(lái)。

電話入口可以為O2O服務(wù)提供流量，除了流量，一站式體驗(yàn)和場(chǎng)景導(dǎo)入也很重要。電話中，商家可以推薦相應(yīng)的O2O服務(wù)；打通賬號(hào)體系，可以大幅提高轉(zhuǎn)化率；集成的支付、訂單管理、服務(wù)跟蹤，這些都讓O2O平臺(tái)的體驗(yàn)更好。