梁健航

東鵬飲料成立于1987年，作為老字號(hào)飲料品牌，如今在華南地區(qū)擁有相當(dāng)高的知名度和很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，生產(chǎn)東鵬特飲、東鵬九制陳皮、東鵬清涼茶、植物蛋白飲料和純凈水等九大類(lèi)產(chǎn)品。

作為國(guó)內(nèi)最早的維生素功能飲料品牌，東鵬特飲以“累了、困了，喝東鵬特飲”為品牌訴求，建立了良好的用戶口碑和廣泛的知名度，創(chuàng)下9.3億人次飲用的新紀(jì)錄，是華南銷(xiāo)售數(shù)量第一的維生素功能飲料品牌。

隨著品牌實(shí)力不斷增強(qiáng)，東鵬特飲開(kāi)始探索新媒體營(yíng)銷(xiāo)模式。早期，東鵬特飲通過(guò)TVC、戶外廣告、地面推廣等傳統(tǒng)方式，為品牌奠定了較高的知名度。2012年，東鵬特飲首次與優(yōu)酷土豆合作，品牌推廣效果顯著。基于兩年合作積累的經(jīng)驗(yàn)，加上東鵬特飲對(duì)品牌軟實(shí)力的需求，2014年?yáng)|鵬特飲與優(yōu)酷土豆合作全線升級(jí)，投入大筆資金進(jìn)行視頻內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，尤其是以《輕松時(shí)刻》為核心的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，精準(zhǔn)卡位目標(biāo)人群，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播東鵬特飲“累了、困了，喝東鵬特飲”的品牌訴求。

而《輕松時(shí)刻》強(qiáng)大的傳播力，則是東鵬特飲選擇與其合作的重要原因。自2013年《輕松時(shí)刻》開(kāi)播以來(lái)，截至2014年9月，其在優(yōu)酷的總播放量突破11億，集均播放量達(dá)到610萬(wàn)，單期最高播放量更是高達(dá)1880萬(wàn)。與此同時(shí)，《輕松時(shí)刻》還在全國(guó)30多家衛(wèi)視及省電視臺(tái)聯(lián)播互動(dòng)，并在多個(gè)城市進(jìn)行地鐵、機(jī)場(chǎng)、公交、戶外LED等多屏聯(lián)播。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、輕松的形式，讓《輕松時(shí)刻》擁有大批忠實(shí)粉絲，《輕松時(shí)刻》官方微信@輕松時(shí)刻編輯部更是有100萬(wàn)鐵桿粉絲參與常態(tài)互動(dòng)，且以日均3000粉絲的速度增長(zhǎng)。

《輕松時(shí)刻》受眾與東鵬特飲的核心消費(fèi)人群高度重合。東鵬特飲作為華南品牌，其消費(fèi)人群主要集中在廣東、廣西、福建等華南省份，以年輕一族為主。優(yōu)酷土豆的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，《輕松時(shí)刻》在東南部沿海地區(qū)觀眾居多，廣州、深圳等地位居前列，其中八成為年輕男性。這些年輕人承受著較大的工作和學(xué)習(xí)壓力，并且對(duì)互聯(lián)網(wǎng)新興事物有著較高的好奇心和接受能力，樂(lè)于參與互動(dòng)，而且有較強(qiáng)的消費(fèi)能力。他們正是東鵬特飲潛在的消費(fèi)人群。

2015年，東鵬特飲與優(yōu)酷土豆將以《輕松時(shí)刻》為聚焦點(diǎn)，整合全線資源，持續(xù)進(jìn)行線上線下無(wú)縫隙互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，360度進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新，把中國(guó)飲料企業(yè)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)帶入一個(gè)新階段。

比如，在持續(xù)性方面，東鵬特飲將全年冠名《輕松時(shí)刻》，在104期節(jié)目中持續(xù)植入，運(yùn)用LOGO、口播定制專(zhuān)屬Slogan、演播室背板露出等形式，確保品牌長(zhǎng)期曝光。

而在內(nèi)容方面，《輕松時(shí)刻》為東鵬特飲獨(dú)家定制能量板塊，定期征集并推送各種關(guān)于狀態(tài)的主題視頻，溫馨提示“累了、困了，喝東鵬特飲”，使品牌與內(nèi)容無(wú)縫融合。《輕松時(shí)刻》還將在線上開(kāi)展“主題定制，視頻征集”活動(dòng)，為東鵬特飲定制四個(gè)季度主題，通過(guò)社會(huì)化媒體及節(jié)目鼓勵(lì)網(wǎng)友上傳視頻?！遁p松時(shí)刻》還策劃了牛人參與東鵬特飲品牌路演活動(dòng)，拍客全程記錄并UGC輸出，讓傳統(tǒng)的促銷(xiāo)路演變成東鵬特飲的品牌營(yíng)銷(xiāo)事件。

此外，雙方將聯(lián)合推出一部宣傳片、四支病毒視頻，除《輕松時(shí)刻》外，《民間牛人》、《綜藝in事件》、《動(dòng)漫速遞》、《拍客視界》四檔節(jié)目也將配合東鵬特飲進(jìn)行品牌推廣。優(yōu)酷土豆更是以每月千萬(wàn)級(jí)資金的頂級(jí)資源進(jìn)行推廣，把相關(guān)節(jié)目曝光最大化，進(jìn)而提升東鵬特飲的品牌認(rèn)知度。

2014年，東鵬特飲贊助了國(guó)內(nèi)的幾個(gè)全明星挑戰(zhàn)真人秀，比如深圳衛(wèi)視的《極限前進(jìn)》、江西首屆熱氣球挑戰(zhàn)賽、廣東街舞大賽和廣西樣板戲比賽。這些標(biāo)志性的真人選拔秀，無(wú)不契合東鵬特飲青春能量的品牌特質(zhì)。

2015年，東鵬特飲將冠名CCTV星光大道、浙江衛(wèi)視夢(mèng)想中國(guó)秀、江蘇衛(wèi)視芝麻開(kāi)門(mén)等勵(lì)志型的大型電視節(jié)目，形成網(wǎng)臺(tái)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)動(dòng)。東鵬特飲副總裁林木港說(shuō)，希望這一系列全方位的本土標(biāo)桿內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，可以提升目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)“累了，困了，喝東鵬特飲”的認(rèn)知度，開(kāi)創(chuàng)東鵬特飲中國(guó)維生素功能飲料的時(shí)代。

對(duì)話： Q：新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)

W： 王冬（優(yōu)酷土豆集團(tuán)銷(xiāo)售副總裁） L：林木港（東鵬飲料副總裁）

Q：你們是如何在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)中與受眾互動(dòng)的？

W：我們的表現(xiàn)方式是多種多樣的，比如我們?cè)谕平闁|鵬特飲的時(shí)候，會(huì)把東鵬的品牌理念轉(zhuǎn)變成很多短片，與《輕松時(shí)刻》節(jié)目共同呈現(xiàn)。在這個(gè)過(guò)程中，你不可能分得清哪些是節(jié)目，哪些是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容，這些內(nèi)容都是合二為一，你中有我，我中有你的，觀眾接受節(jié)目，也是在接受企業(yè)，接受產(chǎn)品。

Q：如何平衡內(nèi)容與營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系？

W：作為國(guó)內(nèi)最大的視頻網(wǎng)絡(luò)媒體，內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)是兩個(gè)不同的層級(jí)，但我們要做到有機(jī)的統(tǒng)一和融合。內(nèi)容是為營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的，營(yíng)銷(xiāo)是反哺內(nèi)容的，我們不能因?yàn)檫^(guò)度營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)致內(nèi)容質(zhì)量有欠缺，也不能過(guò)分強(qiáng)求獨(dú)立于企業(yè)之外的內(nèi)容，只有被市場(chǎng)認(rèn)可的內(nèi)容才是好的內(nèi)容。我的觀點(diǎn)是這樣的，在自由的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)狀態(tài)下，只有能夠?yàn)槠髽I(yè)變現(xiàn)，又為消費(fèi)者關(guān)注的內(nèi)容才是好內(nèi)容。所以我們平衡內(nèi)容與營(yíng)銷(xiāo)，還是要圍繞企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)出發(fā)，爭(zhēng)取讓觀眾和企業(yè)都認(rèn)可內(nèi)容，這才是最好的平衡。

Q：企業(yè)如何才能做好內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)？

W：企業(yè)做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，有幾個(gè)方面是需要注意的，首先是選擇的內(nèi)容的調(diào)性和企業(yè)的調(diào)性是不是統(tǒng)一，如果不統(tǒng)一，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的效果與企業(yè)的期望值是有很大差距的。其次是內(nèi)容的受眾和企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者要統(tǒng)一，只有內(nèi)容的受眾也是企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者，才能達(dá)到相互共勉和相互觸動(dòng)。再次是傳播范圍要和企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)范圍相統(tǒng)一，這樣才會(huì)發(fā)揮更大的效率。最后是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的投入，要抱著精品化的態(tài)度，大投入做大事情，而不是追求小投入做大產(chǎn)出。因?yàn)樾⊥度胪趦?nèi)容上是有欠缺的，以我們和東鵬特飲的此次合作來(lái)說(shuō)，整個(gè)項(xiàng)目涉及的資金預(yù)算是很大的，在原來(lái)的合作基礎(chǔ)上提高了層次。

Q：優(yōu)酷土豆如何選擇合作的企業(yè)？

W：為什么優(yōu)酷土豆選擇東鵬特飲合作《輕松時(shí)刻》，是出于幾個(gè)方面的考慮。第一，企業(yè)是不是有社會(huì)責(zé)任感，沒(méi)有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)我們是無(wú)法進(jìn)行戰(zhàn)略合作的，因?yàn)閮?yōu)酷的定位是全球華人的視頻來(lái)源，全世界都在觀看，我們認(rèn)為東鵬特飲是有社會(huì)責(zé)任心的企業(yè)。第二，我們要考察一個(gè)企業(yè)是不是有市場(chǎng)企圖心和良好的發(fā)展前景，通過(guò)這些年的市場(chǎng)表現(xiàn)，我們認(rèn)為東鵬特飲已經(jīng)成為國(guó)產(chǎn)維生素功能飲料的第一品牌，所以它和優(yōu)酷的合作是珠聯(lián)璧合，這也是我們選擇東鵬特飲合作的主要原因。

Q：東鵬特飲對(duì)此次合作有哪些期待？

L：我們以往在電視媒體、地面廣告等傳統(tǒng)媒體上都有很大的投入。隨著互聯(lián)網(wǎng)和自媒體發(fā)展，年輕人顛覆了很多傳統(tǒng)的思維，所以我們考慮從線上到線下結(jié)合起來(lái)，做一點(diǎn)接地氣的東西。所以選擇和優(yōu)酷合作，做了“喝東鵬特飲，看輕松時(shí)刻”的節(jié)目。而且，我們現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始邁向全國(guó)市場(chǎng)，而一個(gè)品牌的成長(zhǎng)需要比較長(zhǎng)的時(shí)間，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃說(shuō)，我們也需要和優(yōu)酷土豆合作，讓自己的品牌成長(zhǎng)。

Q：東鵬特飲如何看待新媒體投放和傳統(tǒng)媒體投放？

L：我們認(rèn)為兩者并不矛盾，因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體和新媒體解決了不同人群互補(bǔ)的問(wèn)題。比如央視覆蓋更多的區(qū)域和不同的消費(fèi)人群，而新媒體可以補(bǔ)充年輕人群的到達(dá)。另一方面，本來(lái)臺(tái)網(wǎng)之間就存在著融合，比如我們冠名一個(gè)大型衛(wèi)視項(xiàng)目，但同時(shí)我們可以把這個(gè)節(jié)目延伸出來(lái)的話題在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)一步放大，所以臺(tái)網(wǎng)融合的關(guān)系是1+1大于2的。當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算會(huì)在企業(yè)的投放中占比越來(lái)越大，但是傳統(tǒng)電視的王者地位在未來(lái)3到5年還是不會(huì)改變的。

如果說(shuō)新媒體是一個(gè)點(diǎn)，那么傳統(tǒng)媒體就是一個(gè)面，點(diǎn)針對(duì)的是特定的、精準(zhǔn)的目標(biāo)，而面則可以擴(kuò)大內(nèi)容傳播，點(diǎn)和面結(jié)合才能取得理想的傳播效果。